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2023-01-31
營(yíng)銷觀察 營(yíng)銷比游戲做得好，《羊了個(gè)羊》其實(shí)是“游戲界的拼多多”
更新時(shí)間：2022-09-16 10:05:57作者：智慧百科
文｜王毓蟬
編輯｜喬芊
距離《跳一跳》之后四年半，《合成大西瓜》之后一年，微信小游戲終于又出爆款。9 月，消除類小游戲《羊了個(gè)羊》成為當(dāng)之無愧的大熱門。
14日，“羊了個(gè)羊”相關(guān)詞條在微博熱搜榜上足足占據(jù) 8 條之多。截至發(fā)稿，#羊了個(gè)羊#微博話題已經(jīng)獲得了 24.4 億次閱讀、24.9 萬次討論。
這塊小游戲融合了社交與三消元素，玩家需點(diǎn)擊上方卡牌，將選中的卡牌移到底部木框中?？騼?nèi)最多可以儲(chǔ)存 7 張卡牌，當(dāng)框內(nèi)有 3 張相同的卡牌時(shí)，則自動(dòng)消除。若 7 張席位均被占滿而沒有能觸發(fā)消除的條件，則視為失敗。所有卡牌全部消除則為勝利。
《羊了個(gè)羊》制作方為北京簡(jiǎn)游科技有限公司，北京簡(jiǎn)游科技有限公司實(shí)際控制人為張佳旭，公司成立于2021年1月26日。簡(jiǎn)游共有三名股東，其中，大股東為張佳旭，持股85.5%；另外兩名股東為廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司和北京樂閃科技有限公司，分別持股10%和4.5%。
廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)為 A 股上市游戲公司吉比特旗下公司。吉比特曾被稱為游戲界的“拼多多”，因其代理了許多小眾游戲的發(fā)行，例如《失落城堡》、《提燈與地下城》、《跨越星弧》等，以及去年大火的《摩爾莊園》。該公司自主研發(fā)的游戲還有《問道》《一念逍遙》等。
吉比特方面稱，《羊了個(gè)羊》由吉比特參股公司開發(fā)，但投資比例不高，相關(guān)收入將體現(xiàn)在吉比特的投資收益部分。
從目前的玩家反饋來看，雖然對(duì)游戲品質(zhì)褒貶不一，但《羊了個(gè)羊》確實(shí)成功用一種簡(jiǎn)單的游戲模式制造了一場(chǎng)出色的營(yíng)銷事件。
似易實(shí)難，快速上癮
在關(guān)于《羊了個(gè)羊》的許多批評(píng)中，最主流的聲音是抱怨游戲太難了。小程序最新數(shù)據(jù)顯示，目前《羊了個(gè)羊》擁有37601111名玩家，通過率只有0.57%。
一般來說，電子游戲?yàn)榱顺掷m(xù)吸引玩家操作，會(huì)及時(shí)給予玩家正向反饋，比如過關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)、勝利認(rèn)證、金幣或道具等等。在難度設(shè)計(jì)上，游戲通常會(huì)先設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單關(guān)卡培養(yǎng)玩家習(xí)慣，然后循序漸進(jìn)地增加難度。
反常的是，因?yàn)榈诙P(guān)非常之難，《羊了個(gè)羊》的絕大多玩家只通過了“1+1=2”的超簡(jiǎn)易第一關(guān)，并沒有獲得任何正向反饋。但在微信“羊了個(gè)羊游戲圈”里，可以看到反復(fù)嘗試失敗 20 余次的玩家大有人在，甚而有玩家失敗成百上千次。
根據(jù) 36 氪作者的親身體驗(yàn)，《羊了個(gè)羊》的易上癮之處在于它雖然機(jī)制苛刻（容錯(cuò)次數(shù)<4）、難度極高（卡牌堆疊，下方卡牌無法先選）但游戲模式卻很簡(jiǎn)單（消消樂），每一次失敗都給玩家營(yíng)造出了“只差一點(diǎn)點(diǎn)”的錯(cuò)覺。
玩家被這種“只差一點(diǎn)點(diǎn)”的錯(cuò)覺吊著，就會(huì)反復(fù)失敗，反復(fù)嘗試。有玩家抱怨，《羊了個(gè)羊》簡(jiǎn)直是“游戲界的拼多多”，因?yàn)橄瘛翱骋坏丁币粯?，“永遠(yuǎn)只差 0.01”。
另外，《羊了個(gè)羊》營(yíng)造了一種“競(jìng)賽氛圍”，它以用戶所在省份為單位，將同一省份的用戶自動(dòng)歸入同一代表隊(duì)，并在首頁展示各省份通關(guān)人數(shù)和先后排名，鼓勵(lì)玩家“為省爭(zhēng)光”，激發(fā)玩家斗志。
