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2023-01-31
俞敏洪稱“允許虧一個億”的東方甄選，讓新東方市值破了300億
更新時間：2022-09-03 11:00:29作者：佚名
文 | 華商韜略 木木
從被“時代拋棄”到顛覆“直播界”，新東方用了不到一年時間。
在8月的財報電話會上，新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強透露，近三個月東方甄選GMV達20億元左右。
消息一出，新東方股價8月30日大漲近28%，創(chuàng)6月17日以來新高，第二天又漲7%。3個月漲5.5倍，市值重破300億大關(guān)。
就在一年前，新東方這一教培業(yè)的巨頭還在面臨生死困境，俞敏洪一邊大幅裁員，一邊決定轉(zhuǎn)型電商直播，并放話“允許東方甄選每年虧一個億”。
那時誰也不曾想到，拖著龐大身軀的新東方，在“轉(zhuǎn)型”后能如此迅速地打贏這場戰(zhàn)爭。
圖片來源：新東方在線官網(wǎng)
作為電商直播界的新手，新東方如何做到利潤率超過很多專業(yè)直播帶貨的MCN公司？
俞敏洪想到了自家公司這些年不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅教師。。
于是在課堂上網(wǎng)絡(luò)上頗具人氣的老師們，紛紛下場去做電商主播，不僅在直播間里雙語帶貨，還動輒回憶童年、引經(jīng)據(jù)典，這樣新鮮的模式讓看慣了“oh my god!”“買它！”的直播間消費者眼前一亮，大呼新東方是直播界的一股清流。
短短幾天，東方甄選直播間粉絲數(shù)和單日銷售額暴漲至千萬級，一度登上各大媒體熱搜榜，截至6月29日，東方甄選直播間粉絲數(shù)超過2000萬，總觀看量過億。
此前名不見經(jīng)傳的普通教師董宇航也搖身一變成為炙手可熱的“網(wǎng)紅主播”。
無論是被狂熱追捧還是被指責(zé)販賣雞湯，不可否認的是，新東方推出的教師帶貨直播改變了這一行業(yè)的原有生態(tài)，這種新鮮的模式帶給消費者帶來了從未有過的購物體驗。
更重要的是，從商業(yè)角度來看，東方甄選這種模式大大節(jié)省了普通電商直播公司以及MCN公司花費在市場和主播上的高成本。
到今年上半年，東方甄選直播間帶貨轉(zhuǎn)化率1.94%，總銷售額高達2.06億元。趁熱打鐵的東方甄選還剛剛推出了自家的App，目前累計總下載量已近20萬。
根據(jù)新東方發(fā)布的2022財年年報，截至今年5月31日，新東方在線2022財年凈虧損5.34億元，同比收窄67.8%，非K12業(yè)務(wù)已實現(xiàn)盈利，以農(nóng)產(chǎn)品為核心的直播電商新業(yè)務(wù)“東方甄選”取得顯著進展。
樂觀的業(yè)績數(shù)據(jù)讓中金、申萬宏源等機構(gòu)紛紛上調(diào)了對新東方的預(yù)期，但不久后新東方股價就超過了各家機構(gòu)的預(yù)期值。
圖片來源：東方甄選抖音號
然而在狂熱輿論的背后，是資本大佬的陸續(xù)離場。
此前有媒體報道稱，摩根士丹利在六月套現(xiàn)約14.78億港元，摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行等多家機構(gòu)減持幅度均超過50%。
新東方在線的第二大股東騰訊在6月15、16日最高點時，分別拋售3561萬股和3899萬股，套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元。
一時間，市場上各種聲音從四面八方涌起，悲觀者擔(dān)憂東方甄選不過是曇花，樂觀者認為新東方仍有巨大的上升空間。
資本市場也是兩極分化，一邊是老東家的套現(xiàn)，一邊是新資金的流入。
