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圖片來(lái)源@蜜雪冰城

文 | 新營(yíng)銷NewMarketing

蜜雪冰城現(xiàn)在才做瓶裝產(chǎn)品，只是看上去很“慢”。

早在2020年，新茶飲份額靠前的奈雪的茶、喜茶，就在一定的增長(zhǎng)焦慮中，上線了氣泡水產(chǎn)品，此舉有效對(duì)沖了增長(zhǎng)壓力，還在茶飲新零售的趨勢(shì)中，落下一枚重要棋子。但開出一萬(wàn)多家門店的蜜雪冰城，似乎沒什么興趣，該年只是優(yōu)化了一下產(chǎn)品線，推出一款均價(jià)5元的“幸運(yùn)咖”。

但這種表面上的“扭捏”和猶疑，并不容輕視。從它在上市攻關(guān)期宣布“瓶裝水將開賣”的消息、以及早在2020年就實(shí)現(xiàn)8億元盈利來(lái)看，瓶裝產(chǎn)品不太像迫切尋求增長(zhǎng)的“沖鋒號(hào)角”，而是為整個(gè)資本市場(chǎng)，準(zhǔn)備的一件“晚禮服”。

圖片來(lái)源：小紅書博主-CC的日嘗

長(zhǎng)期關(guān)注快消領(lǐng)域的咨詢師賈寧告訴《新營(yíng)銷》：“蜜雪冰城要想在上市前取得滿意估值，需要盡快找到更健康的商業(yè)模型，講出更動(dòng)人的故事，而瓶裝水就是一個(gè)好題材。”

相比于喜茶、奈雪的茶等品牌，有望成為“新茶飲第二股”的蜜雪冰城，近年來(lái)沒有過(guò)多被增長(zhǎng)焦慮裹挾。面對(duì)資本市場(chǎng)的審視，它可以更自主一些的呈現(xiàn)“品牌價(jià)值”，而不是出于業(yè)務(wù)壓力，急切地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品矩陣，讓本應(yīng)屬于自己的增長(zhǎng)想象，被提前抽離了。

它在完成上市指導(dǎo)后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推出這款名為“雪王愛喝水”的大眾型低價(jià)產(chǎn)品，主要有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)支撐：自己的2.2萬(wàn)家門店，以及奔向3000億元規(guī)模的瓶裝水市場(chǎng)。所以，即便這款水在消費(fèi)終端，以一個(gè)不期的結(jié)果收?qǐng)?，但蜜雪冰城可能已在新故事的榮光期，實(shí)現(xiàn)上市并獲得了更高的估值。

當(dāng)然，這件“晚禮服”無(wú)法僅在估值層面，被簡(jiǎn)單定義，站在上市以外的視角，它要承擔(dān)的戰(zhàn)略意義還有更多。

克制中的邁步

在瓶裝水這個(gè)新故事中，蜜雪冰城保持了較高的克制和內(nèi)斂，也就是沿襲低價(jià)定位。

賈寧對(duì)此表示：“蜜雪冰城沒有選擇向上探索，去推出5元至6元的中高端產(chǎn)品，因?yàn)樽约旱那蓝嘣谌奈寰€城市，要充分考慮當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力?！?/p>

雖然幾年前在自己的概念店，蜜雪冰城一杯冰淇淋賣到16元，超出了大家熟悉的價(jià)格認(rèn)知，但在上市前的關(guān)鍵路段上，它選擇了2元/瓶（550ML）的定價(jià)，以此強(qiáng)化自身的低價(jià)基因，而這與2022年消費(fèi)者的整體偏好，也有一定的正相關(guān)。

蜜雪冰城（圖片來(lái)源：蜜雪冰城官方微博）

凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司在6月中旬發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，在今年3月至4月的統(tǒng)計(jì)周期，快消品雖然同比增長(zhǎng)5.6%，但均價(jià)下降了5.7%。這意味著，大部分消費(fèi)者仍然保持著較高的價(jià)格敏感度，市場(chǎng)在表象上雖有所回穩(wěn)，但謹(jǐn)慎和追求性價(jià)比，仍然是大部分人的主基調(diào)。

賈寧告訴《新營(yíng)銷》：“從資本市場(chǎng)的角度看，不會(huì)有意青睞低價(jià)產(chǎn)品，但他們喜歡遵循歷史規(guī)律。目前，消費(fèi)降級(jí)甚至消費(fèi)擺爛已成事實(shí)，最近大家都在討論薩莉亞這家餐廳，它被稱為最土西餐廳，以低價(jià)著稱。其實(shí)，這正是出于大眾的消費(fèi)偏好?！?/p>

