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文｜阿至

編輯｜王小坤

9月14日，小程序游戲《羊了個(gè)羊》登上微博熱搜榜首，相關(guān)話題單日閱讀量超10億。截至周四，微博熱搜榜中與該小游戲相關(guān)的話題詞超過(guò)10個(gè)。

除了微信指數(shù)、百度搜索指數(shù)熱度飆升，據(jù)微信小程序數(shù)據(jù)顯示，已有超100 萬(wàn)人玩過(guò)了這款游戲。

《羊了個(gè)羊》微信指數(shù)

這樣一個(gè)畫(huà)風(fēng)卡通、玩法操作簡(jiǎn)單的小程序游戲如何迅速成為爆款？背后利用了哪些營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法？出圈之后又面臨哪些問(wèn)題？

從《合成大西瓜》到《羊了個(gè)羊》，如何圍繞用戶(hù)心理做爆款傳播案例？

上一個(gè)在大眾層面掀起如此大討論的小程序游戲可能還是《合成大西瓜》。

同為休閑小游戲，《羊了個(gè)羊》的玩法也不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是多層連連看（三消類(lèi)玩法的鼻祖），湊齊三張相同牌即可消除，因存在上下層遮擋，下方卡槽被填滿(mǎn)則游戲失敗，玩家可通過(guò)看廣告視頻、好友分享等方式獲得道具獎(jiǎng)勵(lì)。

游戲截圖

相比古早的連連看類(lèi)產(chǎn)品，基于小程序生態(tài)內(nèi)傳播的《羊了個(gè)羊》融合了「三消+闖關(guān)+對(duì)抗排名+社交」等多種要素，這也幾乎是近兩年爆款案例傳播公式的基礎(chǔ)條件。

先從產(chǎn)品本身來(lái)看，三消類(lèi)游戲有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：玩法簡(jiǎn)單、極易上手，受眾群體非常廣泛；消除帶來(lái)的正反饋是即時(shí)性的，愉悅感強(qiáng)易上癮，也是典型的kill time類(lèi)產(chǎn)品；即玩即走（部分產(chǎn)品甚至不需要注冊(cè)賬號(hào)），越來(lái)越依托微信小程序一類(lèi)更易獲取和觸及的渠道而不是應(yīng)用商店下載，減少游戲負(fù)擔(dān)。

社交裂變（社群傳播）和社媒輿情發(fā)酵讓《羊了個(gè)羊》迅速出圈。

不過(guò)，游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)品牌主理人表示，「通過(guò)社交媒體傳播來(lái)獲得游戲道具的設(shè)定是許多小游戲的既有套路，并非關(guān)鍵，成為現(xiàn)象級(jí)爆款更多是圍繞用戶(hù)游戲心理做了有效的設(shè)定，包括地域設(shè)定、難度設(shè)定和殘局設(shè)定?！?/strong>

第一是地域設(shè)定。除了過(guò)往玩法機(jī)制中都會(huì)用到的競(jìng)爭(zhēng)排名，《羊了個(gè)羊》還強(qiáng)調(diào)省份地域性和集體榮譽(yù)感，易形成社交游戲體驗(yàn)（不通過(guò)游戲社交，而是通過(guò)社交應(yīng)用探討共同話題），這種短時(shí)間內(nèi)的虛擬榮譽(yù)感會(huì)刺激玩家的奮斗欲。

第二是難度設(shè)定。一方面是最初官方傳播中就強(qiáng)調(diào)0.1%的通關(guān)率，制造傳播噱頭；再?gòu)牡谝魂P(guān)（新手體驗(yàn)）到第二關(guān)地獄難度的反差對(duì)比，制造挫折感，激發(fā)討論和重復(fù)嘗試。

第三是殘局設(shè)定。即「全盤(pán)可以看到，卻始終無(wú)法過(guò)關(guān)」，這會(huì)進(jìn)一步激發(fā)強(qiáng)烈的勝負(fù)欲。有點(diǎn)類(lèi)似早年街頭象棋殘局的「騙局」，過(guò)路行人容易被「可以三兩步輕松贏的表象吸引下場(chǎng)，結(jié)果卻被反殺」。

