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撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

從當(dāng)年的“兩元店”到后來(lái)的“十元店”，在大小城市的街頭巷尾，這種零售門(mén)店曾是許多人熟悉的業(yè)態(tài)，它以豐富的商品SKU、便宜的價(jià)格，吸引了大量消費(fèi)者。如今，“十元店”仍在，只不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)渠道和資本的賦能下，“十元店”賽道早已擁有很多新的玩法。

以“精裝版十元店”聞名的名創(chuàng)優(yōu)品，截至2022財(cái)年已經(jīng)在全球開(kāi)出了5199家門(mén)店。但它的競(jìng)爭(zhēng)者們，也早已不是當(dāng)年在路邊開(kāi)著喇叭叫賣(mài)的小店。各種裝修精美的生活好物和美妝集合店，在一二線城市的繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)不斷涌現(xiàn)，“精品十元店”遍地開(kāi)花。

這些從“十元店”延伸出來(lái)的各大品牌也相繼受到了資本的青睞。名創(chuàng)優(yōu)品在今年實(shí)現(xiàn)了美股、港股雙重上市。2021年，已完成7輪融資、總?cè)谫Y額超40億元的KK集團(tuán)也向資本市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。晨光股份旗下的九木雜物社表示要保持每年新開(kāi)100家店的節(jié)奏；新生代項(xiàng)目中的番茄口袋，也在獲得兩輪融資后表示要積極布局全國(guó)。

但各種打起“集合店”旗號(hào)的“十元店”們，在掀起了線上線下的混戰(zhàn)后，眼下也走到了轉(zhuǎn)折的十字路口。近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力，過(guò)去三年累計(jì)虧損超20億元；而包括KK集團(tuán)旗下的KKV、調(diào)色師，以及番茄口袋等品牌旗下不少門(mén)店也陸續(xù)傳出了閉店的消息。

十元店們，要怎么樣才能抓住Z世代們的心？

“集合店”擴(kuò)張減速？

（圖/視覺(jué)中國(guó) 北京番茄口袋三里屯形象店開(kāi)業(yè)）

去年10月，在完成了A+輪融資后，番茄口袋聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王麗杰計(jì)劃在三里屯布局主題概念店，其曾表示，“在結(jié)合時(shí)尚、潮流及年輕人對(duì)精致生活、社交等需求后，三里屯店在選品、內(nèi)容和空間上做了進(jìn)一步的優(yōu)化，這將是一次品牌形象的全新升級(jí)?！?/p>

公開(kāi)資料顯示，番茄口袋是一家以精選全球好物為主的集合平臺(tái)，聚集了美妝個(gè)護(hù)、創(chuàng)意玩具、食品零食、格調(diào)文創(chuàng)、服配綠植等多個(gè)品類(lèi)。主打通過(guò)線下“番茄市集”將購(gòu)物體驗(yàn)和社交休閑融為一體，線上“口袋商城”鼓勵(lì)用戶(hù)參與和分享。

然而，開(kāi)店不足10個(gè)月，位于北京三里屯的番茄口袋就撤店了。

經(jīng)查詢(xún)，截至目前，番茄口袋在北京的在營(yíng)門(mén)店僅剩下朝陽(yáng)大悅城店、西單大悅城店和薈聚購(gòu)物中心店。三里屯門(mén)店不再出現(xiàn)在地圖上，此前關(guān)閉的合生匯門(mén)店目前也還是“暫停營(yíng)業(yè)”的狀態(tài)。

據(jù)媒體報(bào)道，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司相關(guān)工作人員表示，番茄口袋三里屯店關(guān)閉主要是因?yàn)橐咔橛绊?，公司未?lái)還將繼續(xù)拓展北京及其他一線、新一線城市。

除了番茄口袋外，在KK集團(tuán)下的THE COLORIST調(diào)色師和KKV也有門(mén)店開(kāi)始關(guān)閉。其中，THE COLORIST調(diào)色師在北京地區(qū)已關(guān)閉了朝陽(yáng)富力廣場(chǎng)店、豐臺(tái)永旺夢(mèng)樂(lè)城店和新中關(guān)購(gòu)物中心店等，在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，目前可查詢(xún)到僅有一家尚未開(kāi)業(yè)的門(mén)店。而位于東莞民盈國(guó)貿(mào)城的KKV國(guó)內(nèi)首店也已于2021年4月關(guān)閉。

