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2023-01-31
愛奇藝何以越“茍”越肥？
更新時間：2022-09-01 10:13:07作者：佚名
出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
“孱弱”的愛奇藝，正在偷偷發(fā)育。
8 月 30 日晚，愛奇藝（IQ.US）公布 2022 年第二季度財報。財報顯示，愛奇藝二季度營收為 66.6 億元，同比下滑 13%；Non-GAAP（非美國通用會計準則）凈利潤為 7830 萬元，去年同期凈虧損 11 億元；Non-GAAP 運營利潤為 3.44 億元，環(huán)比增長 5%。
表面上，這份成績單的嚴峻體現(xiàn)在總營收連續(xù)三季度同比負增長，且同比下滑幅度不斷加大；但其最大亮點則在于連續(xù)盈利，讓市場看到了持續(xù)向好的一面——要知道，這是愛奇藝創(chuàng)立至今連續(xù)兩個季度實現(xiàn)凈利潤和運營利潤雙轉(zhuǎn)正。
事實上，市場預(yù)期發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變始于愛奇藝 2022Q1 首次季度盈利，眼下 2022Q2 的盈利則進一步消弭了市場長期以來對長視頻行業(yè)的悲觀情緒——可見掙錢才是硬道理，盈利無疑是安撫市場最好的“良藥”。
一位券商研究員對虎嗅表示，“去年以來，活下去成為長視頻平臺的共識，愛奇藝在‘愛優(yōu)騰’里壓力最大，因為其單獨上市所有數(shù)據(jù)都會被放在顯微鏡下審視。如今，持續(xù)盈利可謂愛奇藝最有力的回應(yīng)?！?/p>
走出增長崇拜，掙錢才是要緊事
如今，愛奇藝在急劇變化的外部環(huán)境與疫情沖擊下實現(xiàn)連續(xù)兩個季度的盈利，無疑給了人們重新審視長視頻賽道的理由——畢竟，互聯(lián)網(wǎng)正告別“燒錢換未來”的時代，市場轉(zhuǎn)而更看重當下盈利能力，而愛奇藝通過業(yè)務(wù)、組織瘦身正“穩(wěn)住”外界對公司持續(xù)盈利的預(yù)期。
與此同時，愛奇藝又囤了“新糧”—— 2022Q2 財報發(fā)布當天，愛奇藝與 PAG（太盟投資集團）達成協(xié)議，PAG 將認購總額 5 億美元的愛奇藝將發(fā)行的可轉(zhuǎn)換票據(jù)。
事實上，在實現(xiàn)盈利前，愛奇藝一直在扭虧的路上苦苦掙扎。
過去十余年，愛優(yōu)騰共計燒光 1000 多億元（《經(jīng)濟日報》報道數(shù)據(jù)），從版權(quán)大戰(zhàn)到移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式在播放平臺、廣告公司、會員制之間反復(fù)橫跳卻始終深陷虧損的泥潭，遙遙無期的盈利預(yù)期更是一再打擊市場之于長視頻平臺的信心。
其中，高企的內(nèi)容成本支出無疑是虧損的最大頭，以最夸張的 2018Q4 為例，愛奇藝內(nèi)容成本占總營收的比重飆至 93%——足見，長視頻平臺要盈利顯然繞不過“這道坎”。
今年以來，這一情況明顯得到了改善—— 2022Q1，愛奇藝內(nèi)容成本同比下降 19% 至 44 億元，占總營收的 60%；2022Q2 內(nèi)容成本被進一步壓縮至 39 億元，占總營收比重降至 58%，創(chuàng)下近四年新低。
其次，市場也頗為關(guān)注愛奇藝另一個核心指標，即會員增長情況——2022Q2 財報顯示，截至二季度末，愛奇藝總會員數(shù) 9830 萬，環(huán)比減少 310 萬，同比減少 90 萬，訂閱會員再次跌破 1 億。
對此，愛奇藝 CEO 龔宇坦言平均會員數(shù)低于預(yù)期背后有幾方面的原因，一是二季度本身就是淡季，特別是在今年；二是受疫情影響，院線電影上線非常少，導(dǎo)致視頻平臺的線上電影也變少；三是運營審核等原因，導(dǎo)致部分內(nèi)容延遲上線。
