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2023-01-31
增收不增利，知乎賺錢難題何解？
更新時間：2022-09-09 10:56:24作者：佚名
圖片來源@視覺中國
文 | 伯虎財經(jīng)，作者 | 東籬
“有問題，就會有答案”， “中國最大的問答式在線社區(qū)”知乎如是說。
不過，相較于其自詡的“問答式在線社區(qū)”，外界通常將其歸類為“知識付費綜合類平臺”，前不久知乎剛發(fā)布的2022年中期報告，恰巧成為了這一重身份的有力佐證。
據(jù)知乎半年報數(shù)據(jù)，2022年上半年，知乎的付費會員收入4.93億元，同比增長75.1%，首次超過同期4.55億元的廣告收入，成為知乎第一大業(yè)務(wù)。但是與此同時，隨著知乎營收大幅上漲至15.79億元，其凈虧損也翻倍擴大至8.1億元，增收不增利。對于虧損擴大的原因，知乎在財報中解釋為營收成本和運營費用的持續(xù)上漲。
自2016年開啟商業(yè)化以來，知乎的變現(xiàn)探索可謂是多措并舉，廣告、會員付費、電商、視頻、直播......有用沒用都試過一遍?？扇缃裉潛p的擴大，似乎意味著知乎的商業(yè)化難題，還未找到一個理想的答案。
知乎廣告，擔(dān)不起扭虧大旗
早期的知乎是一家公認(rèn)的“慢公司”。
2010年12月正式上線時，知乎采用邀請制注冊，用戶數(shù)量少且精，妥妥的精英社區(qū)。2013年知乎對外放開用戶注冊之后，用戶數(shù)量開始高速增長，逐漸發(fā)展成為國內(nèi)最大的問答社區(qū)平臺。
但在商業(yè)化的路途上，知乎每一步都走得異常克制。等到知乎2021年敲鐘紐交所，2022年回港雙重上市，用戶總數(shù)已超4億的知乎仍然面臨著知識社區(qū)的變現(xiàn)難題。
過去知乎不急于變現(xiàn)可以說是知乎創(chuàng)始人周源的主動選擇。為了更好地構(gòu)建社區(qū)氛圍和機制，積累更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，周源認(rèn)為“慢下來”是必需的一步。
轉(zhuǎn)折始于2016年。彼時，知識付費成為了一個火熱的賽道，日后的知識付費“四大天王”吳曉波、羅振宇、樊登、李善友開始嶄露頭角，字節(jié)頭條的悟空問答更是從知乎挖走了300個大V，“戰(zhàn)書”下到了家門口，跑起來成了知乎唯一的選擇。
2016年以來，知乎先后上線了原生廣告系統(tǒng)、知乎大學(xué)、鹽選會員以及內(nèi)容商務(wù)解決方案等，“小步快跑”探索流量變現(xiàn)，反哺內(nèi)容創(chuàng)作者。
在所有的變現(xiàn)嘗試中，廣告業(yè)務(wù)一度是知乎的收入支柱。招股書顯示，2020年知乎營收13.52億元，廣告收入為8.43億元，占比達(dá)62.4%，而2019年該業(yè)務(wù)的營收占比高達(dá)86.1%。
事實上，廣告業(yè)務(wù)曾多年占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營收的半壁江山。2020年，阿里全年廣告收入占比達(dá)49.7%，百度為68%，拼多多為80.6%，微博為88.1%，搜狗、趣頭條、搜狐則高達(dá)90%以上。
然而2020年至今，在疫情和政策監(jiān)管的雙重沖擊之下，新消費、游戲、在線教育、保險等曾經(jīng)的“廣告金主”們自顧不暇，減少了廣告投放，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入也隨之減少。今年二季度，騰訊的廣告收入同比下滑了18%、搜狐的廣告收入更是同比降低了26%。
知乎的廣告業(yè)務(wù)也不可避免地出現(xiàn)了下滑，今年上半年知乎廣告收入4.55億元，相較去年同期的4.62億元略有下降。而下降更多的是廣告業(yè)務(wù)在總收入中的占比。
2019年以來，知乎廣告收入占比從86.1%下降至2021年的39%，今年上半年，這一占比進(jìn)一步降低至28.8%。與此同時，付費會員營收 4.93 億元，占總營收的比重上升至 31.2%。
由此可見，盡管知乎亟需賺錢逆轉(zhuǎn)虧損，廣告業(yè)務(wù)也不再是其最重要的收入來源，頗有點“出師未捷身先死”的意味。