在2021年12月，《財(cái)經(jīng)天下》周刊曾發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調(diào)色師朝陽(yáng)富力廣場(chǎng)店已關(guān)閉，有物業(yè)人員表示其拖欠了物業(yè)費(fèi)。據(jù)KK集團(tuán)的招股書(shū)，公司這幾年雖然營(yíng)收保持了高速增長(zhǎng)，但也仍然處于虧損狀態(tài)。從2018年至2020年，KK集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債表中，賬面凈虧損分別為0.79億元、5.15億元、20.17億元；在2021年上半年其凈虧損額更是高達(dá)43.97億元，約是2020年同期的8倍多。

KK集團(tuán)表示，這是融資時(shí)優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)財(cái)務(wù)處理導(dǎo)致的賬面虧損，經(jīng)調(diào)整后，2018-2021年凈虧損為0.42億元、0.77億元、1.71億元，在2021年上半年已收窄到了0.38億元。

目前，作為“最牛十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品也喜憂(yōu)參半。

名創(chuàng)優(yōu)品在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示，過(guò)去三個(gè)月中，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.2億元，同比下降了6.2%；但毛利率增至33.3%，創(chuàng)下新高，凈利潤(rùn)也達(dá)到了2.23億元，同比增長(zhǎng)了56.9%。

不過(guò)，在2022財(cái)年第四財(cái)季中，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑了21.22%；從整個(gè)財(cái)年來(lái)看，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也同樣收入增長(zhǎng)乏力，從上個(gè)財(cái)年第四財(cái)季開(kāi)始，營(yíng)收增速便逐步下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.95億元、89.79億元、90.72億元，同期歸母凈虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元。過(guò)去三年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入也在不斷下降，從2019年的270萬(wàn)元，下降至2020年的220萬(wàn)元，2021年更是跌破200萬(wàn)關(guān)口，降至190萬(wàn)元。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品還在被知名沽空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本質(zhì)疑存在商業(yè)模式造假、董事長(zhǎng)挪用股東資金、隱瞞業(yè)績(jī)下滑等問(wèn)題后，因?yàn)椤肮飨盗泄忻ず小笔录痪W(wǎng)友們挖出各種“偽日”黑歷史。

遍地“精品十元店”

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

新的消費(fèi)時(shí)代中，能夠讓升級(jí)的“十元店”業(yè)態(tài)廣為人知，名創(chuàng)優(yōu)品算是重要功臣。

雖然直到2020年10月，創(chuàng)始人葉國(guó)富才把名創(chuàng)優(yōu)品搬到紐交所上市，但其實(shí)早在2004年，葉國(guó)富就做起了小飾品生意，并依靠加盟模式，將其發(fā)展為瞄準(zhǔn)低價(jià)飾品市場(chǎng)的“哎呀呀”連鎖飾品店。

當(dāng)年“哎呀呀”還曾打算在2013年上市，但卻因遭到了電商行業(yè)的沖擊失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要承擔(dān)線下模式的高額成本支出，讓它逐漸失去了市場(chǎng)。不過(guò)，葉國(guó)富的零售夢(mèng)并未熄滅，而是借助“日系風(fēng)”，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

即便曾經(jīng)受到“山寨”無(wú)印良品的質(zhì)疑，但憑借精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高性?xún)r(jià)比，以及門(mén)店的快速擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品還是一舉成為了國(guó)內(nèi)“最牛十元店”。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招股書(shū)，在2019財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收就已達(dá)到93.94億元，GMV高達(dá)190億元，在全球擁有超4200家門(mén)店，其中國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了2500多家門(mén)店。

但同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土的集合店品牌也開(kāi)始呈現(xiàn)出井噴的局面。店面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝越來(lái)越精美的各種生活好物、美妝集合店品牌涌現(xiàn)，以潮流店的形式伴隨著名創(chuàng)優(yōu)品入駐了一二線城市的核心商圈。

名創(chuàng)優(yōu)品能順利敲鐘納斯達(dá)克，或少不了環(huán)境的東風(fēng)，而如今它也開(kāi)始承受遍地“優(yōu)品”和集合店退潮帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)了。

今年7月，名創(chuàng)優(yōu)品登上港交所主板。一回港，它就遭到資本“用腳投票”。上市當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品跌破發(fā)行價(jià)，下跌4.35%，以13.2港元開(kāi)盤(pán)。而在美股市場(chǎng)上，自今年2月創(chuàng)下了35.05美元/股的高點(diǎn)后，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)就開(kāi)始一路下行，最新市值距離最高點(diǎn)也已蒸發(fā)超80億美元。

