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2023-01-31
?一句話改命的東北首富，也不好收割了
更新時間：2022-09-16 08:20:43作者：智慧百科
作者| 貓哥
來源| 大貓財經(jīng)
全球最貴的奶粉，其實是一家國產(chǎn)品牌。
對，不是荷蘭、新西蘭，甚至不是內(nèi)蒙古，而是來自東北的中國飛鶴（6186.HK），一度市值超過2000億，董事長冷友斌憑著飛鶴，登上了黑龍江首富的寶座。
但是最近，這個千億乳業(yè)巨頭，下坡路走得有點太順了。
一方面是股價持續(xù)探底，9月8日達到了近期的新低5.77港元，而它的歷史最低是它上市后的第7個交易日的5.47港元，兩個低點，僅有0.3港元之差。
而它的巔峰，則是在2021年1月的25.24港元，最高市值2245億港元，而這一高一低，蒸發(fā)1732億港元，差不多1528億人民幣，77%的市值，沒了。
也難怪，銷量真的不行，上半年飛鶴的營收同比下滑16.2%，毛利下滑22.7%，凈利潤下滑39.7%。
而在此之前的5年，飛鶴可以說是爆發(fā)式的增長，2016年營收還只有37.24億，到了2021年，已經(jīng)達到了227.76億，復合增長率達到43.65%，這個增長水平放在哪兒都是很不錯的。
不過，2021年的高點同時，也有點尷尬，那就是增收不增利，營收大增達到了227.76億，而凈利潤則同比下滑了7%。
連此前一向看好飛鶴的機構(gòu)，都開始看空，業(yè)績壓力太大了，索性下調(diào)了目標價，而一旦出現(xiàn)了下滑趨勢，那么下滑就不可避免。
現(xiàn)狀比他們預(yù)測的還差，股價早就擊穿了機構(gòu)給出的目標價。
當然，東北首富的身價，也岌岌可危。
如果往前回溯，飛鶴已經(jīng)有60年的歷史了。
1962年，黑龍家農(nóng)墾總局下屬的趙光農(nóng)場，成立了一個乳品廠，在那個年代，“北大荒”精神還是非常有感召力的，農(nóng)場希望能滿足人民群眾的對奶的需求，做奶，也做奶粉。
小廠不大，不溫不火，1984年，乳品廠注冊了飛鶴商標，才有了正式的品牌，而直到1996年，黑龍江飛鶴才正式注冊成立，此時的冷友斌已經(jīng)在乳品廠歷練多時，后來更是成了廠長。
90年代末，轟轟烈烈的國企改制開始，農(nóng)墾總局在此時整合了旗下的乳制品企業(yè)，成立了完達山，當然了，趙光農(nóng)場也是被合并的對象。
不過，合并之后，完達山是主戰(zhàn)場，飛鶴基本上被放棄了，而且，完達山只要資產(chǎn)，百十來個員工得自謀出路，對飛鶴有感情的冷友斌最終決定，花700多萬，把負債1000多萬的飛鶴買下來，從齊齊哈爾市克東縣另起了爐灶。
別說，冷友斌確實有兩下子，在他的手里，飛鶴煥發(fā)了生機，2001年，完全獨立的飛鶴的銷售額就達到了1億，嬰幼兒配方奶粉的市場還是很大的。
這個時候的飛鶴，最需要的其實是錢。
咋搞錢呢？自然就是上市了。
這過程一波三折。
2003年，飛鶴先進入了納斯達克的場外柜臺交易系統(tǒng)，但畢竟還是非主流，想要真正接近資本市場，還得轉(zhuǎn)板，2005年，又轉(zhuǎn)入了紐交所高增長板，不過距離紐交所主板還差點。
最終到了2009年6月，飛鶴正式轉(zhuǎn)到了紐交所的主板交易，昔日的農(nóng)場乳品廠，成為了上市公司。
融到了錢，飛鶴的規(guī)模確實也擴大不少，但這次主板上市，飛鶴也簽了對賭協(xié)議，結(jié)果盈利、股價都不及預(yù)期，不過好在他們只是回購了股份，沒像太子奶一樣死掉。
各種情況都不順，2013年，飛鶴干脆私有化了，隨后開始謀求在港股上市。
努力了五六年，2019年，終于如愿進入了港股市場，結(jié)果剛上市10天就被機構(gòu)做空，破發(fā)、瞬間暴跌，但是做空對飛鶴并沒有傷筋動骨。
因為那時飛鶴還有“神通護體”。