羊了個(gè)羊界面截圖
這類做法其實(shí)并不罕見。在拼多多“砍價(jià)免費(fèi)贏 iPhone”界面，也能看到平臺(tái)滾動(dòng)提示“某某用戶剛剛砍價(jià)成功”的消息。這種提示對(duì)于萌生懷疑、心有退意的用戶能起到心理暗示作用。只不過《羊了個(gè)羊》以更積極的方式利用了這一手段。
除此之外，《羊了個(gè)羊》深度利用了微信生態(tài)。它不僅會(huì)鼓勵(lì)玩家通過分享游戲給微信好友贏得復(fù)活機(jī)會(huì)，還支持同步朋友圈的游戲數(shù)據(jù)，玩家可以看到其他微信好友的“戰(zhàn)績(jī)”。平臺(tái)以墓碑的形式顯示好友的失敗次數(shù)，失敗次數(shù)越多，墳?zāi)咕蜁?huì)從木質(zhì)十字架逐漸升級(jí)為石質(zhì)墓碑。
其他功能還包括“今日頭羊榜”（高玩戰(zhàn)績(jī)）、“俺的名片”（本人戰(zhàn)績(jī)）、“發(fā)彈幕”（為自己的省份加油）、“換裝”（過關(guān)后獲得新皮膚）、“游戲圈”（點(diǎn)擊進(jìn)入微信游戲圈）等等。作為一個(gè)微信小游戲，它的成熟度不亞于一個(gè)小型手游 App。相比 2017 年的《跳一跳》，它的 UI 設(shè)計(jì)復(fù)雜得多。
免費(fèi)的，也是最貴的
作為一款免費(fèi)的小游戲，《羊了個(gè)羊》的盈利模式很清晰，就是看廣告。
《羊了個(gè)羊》為玩家提供了“移出三個(gè)磚塊”、“撤回上一次點(diǎn)擊的磚塊”、“隨機(jī)打亂未使用的磚塊”和“復(fù)活” 4 種道具。用戶可以通過“觀看廣告視頻”和“分享到微信好友”的方式獲取道具。
羊了個(gè)羊界面截圖
從 36 氪作者的親身體驗(yàn)來看，正因?yàn)橛螒蚩偨o玩家營(yíng)造一種“只差一點(diǎn)點(diǎn)”的錯(cuò)覺，所以玩家基本每一次嘗試都會(huì)用光所有的道具，也就是說，每次都會(huì)看完 4 個(gè)廣告。筆者一天內(nèi)嘗試了 20 次，看完了 80 條廣告。
根據(jù)騰訊 2022 年的抽成規(guī)則，小游戲的廣告收入分成為五五開。如果游戲提供方成功申請(qǐng)為微信平臺(tái)認(rèn)證的“創(chuàng)意小游戲”，則可以拿到七成。同時(shí)，根據(jù)“流量主激勵(lì)計(jì)劃”，來自微信廣告小程序跳轉(zhuǎn)所帶來的用戶，微信平臺(tái)將會(huì)返還 40% 的廣告金給游戲方。
“也就是說，如果大家運(yùn)轉(zhuǎn)得好，將會(huì)得到 50%-90% 的實(shí)際收益。”微信小游戲團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品經(jīng)理翁裕剛說。
《羊了個(gè)羊》到底創(chuàng)收幾何？網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張圖顯示，截至 9 月 14 日，《羊了個(gè)羊》本月已收入 2500 萬，僅 14 日一天就創(chuàng)收 468.6 萬元。不過，這張圖疑似在互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮的朋友圈被騰訊總裁馬化騰否認(rèn)。
游戲公司吉比特在《羊了個(gè)羊》上線后，股價(jià)一度上漲 6%。2022 年度上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 25.11 億元，同比增長(zhǎng) 5.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 6.88 億元，同比減少 23.59%。
凈利潤(rùn)減少受 2021 年同期轉(zhuǎn)讓青瓷游戲部分股權(quán)產(chǎn)生 2.33 億元收益、本期對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)（青瓷游戲）確認(rèn)的投資收益下降及匯率波動(dòng)影響。另外，公司主營(yíng)游戲《摩爾莊園》和 PC 端游《鬼谷八荒》的流水和營(yíng)收同比大幅下降。
對(duì)于吉比特來說，《羊了個(gè)羊》的現(xiàn)象級(jí)成功或許能夠給這家老牌游戲公司帶來新的思路。