不過，龔宇有信心三季度將扭轉(zhuǎn)局面，" 暑期是一個非常好的季節(jié)，8 月以來包括《天才基本法》《蒼蘭訣》等熱播劇集上線，我們對三季度無論是會員收入還是會員數(shù)的增長都保持著樂觀態(tài)度。"
事實上，自 2019 年愛奇藝進入“億級”會員時代后便開始增長乏力，2020 年開始愛奇藝會員規(guī)模甚至持續(xù)處于緩慢的爬坡階段，此后震蕩徘徊勢頭持續(xù)了近兩年，如今掉出“億級俱樂部”回落至 9830 萬，也算可接受范圍。
一方面，即便如此，愛奇藝目前仍是長視頻陣營的“大哥”——Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 6 月，愛奇藝月活用戶為 4.40 億， 騰訊視頻為 4.06 億，緊隨其后的優(yōu)酷、芒果 TV 月活用戶規(guī)模分別為 2.32 億、2.52 億。
另一方面，國內(nèi)視頻網(wǎng)站用戶增長趨于緩慢其實是可預(yù)見的，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾對虎嗅表示，“其實，中國整個（視頻網(wǎng)站）的會員，加起來已經(jīng)兩億多的會員數(shù)，擴展到家庭，大概中國超過一半的人口都已經(jīng)在視頻的會員的消費者了，基本上可以這么說，所有在線上消費的人群，或多或少都使用過會員，有的是長期不斷使用，有的是需要的時候使用?！?/p>
況且，眼下龔宇更關(guān)注的無疑是“平臺持續(xù)為用戶以及在愛奇藝生態(tài)中的所有參與者創(chuàng)造價值”——這既包括內(nèi)容價值，比如《奇葩說》《中國有嘻哈》《隱秘的角落》 《贅婿》等綜藝及電視劇都有不俗的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和口碑；同時，也包括愛奇藝對平臺會員經(jīng)濟的深入探索。
作為最早踐行和探索會員經(jīng)濟的長視頻平臺，愛奇藝趟出了付費會員、獨家版權(quán)收購、會員差異化排播等模式，眼下正轉(zhuǎn)向更高 ARPU 值（單個用戶消費金額）的探索，體現(xiàn)在財報中便是會員營收的增長——愛奇藝 2022Q2 會員服務(wù)收入達 43 億元，同比增長 7% ；ARM（月度平均單會員收入）增長至 14.53 元，較去年同期 13.42 元增長 8%。
雖然，Costco 早在上世紀 70 年代就在美國市場探索出一套成功的會員經(jīng)濟模型，隨后亞馬遜、奈飛、蘋果等巨頭則是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中將這種“定價制度”發(fā)揚光大的集大成者，甚至將其推崇成一股風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潮流。
可在本質(zhì)上，國外公司探索了那么多年，都是在一個成熟的付費環(huán)境下運轉(zhuǎn)起來的付費商業(yè)模式。比如奈飛的成功，很大程度上緣于美國人在觀看 HBO、Showtime 時養(yǎng)成了付費訂閱的習(xí)慣，奈飛不過是將原來有付費習(xí)慣的用戶、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上；另一方面，奈飛價格比其他平臺便宜——所以，奈飛不是在創(chuàng)造一個市場，而是完成了一場消費方式的遷移。
視線拉回國內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)想要跑通會員商業(yè)模式，先要轉(zhuǎn)變消費者的消費習(xí)慣——從最初免費逐漸變成愿意為一些服務(wù)付費，其次才是搭建自己的會員經(jīng)濟生態(tài)。
此前，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華告訴過虎嗅一個現(xiàn)象，2010 年前后，愛奇藝嘗試新商業(yè)模式時曾針對 70 后、80 后做過一次調(diào)研，有個問題是“大家愿不愿意為視頻內(nèi)容付費？”結(jié)果不到三成的人會考慮，而剩下 70% 態(tài)度堅決，絕對不會考慮。
