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近日，據(jù)媒體報(bào)道，日本吉野家控股將在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉旗下品牌“花丸烏冬面”，目前全國(guó)僅剩上海美羅城一家門店。

紅星資本局注意到，吉野家（中國(guó)）投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“吉野家中國(guó)”）官網(wǎng)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)擁有吉野家和花丸2個(gè)品牌，今后吉野家集團(tuán)旗下會(huì)有更多品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但截至目前，吉野家集團(tuán)并未有更多新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，花丸烏冬面卻要退出了。

↑資料圖 圖據(jù)IC photo

花丸烏冬面退出后，吉野家中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)僅?！凹凹摇币粋€(gè)品牌，門店數(shù)約為600家。而今年上半年，該品牌在中國(guó)區(qū)域計(jì)劃之外關(guān)閉了約30家店鋪。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張不成反而收縮，曾經(jīng)被作為餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)典范的吉野家怎么了？

被寄予厚望的第二增長(zhǎng)曲線

花丸烏冬面將撤出中國(guó)市場(chǎng)

花丸烏冬面于2011年進(jìn)入中國(guó)，主打贊岐烏冬面、關(guān)東煮、天婦羅、炸雞以及日式咖喱飯等。

據(jù)媒體報(bào)道，其在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，曾在上海世博會(huì)期間進(jìn)行了半年左右的試營(yíng)業(yè)，有超過20萬人次到此消費(fèi)。隨后，花丸烏冬面在上海開出了首家正式門店。

這是吉野家集團(tuán)繼“吉野家”之后第二個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，也承載著集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線的使命。

上海首店贏得了消費(fèi)者的喜愛，花丸烏冬面又拓店至青島、武漢、深圳等5個(gè)城市。2018年，其在中國(guó)的店鋪數(shù)達(dá)到37家。

↑資料圖 圖據(jù)花丸烏冬面官方微博

但好景不長(zhǎng)，據(jù)媒體報(bào)道，今年8月31日，日本吉野家控股在臨時(shí)報(bào)告書中表示將在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉旗下品牌“花丸烏冬面”?；ㄍ铻醵孢\(yùn)營(yíng)子公司花丸餐飲管理（上海）有限公司最早將于2022年內(nèi)清算。

據(jù)界面新聞報(bào)道，花丸烏冬面在中國(guó)僅剩上海美羅城一家門店，也即其在中國(guó)的首店。

9月12日，紅星資本局咨詢花丸烏冬面上海美羅城店，其表示全國(guó)確實(shí)僅剩這一家門店。至于具體什么時(shí)候閉店，他們未作答復(fù)，只表示現(xiàn)在仍在營(yíng)業(yè)。

對(duì)于關(guān)閉原因，日本吉野家控股在臨時(shí)報(bào)告書中表示，面對(duì)眾多低價(jià)面產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，花丸烏冬面價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大，同時(shí)沒有很好地抓住當(dāng)?shù)氐男枨螅芰χ饾u惡化。

紅星資本局注意到，吉野家中國(guó)官網(wǎng)顯示，中國(guó)市場(chǎng)擁有吉野家和花丸2個(gè)品牌，今后吉野家集團(tuán)旗下會(huì)有更多品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但截至目前，吉野家集團(tuán)并未有更多品牌進(jìn)入，反而是花丸烏冬面將退出。

而花丸烏冬面的撤退直接反映了吉野家集團(tuán)正在收縮業(yè)務(wù)。

花丸烏冬面退出后，其在中國(guó)市場(chǎng)上僅?！凹凹摇币粋€(gè)品牌，而該品牌在今年上半年也在閉店、收縮規(guī)模。吉野家中國(guó)董事長(zhǎng)發(fā)布在官網(wǎng)的一封信顯示，今年上半年，他們?cè)谌袊?guó)區(qū)域范圍內(nèi)計(jì)劃之外另行關(guān)閉了約30家店鋪。“這對(duì)于我們經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展，無疑是一個(gè)沉重的打擊。”

“迅速、美味”但不算“價(jià)廉”

吉野家北京首店曾日銷2000碗牛肉飯

1992年，吉野家在北京王府井開店，當(dāng)時(shí)受到消費(fèi)者極大的歡迎。據(jù)媒體報(bào)道，開店初期，北京王府井店一度創(chuàng)下了周末日銷2000碗牛肉飯的紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)，吉野家一碗牛肉飯賣到了6.5元，價(jià)格并不便宜，但仍擋不住消費(fèi)者的熱情。

↑吉野家肥牛飯 圖據(jù)吉野家官方微博

當(dāng)時(shí)的吉野家由夏域集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)。日本吉野家選擇了與熟悉內(nèi)地市場(chǎng)的港資公司夏域集團(tuán)合作，夏域集團(tuán)負(fù)責(zé)北方區(qū)域吉野家的運(yùn)營(yíng)。吉野家門店也從北京逐漸向華北其他地區(qū)及東北地區(qū)擴(kuò)張。后來，夏域集團(tuán)重組并入了合興集團(tuán)，吉野家相關(guān)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)也因此歸于合興集團(tuán)。

而隨著中國(guó)對(duì)外資經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的政策逐漸放開，日本吉野家在2015年也嘗試設(shè)立子公司吉野家（中國(guó)）投資有限公司直接運(yùn)營(yíng)門店。日本吉野家直營(yíng)的市場(chǎng)主要在南方區(qū)域。

從2011年到2019年，吉野家對(duì)合興集團(tuán)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額從14.6億港元上升至21億港元。

