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淘特必須回答一些本質(zhì)問(wèn)題，比如它能創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值留住用戶？

文丨祝穎麗

編輯丨管藝雯

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，在今年 4 月進(jìn)入新財(cái)年后，年度買家數(shù)已達(dá) 3 億的淘特調(diào)整了業(yè)務(wù)第一指標(biāo)，從關(guān)注用戶數(shù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向關(guān)注 GMV（成交額），短短兩個(gè)月后，該第一指標(biāo)又調(diào)整為 MAC（月活躍用戶數(shù)）。

伴隨第一指標(biāo)的調(diào)整，淘特的主要策略和組織架構(gòu)也發(fā)生了變化。

策略方向上，用戶的留存和復(fù)購(gòu)更被重視，預(yù)算費(fèi)用、算法推薦、供給結(jié)構(gòu)都相應(yīng)向這兩項(xiàng)傾斜；組織架構(gòu)上，負(fù)責(zé)用戶活躍度的游戲部門人數(shù)擴(kuò)充，原本用戶增長(zhǎng)的部門則有所縮小，產(chǎn)品和搜索推薦部門也進(jìn)行了整合。

淘特原指淘寶特價(jià)版，最早于 2018 年 3 月上線，由當(dāng)時(shí)淘寶事業(yè)群的 “天天特賣” 團(tuán)隊(duì)兼職管理。這期間，淘特并不在大眾視野。2019 年底，隨著聚劃算阻擊拼多多失利，主打工廠貨的淘特被重新看到。組織上，阿里進(jìn)一步整合天天特賣和 1688 旗下的供貨中心，成立 C2M 事業(yè)部，前端對(duì)應(yīng)產(chǎn)品即為淘寶特價(jià)版，由原 1688 總經(jīng)理、阿里副總裁汪海負(fù)責(zé)。

2020 年 3 月，淘寶特價(jià)版重新上線，人員在未來(lái)的一年多時(shí)間由十幾人快速增長(zhǎng)到近千人。這年夏天團(tuán)隊(duì)搬出西溪園區(qū)，成為阿里的 “特區(qū)” 創(chuàng)業(yè)型項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2021 年 5 月，C2M 事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，淘寶特價(jià)版更名為 “淘特”，進(jìn)一步與淘寶區(qū)分。

淘特獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，用戶增長(zhǎng)迅速。2020 年底，年活躍買家數(shù)尚不足 1 億，一年后這一數(shù)字已達(dá)到 2.8 億，今年 3 月底超過(guò) 3 億，相當(dāng)于兩年來(lái)每個(gè)季度平均增長(zhǎng)了 3000 多萬(wàn)用戶。這種增長(zhǎng)速度對(duì)自 2019 年第一季度開始，年活躍買家數(shù)增長(zhǎng)單季度低于 2000 萬(wàn)的阿里來(lái)說(shuō)，是一劑強(qiáng)心針。淘特也在 2021 財(cái)年（截至 2021 年 3 月底的一年）獲得了阿里集團(tuán)最好的績(jī)效 3.75，負(fù)責(zé)人汪海則升任為阿里合伙人。

阿里集團(tuán)將新興孵化業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)階段劃分為 Seed（種子）、Traction（牽引力）、Profitability （獲利能力）三個(gè)階段，每個(gè)階段目標(biāo)不同：Seed 階段，主要目標(biāo)是用戶增長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)張；在 Traction 階段，主要是提升用戶活躍度、留存度，優(yōu)化規(guī)模質(zhì)量，維持健康的成長(zhǎng)；在 Profitability 階段，則主要是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，找到合適的商業(yè)變現(xiàn)手段實(shí)現(xiàn)盈利。

3 億用戶規(guī)模對(duì)淘特是一個(gè)分界點(diǎn)。淘特由 Seed 階段進(jìn)入 Traction 階段，如何讓用戶更長(zhǎng)久地留下來(lái)、買更多東西是它面臨的新命題。

3 億買家后，淘特更關(guān)注用戶留存和復(fù)購(gòu)

今年 4 月，阿里的新財(cái)年剛開始，淘特就將第一指標(biāo)設(shè)為 GMV，并開始引入客單價(jià)更高的商品。運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)總成交額雖有提升，但購(gòu)買轉(zhuǎn)化率反而變低了，用戶購(gòu)買習(xí)慣還需要持續(xù)培養(yǎng)。

兩個(gè)月后，淘特將業(yè)務(wù)第一指標(biāo)從 GMV 調(diào)整為 MAC，更看重每個(gè)月有多少人在淘特上消費(fèi)。一位淘特員工認(rèn)為，MAC 這一指標(biāo)關(guān)注用戶的使用頻次，是一個(gè)過(guò)渡指標(biāo)，淘特最終的第一指標(biāo)仍然是總成交額。