當(dāng)年名創(chuàng)優(yōu)品立下的“萬(wàn)店”目標(biāo)還在敲打著葉國(guó)富，但是消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)選擇疲勞了。

當(dāng)年葉國(guó)富憑借哎呀呀品牌起家，通過(guò)彩妝、飾品等吸引了不少女性用戶(hù)，升級(jí)為名創(chuàng)優(yōu)品后，其店內(nèi)的商品SKU，也在逐漸增加。KK集團(tuán)也基于此，將旗下品牌擴(kuò)展為定位于精致生活集合店的KKV，美妝潮流零售店THE COLORIST調(diào)色師，以及打著全球潮玩品牌旗號(hào)的X11旗艦店。另外，在酷樂(lè)潮玩的門(mén)店內(nèi)，除了盲盒、手辦玩偶等，包括個(gè)性化飾品、衣服背包、文具等生活用品，也占據(jù)了一席之地。

這些乘著風(fēng)口入局的集合店們，憑借個(gè)性化的裝修和“高性?xún)r(jià)比”的宣傳也一度被外界視為“升級(jí)版十元店”，吸引著越來(lái)越多的年輕人打卡。

經(jīng)過(guò)線下的KKV和調(diào)色師門(mén)店的人，尤其是年輕的女性消費(fèi)者，大多都會(huì)被其“顏值”所打動(dòng)。溫暖明亮的色彩設(shè)計(jì)，彩虹手賬文創(chuàng)塔、泡泡浴球墻、通天酒柜以及從門(mén)店地面頂?shù)教旎ò宓拿缞y蛋和口紅幕墻等區(qū)域設(shè)計(jì)，都讓KKV和調(diào)色師在大型線下購(gòu)物中心里備受注目。而X11旗艦店，則通過(guò)堆疊出整面盲盒墻，渲染出濃濃的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)。

據(jù)悉，去年11月，頭頂“潮流零售獨(dú)角獸”稱(chēng)號(hào)的KK集團(tuán)向港交所遞交了招股書(shū)。此前，公司已融資超40億元，擁有680家門(mén)店，平均每年開(kāi)設(shè)約113家門(mén)店。與此同時(shí)，HARMAY話(huà)梅、喜燃和番茄口袋等潮流零售品牌在獲得資本投資后，也紛紛開(kāi)始跑馬圈地。

在選址上，這類(lèi)集合店們也和街頭傳統(tǒng)的五元店、十元店不同，熱衷于進(jìn)入定位高端、客流量大的繁華商區(qū)，和名創(chuàng)優(yōu)品做起了“鄰居”。但往往“扎堆”出現(xiàn)，同時(shí)這類(lèi)門(mén)店越來(lái)越趨于同質(zhì)化，也讓它們之間難免會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)，分散了客流。

愛(ài)逛街的95后舒垚表示，現(xiàn)在的“精品十元店”已經(jīng)太多了?！霸谖壹覍?duì)面的商城里，基本上五步一個(gè)這樣的店。從好特賣(mài)、酷樂(lè)潮玩到九木雜物社，再到名創(chuàng)優(yōu)品，隨處可見(jiàn)，中間還夾著熱風(fēng)和泡泡瑪特的店?！?/p>

“選擇真的很多，有集合店，也有更細(xì)分的門(mén)店，但基本它們的定位都離不開(kāi)‘潮流’和‘性?xún)r(jià)比’。我和朋友出去逛街，也一般不會(huì)在一個(gè)門(mén)店停留太久，因?yàn)槟阒肋€有下一個(gè)可以逛。”舒垚說(shuō)。

目前，各類(lèi)集合店也紛紛開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)型和收縮調(diào)整期。據(jù)贏商網(wǎng)云智庫(kù)研究顯示，2021年，生活方式集合店整體開(kāi)關(guān)店比為0.89，進(jìn)入“轉(zhuǎn)型陣痛期”；同期的美妝集合店整體開(kāi)關(guān)店比為0.65，拓店節(jié)奏也開(kāi)始放緩；2021年至2022年Q1，服飾集合店整體開(kāi)關(guān)店比分別為0.77、0.67，延續(xù)了此前的頹勢(shì)，呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。

搶奪戰(zhàn)升級(jí)