如今經(jīng)過十余年的發(fā)展，會員經(jīng)濟對人們消費習(xí)慣產(chǎn)生了顛覆性的重塑，而這種付費心智的建設(shè)，正在持續(xù)影響整個中國市場的消費理念。
戳破泡沫，為腦子熱付出代價
愛奇藝越“茍”越肥，很大程度上得益于管理層對“降本增效”的決絕意志?！叭ツ昴甑祝瑦燮嫠囍贫ń衲瓴呗允情_源節(jié)流、控制成本、增加收入，為了實現(xiàn)這個目標，我們采取了很多措施并且強度非常大?！饼徲钤谪攬箅娫挄先绱吮硎?。
然而，2022Q1 愛奇藝賺得上市“第一桶金”時，不乏業(yè)內(nèi)人士認為，“裁員才是愛奇藝穿越生死線的關(guān)鍵?！碑吘?，自 2021 下半年開始，市場陸續(xù)傳出愛奇藝裁員的消息。
尤其 2021 年 12 月，陸續(xù)有媒體報道“愛奇藝大規(guī)模裁員”的消息，從影業(yè)、IP、市場到短視頻、研究院、游戲、文學(xué)等非核心部門無一例外，裁員比例均在 30% 以上，最高比例達 50% ——具體體現(xiàn)在愛奇藝年報中，其 2020 ~ 2021 年末員工數(shù)分別為 7721 人、5856 人，前后減少近 2000 人。
如今看，愛奇藝大刀闊斧推進的“降本增效”并非全部來自于人員成本。以 2022Q2 數(shù)據(jù)為例，愛奇藝營收成本為 52 億元，同比下降 24%——其中，以往平臺的支出大頭內(nèi)容成本同比下降 24%，當然也包括人員成本、營銷成本的縮減（愛奇藝口徑是基于“執(zhí)行審慎的支出計劃”）——可見，內(nèi)容成本收縮才是愛奇藝能在營收下滑情況下實現(xiàn)盈利的主要原因。
此前，在被問及“過去一年長視頻行業(yè)最大的變化是什么”時，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉認為，去年市場最大的變化是供給側(cè)改革成為新常態(tài)，即從短缺到過剩，新需求供給跟不上?！澳愕臇|西賣不出去，利潤率在下降，但成本支出是剛性的，導(dǎo)致投資收益率急劇下降。影視行業(yè)出現(xiàn)滯脹現(xiàn)象，上游成本在漲，下游銷售價格卻在降，市場不買單?！?/p>
坦白說，過去很長一段時間，優(yōu)愛騰確實養(yǎng)成了到處搶資源、搶劇集、搶流量鮮肉的慣性——以 2015 年后各大平臺為囤版權(quán)爭相競價為節(jié)點，“流量明星 + 大 IP = 爆款”的虛假繁榮一度讓平臺退化成唯流量論的擁躉，而在長視頻圍獵版權(quán)的“軍備競賽”中，IP與流量明星待價而沽，平臺也只能追高。
比如，中信證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅 2016 年一二線明星片酬就上漲 250%；至 2017 年以鹿晗、楊洋為代表的流量明星，單部酬勞甚至過億。
對此，龔宇曾對《經(jīng)濟參考報》表示，過去為了爭奪市場份額，他們太多類別都要去做、要去爭，比如甜寵、文藝性比較強的片子，但也因此消耗了太多的成本?！斑@些小賽道里面大部分是虧錢的，投資回報的角度來說是不劃算的，它可能獲得了一部分市場份額，但是它的代價是更加燒錢?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士亦對虎嗅表示，長視頻之所以會涌現(xiàn)如此多甜寵劇（藝恩數(shù)據(jù)顯示，2018 ~ 2020 年甜寵劇由 38 部飆至 95 部），只因這個類型在商業(yè)上比較成功，“用戶審美和平臺訴求不同，即便很多人吐槽，但這個類型的劇依舊會上。”