可見，蜜雪冰城選擇沿襲低價(jià)策略，沒有跨進(jìn)中高端的戰(zhàn)線，是出于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷。它沒有在疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期盲目樂(lè)觀，而是想通過(guò)順應(yīng)消費(fèi)者的當(dāng)前境況，鞏固自己在資本市場(chǎng)的被期望值，避免“高處不勝寒”。

資深快消從業(yè)人士水瑩告訴《新營(yíng)銷》：“定價(jià)就是選顧客，這在產(chǎn)品開發(fā)之前，就完成了。蜜雪冰城不賣中高端瓶裝水，因?yàn)橐紤]流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率之間的均衡。如果賣高價(jià)水，將不可避免的犧牲流量和轉(zhuǎn)化率，毛利率雖高，但凈利潤(rùn)不高，以蜜雪冰城的低價(jià)人設(shè)，它很難通過(guò)拉動(dòng)更多中高端消費(fèi)流量，去填補(bǔ)轉(zhuǎn)化率上的缺失。所以2元一瓶是適合的選擇。”

這種“內(nèi)斂”中的細(xì)心布局，還體現(xiàn)在價(jià)格以外的地方。

在賣水一事的品牌層面，蜜雪冰城的姿態(tài)是“直接的白話”，以此來(lái)適配自己的低價(jià)基因。據(jù)公開資料顯示，這款瓶裝水的Slogan為：每天8杯水，雪王愛喝水。文案主要指向用戶的飲水習(xí)慣、飲水需求，沒有帶上“水中貴族”、“養(yǎng)生水”、“富含XX物質(zhì)”等容易產(chǎn)生溢價(jià)聯(lián)想的詞匯。

這種進(jìn)軍陌生市場(chǎng)的方式，讓人聯(lián)想起奧美廣告鬼才孫大偉，為臺(tái)灣味丹旗下的“多喝水”瓶裝水，寫下的獲獎(jiǎng)廣告語(yǔ)“多喝水沒事，沒事多喝水”。當(dāng)時(shí)的味丹僅分配了一千萬(wàn)元市場(chǎng)預(yù)算，但在個(gè)性鮮明的自我定義下，產(chǎn)品一經(jīng)推出便在市場(chǎng)打開局面。

但今天的瓶裝水市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷的多樣性已經(jīng)很強(qiáng)，蜜雪冰城還能基于多年前的品牌策略，幫助自己獲得一個(gè)好開局嗎？應(yīng)該會(huì)面對(duì)更高的阻力，因?yàn)轭愃啤岸嗪人边@種清奇的定位路線，在市面上已被演繹太多，行業(yè)不再是當(dāng)年的沉悶語(yǔ)境。

除了產(chǎn)品定位，蜜雪冰城賣水的底牌是什么？

渠道復(fù)利的正反面

早在幾年前，茶飲品牌的新零售探索，就在持續(xù)升級(jí)。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城，都紛紛奔赴線上電商端，售賣茶包、周邊、水杯等產(chǎn)品，但唯獨(dú)在瓶裝產(chǎn)品這條戰(zhàn)線，面對(duì)前者們陸續(xù)推出氣泡水、果茶，蜜雪冰城一直缺位，它似乎更有戰(zhàn)略耐性。

水瑩認(rèn)為：“之前的兩年，蜜雪冰城的茶飲生意還在快速擴(kuò)張，第一曲線一直很強(qiáng)勢(shì)，雖然沒有喜茶、奈雪的聲量，但卻在下沉市場(chǎng)悶聲發(fā)育，這個(gè)時(shí)期，大眾消費(fèi)欲望大幅收縮，也很適合低價(jià)產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)。但市場(chǎng)擴(kuò)張總有邊界，開店密度到一定程度，就會(huì)邊際遞減、加劇管理成本，這時(shí)就需要另謀出路。奈雪和喜茶，則是因?yàn)樽陨矶ㄎ坏膯?wèn)題，更早一步來(lái)到這個(gè)分叉口?！?/p>

而從外部競(jìng)爭(zhēng)的角度看，茶飲品牌零售化的新賽點(diǎn)，也許就在瓶裝產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)空間巨大且連年增長(zhǎng)，巨頭林立且各有自己的壁壘，同時(shí)，還需考慮消費(fèi)場(chǎng)景和物流成本，所以賣水需要的硬核渠道能力和品牌認(rèn)知，與茶包、玩偶、零食等品類都不同。如何基于自己的優(yōu)勢(shì)突破重圍，是一個(gè)重磅的話題。

以氣泡水為例，奈雪的茶和喜茶，要在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的態(tài)勢(shì)中，直面體量龐大、忠誠(chéng)用戶遠(yuǎn)超自己的元?dú)馍?，以及沉淀雄厚、時(shí)常施壓對(duì)手的可口可樂(lè)。但一路發(fā)展以來(lái)，“奈喜”的優(yōu)勢(shì)主要集中于“品牌復(fù)利”，在終端渠道和供應(yīng)鏈上，布局的深度和話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)不如后者。而且做氣泡水的初衷，更多傾向于打破“業(yè)務(wù)單一”的困局，進(jìn)而提高綜合營(yíng)收，所以它也沒有太多騰挪空間，拿出重資與巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