爆款小程序游戲的出圈邏輯基本相似，都是通過(guò)利用以上種種游戲化的機(jī)制和用戶(hù)心理，不停地刺激用戶(hù)反復(fù)嘗試和討論，再疊加道具獲取機(jī)制的設(shè)定，借助移動(dòng)生態(tài)和社交平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行裂變，形成滾雪球式的拉新和傳播。

背后研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅3人，廣告是主要變現(xiàn)方式

爆款小游戲橫空出世，背后團(tuán)隊(duì)是誰(shuí)？

根據(jù)天眼查公開(kāi)信息顯示，《羊了個(gè)羊》項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)公司為北京簡(jiǎn)游科技，該公司成立于2021年1月，法人代表為張佳旭，持股比例為85.5%。簡(jiǎn)游科技今年6月拿到了雷霆股份的天使輪融資，交易金額未披露，后者持股比例為10%。還有一個(gè)股東為北京樂(lè)閃科技，持股比例為4.4%。

信息來(lái)自天眼查官網(wǎng)

根據(jù)股權(quán)穿透顯示，簡(jiǎn)游科技第二大股東廈門(mén)雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司的大股東是廈門(mén)雷霆互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有限公司，持股比例60%，該公司為吉比特（A股主板上市游戲公司，旗下研運(yùn)《問(wèn)道》《摩爾莊園》等多款熱門(mén)產(chǎn)品）100%持股的全資子公司。

吉比特也在投資者互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)中表示，其間接持有北京簡(jiǎn)游科技有限公司10%的股權(quán)。

盡管有重量級(jí)游戲公司參股，但具體到《羊了個(gè)羊》項(xiàng)目本身，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不大。據(jù)小犀財(cái)經(jīng)報(bào)道，張佳旭在接受其采訪中表示，「整個(gè)小游戲的研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，總共開(kāi)發(fā)了3個(gè)月，進(jìn)行版本更迭?！?/strong>隨著新玩家的不斷涌入，《羊了個(gè)羊》的服務(wù)器數(shù)次宕機(jī)，其官博也曾借熱度發(fā)文稱(chēng)要招聘后端開(kāi)發(fā)人員。

事實(shí)上，小團(tuán)隊(duì)制作是近兩年小程序游戲的普遍標(biāo)配，而這類(lèi)產(chǎn)品的主要生存邏輯都是廣告變現(xiàn)，只是變現(xiàn)方式不同。張書(shū)樂(lè)對(duì)品牌主理人表示，除了常規(guī)的廣告點(diǎn)擊，一些小程序游戲還可以為客戶(hù)端手游進(jìn)行試玩展示和導(dǎo)流，比如《權(quán)力的游戲》手游上線前，就曾在小程序中推出過(guò)「塔防+融合」的IP小游戲，為手游造勢(shì)。

具體到《羊了個(gè)羊》的游玩體驗(yàn)來(lái)看，該產(chǎn)品目前暫未獲得版號(hào)，即不能通過(guò)內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)，收入主要依靠廣告：玩家在闖關(guān)中失敗，可通過(guò)觀看廣告獲得道具，游戲難度極高意味著玩家會(huì)頻繁失敗，觀看廣告次數(shù)也會(huì)直線攀升。據(jù)大V畢導(dǎo)THU估算，按一局使用3個(gè)道具估算，玩50盤(pán)游戲大概要看75分鐘的廣告。

盡管游戲團(tuán)隊(duì)并未披露其收入相關(guān)數(shù)據(jù)，不過(guò)從產(chǎn)品熱度和廣告展示頻次來(lái)看，做成一個(gè)爆款小程序游戲顯然回報(bào)極高。

爆款有公式，但還是很難復(fù)制

這樣一個(gè)主要依靠營(yíng)銷(xiāo)和社交裂變的小程序游戲，單從產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)和傳播操作層面來(lái)看，其爆款「公式」似乎不難總結(jié)。

