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作者 | 周享玥

編輯 | 陳芳

春節(jié)卷起買(mǎi)金熱

這個(gè)春節(jié)，不少金店又一次出現(xiàn)了“人擠人”現(xiàn)象。

家住北京的95后韓樂(lè)本打算趁假期去菜百總店買(mǎi)黃金，結(jié)果一進(jìn)門(mén)就傻了眼，一樓黃金首飾區(qū)幾乎每個(gè)柜臺(tái)都圍滿了消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)們忙得不可開(kāi)交，四樓的轉(zhuǎn)運(yùn)珠區(qū)更是被圍出了一層又一層，“人多得我以為金價(jià)降到300元了?！表n樂(lè)感嘆。最終，完全擠不進(jìn)去的她，不得不無(wú)功而返。

這幾乎是北京菜百總店最近一段時(shí)間的常態(tài)。從元旦前開(kāi)始，這家北京最富盛名的黃金店就再次迎來(lái)了人來(lái)人往的高峰期，不光是節(jié)假日和周末擠滿了人，就連工作日也是人頭攢動(dòng)，人們不由得感慨：“買(mǎi)黃金跟買(mǎi)白菜一樣”“人多得跟黃金不要錢(qián)一樣”。

（大量消費(fèi)者在北京菜百總店選購(gòu)黃金 圖源/市界）

秦羽就是其中之一。元旦假期，她特意避開(kāi)購(gòu)物高峰，開(kāi)車到菜百總店，打算為過(guò)60歲本命年生日的媽媽買(mǎi)一個(gè)金鐲子。此前，由于家里人每年都有去菜百買(mǎi)黃金，秦羽對(duì)于這里一到節(jié)假日就人山人海的現(xiàn)象早有耳聞，但當(dāng)她真正去感受了一波后，還是被驚到了。

“我是11點(diǎn)多到的，本來(lái)以為大家都去吃飯了，人會(huì)少一點(diǎn)，結(jié)果進(jìn)去光停車就停了半小時(shí)，一直沒(méi)找到地兒?！鼻赜鸹貞?。等她終于將車停好后進(jìn)來(lái)，才發(fā)現(xiàn)這間總經(jīng)營(yíng)面積約8800平方米，上下四層的門(mén)店已經(jīng)人山人海。其中，一樓一整層的金飾區(qū)主要以中老年人和家庭消費(fèi)者居多，密集圍靠在每個(gè)柜臺(tái)前，四樓的轉(zhuǎn)運(yùn)珠柜臺(tái)更是被圍了個(gè)里三層外三層，“年輕人比較多”。

最終，秦羽以一個(gè)超快的速度，花2萬(wàn)多元買(mǎi)下一個(gè)50克左右的鐲子，然后掉頭出了門(mén)店?！皬奶暨x到付款下單總共用了不到15分鐘?！鼻赜鹂偨Y(jié)說(shuō)，收費(fèi)處的柜姐基本上是接待完一個(gè)立馬接下一個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)更是能看到不少人都拎著四五個(gè)打包好的盒子。

菜百方面向外透露的數(shù)據(jù)也能說(shuō)明最近這波買(mǎi)金熱的火熱程度。數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，僅菜百總店進(jìn)店客流就環(huán)比前一個(gè)周末增長(zhǎng)了兩倍，幾十家分店的客流均出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)；具體到銷量上，僅兔年生肖轉(zhuǎn)運(yùn)珠類產(chǎn)品，節(jié)日期間就銷售超萬(wàn)件。而至春節(jié)前后，更有菜百銷售人員表示，客流量比平時(shí)多了5倍，忙得腳不沾地。

類似的買(mǎi)金熱還出現(xiàn)在全國(guó)多個(gè)黃金門(mén)店。如深圳著名的黃金珠寶市場(chǎng)水貝同樣在最近一段時(shí)間出現(xiàn)了人山人海的現(xiàn)象，廣州的東百黃金在年初一至初四整體銷售額同比增長(zhǎng)了超28％（黃金首飾銷售額同比上漲近83％），而周大福、周六福、周生生、老鳳祥等多個(gè)黃金品牌的人流量也都在最近有所上升。

95后徐夢(mèng)就在春節(jié)前用了一周時(shí)間，將自己周圍包括周大福、周生生、老鳳祥、中國(guó)黃金、潮宏基等在內(nèi)的多家金店全都逛了個(gè)遍。起因是她最近經(jīng)常在小紅書(shū)上刷到網(wǎng)友們曬出的黃金首飾，再加上過(guò)年的氛圍以及自己快要過(guò)生日，于是決定給自己和媽媽都安排上一個(gè)小禮物。

