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2023-01-31
晚點獨家丨快手業(yè)務(wù)調(diào)整：程一笑帶隊電商，笑古調(diào)任本地生活業(yè)務(wù)
更新時間：2022-09-16 18:45:49作者：智慧百科
本地生活業(yè)務(wù)被提升為一級部門，與主站、商業(yè)化、電商、國際化事業(yè)部并列。
文丨時嫻
編輯丨高洪浩
《晚點 LatePost》獨家獲悉，快手 CEO 程一笑將從 9 月中旬起兼任快手電商的第一負(fù)責(zé)人，并親自帶隊電商事業(yè)部。快手高級副總裁、原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古則將轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。同時，快手本地生活將升格為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門。此次調(diào)整表明電商和本地生活業(yè)務(wù)的重要性得到了進(jìn)一步提升。
2022 年國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，多數(shù)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入也出現(xiàn)大幅下滑。抖音和快手是例外，得益于電商和本地生活帶來的內(nèi)循環(huán)廣告投放，兩家公司的廣告收入在逆勢下均保持了 15% 左右的增長。
商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會在平臺中打廣告吸引更多人關(guān)注賬號、看到直播?？焓謱⑦@類因為電商業(yè)務(wù)帶來的廣告收入稱為 “內(nèi)循環(huán)收入”。
據(jù)《晚點 LatePost》了解，2022 年二季度，抖音和快手內(nèi)循環(huán)廣告收入在總體廣告收入中的占比均已達(dá) 40%。其中，快手的內(nèi)循環(huán)廣告收入占比更超過了 45%。
一位接近百度高層的人士說，百度最羨慕抖音和快手有電商和本地生活所帶來的內(nèi)循環(huán)廣告收入。百度曾在 2014 年全資收購糯米網(wǎng)嘗試開拓本地生活業(yè)務(wù)，但最終并未成功。成立于 2000 年的百度在今年上半年廣告收入為 328 億元，而在 2018 年才開始商業(yè)化的快手，其同期廣告收入已達(dá)到了百度的 70%。
“內(nèi)循環(huán)廣告在未來一定會成為抖音和快手最核心的收入增長引擎?！?一位快手人士說，“這也意味著電商和本地生活業(yè)務(wù)對兩個公司而言將越來越重要?！?快手本次的高管任命也是為了應(yīng)對上述趨勢做出的調(diào)整。
多位快手人士稱，笑古在負(fù)責(zé)電商時的口碑不錯，但程一笑始終認(rèn)為做得還不夠好。這是他決定自己來帶隊的原因之一，“如此才能更好地深入了解這塊業(yè)務(wù)，找到新的突破點?！?一位快手人士說。
根據(jù)財報，成立 4 年的快手電商 GMV（成交額）在 2021 年已經(jīng)達(dá)到 6800 億元 ，是全國第五大電商平臺。不過相比之下，成立更晚的抖音電商發(fā)展速度更快。根據(jù)市場分析師測算，抖音電商 GMV 在 2021 年超過了 8000 億元。
“程一笑自己也對電商有濃厚興趣?！?上述快手人士說。他經(jīng)常鼓勵管理層要多刷快手、多體驗、多在快手電商上下單。程一笑直接負(fù)責(zé)電商部門后，原本向笑古匯報的電商中層管理人員將轉(zhuǎn)向程一笑匯報，部分人員會轉(zhuǎn)進(jìn)本地生活。
本地生活與電商的業(yè)務(wù)模式有類似之處，因此曾經(jīng)從無到有一手建立起快手電商的笑古是當(dāng)前最適合接手這塊新業(yè)務(wù)的高管。
此前，快手本地生活業(yè)務(wù)分散在主站和電商兩個事業(yè)部中。調(diào)整后，笑古直接負(fù)責(zé)升級后的新部門，這有利于更好地帶領(lǐng)業(yè)務(wù)前進(jìn)。
