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雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海

眾多愛(ài)美人士突然發(fā)現(xiàn)，自己敷用的網(wǎng)紅面膜敷爾佳，上百元一盒的售價(jià)成本竟然只有10元。

9月19日晚，#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話題登上微博熱搜，有網(wǎng)友感嘆還是女孩子的錢(qián)好賺。

原因是在電商平臺(tái)上，敷爾佳的白膜和黑膜分別銷(xiāo)售148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）。近期在回復(fù)深交所問(wèn)詢函中，敷爾佳表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯(lián)采購(gòu)敷料單價(jià)分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購(gòu)面膜單價(jià)為10.17元/盒和9.99元/盒。

換句話說(shuō)，市面上售價(jià)148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元左右。招股書(shū)顯示，敷爾佳產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，由于單價(jià)較高的輔料類(lèi)毛利率較高，公司在2021年綜合毛利率達(dá)到81.95%，比可比公司平均毛利率高出6個(gè)百分點(diǎn)。

高毛利支撐下，公司2021年歸母凈利潤(rùn)達(dá)8.06億元，對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用只有524.29萬(wàn)元，截至去年底研發(fā)人員僅6人。

9月8日，敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO獲得上市委會(huì)議通過(guò)。不過(guò)，圍繞公司的爭(zhēng)議仍然存在。除了產(chǎn)品暴利被質(zhì)疑為割韭菜、智商稅，敷爾佳的自然人經(jīng)銷(xiāo)模式，也被懷疑為傳銷(xiāo)。

面膜成本10元售價(jià)百元

搭上“醫(yī)用面膜”的東風(fēng)，敷爾佳從成立到登上貼片類(lèi)專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)份額第一的位置僅用了3年時(shí)間。

招股書(shū)顯示，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（下稱“敷爾佳有限”）成立于2017年11月。2018年1月起，公司作為“敷爾佳”產(chǎn)品的全國(guó)總代理與哈三聯(lián)合作，原來(lái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的華信藥業(yè)于2018年5月停止經(jīng)營(yíng)。

天眼查顯示，哈三聯(lián)成立于1996年，2017年9月22日在深交所上市，是專業(yè)從事化學(xué)藥品制劑研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的高新技術(shù)企業(yè)。

2021年2月，哈三聯(lián)以其持有的北星藥業(yè)100%股權(quán)向敷爾佳有限增資，重組完成后，哈三聯(lián)持有敷爾佳5.00%的股權(quán)。

在與北星藥業(yè)重組前，敷爾佳沒(méi)有生產(chǎn)能力，其僅僅負(fù)責(zé)相關(guān)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售、推廣及品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)等，生產(chǎn)交由哈三聯(lián)獨(dú)家負(fù)責(zé)。

與北星藥業(yè)重組后，公司擁有了自主生產(chǎn)能力，直接采購(gòu)生產(chǎn)用原材料，并自主加工制造產(chǎn)成品。目前公司產(chǎn)品主打敷料和貼、膜類(lèi)產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液等多形態(tài)產(chǎn)品，共計(jì)49種產(chǎn)品。

其中，基于對(duì)透明質(zhì)酸鈉及膠原蛋白的研究，公司形成了以適用于輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)的II類(lèi)醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品，分別為醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液（次拋）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液（噴霧）4款。

據(jù)了解，這類(lèi)專業(yè)術(shù)語(yǔ)稱為“醫(yī)用冷敷貼”的產(chǎn)品，介于護(hù)膚品和藥品之間，屬于醫(yī)療器械范疇，被稱為“械”字號(hào)產(chǎn)品，而普通面膜則為“妝”字號(hào)產(chǎn)品。

由于有了“械字號(hào)”這塊金字招牌的加持，抓住了消費(fèi)者“醫(yī)用”產(chǎn)品安全有保障的訴求，再加上隨著醫(yī)美之風(fēng)盛行，敷爾佳用于術(shù)后修復(fù)的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)類(lèi)“醫(yī)用敷料”產(chǎn)品，以“醫(yī)美面膜”之名逐漸走紅。

招股書(shū)援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)稱，2020年，敷爾佳醫(yī)療器械貼類(lèi)敷料產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品貼膜類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額分別為第一、第二；在貼片類(lèi)專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域，敷爾佳貼片類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為市場(chǎng)第一。

