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前兩年有人建議香飄飄開奶茶店，這個(gè)建議被蔣建琪否了，理由是害怕傷了“杯裝奶茶”的調(diào)性，蔣家父女是不是該重新考量一下呢？

文 | 金融八卦女作者：黃沐逍

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年近花甲的香飄飄老板蔣建琪，今年應(yīng)該挺郁悶的。

根據(jù)最新公布的2022年半年報(bào)，香飄飄營(yíng)收8.59億元，歸母凈利虧損1.29億元，是公司上市6年以來，年中報(bào)虧損最大的一次。因?yàn)?“半年賠上億”，香飄飄還登上微博熱搜，勾起了網(wǎng)友一波回憶殺 。

今年也是他獨(dú)生女蔣曉瑩接手香飄飄的第6年。要是公司能在父女共事期間持續(xù)盈利，“中國(guó)杯裝奶茶之父”與“奶茶千金”的組合一定能成為二代接班的行業(yè)佳話，可惜天不遂人愿。

哎不對(duì)呀，不是說近期某些奶茶店新店開業(yè)，“凌晨4點(diǎn)就有人排隊(duì)，黃牛代購(gòu)200元1杯”，怎么到了“國(guó)民奶茶香飄飄”這里就不行了，是奶茶千金不夠努力嗎？

▲蔣曉瑩

1.

/“奶茶千金”忙活6年

還是沒抓住年輕人的心？/

蔣曉瑩出生于1993年，高中畢業(yè)后因成績(jī)優(yōu)異，同時(shí)被浙江大學(xué)和國(guó)外一所著名大學(xué)錄取，想在中國(guó)創(chuàng)業(yè)的她最終選擇保送浙江大學(xué)。

大學(xué)期間，蔣曉瑩便開始了創(chuàng)業(yè)。她與同學(xué)在人人網(wǎng)上注冊(cè)了公共賬號(hào)“蝸camp”，做過露營(yíng)設(shè)備租賃的生意。

此后，她更是成為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，那個(gè)時(shí)候還很少有人知道，她就是香飄飄掌門人蔣建琪的獨(dú)生女。

2014年，蔣曉瑩推出露營(yíng)預(yù)訂管理平臺(tái)“易露營(yíng)”，上線4個(gè)月，用戶猛增到10萬，交易額近100萬元。2015年9月，易露營(yíng)拿到了1000萬元的A輪融資，估值高達(dá)5000萬。這一年，蔣曉瑩才22歲。

2016年，蔣曉瑩又推出“訂單來了”，主要是為民宿業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)。發(fā)展不到一年時(shí)間，“訂單來了”的網(wǎng)站成交金額破億。

這時(shí)蔣建琪想讓女兒接班。蔣建琪曾在采訪中說道，“創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的活力源泉，要讓更多年輕人去闖、去冒險(xiǎn)。”

他還對(duì)媒體多次提到“女兒有經(jīng)商的天賦”。

讓老父親沒想到的是，接班工作異常順利。蔣曉瑩對(duì)接班也表現(xiàn)出相當(dāng)大的興趣，她稱香飄飄是父親的兒子，她的弟弟。雖然工資只有年薪37萬，她認(rèn)為“接班一定程度上也是二次創(chuàng)業(yè)?！?/p>

2016年5月，蔣建琪為了女兒，裁撤了電商部門，改為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心，任命她為總經(jīng)理，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

此后在蔣曉瑩主導(dǎo)下，香飄飄進(jìn)行了一系列改革，她著重提高電商在整體銷售中的比重，并推出電商定制款、季節(jié)款的奶茶口味。

經(jīng)過兩年努力，2018年香飄飄電商板塊的銷售額接近8000萬元，與她接班時(shí)相比，足足翻了80倍，也算獲得了公司內(nèi)部的認(rèn)可。

為了沖破干粉沖泡受到季節(jié)性影響大的局限，在蔣曉瑩主導(dǎo)下，2017年香飄飄推出子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶打入中高端液體奶茶市場(chǎng)。

年輕人喜歡果茶，2018年她又力主推出果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，賣點(diǎn)是0脂肪、0添加色素。近兩年，香飄飄也殺入氣泡水市場(chǎng)，推出0糖氣泡水“咸檸七”，對(duì)標(biāo)元?dú)馍帧?/p>

上述即時(shí)飲品的探索，一度為香飄飄帶來可喜的營(yíng)收增長(zhǎng)，2017年到2019 年，即飲類產(chǎn)品營(yíng)收分別為2.17億元、4.19億元和10.05億元，營(yíng)收占比從8%提升至25%。

蔣曉瑩還打算從兩個(gè)角度擴(kuò)充品類規(guī)模的廣度，一是拓展海外市場(chǎng)，二是深耕下沉市場(chǎng)。

2021年蔣曉瑩表示，因?yàn)橐咔楹秃＿\(yùn)的問題，香飄飄在海外市場(chǎng)遇到了增長(zhǎng)瓶頸，但過去一年依舊在沖泡品類上實(shí)現(xiàn)了178%的增長(zhǎng)。

此外，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，全國(guó)有3000多個(gè)縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)容量巨大。2021年，香飄飄的沖泡奶茶在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，經(jīng)典系列同比增長(zhǎng)32.21%。

父慈女孝，二代接班人勤勤懇懇，努力了6年，一切看起來那么順利，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為什么顯示出不好的結(jié)果呢？

2.