《晚點 LatePost》了解到，此次調(diào)整后，快手本地生活將一改此前輕投入的策略。相比與美團合作獲取商家資源，新成立的快手本地生活部門將會正式自建銷售團隊、引入商家資源，同時也會積極對接更多的抖音服務(wù)商。
本地生活和電商是為數(shù)不多高頻且市場空間依舊很大的業(yè)務(wù)?？焓趾投兑粽l都不可能坐視這兩塊蛋糕旁落他人之手。隨著兩大短視頻平臺持續(xù)加碼投入，長期穩(wěn)定的行業(yè)格局也會因此發(fā)生改變。
9000 億元的電商銷售額目標(biāo)
現(xiàn)年 39 歲的笑古于 2019 年加入快手后成為電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。在此之前，他曾是微博電商事業(yè)部總經(jīng)理。
擔(dān)任快手電商負(fù)責(zé)人期間，笑古一大成績是緩解了快手電商過度依賴頭部主播的問題。
2020 年，他帶領(lǐng)團隊展開了一個代號為 “響尾” 的長期專項行動。“響尾” 的意思是 “讓處在中尾部的主播響亮起來”?？焓蛛娚坍?dāng)時根據(jù)每場直播的平均銷售額，將主播劃分為頭、中、尾三個檔位；隨后快手開始限制部分頭部主播的月度帶貨次數(shù)，并對中、尾部的主播進(jìn)行額外的流量扶持和現(xiàn)金獎勵。
經(jīng)過兩年的多方面調(diào)整，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻(xiàn)的 GMV 占比從早期的 30% 下降到了 10%。
一位快手電商人士稱，笑古在負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)時，還會經(jīng)常提醒團隊在追求大 GMV 的同時，要盡量少地影響產(chǎn)品原本的用戶體驗。2021 年，笑古對電商部門提出了明確要求——用戶體驗和信任要大于經(jīng)營效率。
2022 年初，笑古將電商員工的任務(wù)目標(biāo)從追求 GMV 調(diào)整為追求月度活躍買家數(shù)，即相比銷售額，快手電商要更看重每個月有多少人在快手上消費。據(jù)了解，快手 2022 年的月度活躍買家數(shù)量目標(biāo)為 1 億，計劃較去年底同比增長約 30%。
《晚點 LatePost》了解到，快手電商今年定下了 9000 億元的電商交易額目標(biāo)。不過和競爭對手相比，快手電商存在問題還有很多。
快手與抖音的日活躍用戶數(shù)相差不到一倍，二者的電商實際支付 GMV 相差接近 3 倍。新買家留存的比例相差超過 10% ；抖音電商已經(jīng)成為品牌商家營銷的新渠道，但有諸多品牌認(rèn)為快手是清庫存的渠道，這直接影響了快手電商貨幣化的程度。
僅從快手電商自身的情況來看，其用戶從下單到實際支付的比例在今年出現(xiàn)了微幅下跌。此外，快手電商的 GMV 大多貢獻(xiàn)自 “關(guān)注頁” 的私域流量，即快手用戶往往只會對某幾個特定的主播產(chǎn)生信任，并只在該主播的直播間進(jìn)行購物，這種固定的消費模式能夠為平臺貢獻(xiàn)的銷售額上限不會太高。如何引導(dǎo)用戶花更多時間在 “發(fā)現(xiàn)頁” 自由探索、進(jìn)入更多不同的電商直播間消費，這對快手而言始終是一道關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
成立一級部門后
快手要更激進(jìn)開拓本地生活業(yè)務(wù)
和抖音從一開始便自建銷售團隊相比，快手在做本地生活業(yè)務(wù)伊始選擇了更輕巧的模式。2022 年 2 月 ，快手只選定了哈爾濱、石家莊、長春等 6 個城市開展本地生活試點，直到 7 月才拓展至 7 個城市；供給上，快手選擇與美團合作——后者將到店 POI（point of interest，可看作門店具體信息）開放給快手，并提供套餐、代金券和預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)的能力。
半年時間過去，快手與美團的合作并沒有達(dá)到預(yù)期效果。據(jù)了解，快手本地生活業(yè)務(wù)目前的 GMV 仍在低個位數(shù)（單位：億），而抖音在今年上半年已超過 200 億元。
美團雖然擁有豐富的供給能力，但整體缺少爆品，比如像抖音所提供的深度折扣優(yōu)惠商品；用戶側(cè)，快手的用戶結(jié)構(gòu)相對下沉，消費能力有限。