被各大美妝博主、帶貨博主稱之為“變美神器”的黑膜、白膜產(chǎn)品，售價(jià)并不低。天貓旗艦店顯示，上述兩款產(chǎn)品單盒的售價(jià)分別為199元/盒與148元/盒，折算下來(lái)單片價(jià)格分別約為40元和30元。

但實(shí)際上，根據(jù)公司回復(fù)深交所的問(wèn)詢函，上述產(chǎn)品的成本價(jià)均在10元左右?；貜?fù)意見(jiàn)表示，2018 年 1 月至 2021 年 2 月，公司主要采取采購(gòu)產(chǎn)成品模式獲得主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，并主要向哈三聯(lián)采購(gòu)產(chǎn)成品。

其中2020年至2021年1-2月份期間，公司向哈三聯(lián)采購(gòu)敷料單價(jià)分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購(gòu)面膜單價(jià)為10.17元/盒和9.99元/盒。

由此可見(jiàn)，這些“產(chǎn)成品”被低價(jià)購(gòu)入，經(jīng)過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，搖身一變成為讓敷爾佳賺得賺得盆滿缽滿的“醫(yī)美面膜”。

那么，消費(fèi)者花高價(jià)買(mǎi)來(lái)的“醫(yī)美面膜”，究竟是否物有所值？據(jù)媒體報(bào)道，相比普遍面膜，“醫(yī)用敷料”的特點(diǎn)在于成分比較單一，添加物較少，更溫和安全，可以用于輔助治療皮膚疾病或損傷。

對(duì)于消費(fèi)者的迷信，廣東省藥監(jiān)局官方曾發(fā)布消費(fèi)提示，并沒(méi)有證據(jù)證明市面上的“械字號(hào)”面膜能夠比普通面膜有更好的護(hù)膚功效。

華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院整形外科醫(yī)生李嘉倫則表示，對(duì)于消費(fèi)者日常護(hù)膚需求來(lái)說(shuō)，不建議使用“械字號(hào)”敷料。

年入16億，研發(fā)投入僅520萬(wàn)

憑借“醫(yī)美面膜”的吸引力，敷爾佳的賺錢(qián)能力不容小覷。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入為13.42億元、15.85億元和16.5億元；同期歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為6.61億元、6.48億元和8.06億元；扣非凈利潤(rùn)分別為2.03億元、4.77億元和7.74億元。

2022 年 1-6 月，公司實(shí)現(xiàn)收入8.17億元，較2021年同期增長(zhǎng)2.94%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)3.57億元，較2021年同期增長(zhǎng)1.57%。

敷爾佳表示，今年上半年凈利潤(rùn)增速略低于收入增速，主要系公司加大品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣投入，線上收入增長(zhǎng)帶動(dòng)電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)上升，銷(xiāo)售費(fèi)用增加；同時(shí)公司加大研發(fā)投入力度，研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)所致。

不過(guò)，敷爾佳的營(yíng)收增速下滑同樣值得關(guān)注。2021年9月，敷爾佳就曾向創(chuàng)業(yè)板提交上市申請(qǐng)招股書(shū)，彼時(shí)招股書(shū)顯示公司2018年?duì)I收為3.73億元。

據(jù)此計(jì)算，2019年至2021年公司的營(yíng)收增速分別為259.79%、18.1%和4.1%，逐年下滑。同樣可以算出，2019年至2021年敷爾佳凈利潤(rùn)增速231%、-1.97%和24.69%，2020年一度負(fù)增長(zhǎng)。

尤其敷爾佳的招牌產(chǎn)品“醫(yī)美面膜”，已經(jīng)出現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)的跡象。據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年，公司4款醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品收入分別為9.18億元、8.80億元及9.28億元，整體呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)。

敷爾佳坦言，公司所處行業(yè)不斷出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理產(chǎn)品性能的需求和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，企業(yè)獲客成本和獲客難度持續(xù)增加。

相比營(yíng)收增速下滑，敷爾佳的盈利能力依然能打。2021年，公司綜合毛利率達(dá)81.95%，較上年提升5.48個(gè)百分點(diǎn)，凈利率更是達(dá)到48.85%，直追貴州茅臺(tái)52.47%的凈利率水平。

對(duì)于2021年毛利率明顯提升，敷爾佳解釋稱在收購(gòu)北星藥業(yè)后，公司采取自主生產(chǎn)模式獲得主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，開(kāi)始享有生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤(rùn)。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2021年敷爾佳的毛利率，也高于可比公司珀萊雅、華熙生物等的平均毛利率75.26%。