“之前沒(méi)什么錢(qián)，不太敢買(mǎi)黃金首飾，但本命年還是決定對(duì)自己大方一點(diǎn)?！毙靿?mèng)表示，她在多方比較后，最終為自己和媽媽分別選了一條周大福的4.22g小方糖項(xiàng)鏈和4.05g雙環(huán)項(xiàng)鏈，加上一條400多元的工本費(fèi)，總共花了5200多元。

最近幾年對(duì)黃金“真香了”的方沐不久前也新入手了包括手串、項(xiàng)鏈、小個(gè)佛像等在內(nèi)的幾個(gè)黃金小單品，并將其中兩個(gè)小單品當(dāng)成新年禮物送給了本命年的老爸。“一到年底就想買(mǎi)點(diǎn)黃金，這樣能讓年味更濃?！?/p>

曾經(jīng)偶爾買(mǎi)黃金的趙霽則在元旦買(mǎi)完三金后，又接連入手了大約1萬(wàn)元的項(xiàng)鏈、吊墜、手鏈等六七件黃金飾品，徹底入了買(mǎi)金圈。

國(guó)人買(mǎi)金史

黃金自古以來(lái)就是財(cái)富和地位的象征，在人們心目中有著極高地位。黃金“富時(shí)可以做首飾，窮時(shí)可以做盤(pán)纏”的觀念也長(zhǎng)期根植于國(guó)人腦海中。

但由于歷史原因，黃金在我國(guó)很長(zhǎng)一段時(shí)間是不能自由買(mǎi)賣的，黃金消費(fèi)在一定程度上也被抑制了。那些年間，相比于普通民眾的黃金需求，更常見(jiàn)的是下海經(jīng)商賺到錢(qián)的人，通過(guò)佩戴黃金彰顯身份。與同時(shí)，因?yàn)榕c國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)差，地下走私市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)，一個(gè)人將一公斤的金條放在棉襖里，走私去世界四大黃金市場(chǎng)之一的中國(guó)香港大賺一筆的事情時(shí)有發(fā)生。

一直到30年前，黃金市場(chǎng)的限制才松動(dòng)。1993年，國(guó)家正式將在黃金領(lǐng)域執(zhí)行多年的固定定價(jià)方式改為浮動(dòng)定價(jià)。緊接著，2001年4月，中國(guó)人民銀行宣布取消黃金“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)配”管理體制，次年10月，上海黃金交易所正式鳴鑼運(yùn)行，成為中國(guó)黃金市場(chǎng)開(kāi)放的標(biāo)志，而后，2003年，國(guó)務(wù)院宣布取消包括黃金制品生產(chǎn)零售領(lǐng)域的行政審批制，大量黃金首飾企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

生產(chǎn)端和需求端的同時(shí)釋放，迅速激活了市場(chǎng)，我國(guó)黃金行業(yè)正式進(jìn)入“黃金十年”（2003-2013）。這期間，國(guó)內(nèi)黃金總消費(fèi)量急劇增加，從2003年的207.4噸，上漲至2013年的1449.4噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20％。其中，投資類消費(fèi)的金條金幣消費(fèi)量更是從6.4噸一路攀升至了418.1噸，增長(zhǎng)近65倍，對(duì)應(yīng)的國(guó)際金價(jià)則暴漲600％。

（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

之后的故事則由“中國(guó)大媽”貢獻(xiàn)。2013年初，國(guó)際金價(jià)大幅下跌，從過(guò)去的347.2元/克跌至294元/克，“中國(guó)大媽”們遂在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了一場(chǎng)黃金搶購(gòu)熱潮，一戰(zhàn)成名，以至于《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至為其專門(mén)創(chuàng)造了一個(gè)英文詞組“Chinese Dama”。

那幾年間，黃金為“中國(guó)大媽”所鐘愛(ài)，卻在年輕群體中并不受待見(jiàn)，一度被視作“土”和“俗氣”的代名詞。相比之下，年輕人更喜歡的是亮閃閃的鉆石。

2016年，世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)金飾消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)18歲到24歲年齡段的女性，對(duì)黃金的購(gòu)買(mǎi)意愿僅有16%，超一半的年輕人將黃金解釋為“老土“、”暴發(fā)戶氣質(zhì)”、“像是奶奶輩才戴的東西”。

不過(guò)，最近幾年，情況發(fā)生了變化，越來(lái)越多的年輕人正在加入買(mǎi)金隊(duì)伍。

《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)主力正朝著年輕化方向發(fā)展，金店主要消費(fèi)人群年齡集中在25～50歲之間，其中，25～35歲群體的消費(fèi)比例高達(dá)75.59%。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)黃金珠寶零售終端趨勢(shì)洞察》也顯示，三分之一的受訪零售商表示，2021年，25歲及以下消費(fèi)者在其店鋪的金飾消費(fèi)高于2019年。