即玩法基礎(chǔ)為三消，簡(jiǎn)化操作但要有強(qiáng)即時(shí)反饋；規(guī)則設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)隨機(jī)性、排名和重復(fù)可玩性；最好借助小程序等輕量化渠道進(jìn)行冷啟動(dòng)上線，并借助社群等私域場(chǎng)進(jìn)行傳播裂變，最后策劃/助推一些社媒層面的話題發(fā)酵。

公式有了，但品牌主理人認(rèn)為這類(lèi)所謂的爆款小游戲很難被復(fù)制，產(chǎn)品換皮很容易，但傳播路徑和能達(dá)成的效果很難復(fù)制。

從早些年微信力推小程序時(shí)出現(xiàn)的《跳一跳》，到2021年初的《合成大西瓜》，再到近期的《羊了個(gè)羊》，他們既有共同特性，又有各自不同的玩法特點(diǎn)，但并沒(méi)有相似產(chǎn)品能夠再出圈。

資深游戲從業(yè)者、摩西科技CEO朱健瑞對(duì)品牌主理人表示，「這類(lèi)爆款不可復(fù)制。游戲就是因?yàn)椴豢蓮?fù)制，才會(huì)出現(xiàn)驚喜和經(jīng)典玩法。有很多方法論能提高爆款利率，但也很有限，（游戲研發(fā)）對(duì)人的要求太高了?！?/strong>

張書(shū)樂(lè)也提到，近年來(lái)游戲的主要發(fā)展方向是重度化和精品化，單個(gè)手游中的玩法體驗(yàn)豐富，小游戲自身輕量級(jí)和玩法單一的狀態(tài)也決定了其爆火的偶然性、不可復(fù)制性和短命。這才使得小程序游戲一直不被游戲廠商看重，更多出自些小規(guī)模的游戲工作室或者幾個(gè)程序員的嘗試。

除了難以復(fù)制，這類(lèi)爆款小程序游戲其實(shí)也面臨一些問(wèn)題。

一是產(chǎn)品「短命」，熱度通常轉(zhuǎn)瞬即逝。回顧過(guò)往一些爆款小游戲，目前幾乎都已銷(xiāo)聲匿跡。

沒(méi)有了話題討論和熱度，就意味著日活和使用時(shí)長(zhǎng)也會(huì)迅速跌落，單一的廣告變現(xiàn)模式就是建立在注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，注意力沒(méi)了，產(chǎn)品的生命周期也就到頭了。復(fù)制同樣的玩法和傳播再造新游戲，以維系熱度，這一點(diǎn)我們?cè)谇拔囊呀?jīng)討論過(guò)其難以實(shí)現(xiàn)。

二是建立在營(yíng)銷(xiāo)或者買(mǎi)量層面成功的產(chǎn)品，也易受到質(zhì)疑。伴隨《羊了個(gè)羊》出圈一同而來(lái)的，也有其產(chǎn)品抄襲《3 Tiles》的爭(zhēng)議。

不過(guò)《羊了個(gè)羊》團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)始人都否認(rèn)了上述爭(zhēng)議。張佳旭在接受小犀財(cái)經(jīng)時(shí)表示，「多層連連看的游戲機(jī)制都是相似的，《羊了個(gè)羊》不存在抄襲問(wèn)題，不排除有其他游戲公司來(lái)蹭熱度的嫌疑?！?/p>

坦白來(lái)講，更廣泛的玩家群體可能并不在意某一類(lèi)玩法的鼻祖是誰(shuí)、繼承者又是誰(shuí)，是否涉嫌抄襲都不會(huì)影響《羊了個(gè)羊》們的熱度。只不過(guò)這種對(duì)新產(chǎn)品的寬容和癡迷，也代表著用戶(hù)缺乏忠誠(chéng)度、不在乎所謂的IP或者品牌，這可能是小程序游戲們爆款也短命的癥結(jié)所在。