事實上，除了外界因素的沖擊，知乎廣告營收比重的下滑，更多是其“多條腿走路”戰(zhàn)略下的必然結(jié)果。
上半年財報中，除付費會員業(yè)務(wù)存在感更強外，知乎B端的內(nèi)容商務(wù)解決方案收入也同比增長了42.3%至4.672億元，同樣超過了同時期的廣告收入，廣告、付費會員與商務(wù)解決方案的營收占比正逐漸拉平。
會員付費，一勞永逸的生意？
“2022年7月，知乎月鹽選會員數(shù)突破1000萬，標(biāo)志著知乎商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑?！?月10日，周源在站內(nèi)信中這樣宣布。
與“知識付費四大天王”成立的得到、樊登讀書等垂直性知識付費平臺不同的是，知乎這類流量平臺，主要是借助內(nèi)容付費模式，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而加速內(nèi)容升級，形成“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”的閉環(huán)。
（知識付費發(fā)展歷程/廣發(fā)證券）
對此，知乎提出了“生態(tài)第一”戰(zhàn)略：好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。正如周源所言：“知識付費是長跑過程，它需要建設(shè)大量基礎(chǔ)設(shè)施和培養(yǎng)消費者習(xí)慣，更重要的是必須有更多值得付費的商品被生產(chǎn)出來?！?/p>
功夫不負(fù)有心人，近年來知乎創(chuàng)作者們總計累積了數(shù)萬部鹽選作品，其中不乏實現(xiàn)出版和影視化的爆款佳作，2019年爆火的電視劇《長安十二時辰》正是改編自馬伯庸發(fā)布在知乎的電子書。
社區(qū)生態(tài)的優(yōu)化，繼而推動用戶粘性和付費意愿的提升。今年二季度，知乎月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.06億，198元/年的鹽選會員月均付費會員數(shù)達(dá)到846萬，同比躍升78.3%。
然而，若用戶無留存，則增長無意義。增長之余，有多少人愿意一直留在知乎并持續(xù)付費呢？
要解答這個問題，首先得明白知乎會員付費的三個本原問題：什么人在給知乎付費？會員為什么付費？以及會員是否會繼續(xù)付費？
周源曾指出：“新知青年算是知乎非常有代表性的用戶群體，他們年齡段處于18歲到30歲之間，特點是非常上進(jìn)，有好奇心，有自己專業(yè)領(lǐng)域的知識積累，且樂于分享。”
知乎招股書給出的用戶畫像也間接證實了這一點，以一二線城市和30歲以下人群居多。而這部分人群恰好有足夠的欲望和金錢來支撐他們?yōu)橹R付費。
（知乎用戶畫像/第一財經(jīng)）
對于知乎的活躍用戶來說，“最低 0.3 元/天開通會員，查看完整內(nèi)容”這樣的提示一定不算陌生。事實上，吸引用戶成為知乎付費會員的“第一功臣”，也并非那些嚴(yán)肅硬核的知識干貨，而是偽裝成熱門答案的網(wǎng)絡(luò)小說。
在官方主導(dǎo)之下，鹽選專欄成為了知乎網(wǎng)文集散地，知乎也從精英高地變成讓大眾都能進(jìn)來消遣、殺時間的泛娛樂陣地，也就是“下沉”。下沉用戶的到來很快改變了知乎的調(diào)性，兩性情感、政經(jīng)軍事、發(fā)財致富等話題受到歡迎，社會熱點、娛樂新聞常居熱榜前列。
許多用戶都表示知乎回答質(zhì)量下降了，原本精彩的思維碰撞不見了，偽造購買經(jīng)歷的“軟種草”廣告泛濫，而且平臺力推網(wǎng)文并未給知乎創(chuàng)造更多價值，反而侵蝕了知乎的社區(qū)氛圍，有用戶怒而斥之“編乎”。
但事實上，知乎平臺內(nèi)容的“水化”并不能責(zé)怪下沉市場，就像一位知乎用戶10年前發(fā)布的一個高贊回答：知乎不應(yīng)該拒絕低端用戶，應(yīng)該拒絕的是低端行為。行為需要拒絕，但用戶需要引導(dǎo)。
這也點出了知乎作為一個內(nèi)容平臺需要承擔(dān)的“社會責(zé)任”，如果只是一味偏執(zhí)地“下沉”下去，不去維護(hù)社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量，長此以往，就難保乘興而來的付費用戶不會敗興而歸了。
