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2023-01-31
半年報發(fā)布后，都市麗人股價大漲17%，日增會員超6000名
更新時間：2022-09-02 10:56:33作者：佚名
本文來源：時代財經 作者：周航
都市麗人還在等待一個機遇。
圖片來源：都市麗人
8月31日，“中國內衣第一股”都市麗人（2298.HK）發(fā)布2022年上半年業(yè)績報告。截至6月30日，都市麗人公司營業(yè)收入16.18億元；經營利潤較去年同期增長35%至4680萬元；凈利潤則下滑至1012.3萬元；毛利率由去年同期的48.7%降至46.6%。
針對業(yè)績承壓，都市麗人表示受到新冠疫情影響，國內服裝類商品零售類值同比下降6.5%；同時，受全球供應鏈影響，原材料價格上升，棉花價格同比上升35%。
而毛利率方面，主要原因是原材料價格提升。但都市麗人也指出，通過與供應商建立的長期深度戰(zhàn)略合作支持，并在材料上提前規(guī)劃指定出相關備料策略，整體成本僅微漲。
去年11月，公司創(chuàng)始人鄭耀南正式回歸經營一線后，都市麗人深化改革的動作頻頻，不僅重新明確了公司“全球銷量領先的專業(yè)內衣”的品牌定位，在渠道、產品、數字化等方面均有新舉措。而此次的半年度業(yè)績，也被不少人看作是創(chuàng)始人“二次創(chuàng)業(yè)”的一份階段性答卷。
在二級市場，投資者們似乎對這份成績顯現信心，財報發(fā)布后的第二日，東吳證券也首次對都市麗人給出“中性”評級。當日，都市麗人盤中股價一度漲超21%。截至9月1日收盤，都市麗人報收0.235港元/股，日漲幅17.17%。
內衣SKU削減1/4，日增會員高達6000名
盡管上半年業(yè)績承壓，都市麗人仍迎來一批新興擁護者，品牌會員人數與日俱增。
時代財經了解到，自從都市麗人明確“全球銷量領先的專業(yè)內衣”定位后，今年上半年還發(fā)布了《中國女性內衣白皮書》，啟動“百人代言”活動，與新代言人唐藝昕及百名行業(yè)女性用戶代表一起推廣產品，深化品牌的影響力。
都市麗人方面透露，2022年上半年品牌會員新增110.9萬人。這意味著，今年以來，每日有近6100名消費者加入都市麗人的會員體系。截至2022年6月30日，都市麗人的會員累計數量達6068.4萬。
此外，會員銷售表現也有了提升。會員的復購率較去年同期提升3%，會員消費均值同比增長8%，會員客單價同比增長7%。創(chuàng)始人鄭耀南曾表示，未來都市麗人要利用數字化在會員體系中“掘寶”，著重發(fā)力C2M（Customer to Manufacturer，用戶直連制造），進一步提升會員的復購率、客單價、推介率。
在新興內衣品牌如雨后春筍般崛起的年代，新一批消費者對傳統(tǒng)內衣老牌都市麗人的認可，或來源于都市麗人近期多項力度頗大的創(chuàng)新改革。
從產品來看，都市麗人聚焦主品類的戰(zhàn)略也讓都市麗人在增加自主研發(fā)產品的同時，主推專利及常青款產品，降低公司的SKU。據悉，內衣品類SKU在上半年同比減少了25%。此前，公司管理層也對時代財經透露，為進一步提升毛利率和盈利能力，文胸產品的經典款、爆款產品，以及高利潤產品在公司產品比重將進一步加大。
同時，產品的生產和投放更加柔性，在終端實現產品區(qū)域化，根據不同區(qū)域流行趨勢配置合適的產品。此外，公司還與20余家戰(zhàn)略供應商合作，連接其信息系統(tǒng)，提高產銷協(xié)同效率，改善產品質量、提高快速反應能力。
從渠道來看，都市麗人開始在多個線上渠道同時推進直播業(yè)務，加大全渠道布局力度。在下沉空白市場尋找新增量，持續(xù)開店。一些經營較差門店持續(xù)優(yōu)化，持續(xù)建立“前店后倉”優(yōu)化區(qū)域產品存量。
圖片來源：都市麗人
加碼智慧零售，填補空白市場尋找新增量
除了會員人數的激增，一系列的改革措施還為都市麗人帶來了不少成果。
根據財報，都市麗人的存貨水平也有了明顯改善。截至6月30日，都市麗人存貨由去年12月31日的9.64億元減少至7.58億元，存貨水平下降了21.4%。庫存比也從去年底的3.4倍改善至今年上半年的2.8倍。
而成本方面，通過精準營銷投放，優(yōu)化盈利能力不突出的門店，簡化及合并部門，精簡組織架構等動作。截至6月30日，上半年都市麗人的銷售及營銷費用同比減少約12.8%；一般及行政費用同比減少約7.4%。
據東吳證券預測，都市麗人在2022年全年的存貨將由2021年的9.64億元下降至3.89億元；營業(yè)成本由去年的19.4億元減至17.5億元；銷售費用和管理費用也會進一步下降。
圖片來源：都市麗人
值得關注的是，除了著力改善現有的經營效率，都市麗人正從時間與空間兩個維度，持續(xù)尋求空白市場的新增量。
從時間上，時代財經從都市麗人方面了解到，包括都市麗人加盟商在內的全國超4000家線下門店將被納入“智慧零售”體系，推出“門店24小時不打烊”計劃。該計劃是通過線上直播、線下直營與經銷門店、小程序、會員體系的聯(lián)動機制，讓消費者能24小時隨時、隨心、隨地購物。
從空間上，都市麗人表示將通過新開店，來進一步補足下沉空白市場。同時，為了更好地融入購物中心，2022年都市麗人推出“純棉居物”全新品牌，不同于以往在購物中心出現的都市麗人和Cosmo Lady，純棉居物以提供“一家人”家居貼身衣物品類組合，與前兩者有明顯差異化。
都市麗人方面對時代財經表示，下半年，該品牌將推進安徽、山東、河南等省份布局?！耙酝?，都市麗人在購物中心成績并不突出，純棉居物是購物中心店的新嘗試，希望打造出可持續(xù)盈利的樣板，補充都市麗人購物中心店的空白?！?/p>
根據東吳證券，都市麗人2019年以來的虧損狀況或在今年遇到轉機。據預測，公司歸母凈利潤將由去年的——4.93億元轉正至0.32億元，到2024年都市麗人的凈利潤或達1.37億元。