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本文來自格隆匯專欄：吳曉波，作者：巴九靈

看廣告，送游戲

最近一周，在寫字樓的廁所、地鐵車廂等地，《羊了個羊》的魔性的背景音樂四處響起，屏幕外，是一張張映著綠光的焦急的臉。從9月13日到今天，《羊了個羊》已經(jīng)上了20多次熱搜，微信指數(shù)中這個詞條的日環(huán)比激增超過6000%。

這是一款讓人上頭的消除類小游戲，網(wǎng)傳數(shù)據(jù)顯示，羊了個羊的日活躍用戶在9月14日達到了2000萬人，由于玩家數(shù)量太多，四天內(nèi)服務器宕機了三次。

讓人欲罷不能的是難度超高的第二關，羊了個羊官方的宣傳話術自稱，只有0.1%的通關率。為了增加過關概率，玩家需要看30秒的廣告來獲得一樣道具，每一局有4個道具。這樣計算，玩50局游戲，要看100分鐘廣告。有玩家在玩了上百次之后，對游戲里加載的廣告，已經(jīng)能張口就來。

超低過關率引發(fā)網(wǎng)友的吐槽

有人調侃，挺好，他明明可以直接讓我看廣告，卻還送我個游戲玩玩。

游戲的地位真不一定高于廣告

羊了個羊背后的公司是北京簡游科技有限公司，成立于2021年，專注于做休閑題材的社交屬性游戲。去年，微信小游戲一共出現(xiàn)了7款流水過億的游戲，首款破億的就是簡游推出的《海盜來了》，日活曾高達2500萬。

關于簡游，可供查詢的資料并不多，年報顯示，簡游的參保人數(shù)只有7個。創(chuàng)始人曾經(jīng)回應過，羊了個羊的開發(fā)只用了3個月。

寥寥資料指向了一個事實：這個精簡的小團隊在短時間內(nèi)做出了一個10秒就洞悉玩法的小游戲。這樣的游戲從題材上被業(yè)內(nèi)人士稱為超休閑游戲。

游戲變現(xiàn)有三個主流方式：通過廣告、充值或者二者結合。超休閑游戲的變現(xiàn)更多依賴廣告，這類廣告可能在游戲中突然彈出來，也可能是玩家兌換道具的代價。

看廣告可復活

從時間維度和傳播范圍來看，簡游的師兄是超休閑游戲的鼻祖：Voodoo。Voodoo是一個超休閑游戲發(fā)行商，發(fā)行了超過100個游戲，用戶超3億，下載超過60億，它是公認的超休閑游戲之王。

最初，Voodoo只是個法國小團隊，是兩個法國青年于2013年在法國巴黎成立的。

Voodoo一開始是游戲研發(fā)工作室，兩個年輕人在創(chuàng)業(yè)的最初兩年發(fā)行了《Quiz Run》和《Bool》，一個是答題得分后向前跑的游戲，一個是臺球游戲，玩法都極其簡單，兩款游戲的總下載量沒有超過100萬，但做簡單游戲的策略，貫穿了今后Voodoo的作品。

轉折點發(fā)生在對抗機制的微小改變中，Voodoo將玩家之間彼此對抗改為玩家與機器人對抗，使得作品變成了聯(lián)網(wǎng)的單機游戲。Voodoo不用過分在意玩家的留存情況，也不用花大價錢維護后臺，只要有源源不斷的新玩家進來玩，保持一個基本的留存率就能通過接廣告活下去。

修改了機制的首款游戲叫《Paper.io》，它推出的第二個月，就有超過百萬玩家，三個月，玩家就超過了500萬。

Voodoo通過花錢投放做推廣，吸引用戶，再利用玩家看廣告，賺取廣告主的巨額廣告費。他們摸索出了超休閑小游戲的生存法則：賺賣流量和買流量之間的差價。

時至今日，Voodoo把這個模式摸索得很成熟。公司有200人，分為買量團隊、變現(xiàn)團隊、發(fā)行團隊和研發(fā)團隊。這些團隊都會給游戲創(chuàng)作者保姆級的扶持，從前期的測試，到游戲玩法優(yōu)化，到最后投放廣告的類型和節(jié)點，Voodoo都會全程參與。

