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2023-01-31
謀求“健身第一股”，三年卻累計虧損超61億，Keep該如何“Keep”？ IPO速遞
更新時間：2022-09-15 00:08:13作者：智慧百科
年初IPO申請失效后，Keep于9月6日再度向港交所遞交IPO招股書。但新的招股書似乎并未打消外界對Keep的疑問。
作為國內(nèi)最大的線上健身平臺，Keep在細(xì)分賽道中闖出了一片天，并收獲了近4000萬月活用戶。但另一邊，互聯(lián)網(wǎng)公司的“通病”也在Keep身上盡數(shù)體現(xiàn)，三年多的時間，Keep的累計虧損已超過61億元，距離盈利遙遙無期。
更值得注意的是，Keep的商業(yè)模式目前仍被市場所質(zhì)疑。此外，在疫情之下，健身到底是不是一門好生意，也尚未有定論，因此，當(dāng)前留給Keep的考驗(yàn)還有很多。
業(yè)務(wù)收入靠“賣貨”
鈦媒體APP了解到，在創(chuàng)立初期，Keep定位的是內(nèi)容和工具。在用戶規(guī)模擴(kuò)大后，Keep便將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至智能硬件、健康食品、線下健身房等更多領(lǐng)域中，并提出要打通線上和線下，圍繞“吃穿用練”為用戶提供一站式運(yùn)動解決方案。
招股書顯示，截至今年一季度，公司的自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品營收為2.13億元，占比達(dá)到51%，業(yè)務(wù)占比最大。2021年全年，Keep自有品牌產(chǎn)品的營收達(dá)到了8.72億元，占比53.9%。第二大業(yè)務(wù)板塊才是會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，一季度營收為1.61億元，占比升至38.6%。廣告及其他業(yè)務(wù)占比為30.4%，營收為4328萬元。
可見，當(dāng)前Keep最大的業(yè)務(wù)收入來自“賣貨”。根據(jù)招股書，公司自有品牌產(chǎn)品包括Keep智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等等。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，Keep已累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環(huán)、100萬臺Keep智能秤、19.7萬臺跑步機(jī)。
另外，鈦媒體APP注意到，2019年、2020年、2021年及2022年上半年，Keep所錄得平均月活躍用戶（包括付費(fèi)及非付費(fèi)用戶）分別為2180萬名、2970萬名、3440萬名及3770萬名。2021年及截至今年上半年，Keep的月活躍用戶共計貢獻(xiàn)了約17億次及11億次的鍛煉次數(shù)。按照這個數(shù)字計算，Keep已是中國最大的線上健身平臺。
在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，市場進(jìn)入存量階段，對于一個“初創(chuàng)型”的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，要獲取用戶增量更是十分困難，但在這樣情況下，Keep還是在細(xì)分賽道中站住了腳。數(shù)據(jù)顯示，在每名月活用戶貢獻(xiàn)收入方面，2019年、2020年、 2021年及2022年第一季度，分別為30.5元、37.2元、47.1元及12.2元，金額也在逐步提升。
但值得注意的是，盡管公司已是最大的健身平臺，但Keep似乎已進(jìn)入了用戶留存的瓶頸期。招股書顯示，2019年至2020年，Keep的月均會員留存率一直徘徊在70%左右，然而今年上半年，該指標(biāo)跌破70%大關(guān)。
這或許也跟線上健身的屬性密切相關(guān)，在缺少督促機(jī)制的情況下，用戶很容易流失，而當(dāng)會員留存進(jìn)入平臺期后，公司的問題也在加速暴露。
公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利
鈦媒體APP注意到，2019年、2020年、2021年以及今年一季度，Keep整體毛利率分別為41.1%、45.1%、41.8%及42.0%，表現(xiàn)十分穩(wěn)健。
但從盈利上看，公司的業(yè)績則不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，Keep實(shí)現(xiàn)收入4.17億元，同比增長37.6%，但同期內(nèi)，公司凈利潤虧損達(dá)到1.55億元，去年同期虧損2.37億元。而根據(jù)統(tǒng)計，從2019年至今年第一季度，在三年多的時間，Keep的累計虧損已經(jīng)超過61億元。