6月中旬，海通國際、國泰君安、富途證券等紛紛加倉，新東方在線資金累計凈流入15.94億港元，中信建投、天風(fēng)證券等也給出了積極的評價。
圖片來源：東方甄選抖音號
東方甄選這一直播帶貨新模式能否一直火下去？看久了的消費者會不會逐漸厭倦，這是新東方能否將這場翻身仗繼續(xù)打下去的關(guān)鍵。
畢竟，公眾“喜新厭舊”的習(xí)性無法改變，再紅的大腕也有“下山”的那一天。僅僅依靠“新鮮”二字，是難以在商場上保持長遠競爭力的。
“雙減”以來的困境，對新東方可持續(xù)發(fā)展的能力提出了考驗，在商業(yè)模式上東方甄選依舊需要繼續(xù)探索。危機，還未退去。
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辛巴的怒火，燒出了抖音的一個“真面目”！
8月30日，直播帶貨 “一哥”辛巴發(fā)長文，為自己賣假燕窩給消費者帶來了不好的消費體驗而再次道歉。他還透露，很多網(wǎng)紅明星都曾在抖音賣過同款燕窩，其中還包括現(xiàn)在正當(dāng)紅的劉畊宏。
資料圖
劉畊宏所屬公司回應(yīng)，沒有在抖音平臺賣過茗摯燕窩產(chǎn)品，但2020年確實在淘寶電商平臺賣過該產(chǎn)品，且當(dāng)時已經(jīng)部分退賠，對于還未退賠的消費者，愿意承擔(dān)所有費用。
2020年和劉畊宏合作的公司也稱，對當(dāng)時未能得到商家退款的劉畊宏夫婦直播間消費者，會一直進行無限期代為賠付。
資料圖
劉畊宏本人也表示道歉。甚至有人說，劉畊宏在直播間哭了，就是因為賣假燕窩事件。但劉畊宏本人說是因為大家對他的支持而感動流淚。
這個事情在微博的閱讀量近6億，可見人們關(guān)注度有多高。
01
“看不見的眼”逼著辛巴和劉畊宏道歉
辛巴是去年11月在快手平臺賣的燕窩，隨后承認該燕窩產(chǎn)品在直播推廣銷售時，確實存在夸大宣傳，將召回全部售出產(chǎn)品，并退一賠三。今年，辛巴再次為此道歉。
劉畊宏這次被辛巴爆料之后，也是快速道歉。
資料圖
賣假貨肯定不對，但要是比起道歉、改錯的速度來，有幾個行業(yè)能有這么高的效率？
原因很簡單：如果他們不道歉，他們的形象會受到巨大損失，從而會使得他們損失巨大的潛在金錢收入。
經(jīng)濟學(xué)家張維迎說過，市場經(jīng)濟不僅是“看不見的手”，還有一雙“看不見的眼”，這雙“看不見的眼”時刻為消費者盯著商品質(zhì)量問題。
一些經(jīng)濟學(xué)者認為，由于賣方對商品更了解，即所謂的“信息不對稱”，所以賣方很容易欺騙買方，而市場對此是無解的。
張維迎教授說：錯！盡管賣方對商品更了解，但是在競爭壓力下，賣方會想方設(shè)法取信于消費者，這就是“看不見的眼”。
舉個例子，一些企業(yè)花幾億、幾十億做廣告，這一方面是推廣商品，另一方面，也是變相地告訴消費者：“如果我做假，一旦被發(fā)現(xiàn)，我這幾億、幾十億的廣告費就收不回來了。這廣告費就是我‘抵押’了一大筆錢在這里，防止我做壞事。”
辛巴、劉畊宏道歉也是這個原理。直播帶貨的主播，他們的個人形象，就是交給消費者的“抵押品”。越是個人形象值錢的主播，對產(chǎn)品挑選也就越嚴謹。即便偶有疏忽，選中了不好的產(chǎn)品，他們也會積極道歉、賠償。
我聽羅永浩的一個員工說過，羅永浩做直播帶貨的時候，對商品的挑選非常仔細，有時甚至到了偏激的程度。有些商品明明質(zhì)量沒問題，但羅永浩覺得它們“品味不好”，也會拒絕帶貨。
甚至，去年，某著名女主播賣歐萊雅時，被消費者發(fā)現(xiàn)其他渠道有更便宜的歐萊雅，這還不是質(zhì)量問題，但該女主播馬上宣布暫停和歐萊雅的合作，并承諾對消費者進行兜底補償。
當(dāng)然，這不是說，市場不會出現(xiàn)造假的問題了，而是說，在市場的這雙“看不見的眼”時刻盯視下，絕大部分造假行為會慢慢消失，造假將只是個例。