此后，淘特的核心策略圍繞用戶留存和復(fù)購(gòu)展開，原本用于拉新的市場(chǎng)費(fèi)用轉(zhuǎn)移到了用戶留存和刺激復(fù)購(gòu)。過(guò)去兩年，淘特對(duì)外的預(yù)算投入，七成以上都花在了用戶拉新上。今年，這一比例降至三到四成，這些省下來(lái)的費(fèi)用開始挪到留存和轉(zhuǎn)化上。

具體操作上，比如以前淘特補(bǔ)貼的紅包會(huì)一次性發(fā)放，現(xiàn)在為了讓用戶多打開淘特逛和購(gòu)物，這些權(quán)益會(huì)被分成兩到三天發(fā)放。

在算法邏輯上，一些復(fù)購(gòu)比較高的商品會(huì)得到更多的曝光和流量，淘特也會(huì)引進(jìn)更多高復(fù)購(gòu)商品。9 月初，淘特的搜索首坑（搜索后展示的第一個(gè)商品坑位）位置還取消了競(jìng)價(jià)，零廣告招租有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的好商品。

應(yīng)用內(nèi)的小游戲也變成了提高用戶留存的一個(gè)重要工具。過(guò)去這個(gè)團(tuán)隊(duì)僅有不到 10 名員工，很多游戲都是找外包公司解決，目前該團(tuán)隊(duì)規(guī)模大概在 20 人左右。

貨架電商平臺(tái)中，應(yīng)用入口、搜索和推薦算法都是流量的重要來(lái)源，為了讓流量轉(zhuǎn)化的效率更高，今年 4 月之后，淘特合并了產(chǎn)品和搜索推薦小組。

為達(dá)到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的成交額目標(biāo)，供給上，淘特仍在持續(xù)探索往更高價(jià)格的商品。

今年 3 月，淘特上線了 “淘特 10 元店” 和 “淘特 100” 的官方直營(yíng)店，后者主打 “大牌平替” 的概念，商品來(lái)自淘特與工廠合作開發(fā)的產(chǎn)品，價(jià)位更高。但兩個(gè)月后，因?yàn)橛脩糍?gòu)買習(xí)慣的尚未成熟，更高價(jià)位的 “淘特 100” 重要程度下降。

盡管范圍和幅度有所收縮，但一名美妝行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員稱，淘特仍在探索，目前淘特的美妝行業(yè)會(huì)引入價(jià)格高 10% - 20% 左右的商品，比如 “以前賣 9 塊 9 兩只眉筆，現(xiàn)在會(huì)嘗試 12.9 元或者 15.9 元賣兩只眉筆?！?/p>

淘特的價(jià)值困惑

用戶達(dá)到 3 億之后，淘特對(duì)阿里的價(jià)值也變得模糊起來(lái)。在此之前，阿里董事會(huì)主席兼 CEO 張勇曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確說(shuō)，淘特 “承擔(dān)了為中國(guó)零售市場(chǎng)不斷獲得新用戶的作用”。

到 2022 年 3 月之前的一年里，阿里由于對(duì)淘特和淘菜菜等業(yè)務(wù)的投入，利潤(rùn)少了 400 多億。東方證券對(duì)阿里核心商業(yè)綜合單季虧損的測(cè)算，預(yù)計(jì)阿里對(duì)淘特和淘菜菜每個(gè)季度的平均投資規(guī)模在 100 億左右。

張勇在 2022 年第二自然季財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，淘特 3 億年度買家里有 20% 是從未在淘寶天貓消費(fèi)過(guò)的用戶，這意味著每季度對(duì)淘特巨額的投資，在過(guò)去一年里為阿里帶來(lái)了 6000 萬(wàn)左右的全新用戶。

阿里要繼續(xù)投入同等規(guī)模資源的可能性并不大，去年底，張勇就提到淘特和淘菜菜已初具規(guī)模，到了更重視增長(zhǎng)質(zhì)量和收縮虧損的階段。

今年，在所有大公司都強(qiáng)調(diào)降本增效的當(dāng)下，集團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的投入也很難以同樣的力度持續(xù)下去。今年第一自然季度，淘特的單季新用戶增長(zhǎng)速度變慢，已經(jīng)從三四千萬(wàn)新增用戶減少到 2000 多萬(wàn)。第二自然季度則沒有公開用戶數(shù)據(jù)。