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)期間，全國(guó)黃金消費(fèi)同比增長(zhǎng)13%。在天貓超市購(gòu)買(mǎi)黃金的人群中，“95后”和“00后”兩大群體占比過(guò)半，成為網(wǎng)購(gòu)黃金的主力人群。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)表示，未來(lái)25歲以下的Z世代消費(fèi)者將扛起金飾消費(fèi)大旗，超過(guò)48%的受訪零售商認(rèn)為Z世代甚至是更年輕的Y世代，在未來(lái)一到兩年將購(gòu)買(mǎi)更多的黃金首飾。

無(wú)獨(dú)有偶，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)同樣對(duì)這一點(diǎn)深有體會(huì)。2022年1月，周大福董事總經(jīng)理陳世昌曾表示，2021年4月至9月期間，Z世代和千禧一代貢獻(xiàn)了周大?！皞鞒小毕盗袖N售額的56%以上。

年輕人的加入，大大提升了買(mǎi)金隊(duì)伍的規(guī)模，從而助推了黃金市場(chǎng)的火爆。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)黃金實(shí)際消費(fèi)1120.90噸，與2020年相比增長(zhǎng)了36.53%。其中，黃金首飾711.29噸，金條及金幣312.86噸，二者分別同比上漲了44.99%和26.87%。

而在2022年618期間，京東新百貨服飾開(kāi)門(mén)紅10分鐘，黃金首飾便迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，周生生、六福珠寶、潮宏基等品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。唯品會(huì)上，618活動(dòng)開(kāi)售僅一小時(shí)，黃金手鐲訂單量則同比上升121%。

反映到業(yè)績(jī)上，多家黃金領(lǐng)域上市公司都在最近幾年迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。

例如周大福，在2018財(cái)年（截至2018年3月31日的一年）至2023財(cái)年H1期間，除去因疫情嚴(yán)重影響而致?tīng)I(yíng)收同比下滑15%的2020財(cái)年，其余報(bào)告期內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，且2021財(cái)年和2022財(cái)年的營(yíng)收增速更是遠(yuǎn)超前幾年10%出頭的增速，達(dá)到了24%、41%，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收701.64億港元、989.38億港元。

又如前述的菜百，2021年和2022年前三季度，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)47.23%、17.44%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)超前幾年。而老鳳祥則自2017年至今，已經(jīng)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)。

人們?yōu)楹螑?ài)買(mǎi)黃金？

為什么越來(lái)越多的人喜歡買(mǎi)黃金？

最直接的原因無(wú)疑來(lái)自于黃金一貫以來(lái)的“保值”屬性。尤其是在疫情發(fā)生這幾年，人們的消費(fèi)越來(lái)越理性，而理財(cái)觀愈發(fā)深入人心的大背景下，黃金自然進(jìn)入到了更多人的視野。前不久，一則話題名為“女子10年前買(mǎi)1.8萬(wàn)鉆戒如今值180元”的熱搜下，就有不少網(wǎng)友表示，“不如買(mǎi)黃金”、“要是買(mǎi)黃金就升值了”……

市界接觸到的多位買(mǎi)金者也都表示，保值是其購(gòu)買(mǎi)黃金的最重要原因。

“因?yàn)槟昙o(jì)到了，買(mǎi)金只是一種愛(ài)好，存不住錢(qián)，又想買(mǎi)東西，所以買(mǎi)黃金?！眲傔^(guò)27歲生日不久的宋玉告訴市界，自己從去年開(kāi)始做了買(mǎi)黃金的決定，主要是為了滿足購(gòu)物欲的同時(shí)達(dá)到不亂花錢(qián)的目的。在她看來(lái)，黃金價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，一般不會(huì)虧太多，而且由于變現(xiàn)相對(duì)麻煩，反而比現(xiàn)金更能確保自己理性消費(fèi)。

“相當(dāng)于強(qiáng)制儲(chǔ)蓄，一個(gè)月工資就那么點(diǎn)，不買(mǎi)黃金我還會(huì)買(mǎi)其他東西，但其他東西貶值太快，還不如買(mǎi)黃金。每個(gè)月存上幾克，到老了也是一筆不小的數(shù)目?！彼斡窠榻B，自己目前已經(jīng)連續(xù)攢了4個(gè)月左右，積累下來(lái)10來(lái)克黃金。

最近，宋玉特意又重新找了一個(gè)大瓶子，將全部黃金放了進(jìn)去，并計(jì)劃在之后填滿它。“瓶子不小，裝滿估計(jì)得10萬(wàn)，我努努力。”宋玉表示，自己攢的主要還是金豆，首飾雖然也買(mǎi)，但主要買(mǎi)低克重的，而且更多看心情，“心情好就囤起來(lái)搞個(gè)大金鐲子，心情不好返回去賣掉，之前金價(jià)低，現(xiàn)在回收我也沒(méi)虧本”。