與此同時(shí)，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)分別為1.15億元、2.65億元及2.64億元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為8.60%、16.75%及16.01%。

相比動(dòng)輒上億元的營(yíng)銷(xiāo)投入，敷爾佳在研發(fā)支出方面可謂“擠牙膏”。2019年至2021年，公司研發(fā)投入分別為 60.39 萬(wàn)元、147.97 萬(wàn)元以及524.29萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 0.04%、0.09%及 0.32%。

而珀萊雅、華熙生物可比公司的平均研發(fā)投入水平，在報(bào)告期內(nèi)分別為3.71%、3.94%、4.87%，遠(yuǎn)高于敷爾佳。

據(jù)招股書(shū)，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用主要由研發(fā)人員薪酬、服務(wù)費(fèi)、材料費(fèi)等構(gòu)成。截至2021年底公司總共441名員工，其中研發(fā)人員為6人。

到今年6月份，公司要參與研發(fā)活動(dòng)的人員共10人，但屬于研發(fā)部的人員仍為6人，其他人員屬于行政、質(zhì)量和生產(chǎn)部門(mén)。

低成本高售價(jià)、低投入高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，構(gòu)建起敷爾佳的“暴利”生意。

經(jīng)銷(xiāo)商體系被指涉?zhèn)?/strong>

銷(xiāo)售模式方面，敷爾佳建立了線上線下銷(xiāo)售渠道，利用經(jīng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、代銷(xiāo)多種方式觸達(dá)終端消費(fèi)場(chǎng)景。

通過(guò)直銷(xiāo)和代銷(xiāo)，敷爾佳在多個(gè)B2C 平臺(tái)設(shè)立官方自營(yíng)旗艦店，實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售；同時(shí)和京東自營(yíng)、天貓超市、阿里健康大藥房等官方自營(yíng)平臺(tái)展開(kāi)代銷(xiāo)合作。

通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，公司將醫(yī)用敷料從院內(nèi)推廣到院外醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)、連鎖零售藥店等終端。為拓展下沉市場(chǎng)，除了分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之外，敷爾佳建立了以自然人經(jīng)銷(xiāo)商為主的“聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商”模式。

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道，該模式下，自然人經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售任務(wù)后，敷爾佳會(huì)給予3%-30%的銷(xiāo)售額返利作為給聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售激勵(lì)。

敷爾佳認(rèn)為，聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商模式給經(jīng)銷(xiāo)規(guī)模較小，但具有私域流量資源的主體提供了經(jīng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是對(duì)分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式的有效補(bǔ)充。

但由于加盟聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商不僅要繳納198元、598元這兩種不同數(shù)額代理費(fèi)，還有高額返利安排，這讓該模式飽受“傳銷(xiāo)”的質(zhì)疑。

根據(jù)《禁止傳銷(xiāo)條例》，傳銷(xiāo)是指組織者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)發(fā)展人員的數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬等擾亂經(jīng)濟(jì)秩序的行為。

對(duì)此，敷爾佳曾明確表示，公司聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商向下游客戶銷(xiāo)售不存在傳銷(xiāo)行為。

除了被質(zhì)疑涉?zhèn)?，敷爾佳還存在上市前大額分紅的情形。招股書(shū)顯示，2019年至2020年兩年里，公司先后9次累計(jì)分紅10.42億元。

IPO前實(shí)控人張立國(guó)持有敷爾佳93.81%的股權(quán)，通過(guò)分紅，張立國(guó)及其直系親屬實(shí)際收到稅后分紅現(xiàn)金8.34億元。

2018年-2021年張立國(guó)及其直系親屬除了理財(cái)支出21.31億元，大額支出還包括購(gòu)房及裝修支出1.5億元、日常消費(fèi)1100萬(wàn)元、保險(xiǎn)費(fèi)用501.07萬(wàn)元、購(gòu)車(chē)209.21萬(wàn)元等。

而本次上市，敷爾佳計(jì)劃募資18.96億元，其中8.85億元用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，6.55億元用于生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，補(bǔ)充流動(dòng)資金3億元，5691萬(wàn)元用于研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目。

一手大額分紅，一手向市場(chǎng)“伸手”要19億，甚至還拿出8億“打廣告”、3億元用來(lái)補(bǔ)充流動(dòng)資金，市場(chǎng)上有聲音認(rèn)為，敷爾佳存在“圈錢(qián)”嫌疑。

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