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導(dǎo)讀：部分頭部房企對于完成今年銷售目標(biāo)持樂觀態(tài)度，在此前提下自然要加快推盤節(jié)奏，特別是一線與強二線城市熱門板塊的存量輸出，既加速回款，又提振市場對自己的信心，以保持強者恒強的領(lǐng)先地位。 換句話說，趁著熱點城市樓市熱度尚在，先把壓箱底的“好貨”出手，是制勝關(guān)鍵。而當(dāng)其“好貨”出盡，才是真正迎來考驗的時刻。

（文/張志峰 編輯/馬媛媛）自樓市下行以來，房企談?wù)撟疃嚓P(guān)鍵詞就是“筑底”“反彈”。

只不過現(xiàn)實很殘酷，市場數(shù)據(jù)一次次下探，讓人猜不透“底”在哪里。

在剛剛過去的中報季，眾多房企管理層們發(fā)明并傳播了一個新詞——穿越周期，期待接下來幾個月能有一個過得去的收成。

部分房企同比銷售回正

9月5日晚間，金地、萬科、碧桂園、融創(chuàng)等多家頭部房企集體發(fā)布8月銷售數(shù)據(jù)。

在2021年同期低基數(shù)的基礎(chǔ)上，今年8月房企銷售累計同比降幅進一步收窄，部分頭部房企單月銷售額同比增速已經(jīng)回正。

其中，金地集團8月份實現(xiàn)簽約面積102.4萬平方米，同比及環(huán)比分別上升14.45%、38.2%；單月銷售金額212.3億元，同比上升11.56%，環(huán)比增長14.5%。

1-8月累計實現(xiàn)簽約金額1403.9億元，同比下降32.4%，降幅明顯收窄。在克爾瑞、中國指數(shù)研究院等第三方機構(gòu)排行榜中，金地前進至第七位。

其他如萬科8月合同銷售金額309.7億元，累計合同銷售金額2799.4億元；融創(chuàng)單月合同銷售額107.5億元，累計合同銷售額1346億元；碧桂園權(quán)益銷售金額約288.7億元，同比降幅均大幅收窄，累計銷售數(shù)據(jù)仍居于高位。

另有不少房企盡管尚未發(fā)布銷售月報，但據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，同比回正的已不在少數(shù)。

包括華潤、招商蛇口、金茂、廈門建發(fā)、珠海華發(fā)、龍湖在內(nèi)的約10家房企上月銷售數(shù)據(jù)同比均為正增長，單月銷售額分別為219.1億元、238.9億元、165.2億元、175.1億元、65.6億元、145.4億元。

另有保利發(fā)展8月全口徑銷售額384.8億元，環(huán)比上月上漲16.6%，位列行業(yè)第2位，僅次于碧桂園；中海則為243.4億元，同比微降2.7%，環(huán)比大漲39.3%。

不難發(fā)現(xiàn)，這部分銷售數(shù)據(jù)率先回暖的房企絕大多數(shù)為大型央國企。其中，同比增速最大的為廈門國資委旗下建發(fā)集團，8月銷售額175.1億元，相較上年同期大增71.6%，環(huán)比7月增長56.8%。

而其中的非國資房企僅金地與龍湖兩家，前者為混合所有制企業(yè)，后者為純民營資本。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進向觀察者網(wǎng)分析稱，這部分房企銷售額率先回正，首先與其國資身份直接相關(guān)，樓市下行最重要因素是信心，央國企在這方面擁有天然優(yōu)勢。

另一方面，也從側(cè)面反應(yīng)出金地、龍湖自身所擁有良好的口碑、品牌力和抗風(fēng)險能力。

推盤節(jié)奏調(diào)整是制勝關(guān)鍵

從業(yè)績會上不難看出，部分頭部房企對于完成今年銷售目標(biāo)持樂觀態(tài)度，在此前提下自然要加快推盤節(jié)奏，特別是一線與強二線城市熱門板塊的存量輸出，既加速回款，又提振市場對自己的信心，以保持強者恒強的領(lǐng)先地位。