/ 香飄飄突然不香了？

或許早有跡可循 /

對(duì)于財(cái)報(bào)不理想的表現(xiàn)，香飄飄回應(yīng)稱：虧損的主要原因是疫情和季節(jié)。

季節(jié)因素肯定是有的，香飄飄的主打產(chǎn)品還是沖泡奶茶，夏天本身就燥熱，誰也不想自找麻煩來一杯開水沖泡的奶茶。

說疫情原因也是有的，最重要體現(xiàn)在原材料費(fèi)用的上漲，近期紙制品、塑料制品、天然氣等價(jià)格有所上升。另外部分重點(diǎn)銷售區(qū)域的管控，導(dǎo)致業(yè)務(wù)受到影響。

但這些都不是最主要的，香飄飄歷年中報(bào)都不佳，2017年上半年至2021年上半年,香飄飄分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.31億元、-0.55億元、0.24億元、-0.64億元、-0.62億元。算上今年，六年中有5次是凈虧損。

為什么2022年中報(bào)會(huì)突然出現(xiàn)翻倍虧損行情？

結(jié)果很突然，但或許有跡可循。

2017年至2021年，香飄飄營(yíng)收分別26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，同期增幅10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。歸母凈利2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元，增幅分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。

香飄飄的頹勢(shì)從2019年就開始顯現(xiàn)了，彼時(shí)，除去政府補(bǔ)助和投資收益后，公司2019年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)，僅為2.28萬元。但2019年8月，香飄飄股價(jià)沖到歷史峰值，市值超157億元，沒人會(huì)聯(lián)想到這竟是杯裝奶茶的巔峰。

為什么是2019年呢？

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》認(rèn)為，我國(guó)茶飲行業(yè)2012-2019年進(jìn)入到“茶+奶+水果”的2.0時(shí)代，大量茶飲品牌持續(xù)迭代。近10年來相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量不斷增加。2012年新增奶茶相關(guān)企業(yè)0.91萬家，2021年新增8.56萬家。

也就是說，奶茶界的游戲規(guī)則改變了，尤其是最近兩三年，奶茶的玩法大變，而香飄飄還沒有完全適應(yīng)。

線下奶茶店增多不說，產(chǎn)品內(nèi)卷同樣卷到天花板。不管是走高中低端還是新舊勢(shì)力，大家都在瘋狂上新品。

2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品，連賣咖啡的瑞幸去年一年都推出100多款新品。隨意打開一家品牌奶茶店鋪頁(yè)面，少則四五十種飲品，多則上百種，多到讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇困難癥。

▲美團(tuán)某奶茶店商品截圖

反觀香飄飄，八妹數(shù)了一下，其官網(wǎng)沖泡奶茶系列產(chǎn)品口味才20種左右。

盡管香飄飄作為沖泡奶茶開創(chuàng)者，十幾年前以易得性填補(bǔ)了市場(chǎng)缺口，短短幾年便成長(zhǎng)為快消小巨頭，但對(duì)當(dāng)下年輕人來說，它真的老了。

還有一點(diǎn)，沖泡奶茶里面含有的“植脂末、白砂糖、葡萄糖、單、雙甘油脂肪酸脂”，在當(dāng)下注重健康的年輕人看來，是不健康的災(zāi)難。

▲圖源：微博截圖

兩相對(duì)比，再加上電商興起，奶茶的年輕消費(fèi)群體會(huì)選擇誰，不言而喻。

以八妹辦公室舉例，年輕、熱情、美麗的女同事時(shí)不時(shí)會(huì)來一場(chǎng)說點(diǎn)就點(diǎn)的“奶茶局”，口味多樣，價(jià)格不菲，還得下樓取貨，但她們樂此不疲。從來沒見過她們拿著沖泡奶茶，蹲在飲水機(jī)旁比V拍照。

“奶茶千金”打算開拓的“海外市場(chǎng)”和“下沉市場(chǎng)”也有說法。所謂的海外市場(chǎng)，用戶主要是華人，14億中國(guó)人都打動(dòng)不了，憑什么賣給幾百萬華人。根據(jù)媒體報(bào)道，縣區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市也不愿意賣杯裝奶茶了，蜜雪冰城等奶茶企業(yè)已經(jīng)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個(gè)角落。

所以香飄飄還有機(jī)會(huì)嗎？

3.