尤其再疊加近兩年抖音、快手咄咄逼人的攻勢，伴隨著用戶審美變化、短視頻分流加劇，很多人對長視頻行業(yè)發(fā)展持悲觀態(tài)度——自 2018 年 12 月，抖、快單月用戶時長在視頻領(lǐng)域占比第一次超過愛優(yōu)騰三家后，短視頻便一路高歌猛進、夜以繼日蠶食原本屬于長視頻的那部分用戶時長，且抖快對騰訊、愛奇藝會員增長帶來的影響在 2021 年財報中均有所體現(xiàn)。
截至 2021 年底，騰訊視頻付費會員數(shù) 1.24 億，對比第三季度減少 500 萬，增長率由正轉(zhuǎn)負；2021Q4 愛奇藝會員總數(shù) 9700 萬（ 2019Q2 以來首次低于 1 億），同比減少 470 萬（ 2020Q4 為 1.017 億），跌回三年前水平——“愛騰”尚且如此，其他平臺的生存境況可想而知。
虎嗅認為，行業(yè)環(huán)境變化的根源，其實在于用戶需求的迭代。
一方面，人們獲取信息的效率越來越高，對視頻內(nèi)容密度需求也越來越高，而碎片化娛樂需求、在線社交行為的激增恰恰為短視頻野蠻生長提供了土壤。而且，年輕用戶更喜歡個性化表達、個性化推薦——時代豐富了人們的娛樂方式，也讓消費者變得越來越挑剔，因為年輕人的消費需求變得越來越多元化，要讓大多數(shù)人滿意并不是一件容易的事情，這對平臺適應(yīng)年輕群體的觀看習(xí)慣、審美及價值認同都提出了更高的要求。
基于此，用戶的注意力正隨著內(nèi)容形式變化而遷移——抖音、快手流量大、內(nèi)容消費門檻低，更適配碎片化時間，用戶也愿意犧牲一些體驗換取這種便捷的娛樂方式；甚至，用戶沉迷即時反饋的爽感，導(dǎo)致短視頻用戶滲透率、互動性奇高，反而逐漸對長敘事、完整劇集喪失耐心。
另一方面，用戶的內(nèi)容喜好及消費習(xí)慣正在發(fā)生改變。工作、生活競爭越來越“內(nèi)卷”的情況下，時間對用戶變得越來越重要，他們更愿意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式，而短視頻無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。
這一切都在倒逼愛奇藝重新審視劇集質(zhì)量的重要性——甚至，整個長視頻賽道正從資本驅(qū)動（流量明星 +大 IP）向著質(zhì)量驅(qū)動“大轉(zhuǎn)舵”。以燈塔數(shù)據(jù)為例，2022 上半年劇集市場上新劇集 155 部，同比減少超 20%（去年上半年為 203 部）；其中，愛奇藝 2022 上半年上新劇集共 69 部，比去年減少 20 部之多。
誠如王曉暉所言，影視行業(yè)正前所未有地把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起?！斑^去互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，是先進攻、占地、耕耘，爾后才能收獲；但過去一年間，所有的東西都發(fā)生了變化。內(nèi)容和盈利之間必須緊密綁定，不能靠內(nèi)容泡沫。大潮過后不能裸體，腦子熱是要付出代價的。”
此外，2021 年偶像選秀、耽美劇、“超前點播”相繼被叫停后，不斷攀升的成本和盈利壓力使市場之于長視頻行業(yè)的信心越發(fā)搖擺。鑒于此，先是今年 3 月抖音與搜狐達成合作；接著 6 月快手與樂視“牽手成功”；緊接著7 月，愛奇藝也與抖音“聯(lián)姻”。
這一系列動作，既為長視頻版權(quán)價格上升的囚徒困境帶來增量營收，又為短視頻二創(chuàng)及 UGC 生態(tài)最大程度提供創(chuàng)作自由及合法性——這顯然是更符合歷史潮流的內(nèi)容流動，也是更符合生意邏輯的產(chǎn)業(yè)競合。
尤其當下，愛優(yōu)騰數(shù)據(jù)增長、商業(yè)化均不如抖音，資本市場需要新故事。一位負責(zé)平臺劇集購銷人士對虎嗅表示，“如果能將版權(quán)生態(tài)與各方面向好的抖音綁定，對愛奇藝盈利模式和發(fā)展態(tài)勢都是一種正向的努力?！?/p>
#我是虎嗅商業(yè)消費組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].