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文 | 華商韜略 木木

阿迪達(dá)斯在中國(guó)的關(guān)店潮愈演愈烈，國(guó)貨安踏卻30年來(lái)首次擊敗耐克，這也是本土品牌在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上首次拔得頭籌。

剛剛發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)總收入為259.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%，毛利潤(rùn)161.1億元，同比增長(zhǎng)11.8%。同期體量分別相當(dāng)于1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.1個(gè)李寧公司、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯。

消息公布后，安踏體育股價(jià)漲幅一度逼近7%，總市值達(dá)2595.58億港元?；ㄆ?、瑞銀等機(jī)構(gòu)都給出了“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

被阿迪和耐克壓著打了這么多年，終于有中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌揚(yáng)眉吐氣了一把。

圖片來(lái)源：安踏官網(wǎng)

本土品牌的崛起，與近年來(lái)國(guó)潮文化的興起不無(wú)關(guān)系。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年間，中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)國(guó)潮品牌關(guān)注度增長(zhǎng)70%，較之前的38%增長(zhǎng)了一倍。如今年輕一代的“崇洋”心理正在逐漸消解，各類與國(guó)潮相關(guān)的綜藝和話題近年來(lái)屢屢登上社交媒體熱搜，也應(yīng)證了青年消費(fèi)群體對(duì)國(guó)潮品牌的追捧。

而今年初舉辦的北京冬季奧運(yùn)會(huì)更是讓官方體育服裝合作伙伴安踏在此潮流下又火了一把。

或許安踏早已感知到了這股風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)制定了“單聚焦、多品牌、全球化”的策略。

從2009年開(kāi)始，安踏已醞釀旗下多品牌的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)年8月安踏以3.14億人民幣收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的全部業(yè)務(wù)，2014年該品牌扭虧為盈，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2020年?duì)I收甚至超越主品牌安踏。

初試牛刀便大獲成功的安踏，又在接下來(lái)的幾年內(nèi)接連收購(gòu)了高端滑雪品牌迪桑特（Descente）、斯潘迪（Sprandi）、戶外運(yùn)動(dòng)品牌可隆（KOLONSPORT）以及專注海外市場(chǎng)的AmerSports。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT等其他品牌收入同比增長(zhǎng)29.9%至18.28 億元，收入占比7.0%，毛利率提升3.8個(gè)百分點(diǎn)至74.2%，兩個(gè)品牌流水增長(zhǎng)均超30%。

同時(shí)，安踏的全球化戰(zhàn)略也初見(jiàn)成效。

在國(guó)內(nèi)疫情沖擊下，AMER SPORTS（亞瑪芬）中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)了35%的增長(zhǎng)，全球業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)也高達(dá)21.1%，預(yù)計(jì)會(huì)在今年首次實(shí)現(xiàn)盈利。

圖片來(lái)源：安踏官網(wǎng)

但一直形勢(shì)樂(lè)觀的（斐樂(lè)）今年成績(jī)卻不大理想，上半年?duì)I收下降0.5%至107.8億元，毛利率也下滑了3.7個(gè)百分點(diǎn)。

一方面走一線城市大型商業(yè)實(shí)體路線的FILA顯然受到疫情巨大影響，上半年閉店率曾高達(dá)30%；另一方面也有原材料不斷上漲的壓力。好在7月FILA零售流水恢復(fù)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)下半年整體情況會(huì)有好轉(zhuǎn)。

圖片來(lái)源：安踏官網(wǎng)

除了多品牌策略，安踏打的另一手牌是DTC模式。

這是一種繞過(guò)經(jīng)銷、分銷等中間環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者的銷售模式。耐克等一些國(guó)際大牌都早已開(kāi)始這種模式并收獲強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

2020年安踏主品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型DTC，到2021年其半年報(bào)顯示3500家門(mén)店中約有60%實(shí)現(xiàn)直營(yíng)。

同時(shí)，安踏在線上構(gòu)建的全平臺(tái)體系也在當(dāng)年的雙十一活動(dòng)中大獲全勝，成交額高達(dá)46.5億元，同比增長(zhǎng)61%。

今年上半年，安踏DTC的業(yè)務(wù)占比達(dá)到70%，營(yíng)收66.4億元，同比增長(zhǎng)79.3%。其中電商收入同比增長(zhǎng)26.6%至45.7億元。

無(wú)論是國(guó)潮風(fēng)的盛行還是安踏自身的強(qiáng)力變革，都讓這個(gè)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌看到了趕超國(guó)際巨頭的希望。但安踏驕人的業(yè)績(jī)下仍存隱憂，例如近幾年公布的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷攀升；此外研發(fā)投入和技術(shù)水準(zhǔn)上距離耐克這樣的國(guó)際大牌依然存在差距。

自去年發(fā)布未來(lái)五年戰(zhàn)略后，安踏正在穩(wěn)步實(shí)施其計(jì)劃，多層級(jí)優(yōu)勢(shì)渠道不斷鞏固，全球市場(chǎng)也在加速布局中，距離真正彎道超車(chē)的那一天還有多遠(yuǎn)？我們只能拭目以待。

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