小游戲羊了個羊爆火之后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款游戲中的卡槽、卡片、玩法和另一款被人扒出的游戲《3Tiles》簡直如出一轍，但簡游的回應淡淡的，表示如果“連成三個”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了。

3Tiles與羊了個羊游戲頁面

不是簡游沒節(jié)操，而是這點問題其實在超休閑游戲的賽道里的確不算事。

超休閑游戲玩法簡單，就注定不太可能有什么驚天動地的創(chuàng)新。Voodoo早期的游戲就有大量“借鑒”他人作品的影子，比如讓Voodoo開始騰飛的貪吃蛇游戲《Paper.io》（紙片大作戰(zhàn)）就借鑒了2016年最受歡迎的《Slither.io》（蛇蛇大作戰(zhàn)）。

創(chuàng)意撞車在超休閑游戲中很常見，但超休閑游戲的競爭力在于，它們能更迅速地推廣，接收市場反饋，項目周期更短，簡單點說，賺的都是快錢。

與Voodoo合作的游戲工作室可能有上百個，Voodoo大量征集游戲作品，然后將游戲投入關鍵地區(qū)測試，次日留存率至少要50%才能通過基本審核。Voodoo會通過小規(guī)模的嘗試篩選出有市場回報的游戲，再一點點加大投入。

Voodoo在2021年度近13億下載量的成績，再摘同類型手游發(fā)行商下載量第一名。與其說它是一個游戲發(fā)行商，倒不如說它是超休閑游戲開發(fā)者和廣告主之間的掮客。

國內(nèi)的超休閑小游戲產(chǎn)業(yè)鏈，看起來正沿著Voodoo的足跡走。

國內(nèi)的土壤

不知道還有沒有人記得《合成大西瓜》，天空中掉下來的小水果，能通過一步步合成，最終成為一個大西瓜。

這個游戲在2021年1月中旬火起來，娛樂圈滿城風雨的時候，開發(fā)者巧妙地利用了瓜的概念，給2048套了一個新皮膚，在網(wǎng)友的自發(fā)傳播下，火了至少一周。

是大家熟悉的頁面嗎？

但這次賺錢并不體面，因為游戲搭載了一個抽獎廣告，用“中100元話費”來誘導消費者花19.9元注冊一個會員。

“大西瓜”背后是北京米兜科技有限公司，旗下有一個游戲開發(fā)平臺：微傘游戲，一個服務于品牌營銷的社交游戲分發(fā)平臺。

微傘曾經(jīng)有過不少爆火的游戲，合成大西瓜有近9000萬玩家，《睡蓮》有6000萬玩家，《滿漢全席》有4000萬玩家，算是很不錯的成績。

微傘之前幾乎完全是品牌的乙方，去年微傘的官網(wǎng)，還能看到很直白的業(yè)務介紹：“只需2—20個工作日就能按照甲方要求定制一款全新小游戲，同時免費提供托管、數(shù)據(jù)分析等業(yè)務。”

微傘平臺去年放出的大量案例，能看到定制一個這樣的小游戲幾千元就可以，比投一個底部的kol更劃算，畢竟現(xiàn)在連干巴巴的文字稿，也要幾千元。

而小游戲帶來的廣告變現(xiàn)卻很可觀，僅僅合成大西瓜的詐騙廣告，就至少創(chuàng)造了3000萬的流水。

字節(jié)跳動旗下的游戲發(fā)行平臺ohayoo，在2020年成立，成立后的一年半時間，就有9款游戲流水過億。

超休閑游戲這邊尚有生路，而游戲行業(yè)整體卻很艱難。

根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，近幾年來，我國手游相關企業(yè)注冊量不斷減少。2020年新增572家，同比減少55.38%；2021年新增464家，同比減少18.88%。

