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皇氏集團“不務(wù)正業(yè)”為哪般？

作者 | 周戎

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財經(jīng)

近日，皇氏集團旗下一款酸奶產(chǎn)品的宣傳惹爭議。社交媒體的一則視頻顯示，網(wǎng)友展示一款酸奶的益生菌菌株，其中“從長壽之鄉(xiāng)廣西巴馬百歲老人腸道采集篩選”的表述引發(fā)關(guān)注。

圖片來源：極目新聞

隨后，從腸道采集篩選的方式被業(yè)內(nèi)人士披露，包括“從糞便中提取酸奶菌種”，該新聞迅速爆火并被擴散，很多網(wǎng)友稱讓人產(chǎn)生不適感。

專業(yè)人士解釋類似做法也符合業(yè)界常規(guī)操作。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系教授范志紅在接受“界面新聞”采訪時候就提到，酸奶中的益生菌確實是來源于人糞便，但“網(wǎng)友也不必太在意這事兒”。

對此，皇氏集團（002329.SZ）董秘辦的相關(guān)人士表示，網(wǎng)絡(luò)流傳的這款產(chǎn)品確實是公司于今年6月上市的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品相關(guān)標準達到了酸奶的國家生產(chǎn)標準。

皇氏乳業(yè)有限公司是我國第4家A股上市乳企——皇氏集團（002329.SZ）的全資子公司，主營業(yè)務(wù)包括乳制品、食品；信息服務(wù)、信息工程；廣告?zhèn)髅健?/p>

為了追求營銷效果，皇氏乳業(yè)瞄上了廣西巴里的“百歲老人”，蹭一把長壽之鄉(xiāng)的熱度，暗示消費者添加該菌株的酸奶具有長壽或者有益健康的的功效，意欲通過營銷、宣傳促進產(chǎn)品銷量的增長。但沒有把握好度，意外翻車。

酸奶市場競爭激烈，宣傳“蹭熱點”翻車

此次皇氏乳業(yè)花式營銷宣傳“翻車”是偶然嗎？

大概十年前，其實皇氏就曾因營銷惹爭議，在乳業(yè)營銷方面總是在追求“奇效”。

2011年，皇氏乳業(yè)主打的產(chǎn)品水牛奶進入北京和上海市場，而后對皇氏摩拉菲爾水牛奶進行夸大包裝宣傳，號稱“高于普通奶維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍?！背蔀闊嶙h焦點，產(chǎn)品短期內(nèi)出現(xiàn)了熱銷。

2012年中國網(wǎng)報道該產(chǎn)品存在虛假宣傳，據(jù)檢測報告顯示，送檢的摩拉菲爾水牛奶中每毫升克含有蛋白質(zhì)3.45克，含有鋅0.47毫克，含有鐵0.1毫克。指標和普通牛奶沒有明顯區(qū)別，后來皇氏乳業(yè)也進行了道歉。

營銷翻車背后，則是皇氏乳業(yè)在益生菌領(lǐng)域的焦慮。凱度消費者指數(shù)與貝恩公司在今年6月聯(lián)合發(fā)布的一份購物者報告顯示，酸奶的銷售額下降了7.8%，成為低速增長品類。

受困于酸奶五大品牌安慕希、純甄、蒙牛、君樂寶、冠益乳均出現(xiàn)億元級別的下滑，今年酸奶的價格戰(zhàn)打的異常激烈，極大的擠壓了乳企的利潤空間。乳企又開始花心思追求“單品爆款”，有的主打0糖0脂；有的以添加天然花青素、咖啡因、姜黃作為噱頭。

此外，蒙牛、伊利、君樂寶等頭部乳企均完成在益生菌領(lǐng)域布局，已經(jīng)推出相關(guān)國產(chǎn)益生菌酸奶產(chǎn)品，相比而言，皇氏乳業(yè)在這一領(lǐng)域尚無明顯競爭優(yōu)勢。

從水牛奶事件到此次的“百歲老人”事件，皇氏乳業(yè)營銷慣用“奇招”，但是最后的結(jié)果不盡如人意。

其實，皇氏集團當(dāng)前的處境并不樂觀。我們從2022年的半年報中也能看出一些端倪。

2022年半年報顯示，皇氏集團營收13.19億元同比上漲0.91%，2020年和2021年凈利潤虧損超過6億元，今年上半年扣非凈利潤仍虧損972萬元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-3426.55萬元，同比減少710.72%。

同時，2022年上半年，公司常溫奶和低溫奶產(chǎn)銷量延續(xù)增長態(tài)勢，乳業(yè)板塊營收實現(xiàn)11.46億元，較去年同期增長17.75％。