換句話說，趁著熱點城市樓市熱度尚在，先把壓箱底的“好貨”出手，是制勝關(guān)鍵。

如上月末剛剛結(jié)束的業(yè)績會上，龍湖集團CEO陳序平就透露，8月隨著杭州、上海一些項目的推進，公司有信心實現(xiàn)8月單月銷售額同比增速轉(zhuǎn)正。

他表示，龍湖今年計劃供貨的可售貨源達4000億元，但銷售過程中會動態(tài)調(diào)整，不會為了銷售規(guī)模任務(wù)去做一些被動的動作，仍然會保持回款、資金面安全，以及利潤的合理增長。

企業(yè)底氣就來自于較為深厚和優(yōu)質(zhì)的土地儲備，如8月初在杭州入市的龍湖交控西站·杭與城項目，作為杭州云城未來社區(qū)板塊的首個TOD未來社區(qū)，也是城西科創(chuàng)大走廊全域未來社區(qū)中重點打造的未來社區(qū)之一，周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)、交通等各方面配套，放眼整個杭州也稱得上優(yōu)質(zhì)，算出身“自帶光環(huán)”。

正因如此，盡管杭州樓市熱度依舊不高，但該項目首開1224套高層房源入市還是吸引了幾乎所有購房者目光，最終入圍登記客戶高達5779組，中簽率僅有21.18%。這一熱度幾乎趕上了前幾年杭州樓市最瘋狂的時候。

而近期在銷售市場表現(xiàn)優(yōu)異的金地，也是因為企業(yè)在一二線城市核心區(qū)域多項目集中入市。

其中，上海的金地嘉源項目，8月開盤即成交440套，去化率100%，簽約金額20.7億元；北京副中心金地壹街區(qū)當(dāng)月銷售3.8億元，順義區(qū)和錦華宸項目銷售5億元，各自奪得所屬板塊銷冠。

在華中武漢及長沙，金地國際城及金地峯范8月份共簽約160余套；在東北沈陽，金地江山風(fēng)華、金地城兩大項目熱銷280余套，位于大連的金地城項目熱銷140余套，均在各城銷售榜上名列前茅。

在廈門，僅和悅東方一個項目，8月開盤銷售151套，成交金額超14.2億元；青島金地華章及森林公園項目，累計成交168套，摘得其所屬板塊成交套數(shù)、金額雙料桂冠。

嚴(yán)躍進認(rèn)為，今年9月至12月依然是各地落實“一城一策”的重要節(jié)點，同時供需兩端也會積極調(diào)整，包括消費者購房預(yù)期的引導(dǎo)和房企推盤策略的調(diào)整等。

總體上，目前行業(yè)進入到房屋銷售提振的關(guān)鍵時期，新房市場及交易環(huán)境有待進一步改善。因此特別是對于頭部房企來說，更應(yīng)該主動作為，利用現(xiàn)有優(yōu)勢擴大市場占有率及品牌影響力，把提振銷售業(yè)績作為重中之重，進一步改善銷售與經(jīng)營數(shù)據(jù)。

此外，在行業(yè)人士看來，8月頭部房企銷售數(shù)據(jù)改善，與各地政府聯(lián)合房企與金融機構(gòu)陸續(xù)出臺“保交付”措施、一定程度上提振市場信心也不無關(guān)聯(lián)。在當(dāng)前行業(yè)競爭格局改善的過程中，作為拿地主力的央國企及部分區(qū)域深耕的優(yōu)質(zhì)民企市場份額有望進一步提升。

同時也有聲音指出，對于這些頭部房企而言，當(dāng)其“好貨”出盡，才是真正迎來考驗的時刻。

市場整體仍顯頹勢

另一個不可忽視的原因是，去年8月恰好是樓市熱度驟降的開端，今年8月單月銷售額回正也與去年同期基數(shù)較小有關(guān)，而從累計同比銷量來看，降幅雖略有收窄，但并不特別明顯。