另外快手算法推薦能力也有所欠缺。“從流量曝光到實際交易的轉(zhuǎn)化率始終偏低。” 一位快手人士說。就在一個多月前的二季度財報分析師會議上，快手 CFO 金秉也稱，“種草到交易的轉(zhuǎn)化效率，還沒有完全被驗證，這塊業(yè)務(wù)暫時沒有更多的進(jìn)展?！?/p>
盡管業(yè)務(wù)進(jìn)展并不太順利，但鑒于快手對內(nèi)循環(huán)廣告日益倚重，“內(nèi)部還是會想盡一切辦法把本地生活業(yè)務(wù)做起來。” 一位快手商業(yè)化人士說。
上述人士稱，快手在上半年完成 “降本” 之后，接下來最重要的任務(wù)就是靠電商、本地生活這些業(yè)務(wù) “增收”。
《晚點 LatePost》了解到，成立一級部門后，快手已計劃提高本地生活的業(yè)務(wù)預(yù)算。新成立的本地生活部門將從此前的不到 50 人規(guī)模擴張至上百人?？焓诌€在考慮正式自建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團隊，并積極與抖音本地服務(wù)商接洽大力拓展商家資源。
據(jù)了解，快手 CEO 程一笑在今年 8 月底曾去往陜西省榆林市調(diào)研本地生活業(yè)務(wù)。一位快手服務(wù)商稱，在非一二線城市，用戶的到店需求遠(yuǎn)高于外賣需求。與此同時，三四線城市里還有不少商戶沒有運營美團、大眾點評。“快手可以憑借優(yōu)勢，打開美團、餓了么還沒滲透很深的市場?！?/p>
“快手原本只要做好抖音的學(xué)生就行了，抖音吃肉，它最差也可以喝到湯。” 一位長期關(guān)注本地生活的分析師稱，“但現(xiàn)在看來，快手顯然不愿意這樣?！?/p>
管理層頻繁調(diào)整
相比字節(jié)跳動通過大大小小的戰(zhàn)役來篩選、提拔管理者，快手主要通過空降以及高管間換崗來解決誰來領(lǐng)兵打仗的問題。
從 2017 年首次嘗試出海至今，快手國際化業(yè)務(wù)引入過多位外部高管，包括字節(jié)跳動早期國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉新華、原滴滴國際化事業(yè)部 COO 仇廣宇等。在仇廣宇于今年 3 月離任后，快手 CEO 程一笑親自兼任國際化負(fù)責(zé)人達(dá)半年時間。
高管間換崗則更為頻繁。2020 年，時任快手運營負(fù)責(zé)人馬宏彬曾與商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強調(diào)換崗位。2022 年以來，快手經(jīng)管委（公司最高決策機構(gòu)）中，除主站負(fù)責(zé)人王劍偉以外其余業(yè)務(wù)高管們的職務(wù)均發(fā)生變動：8 月初，原商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬轉(zhuǎn)崗至海外、原人力資源負(fù)責(zé)人劉峰轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)商業(yè)化部門；9 月中旬，電商負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)。
調(diào)整有諸多讓外界困惑的地方。多位二級市場分析師稱，尤其看不懂為什么沒有業(yè)務(wù)經(jīng)驗的 HR 負(fù)責(zé)人可以轉(zhuǎn)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人。這是快手最核心的創(chuàng)收部門。而馬宏彬在加入國際化事業(yè)部以前也從未有過相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗。
“阿里讓高管們輪崗是出于管理需要，而在快手并非如此?！?一位長期觀察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人士說。這只能體現(xiàn)快手一個長期沒有得到解決的問題——公司的中高層管理梯隊和培養(yǎng)體系仍然沒有建立起來。高管一旦轉(zhuǎn)崗或流失，很難有人補位。如今程一笑上任 CEO 即將一年時間，他還沒有就這個老問題給出自己的答案。