倉(cāng)促地以 GMV 作為第一指標(biāo)能看出淘特對(duì)未來(lái)的危機(jī)感。多名淘特的員工感覺到緊張和困惑，一方面是對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂，在大環(huán)境變冷，阿里實(shí)行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制、要求業(yè)務(wù)自己承擔(dān)損益的背景下，集團(tuán)持續(xù)輸血已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，淘特必須證明自己可以賺錢、有商業(yè)化的能力。

另一方面是，在已經(jīng)有一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，他們能創(chuàng)造什么獨(dú)特的價(jià)值留住用戶？淘特曾以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)對(duì)標(biāo)拼多多，無(wú)論營(yíng)銷還是公關(guān)，它并不避諱外界將二者比較。作為阿里零售業(yè)務(wù)矩陣的一部分，它起到了一定阻擊作用。

淘特目前有七八成的用戶與拼多多重合，也將后者一部分的用戶和消費(fèi)拉了過(guò)來(lái)。根據(jù)一位淘特員工的觀測(cè) ，情況好的幾個(gè)月里，淘特日成交額一度是拼多多的四分之一。但這種撬動(dòng)是否長(zhǎng)期有效還有待觀察。他們看到的是，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)權(quán)益極敏感、也沒有忠誠(chéng)度，“只要不砸錢，DAU 就會(huì)跌?！?/p>

2021 年 2 月之前，拼多多也曾密切關(guān)注了淘特一個(gè)季度。不過(guò)《晚點(diǎn) LatePost》了解到，在此之后，拼多多的多位員工對(duì)淘特的態(tài)度都是 “不會(huì)關(guān)注，體量太小”。

用戶端上，淘特的產(chǎn)品經(jīng)理們羨慕拼多多有 “百億補(bǔ)貼”“多多果園” 等產(chǎn)品創(chuàng)新，而他們并沒有給用戶留下什么深刻印象。此外，拼多多還有微信這個(gè)場(chǎng)地可以隨時(shí)將流失的用戶召回，而他們并沒有這些優(yōu)勢(shì)。

供給端上，淘特一度強(qiáng)調(diào) C2M（消費(fèi)者直連工廠），但這種表述并不準(zhǔn)確，此后又改成 M2C（工廠直供）。淘特對(duì)工廠和產(chǎn)地很重視，設(shè)置了專門的團(tuán)隊(duì)駐扎產(chǎn)地，用來(lái)運(yùn)營(yíng)直營(yíng)的工廠貨。與 1688 緊密合作的工廠供給，是淘特為數(shù)不多區(qū)別于拼多多的獨(dú)特業(yè)務(wù)價(jià)值。張勇也提過(guò)，淘特所帶來(lái)新用戶的商業(yè)價(jià)值有多種方式實(shí)現(xiàn)，“特別是通過(guò)產(chǎn)地和消費(fèi)者直接對(duì)接后，提升了供應(yīng)鏈整合的效率?！?/p>

一位淘工廠直營(yíng)業(yè)務(wù)的員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他們部門是整個(gè)淘特績(jī)效最高的，團(tuán)隊(duì)主要駐扎在產(chǎn)地，挖掘優(yōu)質(zhì)工廠，找到合適的貨品在淘特上進(jìn)行銷售。

M2C 模式下的商品在淘特的工廠官方直營(yíng)店托管銷售，淘特收取 10% 左右的管理費(fèi)。最新一個(gè)季度，阿里的財(cái)報(bào)里關(guān)于淘特進(jìn)展僅有的內(nèi)容就是關(guān)于 M2C 的 —— 淘寶及淘特上 M2C 商品產(chǎn)生的支付 GMV 同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，工廠官方直營(yíng)店的銷售占比中，更多的流量和成交來(lái)自淘寶店鋪，與淘特的比例大概在 7：3 到 6：4 之間。

目前直營(yíng)店在淘特整體成交額的占比約為 30%。淘特喜歡對(duì)外強(qiáng)調(diào) “好貨低價(jià)”，但除了占比有限的直營(yíng)店貨品外，更廣泛的供給里，它與拼多多并沒有明顯差異和突出優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)人員感受的是痛苦，拉新太快帶來(lái)的弊端正在顯現(xiàn)。用戶習(xí)慣了促銷和紅包，補(bǔ)貼一少，購(gòu)買意愿就降低了。

最新一個(gè)季度，拼多多的年活躍買家已經(jīng)達(dá)到 9 億，現(xiàn)在的拼多多不僅賣便宜的東西，也賣蘋果手機(jī)和海藍(lán)之謎，并正在開展跨境業(yè)務(wù)。而阿里電商生態(tài)中被定位在 “下沉市場(chǎng)” 的淘特，并不被當(dāng)作完全獨(dú)立的業(yè)務(wù)，它的天花板比想象中更低，開展業(yè)務(wù)也更難。