相比起來(lái)，蜜雪冰城在瓶裝產(chǎn)品的布局上，與奈雪的茶、喜茶的路徑幾乎完全相反，它的故事主要是從“渠道復(fù)利”開始。

當(dāng)奈雪的茶和喜茶在2020年陸續(xù)推出氣泡水，門店數(shù)量1萬(wàn)家出頭的蜜雪冰城，沒有惶然出手，它可能在等兩個(gè)條件成熟：疫情對(duì)實(shí)體店的影響開始弱化、自己的終端覆蓋率達(dá)到某個(gè)量級(jí)。賈寧認(rèn)為：“之所以等到2022年才開始賣水，是因?yàn)槊垩┑拈T店渠道達(dá)到了一個(gè)峰值?！?/p>

蜜雪冰城店頭情景（來(lái)源：蜜雪冰城官方微博）

兩個(gè)條件成熟后，蜜雪冰城的瓶裝水一經(jīng)上市，便可獲得2.2萬(wàn)個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)（目前門店數(shù)），雖然在這項(xiàng)數(shù)據(jù)上，喜茶去年做到了3萬(wàn)+個(gè)，但普遍以便利店為主，其弊端是商品展示效率被弱化，以及利潤(rùn)被壓縮。

如此一來(lái)，雙方的身份變得全然不同。根據(jù)近期的媒體報(bào)道，蜜雪冰城瓶裝水只對(duì)加盟商提供代理資格，而超市和餐飲店等渠道，需要從加盟商處拿貨。這種設(shè)定的背后，凸顯的正是渠道端的話語(yǔ)權(quán)，而且，由2.2萬(wàn)個(gè)門店組成的“一級(jí)代理”，經(jīng)過(guò)二次裂變會(huì)創(chuàng)造更多想象空間，這是否將成為新故事的素材？

這種渠道的爆發(fā)力，也能緩解后發(fā)帶來(lái)的劣勢(shì)。

以海天醬油為例。其醬油產(chǎn)品花費(fèi)八年時(shí)間做到8億銷量，蠔油產(chǎn)品用時(shí)五年，最后醬料類產(chǎn)品只用了三年。速度提升的原因之一，是海天越來(lái)越龐大的渠道布局，新產(chǎn)品打入市場(chǎng)的阻力，隨之越來(lái)越小。所以在渠道的維度，蜜雪冰城有更快一些的裂變速度，如果今后延伸產(chǎn)品線，推出氣泡水、果茶等多元產(chǎn)品，它追趕喜茶、奈雪的阻力并不會(huì)太高。

但渠道數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，意味著試錯(cuò)成本更大，這不利于缺少自主生產(chǎn)力的蜜雪冰城。目前，其瓶裝水走的是輕資產(chǎn)路線，產(chǎn)品主要由今麥郎代工。代工模式不僅導(dǎo)致利潤(rùn)被攤薄，還可能會(huì)受制于人。

如果產(chǎn)品長(zhǎng)期沒有被市場(chǎng)青睞，工廠可以用起訂量和代工費(fèi)成反比的規(guī)則，讓蜜雪冰城的成本壓力變高；如果銷量獲得了高速增長(zhǎng)，又要面臨產(chǎn)能不足的問(wèn)題。此外，還要密切提防巨頭攪局，元?dú)馍直还S和供應(yīng)商同時(shí)斷供的往事，就是一種明證。

此外，水瑩告訴《新營(yíng)銷》：“門店茶飲和瓶裝水雖然都是飲品，但消費(fèi)者心智、渠道傾向、供應(yīng)鏈管理、推廣策略都不同，蜜雪冰城崛起的優(yōu)勢(shì)是批量采購(gòu)，壓低進(jìn)貨成本，用類似全家那種每日即時(shí)補(bǔ)充的共贏模式，幫助自己的門店盈利。但同樣的方式，能否復(fù)刻給瓶裝水，還需觀察。”

實(shí)際上，基于自己的門店數(shù)量與低價(jià)定位，蜜雪冰城和瓶裝水巨頭們，難免要有一場(chǎng)漫長(zhǎng)的正面對(duì)弈，在未來(lái)的新戰(zhàn)場(chǎng)上，蜜雪冰城有哪些優(yōu)劣勢(shì)？“瓶裝水市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局非常激烈，對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、品牌影響力都是很大的考驗(yàn)，這些都需要時(shí)間驗(yàn)證”賈寧認(rèn)為。

如何正視3000億市場(chǎng)