吉野家此前能在日本及海外風(fēng)靡一時(shí)，離不開其一直遵循的“美味、迅速、價(jià)廉”三大經(jīng)營(yíng)原則。

在其進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中餐店還以夫妻店、個(gè)體戶為主，吉野家已經(jīng)具備了領(lǐng)先行業(yè)的成熟物流體系，成為使用中央廚房、物流系統(tǒng)和零售信息系統(tǒng)的早期典范，也為后來的餐飲企業(yè)提供了榜樣和借鑒。

吉野家的招牌肥牛飯?jiān)谌毡疽恢弊叩氖瞧絻r(jià)路線，幾十年未大幅漲價(jià)。吉野家的高性價(jià)比也一直是其在日本最顯著、最賣座的特點(diǎn)。

這三大原則當(dāng)然也有優(yōu)先級(jí)，吉野家前社長(zhǎng)安部修仁在其書中說過，三大原則的次序會(huì)依據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)情況作調(diào)整。

在中國(guó)市場(chǎng)，吉野家早期似乎將美味、迅速放至最前，價(jià)格并不算便宜。不過，上世紀(jì)九十年代國(guó)外快餐品牌整體都定價(jià)較高，吉野家性價(jià)比不算高的缺點(diǎn)在一眾國(guó)外快餐品牌中也不算突出。

除了本身特點(diǎn)，吉野家還沾到“洋快餐”的洋氣，甚至在炸雞漢堡中擁有更大優(yōu)勢(shì)——其餐品更符合中國(guó)人的口味。這些都讓吉野家此前在中國(guó)市場(chǎng)如魚得水。

性價(jià)比低、產(chǎn)品單一

面臨本土快餐品牌的“圍攻”

近年來，隨著國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌的祛魅，國(guó)外快餐連鎖品牌也被消費(fèi)者們重新審視。與此同時(shí)，不少國(guó)內(nèi)連鎖餐飲品牌也逐漸成長(zhǎng)起來，此前備受歡迎的國(guó)外連鎖餐飲品牌受到了不小的沖擊。

吉野家便是其中之一。

當(dāng)吉野家只被作為日式快餐的一個(gè)選項(xiàng)，與當(dāng)下的其他日料品牌同臺(tái)競(jìng)技，其價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都不算高。

以其招牌肥牛飯為例。9月13日，吉野家大碗招牌牛肉飯?jiān)诒本┑貐^(qū)的兩個(gè)外賣平臺(tái)售價(jià)均為37.5元一碗，而不少其他品牌的日式肥牛飯售價(jià)在25元左右。顧客對(duì)吉野家的評(píng)價(jià)中，不乏“菜量少”“減量”等詞匯。

而品牌老化、菜品更新慢也是吉野家正面臨的問題。吉野家?guī)资甑恼信飘a(chǎn)品均為肥牛飯，不少產(chǎn)品基本是從牛肉衍生出來。即便是將牛肉更換為其他肉類，吉野家的主要餐品仍離不開蓋飯。但蓋飯這一品類可替代性太強(qiáng)。

此外，國(guó)內(nèi)的快餐連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，在和合谷、永和大王、真功夫、鄉(xiāng)村基等中式快餐連鎖品牌的“圍攻”下，吉野家的處境難言樂觀。

↑北京街頭 圖據(jù)IC photo

因此，無論是合興集團(tuán)運(yùn)營(yíng)下的北方市場(chǎng)還是吉野家中國(guó)運(yùn)營(yíng)的南方市場(chǎng)，吉野家近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都在下滑。

2019年，合興集團(tuán)的吉野家營(yíng)業(yè)額為21億港元，但到2020年，吉野家為合興集團(tuán)貢獻(xiàn)的營(yíng)收已經(jīng)下降至13.5億港元。2021年上半年，這一數(shù)據(jù)為7.41億港元。2022年1月，合興集團(tuán)完成私有化退市。

再看南方區(qū)域，上海吉野家2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4521.07萬元，凈利潤(rùn)虧損99.18萬元，負(fù)債總計(jì)1914.68萬元；2022年上半年，上海吉野家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收863.57萬元，凈利潤(rùn)虧損534.94萬元，負(fù)債為2281.56萬元。

上海吉野家由吉野家中國(guó)和上海錦江國(guó)際餐飲投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“錦江餐飲”）持股，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)上海的吉野家門店，而上海又是吉野家在中國(guó)南方區(qū)域的重要市場(chǎng)。

值得一提的是，今年9月初，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所官網(wǎng)顯示，錦江餐飲擬轉(zhuǎn)讓上海吉野家9.815％股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為821.73萬元。

也許剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，人們會(huì)因?yàn)樾缕?、社交屬性等進(jìn)入吉野家，但產(chǎn)品性價(jià)比低、創(chuàng)新不夠以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等，似乎讓吉野家逐漸抓不住顧客。

日本吉野家曾在上世紀(jì)80年代面臨過破產(chǎn)的危機(jī)。后來，吉野家一方面引進(jìn)外部資金和人才，另一方面在業(yè)務(wù)上通過恢復(fù)原先口味、降低產(chǎn)品價(jià)格等，才逐漸扭虧為盈。

現(xiàn)在，吉野家在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的困境雖未達(dá)到其在上世紀(jì)80年代的程度，但處理起來也相當(dāng)棘手。如果想重振旗鼓，或許還得從產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比和創(chuàng)新等方面入手。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 張露曦

編輯 余冬梅 張莉