游戲版號也越收越緊，2020年頒發(fā)了1316個游戲版號，2021年頒發(fā)了755個版號，今年到現(xiàn)在，只有314款游戲得到了版號，我國甚至在2021年7月到2022年4月之間還暫停了一段時間核發(fā)版號。如果某個游戲想要利用充值的形式變現(xiàn)，那版號是必須的。這就意味著一些以內(nèi)購付費為盈利模式的游戲，生存更難了。

2021年8月，未成年人防沉迷新規(guī)重磅出臺，游戲時長減少，無疑也阻礙了游戲的變現(xiàn)之路。

與其苦苦等待版號放開，不如選擇探索第二增長曲線，況且，小程序游戲不搭載商城，也未必需要版號。

圖源：微信開放社區(qū)

今年4月，國家新聞出版署召開了關于游戲管理的會議，其中一項內(nèi)容就是強調，無收費、無版號的小程序游戲需要在上線10天內(nèi)到省局備案。

仔細推敲不難發(fā)現(xiàn)，小游戲沒有版號也能運行的灰色地帶，依然存在。

超休閑游戲在整個游戲行業(yè)里算矮子里拔將軍，在整個行業(yè)處于寒冬時，遇見了天時地利人和。

作為小程序游戲發(fā)布的主要陣地之一，微信也在撮合廣告和小游戲的“聯(lián)姻”。

圖源：2022微信小游戲增長白皮書

2018年，微信廣告團隊宣布小游戲互選定制廣告上線，廣告主可以深度定制游戲情節(jié)，還可以把超休閑小游戲里的元素，換成商戶的logo?；蛟S是這次引導太過“廣告”，疏忽了用戶體驗，沒能讓用戶卸下防備，創(chuàng)造出某個影響力很大的廣告案例。

今年的8月末，微信廣告上線了小游戲運營工具，這是服務于開發(fā)者的工具，相比之前的宣傳，這次引導明顯對開發(fā)者和玩家更友好。這個工具能幫助開發(fā)者了解玩家的喜好，幫忙判斷在哪里加廣告最容易讓玩家接受。不難看出微信平臺對超休閑小游戲廣告變現(xiàn)還有很多期待。

不只是微信，像字節(jié)跳動、快手、抖音等等，都在這幾年先后布局類似的游戲發(fā)行平臺。然而，就目前情況來看，這場混戰(zhàn)對于真正的游戲從業(yè)者而言，說不上是好事。

附在這些平臺上的超休閑游戲依舊缺少版號，也就是開發(fā)者開發(fā)的游戲無法受到版權法的保護。舉個最簡單的例子，簡游在2021年1月成立，3月拿下了《解救大西瓜》的軟件著作權，側面反映了簡游上線這款游戲的大概時間就緊隨微傘平臺1月發(fā)布合成大西瓜之后。

不只簡游在蹭熱度，現(xiàn)在在微信搜索大西瓜相關的小程序，還能看到五花八門的西瓜宇宙。

走廣告變現(xiàn)這條路，并不是游戲公司發(fā)現(xiàn)了什么取巧的秘籍，更像是尋找出路的無奈之舉。

當成廣告，或許還不錯

Voodoo曾經(jīng)是休閑游戲賽道的統(tǒng)治者，但它的路也沒那么難復制，Voodoo在面對越來越多的競品挑戰(zhàn)后，已經(jīng)在去年年末開拓了區(qū)塊鏈手游新業(yè)務。

國內(nèi)的超休閑游戲的競爭也在加劇。

在蘋果的軟件商店里，羊了個羊已經(jīng)上線，但小巴發(fā)現(xiàn)，開發(fā)者是另一家深圳的公司。簡游還在重金求人才，另一家公司已經(jīng)捷足先登。

圖源：羊了個羊官方微博

如果把做一個超休閑游戲當做一個廣告，那也沒什么可抱怨的，把蹭一個時下的熱點，做個買賣流量的中間商當基本操作，似乎很符合廣告的商業(yè)邏輯。

與其說這是個游戲，不如說是游戲從業(yè)者和廣告從業(yè)者的一次探索，看廣告還送你個游戲，確實比一個廣告懟到眼前容易接受得多。起碼這30秒，你還能換一個游戲道具。