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剛剛過(guò)去的周末，劉德華在抖音開(kāi)啟了主題為“把我唱給你聽(tīng)”線上直播演唱會(huì)，由《笨小孩》開(kāi)啟，在《十七歲》落幕。當(dāng)晚截止到演唱會(huì)結(jié)束，累計(jì)超過(guò)3.5億人次觀看了這場(chǎng)演唱會(huì)，再度顯示出劉德華的天王人氣。

去年一月，劉德華發(fā)布首支抖音短視頻，入駐24小時(shí)其粉絲量便突破2463萬(wàn)，劉德華粉絲暴漲的話題也在站內(nèi)外同時(shí)引發(fā)關(guān)注。在首支短視頻中，劉德華再現(xiàn)《無(wú)間道》中天臺(tái)對(duì)峙的經(jīng)典橋段，不過(guò)臺(tái)詞換成了“以前我沒(méi)得選擇，現(xiàn)在我想開(kāi)抖音。”

抖音又何嘗不是選擇了劉德華。今年以來(lái)，可以明顯感受到短視頻平臺(tái)的線上演唱會(huì)多了起來(lái)，這背后是平臺(tái)之間的流量之爭(zhēng)。而在這場(chǎng)邀請(qǐng)明星舉辦線上演唱會(huì)的“軍備競(jìng)賽”中，抖音頗受矚目。

談到演唱會(huì)直播，就不可避免地要把抖音和騰訊視頻號(hào)放在一起對(duì)比。相比于視頻號(hào)的羅大佑、崔健、李健，抖音請(qǐng)到的劉德華、孫燕姿等人，顯然在風(fēng)格和受眾定位上存在巨大差異。盡管劉德華演唱會(huì)人均觀看時(shí)長(zhǎng)只有2分25秒，但對(duì)于一個(gè)短視頻平臺(tái)而言，不但不能算短，反而意味著巨大的成功。

短視頻流量，被抖音徹底玩兒明白了。

劉德華線上演唱《冰雨》 圖/@抖音

明星線上演唱會(huì)拉動(dòng)流量

如今談起下沉市場(chǎng)，抖音絕對(duì)是繞不開(kāi)的頂流。但很多人忘了，抖音早期并非以下沉見(jiàn)長(zhǎng)，而是圈層屬性明顯。

2018年6月，抖音首次公布了其用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶1.5億，月活用戶超3億。其中，24歲至30歲年齡段的用戶占比超過(guò)了40%。更早之前，抖音的用戶主力甚至是18至24歲年齡段。

到2021年9月時(shí)，抖音16至25歲年齡段的用戶占比為25.2%；占比最多的為26至35歲年齡段的用戶，達(dá)到了30.6%；36至45歲年齡段用戶占比達(dá)到22.6%,已經(jīng)接近了當(dāng)初發(fā)跡時(shí)主力用戶的比例。如今日活超6億的抖音，在用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大的同時(shí)，也不斷突破用戶年齡圈層。

此次劉德華的線上演唱會(huì)，正是繼他入駐后抖音的又一破圈范例。數(shù)據(jù)顯示，劉德華本場(chǎng)演唱會(huì)停留時(shí)間最長(zhǎng)的觀眾年齡為31歲-35歲。此外，在微博熱搜上同時(shí)掛著數(shù)個(gè)關(guān)于這場(chǎng)演唱會(huì)詞條的同時(shí)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的微博賬號(hào)做了一個(gè)關(guān)于觀看劉德華線上演唱會(huì)用戶年齡的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在看過(guò)本場(chǎng)演唱會(huì)的人中，有超過(guò)三分之一的用戶為80后。

最早的一批80后，到今年年齡最大的已經(jīng)42歲，最小的為33歲，正對(duì)應(yīng)著抖音近年來(lái)增長(zhǎng)較快的那一批用戶?？梢钥吹剑兑粲谩袄瓟n劉德華式”這類方式不斷豐富平臺(tái)的內(nèi)容，在平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)方面起到了不錯(cuò)的效果。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模分別達(dá)7.03億和7.29億，與去年同比均增長(zhǎng)了數(shù)千萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.2%和70.7%。

其中，演唱會(huì)直播的用戶規(guī)模為1.42億，而在2019年中期，演唱會(huì)直播用戶才只有1.16億。到了2020年時(shí)，由于疫情對(duì)線下演唱會(huì)的影響，線上演唱會(huì)已經(jīng)迎來(lái)過(guò)一次爆發(fā)式增長(zhǎng)。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年一整年，演唱會(huì)總場(chǎng)次不到1000場(chǎng)，截至2021年中，國(guó)內(nèi)累計(jì)延期和取消的線下音樂(lè)演出超過(guò)2萬(wàn)場(chǎng)。于是，線下停擺的演唱會(huì)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。依照目前的情況，線上演唱還有著可觀的成長(zhǎng)空間。

整個(gè)線上演唱會(huì)期間，微博、微信、知乎等社交平臺(tái)，處處可見(jiàn)劉德華的身影，不少網(wǎng)友更是表示為了劉德華才下載了抖音，有些曾經(jīng)卸載的用戶更是為此重新安裝了抖音。由明星的線上演唱會(huì)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)和活躍度，是各個(gè)平臺(tái)一直以來(lái)夢(mèng)寐以求的。