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

新零售專(zhuān)家鮑躍忠曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品一騎絕塵的紅利期已經(jīng)過(guò)了，現(xiàn)在新零售備受關(guān)注，但這是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，“得年輕人者”才會(huì)“得天下”。不過(guò)，Z世代們的錢(qián)包，也越來(lái)越不容易打開(kāi)了。

為了抓住新用戶(hù)群體，名創(chuàng)優(yōu)品花了不少心思。2020年，葉國(guó)富開(kāi)始提出“興趣消費(fèi)”的概念，即利用更可愛(ài)的IP、更有趣的圖案、更有創(chuàng)意的文案聚焦產(chǎn)品的情感價(jià)值和情緒價(jià)值。

作為名創(chuàng)優(yōu)品的忠粉，蕭漪從高中開(kāi)始就有逛名創(chuàng)優(yōu)品的習(xí)慣。“以前我進(jìn)店是漫無(wú)目的地逛，買(mǎi)生活用品多一點(diǎn)，像洗臉巾、拖鞋和置物架等等，現(xiàn)在逛就比較有針對(duì)性，會(huì)更注意聯(lián)名的玩具，比如它和迪士尼、三麗鷗的聯(lián)名都很吸引我?！?/p>

在此前的調(diào)查過(guò)程中，《財(cái)經(jīng)天下》周刊也發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者是專(zhuān)門(mén)為了買(mǎi)聯(lián)名才來(lái)逛名創(chuàng)優(yōu)品的。事實(shí)上，自2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)始推行IP戰(zhàn)略，與Hello Kitty、漫威、迪士尼、故宮等國(guó)內(nèi)外知名IP都進(jìn)行了合作。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下就“興趣消費(fèi)”開(kāi)辟的潮玩新品牌“TOPTOY”，目前已與全球超過(guò)80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，TOPTOY外部采購(gòu)產(chǎn)品與自研IP的比例是7:3，有3成自研產(chǎn)品還大多來(lái)自與各大IP的合作授權(quán)。

與知名IP進(jìn)行聯(lián)名確實(shí)為名創(chuàng)優(yōu)品“續(xù)”上了很多的流量。不過(guò)這類(lèi)IP授權(quán)很少能被壟斷，相較于自有品牌，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。畢竟集合店的前列品牌們，都開(kāi)始在“細(xì)分賽道”上下功夫了。像現(xiàn)在大熱的三麗鷗聯(lián)名產(chǎn)品，在KKV和九木雜物社也均有上線。

而主打高顏值的KK集團(tuán)也必須想辦法留住越來(lái)越多“只逛不買(mǎi)”的消費(fèi)者。

一位愛(ài)逛各種零售店的消費(fèi)者就稱(chēng)，KK旗下的門(mén)店裝修和選品都不錯(cuò)，色彩鮮艷、視覺(jué)沖擊感強(qiáng)，而且門(mén)店空間大，讓消費(fèi)者能逛出大型倉(cāng)儲(chǔ)超市的感覺(jué)；服務(wù)方式也比較自由?！暗劣谖以诶锩尜I(mǎi)不買(mǎi)東西，還是要看是否有急需，不然我就只是在線下店里比對(duì)價(jià)格，如果發(fā)現(xiàn)一些品牌線下價(jià)格虛高的話(huà)，我就會(huì)收藏下來(lái)、回去在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。”

零售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析師丁利國(guó)就表示，在追求性?xún)r(jià)比上，總有品牌可以壓到更低，而在選品上，越來(lái)越多的新零售店都差不太多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是很?chē)?yán)重的。從“逛”到“買(mǎi)”，怎么把吸引到的人流量變現(xiàn)才是關(guān)鍵。

此外，這類(lèi)線下集合店們，也不得不面對(duì)體量更為龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——電商巨頭們。除了在下沉市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)的拼多多外，京東上線的“京造十元店”和淘寶旗下的淘特，也以自營(yíng)模式開(kāi)起了“十元店”，主打性?xún)r(jià)比高的“大牌平替”商品。

年輕人的消費(fèi)偏好，和“潮流”的風(fēng)向，總是善變的。而對(duì)于各大線下集合店來(lái)說(shuō)，一味地“追新”也意味著要消化難以標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏規(guī)模化效應(yīng)等問(wèn)題。如今看來(lái)，總抓“潮流”的“十元店”們，瘋狂的擴(kuò)張期或許已經(jīng)過(guò)去，站在十字路口的它們又將迎來(lái)怎樣的迭代呢？

（文中舒垚、蕭漪為化名）