曾經(jīng)有一段時間，輿論對直播帶貨非常不友好。一些人說，直播帶貨“被資本控制了”，頭部主播形成了壟斷，品牌方不得不聽主播主的，失去了定價權(quán)。他們呼吁打擊直播帶貨。
這些人顯然沒有理解直播帶貨的機制。如前所述，一個主播主，通過長期努力塑造出自己的個人形象，并把它“抵押”在消費者那里，如此，消費者只要信任他就行了。這個主播可以帶各種各樣的貨，這比起各類商家分散花營銷費用來，當(dāng)然是大大節(jié)約了。
頭部帶貨主播固然賺了大錢，商家表面上失去了定價權(quán)，但卻節(jié)約了營銷費用，同時消費者也省了錢，這是三贏。
在當(dāng)前的經(jīng)濟困局下，像直播帶貨這種新經(jīng)濟，理應(yīng)大力鼓勵其發(fā)展，萬萬不可對之喊打喊殺。
網(wǎng)絡(luò)圖片
這次辛巴、劉畊宏事件，輿論并未發(fā)展到喊打喊殺的地步，令人欣慰。
去年輿論對好些行業(yè)喊打喊殺，直播帶貨處在危險的邊緣。大概人們經(jīng)過這一年多來的經(jīng)濟磨難，也學(xué)乖了一點。
02
抖音，打擊假貨這事，你要急了
比起劉畊宏、辛巴的表現(xiàn)來，值得批評的倒是抖音。
抖音作為最大的短視頻平臺，為直播帶貨做出了巨大貢獻，這是沒問題的。但在賣假燕窩事件上，對于辛巴指控抖音曾有多位網(wǎng)紅明星賣假燕窩，抖音會不會追查并迅速改錯？網(wǎng)紅明星賣假貨，抖音是否能有效防治？
目前，抖音似乎并沒有給出令人信服的說法。
這些年，論起發(fā)展速度來，如果抖音稱第二，那肯定沒人敢稱第一。像淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭，面對抖音的快速發(fā)展，估計會感覺到一頭新生巨獸正在氣勢洶洶地走向自己吧？
但，在高速發(fā)展的同時，抖音的問題也不少，在主播售假這個問題上，辛巴的怒懟雖然夾雜了個人私怨，但也不是毫無依據(jù)。
2019年，央視曾經(jīng)曝光抖音平臺有售假貨、欺詐等問題，當(dāng)時抖音回應(yīng)，將加大管控力度、處罰力度。
資料圖
在知乎，有個答主稱，在抖音平臺花299元買到假品牌的洗面奶，而該店鋪有抖音安心購假一賠三的保障認證。然而，該答主通過抖音客服和店家溝通，結(jié)果是，抖音客服告訴她，只能全額退款不退貨+100元代金券。
消費者在抖音買到假貨的抱怨，更是不時就見于網(wǎng)絡(luò)。
平臺打假這事，淘寶也經(jīng)歷過。那時候還吸引了無數(shù)人參與討論：商家在平臺售假，平臺有沒有責(zé)任？
一種觀點認為，平臺收取了平臺費用，當(dāng)然有責(zé)任。另一種觀點認為，平臺只收取平臺費用，并沒有收取“保證真品”的費用，所以不用為假貨承擔(dān)責(zé)任。
當(dāng)然，對阿里巴巴來說，這種爭論不能解決實際問題。阿里如果想長期賺大錢，那就得主動洗清“售假平臺”的名聲，這是市場邏輯的強力要求。阿里一面在淘寶打假，另一面自己開了天貓來控制品質(zhì)。經(jīng)過多年努力，阿里終于擺脫了“售假平臺”的形象。
另一個例子是拼多多，拼多多開場比阿里還要慘，人們一度認為，只有縣城和五環(huán)外的人，才會買拼多多上的低價品。拼多多也是經(jīng)過巨大的努力，才慢慢擺脫“售假”形象。
而且拼多多還提供了“百億補貼”的渠道給對商品品質(zhì)有要求的消費者。
拼多多前幾天公布二季報，營業(yè)收入居然同比增36%。在一片寒意的經(jīng)濟環(huán)境中，這業(yè)績真是亮眼。
抖音起步比阿里、拼多多好太多了。畢竟，經(jīng)過多年發(fā)展，平臺經(jīng)濟打假的經(jīng)驗已經(jīng)非常豐富，抖音只要學(xué)習(xí)、照搬就行了?？墒牵兑舨]有達到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，抖音也好，主播也罷，都需要一個成長、自凈化的過程。只是，在打假這件事上，抖音應(yīng)該急起來，付諸行動了。