抖音掌握“流量”、“留量”雙密碼

值得一提的是，就在劉德華抖音線上演唱會(huì)的前夕，歌手李健也在騰訊視頻號(hào)上舉辦了線上演唱會(huì)。根據(jù)視頻號(hào)數(shù)據(jù)顯示，截至10點(diǎn)演唱會(huì)結(jié)束，共有約3700萬(wàn)人觀看了本場(chǎng)演出，劉德華的演唱會(huì)累計(jì)超過(guò)3.5億人次，由于統(tǒng)計(jì)口徑的不同，很難斷定數(shù)據(jù)上孰優(yōu)孰劣，但由此可以看出抖音和視頻號(hào)在線上演唱會(huì)方面的不同路徑。

在形式方面，視頻號(hào)更傾向于打造專業(yè)演唱會(huì)。李健演唱會(huì)選址在阿那亞山谷音樂(lè)廳，為了不打破山谷的自然回響，在室內(nèi)演出的部分，李健選擇用“不插電”的演奏方式。今年5月底，同樣在視頻號(hào)開(kāi)線上演唱會(huì)的羅大佑，演唱會(huì)場(chǎng)地設(shè)在室外草坪，甚至聽(tīng)得到蟲(chóng)鳥(niǎo)鳴叫，但音響、和聲、樂(lè)隊(duì)都很得當(dāng)，突出的就是一個(gè)意境和專業(yè)。

李健線上演唱會(huì) 圖/@李健工作室

而抖音方面，本次演唱會(huì)開(kāi)場(chǎng)后，除了走心演唱，劉德華還與主持人展開(kāi)對(duì)話，與觀眾熱聊，以聊天的形式分享真實(shí)生活、從業(yè)經(jīng)歷、音樂(lè)創(chuàng)作方面的感受。此前和羅大佑同期舉辦線上演唱會(huì)的孫燕姿，更是直接從名稱上便定義為“孫燕姿抖音線上唱聊會(huì)”，“邊唱邊聊”的模式貫穿全程?？梢钥闯龆兑糇非蟮氖恰芭惆椤焙汀胺窒怼?，通過(guò)這種互動(dòng)的方式，增加觀眾的參與感，拉近雙方的距離。

劉德華與主持人對(duì)話 圖/線上演唱會(huì)截圖

在歌手的選擇上，無(wú)論是抖音、視頻號(hào)還是快手，都傾向于知名度高、能引起“回憶殺”的歌手，喜歡打情懷牌來(lái)拉動(dòng)流量。不過(guò)從歌手類型來(lái)說(shuō)，平臺(tái)之間也有不同的偏好。比如視頻號(hào)方面選擇了有“華語(yǔ)音樂(lè)教父”之稱的羅大佑、有“音樂(lè)才子”之稱的李健，再到崔健、“西城男孩”（Westlife），視頻號(hào)選擇的歌手大部分有一個(gè)共性，他們?cè)谝魳?lè)領(lǐng)域成就不俗，粉絲圈層穩(wěn)定、忠誠(chéng)，但在粉絲數(shù)量上要遜于國(guó)民級(jí)偶像。

抖音方面，包括本場(chǎng)劉德華的在內(nèi)，近一個(gè)月以來(lái)抖音上已有5場(chǎng)觀看人次破億的線上演唱會(huì)。周深、汪蘇瀧是時(shí)下年輕人中頗受追捧的青年偶像，陳奕迅、梁靜茹是有口皆碑的老牌歌手。再到去年的刺猬樂(lè)隊(duì)、張惠妹、孫燕姿、陳粒、歐陽(yáng)娜娜等，歌手類型多，粉絲圈層跨度大，這樣就給用戶傳遞出一個(gè)信號(hào)，“無(wú)論你喜歡那種類型，在抖音總能找到你想要的”，這無(wú)疑有利于抖音達(dá)到破圈的目的。

本次劉德華這樣粉絲數(shù)量龐大、覆蓋多年齡段的國(guó)民巨星，更是打通了下沉市場(chǎng)，將這種破圈打法體現(xiàn)的淋漓盡致，微博上同時(shí)數(shù)個(gè)熱搜便是一個(gè)佐證。

此外，從劉德華本場(chǎng)演唱會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，并無(wú)冠名痕跡，同時(shí)還關(guān)閉了打賞功能，展示了抖音的誠(chéng)意。

于短視頻平臺(tái)而言，目前舉辦明星的線上演唱會(huì)，除流量增長(zhǎng)、品牌影響力和平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)，如何“留住用戶”也會(huì)決定平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，此前陳奕迅、孫燕姿的線上演唱會(huì)，人均停留時(shí)長(zhǎng)均為20多秒，劉德華本場(chǎng)的人均停留時(shí)長(zhǎng)則達(dá)到了驚人的2分25秒，抖音彷佛一舉掌握了“留量密碼”，結(jié)合不斷刷新觀看人次記錄，抖音展示了將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”的能力。