（消費(fèi)者買(mǎi)黃金盛況 圖源/市界）

相比之下，雖然同樣是出于保值目的，趙霽更加偏愛(ài)黃金首飾。

“我以前其實(shí)一直覺(jué)得黃金比較土，但后來(lái)戴習(xí)慣了以后，就覺(jué)得還是很好看的。”趙霽表示，自己第一次買(mǎi)黃金還是在上大學(xué)的時(shí)候，偶然在逛街時(shí)遇到一個(gè)大約2克重的佛頭，覺(jué)得挺對(duì)眼緣，便以300多元每克的價(jià)格將它買(mǎi)了下來(lái)。

真正入坑買(mǎi)金圈，則是在今年元旦前后，主要源自于她買(mǎi)三金的經(jīng)歷。“我原本是想像別人一樣買(mǎi)個(gè)鉆戒的，但男朋友覺(jué)得鉆戒會(huì)掉價(jià)，而且我確實(shí)不怎么帶，所以我們就把買(mǎi)鉆戒的錢(qián)拿出來(lái)買(mǎi)了更多的黃金?！壁w霽說(shuō)。

而在仔細(xì)研究了多家黃金店的金飾后，趙霽發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的黃金品牌和門(mén)店的確在努力向更年輕化和更潮的方向靠攏，逐漸擺脫了以前的“老氣”和“土氣”，款式也十分多元化，“比如我就特別喜歡周大福那款在逃公主戒指”。

方沐對(duì)于這一點(diǎn)深有同感。她告訴市界，自己以前一直覺(jué)得鉑金更高端更優(yōu)雅，當(dāng)時(shí)的價(jià)格也是黃金價(jià)格的2倍，但現(xiàn)在反而覺(jué)得黃金“很香”。一方面是因?yàn)辄S金有保值功能，可傳承、可換新；另一方面也是因?yàn)辄S金首飾正在變得越來(lái)越好看，一些融入了國(guó)潮元素的金飾，還能達(dá)到“發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化”的作用。

為了吸引年輕人，黃金企業(yè)最近幾年也動(dòng)作頻頻，包括但不限于推出3D硬金、5G黃金、古法黃金、琺瑯金等各種多元化的制作工藝，契合國(guó)潮和年輕人審美大搞創(chuàng)新設(shè)計(jì)、頻繁與精靈寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)、哈莉波特、王者榮耀、故宮文化等大IP進(jìn)行聯(lián)名，創(chuàng)建年輕化、個(gè)性化的子品牌等。

拿最近幾年火起來(lái)的古法黃金舉例，2017年時(shí)，其市場(chǎng)規(guī)模還只有30.42億元左右，到了2019年，就已經(jīng)沖到303億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)古法黃金飾品的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)近1000億元，所占市場(chǎng)份額也將從2017年不到2%飆升至近25%。

此外，市場(chǎng)上也曾出現(xiàn)過(guò)“小桃花”、“在逃公主”等多款熱門(mén)黃金單品，吸引了不少年輕人的目光，間接推動(dòng)了黃金上市企業(yè)們業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙升。

但黃金市場(chǎng)，尤其是金飾領(lǐng)域，依然不乏各種“踩坑”的風(fēng)險(xiǎn)。其中最典型的即為“一口價(jià)”產(chǎn)品，即不按克重單價(jià)計(jì)算售賣，而是由金店直接定價(jià)銷售的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象在部分消費(fèi)者愈加重視設(shè)計(jì)和美觀，而忽略了克重的今天更為常見(jiàn)。

趙霽就曾踩過(guò)“一口價(jià)”的坑?！拔抑百I(mǎi)過(guò)一個(gè)六福珠寶的招財(cái)貓小掛墜，1200多塊錢(qián)，只有1克多一點(diǎn)點(diǎn)?！壁w霽回憶，由于自己當(dāng)時(shí)對(duì)黃金市場(chǎng)還不太懂，只覺(jué)得小掛墜可愛(ài)，就買(mǎi)了，“結(jié)果后來(lái)克單價(jià)貴不說(shuō)，換購(gòu)很慢，換一口價(jià)的吧，克單價(jià)會(huì)更貴，換克重的，又只能按照克來(lái)秤重”。

如今，趙霽在買(mǎi)黃金時(shí)已經(jīng)習(xí)慣性留一個(gè)心眼?！耙欢ú毁I(mǎi)一口價(jià)！牌子不考慮，如果不是特別獨(dú)特的款式，就沒(méi)必要買(mǎi)手工費(fèi)太貴的?！?/p>

（文中消費(fèi)者為化名）