銷售和研發(fā)方面，銷售費用1.34億元，同比上漲14.66%，研發(fā)費用4012.57萬元，同比上漲67.3%。盡管研發(fā)費用出現(xiàn)較大漲幅，與銷售費用相比，仍未達到后者的30%；與營業(yè)收入相比，占比僅在3%的水平。

近兩年一直處于虧損，公司主業(yè)經(jīng)營的一般，皇氏集團也開始尋找第二增長點。多年以來，皇氏集團一直都有一顆“不安分”的心。從其官網(wǎng)中強調(diào)自身“多元發(fā)展”的描述中就可窺見一斑。實際上，皇氏集團跨界范圍的廣度也惹人注目。

跨界投資制造概念？

皇氏集團這幾年頻繁跨界，從影視到人工智能，還計劃大手筆跨界光伏產(chǎn)業(yè)。

2022年皇氏集團陸續(xù)公布了三個光伏投資項目，包括擬投建百億規(guī)模的“年產(chǎn)20GWTOPcon超高效太陽能電池和2GW組件”項目，項目總投資約100億元。

其實，早在2014年皇氏集團就開啟了跨界之路。先后涉足影視文化、母嬰、光伏等到多個行業(yè)，如此大范圍的跨界，皇氏集團否能踏實在乳業(yè)主業(yè)之外的一個行業(yè)深耕呢？

有市場人士指出，幾乎每一次皇氏集團的跨界動作之后，股價都會在未來一個階段出現(xiàn)暴漲。

皇氏集團股價走勢圖

皇氏集團曾通過對文化產(chǎn)業(yè)的并購入局影視行業(yè)，在2014、2015年期間先后收購了御嘉影視、盛世驕陽等影視公司。之后皇氏集團股價在一年半內(nèi)大漲近400%。而相關(guān)影視業(yè)務(wù)已于2019年年底被剝離出上市公司體系。

2020年3月，皇氏集團宣布與上海商湯智能科技有限公司在人工智能關(guān)鍵領(lǐng)域開展深度、立體的合作，隨后公司毫無意外股價也接連大漲。接下來，人工智能合作相關(guān)業(yè)務(wù)進展也再無新動態(tài)披露。

2022年，皇氏集團公布了三個光伏投資項目，給市場的感覺是要在光伏產(chǎn)業(yè)大干一場。受光伏概念影響，皇氏集團股價一波超過超50％的漲幅。按照8月26日高點計算，皇氏集團股價較去年底上漲超過一倍。

8月23日，深交所發(fā)函要求皇氏集團詳細說明光伏項目相關(guān)情況，說明是否存在利用信息披露配合二級市場炒作的情形。8月27日皇氏集團回復(fù)深交所，對該情況予以否認。在深交所發(fā)函問詢后，皇氏集團股價表現(xiàn)低迷。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾表示，皇氏集團通過其蹭投資熱度、拉高股價、再融資、不斷進行資產(chǎn)重組的套路，說明皇氏管理層或大股東的興趣不在經(jīng)營實業(yè)。

皇氏集團頻繁跨界，并沒有帶來業(yè)績上的改善，反而因為其無法集中精力發(fā)展主業(yè)導(dǎo)致業(yè)績受損。數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，皇氏集團營收止步不前，近兩年業(yè)績連續(xù)虧損，2021年虧損達到了4.72億元，今年上半年的情況也不樂觀。

廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬表示，整體去看的話，皇氏集團有點不務(wù)正業(yè)，在整個主業(yè)不振以及整個戰(zhàn)線太長、副業(yè)太多的節(jié)點之下，對于皇氏集團整體的發(fā)展，朱丹蓬表示并不樂觀，未來隨著整個名優(yōu)大品牌的一個渠道下沉之后，對于皇氏乳業(yè)這種區(qū)域品牌的發(fā)展有了更大的一個挑戰(zhàn)。

目前皇氏集團營收最大的支撐仍是乳業(yè)板塊。這塊業(yè)務(wù)才是皇氏集團未來應(yīng)該重點發(fā)力的方向，皇氏乳業(yè)屬于區(qū)域乳企，市場受限；若未來乳業(yè)板塊不能有所突破，市場空間面臨進一步被蒙牛、伊利等乳企大佬擠壓。

對于酸奶賽道來說，本質(zhì)上還是要依靠核心競爭力。乳業(yè)獨立分析師宋亮曾對《財瞭》表示，酸奶的核心競爭力，第一看產(chǎn)品的口感和功能；第二看品牌；第三看企業(yè)的供應(yīng)鏈體系建設(shè)和成本控制能力。花哨的營銷手段只能起到短期的效果，熱度過了，效果自然就會打折扣。

你了解皇氏集團嗎？對皇氏乳業(yè)的營銷方式有何看法？留言聊聊吧！