也就是說，即使公司的營收一直在穩(wěn)步上漲，但Keep至今仍未探索出一條屬于自己的盈利之路。而究其原因，或許可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：
第一，從前文的數(shù)據(jù)也可以看出，當(dāng)前公司最大的收入來源就是健身器材的售賣。但Keep硬件主要采用代工貼牌的模式，其硬件利潤率僅有不到40%毛利率，低于行業(yè)利潤率50-55%。
此外，Keep的累計注冊用戶只有3億，月活也只有4000萬，與其動輒幾億月活的電商或是種草平臺來講，Keep的體量相對較小。更重要的是，健身產(chǎn)品具有非消耗性，購買頻率較低，對于Keep用戶來說，其購買行為更像是一錘子買賣。因此，Keep上的留存的用戶很難貢獻(xiàn)持久的購買力。
當(dāng)然，公司為了解決這個問題，就會持續(xù)大投入的推廣以獲取新用戶或者新訂單，而這也是造成Keep難以實(shí)現(xiàn)盈利的第二點(diǎn)原因。
招股書顯示，2019年、2020年，Keep用于銷售及營銷的開支分別為2.96億元、3.02億元，2021年該項(xiàng)支出則直接飆升至9.56億元。Keep亦在招股書中提到，“戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶”。
但我們也可以看到，如此大的投入與公司的賺錢能力并不成正比。雖然“燒錢換增長”是互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用套路，但這顯然不是一種健康的經(jīng)營模式。一是這種燒錢模式到底能維持多久？二是在如此大投入下，獲客成本會不會越來越高？若一旦沒有那么多錢投入，Keep的核心增員又是否會出現(xiàn)下降？
這些都是留給Keep的挑戰(zhàn)。
健身到底是不是一個好賽道
根據(jù)灼識咨詢報告，中國的在線健身市場預(yù)計將從2021年的人民幣3701億元增長到2026年的人民幣8958億元，復(fù)合年增長率為19.3%。
從劉畊宏的火爆也可以看出，國民對健身的需求只增不減。《抖音運(yùn)動健身報告》顯示，2021年，抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%。
但是，作為線下的健身行為本身無法完全轉(zhuǎn)移到線上，這就給線上的健身平臺帶來了很多考驗(yàn)，比如，如何解決用戶體驗(yàn)感大幅降低的問題，由于缺少面對面的交流，線上用戶練習(xí)時體驗(yàn)感會明顯變?nèi)酰瑫r教練教學(xué)的成本也有所增加。
因此，即使是立足線上的健身平臺也依然無法徹底離開線下空間。
今年2月，Keep也宣布重啟線下場景，并稱將加大對線下門店Keepland的投入力度，推出“Keep優(yōu)選健身館”計劃，全部門店的團(tuán)操課程均降為每節(jié)49元。公司表示，未來一年，Keep優(yōu)選健身館計劃門店數(shù)量將達(dá)到100家，教練數(shù)量超過300位。
實(shí)際上，這也并非Keep首次布局線下。早在2018年，Keep就在一線城市布局線下門店Keepland，在創(chuàng)始人王寧的設(shè)想中，它可能會成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，“未來在城市的每一個街區(qū)都會有一塊空間屬于體育運(yùn)動，Keepland就應(yīng)該承載這樣的使命”。
但這樣的小規(guī)模團(tuán)課一直未見水花，2020年疫情到來之前，Keep關(guān)閉了北京、上海部分店。
事實(shí)上，受疫情影響，健身房的生意一直不穩(wěn)定，據(jù)《2021年度中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年全國廣義健身類場館數(shù)約14.9萬家，相比2020年下滑了5.1%，其中商業(yè)健身俱樂部41917家，環(huán)比下滑5.39%，健身工作室51939家，環(huán)比下滑3.01%，金吉鳥健身、浩沙健身等連鎖健身品牌中的老大哥在2021年相繼落幕。
因此，對于Keep來說，無論是立足線上還是立足線下，都有棘手的難題待解。
在招股書中，Keep表示，公司在2019年宣布啟動“多元化發(fā)展路徑”，而如今，公司的營收收結(jié)構(gòu)逐步進(jìn)化為今天的三大收入支撐。但公司也表示，作為一家初創(chuàng)型公司，“Keep一直專注于探索一個合適且可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是尋求立即的財務(wù)回報或盈利，以便為我們的長期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>
也就是說，目前對于Keep而言，還處于一種摸著石頭過河的階段。不過，這不僅僅對Keep的考驗(yàn)，整個互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，也都在等待Keep的答卷。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|于瑩）