我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)增速雖大，但集中度也很高。

在中研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，2021年市場(chǎng)份額已突破2000億元，未來(lái)將在8%-9%的增速下，于2025年突破3000億元規(guī)模。但農(nóng)夫山泉、怡寶兩個(gè)品牌，共同瓜分了近一半份額（47.8%），處在第二梯隊(duì)的百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈，瓜分了余量中的32.7%。

而在僅剩的不到20%的“蛋糕”面前，還有元?dú)馍值摹坝械V”、伊利集團(tuán)、北大荒集團(tuán)、良品鋪?zhàn)拥纫槐娦聟⒄摺＿@里面，不乏大額下注的玩家，如伊利在去年股東大會(huì)上，高票通過(guò)了總投資7.44億元的“長(zhǎng)白山天然礦泉水項(xiàng)目”。

近期剛以咖啡產(chǎn)品入局快消的海南覺醒時(shí)刻總經(jīng)理告訴《新營(yíng)銷》：“瓶裝水的零售終端在商超，如果做跟對(duì)手一樣的事就是零和游戲，雖不影響業(yè)務(wù)拓展和營(yíng)收，但肯定有其天花板，這也是瓶裝水賽道困難的原因之一?！?/p>

這都是蜜雪冰城的不利面。在2元的價(jià)格區(qū)間帶，它要直面農(nóng)夫山泉、怡寶的強(qiáng)大統(tǒng)治力，而在消費(fèi)者跨價(jià)格區(qū)間選擇時(shí)，它還要與實(shí)力不凡的新參者爭(zhēng)奪市場(chǎng)。所以，對(duì)于處在第一階段孵化期的蜜雪冰城瓶裝水，若將注意力過(guò)度放在外部，不像是一個(gè)明智抉擇，畢竟瓶裝水不算是核心盈利業(yè)務(wù)，但它可以基于自己的受眾，度過(guò)一個(gè)平滑的開局。

一個(gè)可能的路徑是，2.2萬(wàn)家門店因流量產(chǎn)生的被動(dòng)銷售，尤其是開在商圈的門店。去年3月，“暢鹿商機(jī)網(wǎng)”對(duì)西安賽格飛旋廣場(chǎng)的一家蜜雪門店展開調(diào)研，周末上午10點(diǎn)到下午2點(diǎn)，產(chǎn)生客流157人；下午6點(diǎn)二次統(tǒng)計(jì)，總客流為444人；晚上10點(diǎn)，第三次統(tǒng)計(jì)結(jié)果為1042人，這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)遠(yuǎn)超很多中小型的便利店。

此外，蜜雪冰城加盟店的日營(yíng)業(yè)額，若頻繁低于3000元，還可能被總部收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，這種設(shè)定，可以為現(xiàn)存門店的流量穩(wěn)定性提供佐證。所以基于這些條件，蜜雪冰城有較大的機(jī)會(huì)，去直接觸達(dá)自己的高粘度用戶，回收那些本應(yīng)“支付”給自己的購(gòu)買力，這應(yīng)該是它下一階段，主要依賴的瓶裝水銷售模式。

但能夠回收多少產(chǎn)品利潤(rùn)，可能也是擺在面前的一道坎。水瑩認(rèn)為：“快消這方面，越低單價(jià)的做起來(lái)越精細(xì)、越累人。毛利率雖然看上去較高，但低單價(jià)會(huì)讓利潤(rùn)攤薄，需要很高頻次的購(gòu)買，才能撐起現(xiàn)金流。”

但蜜雪冰城的門店渠道，能支持產(chǎn)品展示率。2元瓶裝水的用戶忠誠(chéng)度，在琳瑯滿目的超市貨架上，一向比較低，這也是幾大巨頭常年斥資廣告，為自己刷存在感的原因之一，但蜜雪冰城卻可以把自己的產(chǎn)品，以獨(dú)立的方式，放在離消費(fèi)者很近的地方。

在上市的維度上，蜜雪冰城在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，抽出了一張底牌，讓新業(yè)務(wù)的想象力，準(zhǔn)確的集中在關(guān)鍵時(shí)刻；在與同行的互爭(zhēng)中，它也顯得“另類”，沒有急迫的釋放自己的渠道復(fù)利，一直在觀望、猶疑、等待，直到大份額玩家把網(wǎng)點(diǎn)鋪到了幾萬(wàn)家，他才以一個(gè)錯(cuò)位的產(chǎn)品，切入行業(yè)瓶裝產(chǎn)品的戰(zhàn)局。

它的這些動(dòng)作，看上去有強(qiáng)烈的滯后性，但背后能找到現(xiàn)實(shí)條件的支撐。從生存的角度看，這也是“自然生發(fā)者”和“拔苗助長(zhǎng)者”之間，最大的不同。