/ 蔣老板的營(yíng)銷“法寶”，還管用嗎？/

前幾年，知乎上有人正經(jīng)提問：“地球外面是什么？”一個(gè)極其不靠譜的答案點(diǎn)贊最高：香飄飄。

2008年，“香飄飄一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的魔性廣告在各大衛(wèi)視循環(huán)播放，到2011年，已經(jīng)變成“賣出10億多杯，繞地球三圈”。后來這個(gè)數(shù)據(jù)，一度更新到繞地球40圈了。

不過這兩年，香飄飄有點(diǎn)飄不起來了。

微博上有人這么評(píng)價(jià)香飄飄虧損問題，他記得小時(shí)候經(jīng)?？吹较泔h飄的廣告，但這幾年看不到廣告了，是不是香飄飄舍不得廣告費(fèi)，導(dǎo)致沒人買，所以才虧損的。

香飄飄的確是因營(yíng)銷而起家的。

1987年，17歲的蔣建琪考上大專，畢業(yè)分配到上海鐵路局。弟弟做食品廠，他偶爾帶點(diǎn)貨在親戚朋友之間售賣，有時(shí)一個(gè)春節(jié)能掙一萬塊，是當(dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)的“萬元戶”。

蔣建琪干脆辭職跟著弟弟一起干，后來自己創(chuàng)業(yè)。賣過糕點(diǎn)、棒棒冰等食品飲料，2003年他的“老頑童”棒棒冰銷售額突破2000萬，缺點(diǎn)就是季節(jié)性太強(qiáng)，秋冬春三季都不好賣，于是他想到企業(yè)轉(zhuǎn)型。

抓耳撓腮之際，2004年春節(jié)，蔣建琪發(fā)現(xiàn)南潯城一家奶茶店排了500米的長(zhǎng)隊(duì)，他靈感爆發(fā)，從中找到供需平衡的商機(jī)，想把奶茶方便化、品牌化，香飄飄就此誕生。

▲蔣建琪

2006年成立一年多的香飄飄還沒有多少知名度，蔣建琪決定重金砸廣告，當(dāng)晚他徹夜難眠，最終決定拿出3000萬，全部投給湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段。他還找到《老鼠愛大米》的曲作者，為當(dāng)紅歌手香香量身定做一首《香飄飄》，并在《一起來看流星雨》中植入廣告，香飄飄一戰(zhàn)成名。

2007年，香飄飄從年銷售額5000萬猛增到4.8億。蔣建琪又把廣告語玩出新花樣，“繞地球多少圈”“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”之類的廣告語大有余音繞梁三日不絕的意思。

蔣曉瑩“接班”后，堅(jiān)持了老爸的廣告戰(zhàn)略，而且更年輕化。

近些年，香飄飄聘請(qǐng)王一博、王俊凱、陳偉霆等頂流藝人代言，還與瀘州老窖、百草味等企業(yè)聯(lián)名推出跨界產(chǎn)品。由于電視媒體式微，宣傳陣地轉(zhuǎn)到了小紅書、微博等社交平臺(tái)上，小紅書上有2萬篇筆記關(guān)于她家奶茶。

年輕人愛玩的“盲盒”、《歡樂頌》等熱播劇，香飄飄一個(gè)沒落下，緊跟時(shí)尚潮流，完全迎合年輕人市場(chǎng)。

2017年至2021年,香飄飄營(yíng)銷費(fèi)分別為6.17億元、8億元、9.67億元、7.14億元、7.4億元，而這幾年的凈利潤(rùn)只有2.68億元、3.15億元，3.47億元，3.58億和2.23億。

營(yíng)銷費(fèi)用是利潤(rùn)的2-3倍，足夠努力了，只是業(yè)績(jī)卻沒有支棱起來。

為什么呢？

一位網(wǎng)友的話比較透徹，他說：“盤子太小，養(yǎng)不活大金魚。”

《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年中國(guó)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1100億元大關(guān)，而沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模僅為48.9億元。

香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)的市占率常年維持在60%，已經(jīng)是天花板級(jí)別的，沖泡奶茶又貢獻(xiàn)了公司80%以上的營(yíng)收，但畢竟市場(chǎng)規(guī)模只有48.9億，市占率100%又能怎樣呢？

前兩年有人建議香飄飄開奶茶店，這個(gè)建議被蔣建琪否了，理由是害怕傷了“杯裝奶茶”的調(diào)性，蔣家父女是不是該重新考量一下呢？

并非一定走奶茶店路線，蔣建琪早年不是賣過糕點(diǎn)和棒棒冰嘛。

其實(shí)這方面是有模仿對(duì)象的，“巨人”史玉柱，在他經(jīng)手的產(chǎn)品名單中，巨人漢卡、腦白金、褪黑素、黃金搭檔、征途......哪個(gè)不很廣告震天響，玩了幾年玩不動(dòng)了，轉(zhuǎn)身走人，賺得盆滿缽滿。

曾有一句流行語說，時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲，許多企業(yè)家對(duì)此感觸良多。當(dāng)然，他們發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)候，時(shí)代也沒打招呼。