據(jù)克而瑞監(jiān)測，2021年8月份百強房企中近7成企業(yè)單月業(yè)績同比降低，其中26家同比降幅大于30%。同時，包括絕大部分TOP30房企在內(nèi)，近8成企業(yè)單月業(yè)績不及上半年月均水平。

當(dāng)月，機構(gòu)29個重點監(jiān)測城市商品住宅成交面積同、環(huán)比分別下降22%和10%，此后降幅還在不斷擴大。

彼時各大房企掌門人就已經(jīng)嗅到風(fēng)聲，風(fēng)頭正盛的融創(chuàng)董事會主席孫宏斌用“慘烈”一詞來預(yù)測去年下半年新房市場。

而萬科首席執(zhí)行官祝九勝、世茂集團總裁許世壇、旭輝董事會主席林中等地產(chǎn)界大佬也紛紛在業(yè)績會上強調(diào)將轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，加強現(xiàn)金流和回款管理。

時隔一年，整體市場的銷售情況并未有太大改善。

在去年同期基數(shù)較低的前提下，從克而瑞重點監(jiān)測30城數(shù)據(jù)來看，今年8月在供應(yīng)面積環(huán)比增長12%的背景下，成交面積反而環(huán)比下降13%，同比跌幅達31%，與上月基本持平。

其中，一線城市成交轉(zhuǎn)降，同、環(huán)比分別下降16%和10%；26個二、三線城市成交環(huán)比下降13%，同比下降33%。

即便長三角、大灣區(qū)、環(huán)渤海三個最熱點區(qū)域也表現(xiàn)出全面降溫或持續(xù)走低趨勢，而中西部、西南部等絕大多數(shù)城市群則幾乎陷入沉寂。

同時，百強房企1-8月銷售操盤金額同比降幅仍保持在47.4%的較高水平；8月TOP100房企實現(xiàn)單月銷售操盤金額5190.1億元，環(huán)比上月基本持平，同比再次下降32.9%，降幅略微收窄6.8個百分點。

因此，國盛證券在研究報告中指出，目前房地產(chǎn)行業(yè)整體仍處于弱復(fù)蘇階段，9月到12月因基數(shù)問題，疊加傳統(tǒng)供貨高峰的到來，同比跌幅或?qū)⒕S持小幅改善趨勢。但顯著復(fù)蘇提振購房者信心仍需政策加碼，特別是核心一二線城市的限購限貸依然有充足的放松空間。

不過，在易居企業(yè)集團CEO丁祖昱看來，行業(yè)下行壓力仍未減輕，行業(yè)大周期拐點尚未真正到來，“金九銀十”恐難以如期而至。而穩(wěn)地產(chǎn)政策力度偏弱，疊加市場信心不足的情況下，市場下行預(yù)期難以得到扭轉(zhuǎn)，分化仍將是接下來各城市市場與各房企間的關(guān)鍵詞。

有上市房企高管向觀察者網(wǎng)透露，就目前來看，所謂的樓市松綁政策并未起到預(yù)想中的作用，購房需求及購房者觀望態(tài)度仍未改變。綜合各大城市整體新房銷售數(shù)據(jù)，同環(huán)比依舊呈現(xiàn)下滑趨勢，并沒有那么樂觀。但與此同時，城市分化，國企與民企間、頭部與中小房企間的分化也都在日益加深。

因此，所謂“穿越周期”也只是少部分頭部房企一家之言。在這部分房企看來，在保障現(xiàn)金流安全前提下，市場下行正是其強化自身品牌力、趁機擴大市場份額的絕佳機會。

在這一過程中，中小房企即便勉強存活下來，在拿地、資金實力、品牌力等方面的劣勢也將被不斷放大，最終生存空間越來越小。唯有適時向輕資產(chǎn)運營等方向轉(zhuǎn)型升級，才可能走得更遠。