職業(yè)培訓(xùn)，知乎勝算幾何？
“所有的溝通是為了解決問題，不是為了證明自己是對的?！痹谝粰n知乎出品的職場觀察節(jié)目《我所向往的職業(yè)啊》中，金牌經(jīng)紀(jì)人楊天真金句頻出。
打開知乎搜索就能發(fā)現(xiàn)，節(jié)目中出現(xiàn)過的問題，基本都是知乎“職場”領(lǐng)域高關(guān)注、高討論的話題。在這個大話題下，有23萬個問題和266萬次討論。無疑，知乎用戶自發(fā)創(chuàng)作的海量內(nèi)容為知乎“破圈”綜藝提供了靈感與養(yǎng)料。
職場觀察類節(jié)目的火爆背后，其實是愈發(fā)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢。2022年被稱為史上最難求職年，也難保不是此后最輕松的一年。教育部數(shù)據(jù)顯示，2022年高校畢業(yè)生規(guī)模為1076萬人，同比增加167萬人。截至2021年底，中國“靈活就業(yè)”人員已達(dá)到2億人。
與此同時，成人職業(yè)教育在機構(gòu)的入場和政策的鼓勵下，成為人們強化自身競爭力、謀求理想工作的一個有效途徑。
（報名職業(yè)培訓(xùn)的核心驅(qū)動力/騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書）
而對于知乎來說，切入職業(yè)教育不僅與其“知識社區(qū)”調(diào)性和用戶自我提升需求相符，更有助于其拿到千億市場的入場券。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，中國職業(yè)培訓(xùn)市場規(guī)模（按收入計）由2016年的1113億元增長至2020年的1853億元，預(yù)計到2026年將進(jìn)一步增長至5346億元。
事實上，知乎的職業(yè)教育布局早在2018年就開始了。當(dāng)年8月，知乎與中文慕課平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，共享一線師資力量和精品課程。此后，知乎還推出互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺“產(chǎn)品練習(xí)生”APP；投資了財經(jīng)會計在線培訓(xùn)平臺上海品職教育、留學(xué)考試培訓(xùn)和留學(xué)申請一站式服務(wù)平臺趴趴教育；今年3月，知乎又推出首個成人職業(yè)教育APP“知學(xué)堂”。
目前，知乎教育已形成“成人教育培訓(xùn)（品職教育、趴趴教育）+ 知學(xué)堂APP（成人教育平臺）+ 內(nèi)容知識教育（知乎）”三大矩陣。
在多年的布局之下，知乎的職業(yè)培訓(xùn)也逐漸成長為知乎的第四大業(yè)務(wù)。今年上半年，知乎職業(yè)培訓(xùn)收入8570萬元，同比增長近800%。
然而，據(jù)教育行業(yè)從業(yè)者透露，以知乎的職業(yè)教育流量來說，天花板很低，收入占比也僅為5%左右，想要做大只能去外部投放做增長。高昂的流量成本或許也可以部分解釋知乎的巨額虧損，今年上半年，知乎的銷售和營銷成本為10.39億元，漲幅達(dá)31%。
而且在職業(yè)培訓(xùn)賽道中，中公、高途，以及“雙減”后從K12教育轉(zhuǎn)型而來的好未來、新東方，均可成其勁敵，想要在這條路上殺出一條 “血路 ”，知乎教育還需打造更為突出的核心優(yōu)勢。
除了上述變現(xiàn)方式，知乎還試圖通過富媒介化的路徑，從純文字、圖文擴充至視頻、直播、電商，以吸引更多用戶群體。然而平臺用戶心智不可能一蹴而就，讓用戶習(xí)慣知乎的內(nèi)容視頻化等轉(zhuǎn)變，還需經(jīng)受更長時間的“文火慢燉”。
換句話說，除了商業(yè)化變現(xiàn)難題，如何平衡商業(yè)化和社區(qū)氛圍，則是這一過程中必然出現(xiàn)的新問題，這也是知乎“生態(tài)第一”戰(zhàn)略的初衷。但不可否認(rèn)的是，在尋找答案的過程中，知乎還在虧損。顯然，在盈利目標(biāo)上，知乎還有更長的路要走。
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