2008年，中國乳業(yè)最黑暗的時刻來了，三聚氰胺的事件，可以說是中國乳業(yè)的滅頂之災(zāi)。
這事兒讓中國的奶粉行業(yè)直接洗牌，外資產(chǎn)品開始霸占中國市場，當然飛鶴也不好過，資金鏈緊張，本就不多的市場份額，雪上加霜。
眼瞅著日漸艱難，這個時候，一句話救活了整個公司。
銷售壓力山大，怎么能把中國父母牢牢的拿捏住呢？
在各種腦力激蕩之后，于是就有了那句很多人都知道的話，“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”。
不過，如果僅靠一句話就能打動消費者，顯然是不夠的，“打蛇還是得打七寸”，那時候，冷友斌看到即便是洋奶粉賣出天價，也有人買，為孩子買最好的，是中國家庭的傳統(tǒng)了，內(nèi)地媽媽為了買奶粉，搬空香港奶粉貨架，讓香港都不得不“限購”，多帶奶粉甚至入刑。
觀察到這個細節(jié)，冷友斌果斷撤掉低端產(chǎn)品線，專攻高端市場，而且從三四線城市入手，寶媽們用高價求一個放心。
這策略果真有效，渠道從商超轉(zhuǎn)鋪到了母嬰店，一看形勢良好，冷友斌又燒了一把火。
2018年，飛鶴找來章子怡代言，2020年，飛鶴又官宣吳京成為其形象大使，同時在渠道瘋狂打廣告，勢頭很猛。
不過給偶像捧場的代價還是不小的，畢竟那是飛鶴是真的貴。
有多貴呢？
2015年，飛鶴嬰幼兒奶粉的價格大約10.6萬元/噸，約合106元/kg，到了2018年，價格就上漲到了折合175元/kg，后來噸價不再公布了，但是飛鶴依然是國產(chǎn)奶粉的價格天花板。
2020年，冷友斌在接受采訪的時候說，“飛鶴奶粉折合成公斤價，全世界最貴”，而這一年，飛鶴也超越了雀巢，成為中國市場老大。
具體價格，冷友斌倒是沒說，但是從其官方旗艦店的售價來看，其“星飛帆”一段奶粉折合463元/kg，而另一“星飛帆卓?！币欢文谭?，折合509元/kg。
這是個什么概念呢？此前新加坡競爭局做過測算，中國奶粉消費均價278元/kg，比什么英國日本的都貴不少，而世界平均水平是167元/kg，換句話說，中國寶寶在奶粉上的花銷比世界平均水平高了66%。
高價也確實有效，飛鶴的毛利率在70%以上。
那現(xiàn)在為啥賣不動了呢？原因也簡單。
1. 孩子少了。
從2016到2021年，0-3歲的嬰幼兒由5090萬下降到3710萬，奶粉主要消費群體，千萬級地掉，銷售能大幅增長才怪。
未來的大趨勢是“不生孩子”，市場空間越來越小，天花板就越來越近。
2. 短期內(nèi)想找新的增長點也不容易，無論是中老年奶粉還是羊奶粉，效果都一般。
3. 最重要的一點是，大家對飛鶴的好印象少了不少。
在一檔節(jié)目中，冷首富曾說，“嬰兒奶粉里我們的研發(fā)費用投入絕對是全世界第一”。
沒上市的時候，自然是隨你說，上市了，一看報表，好家伙，2021年全年的研發(fā)成本4.25億，占總營收的1.8%，這個絕對值還是最近幾年最高的，而再往前看三年，分別是1.71億、1.09億、0.15億，絕對算不上大手筆。
再看看銷售成本，67.7億，這對比也就不用說啥了，大家終于反應(yīng)過味兒來了，合著這高價全是靠營銷堆起來的，一罐奶粉價格，三分之一是廣告費，真正花在研發(fā)上的，沒幾個錢。
連寶媽們都坐不住了，飛鶴的高端奶粉又是一個“智商稅”產(chǎn)品？
是不是智商稅并不好說，但是奶粉確實不好賣了，畢竟，洋奶粉仍然緊咬住中國市場不放，而中國的乳企自然是不會放棄這塊肥肉的，客戶越來越少，對手越來越狠，銷量沒壓力不正常。
最重要的是，父母們手里的錢也越來越不湊手了，大家都在有意識的節(jié)約開支，降級消費，小娃又那么能吃，比飛鶴便宜的奶粉，喂不大孩子嗎？能差多少？
在上升期、泡沫期，掙錢容易信心高漲，對于高溢價商品有接受度，在下行期，預(yù)期不好，追求的是性價比，再鼓吹全球最高價，只能讓消費者覺得被收割了。
新時代，飛鶴可能要換個玩法了。
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