中文字幕亚洲欧美日韩在线不卡,亚洲欧美日产综合在线网性色,思思久久精品6一本打道,综合视频中文字幕

9月20日，李佳琦高調(diào)回歸，在他離開的109天里，失去頭部主播的國貨彩妝正苦苦掙扎。今年618香水彩妝及美妝護膚作為每年大促期間最暢銷的品類雙雙下滑，分別實現(xiàn)營收103億元、307億元，分別同比下滑22.1%、18.9%，其中，在去年618以2.63億元的銷售額登頂天貓美妝榜榜首的花西子，今年活動銷售額腰斬至1.5億元。

玩味的是，品牌們在今年618中銷量能打的單品幾乎都曾出自李佳琦直播間，雖然今年618大促李佳琦不在“江湖”但傳說在，品牌們的宣傳頁仍齊刷刷使用著李佳琦宣傳圖文及直播視頻，仿佛他不曾離開過，而花西子獨立宣傳的新品在失去“首席推薦官”加持后顯得名不見經(jīng)傳。

花西子創(chuàng)始人花滿天曾向媒體坦言，“早期在直播上也走過彎路，是李佳琦盤活了花西子?！比欢疃壤壍暮献髂Ｊ絽s讓現(xiàn)在的花西子有苦難言。

花西子給李佳琦“打工”

2017年3月花西子創(chuàng)立之時，李佳琦還是坑位費僅為3000元左右的小主播，品牌尋求廣告投放的主陣地還集中于微博及頭部明星，為縮減成本并繞開與國際品牌的正面交鋒，同年成立的完美日記靠深度綁定小紅書KOL和主播進行圈層營銷及帶貨，并在2018年登上天貓彩妝銷售榜第一。

看到價值紅利的花西子也著手布局起KOL和主播，在業(yè)內(nèi)平均返傭比例20%的時候，花西子大手一揮加高比例，部分主播甚至能拿到60%-80%的返傭，而還未成為流量主播的李佳琦彼時與花西子只是點頭之交。

2018年雙十一李佳琦一戰(zhàn)成名，尋求合作的品牌踏破了門檻，花滿天決定豪賭李佳琦，其以一款定價遠高于同類國貨3倍的中國微雕技術(shù)口紅斬獲口紅一哥芳心，雙方以年度框架協(xié)議+極高利潤分成比的全新模式達成合作，不僅深度參與花西子產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計打磨，擁有一票否決權(quán)，還以自己的喜好打造了一款暢銷散粉，在2019年雙十一中這款散粉創(chuàng)下單日70萬盒銷量，夢想打造自己品牌的李佳琦篤定花西子將成為那個最優(yōu)選。

而李佳琦也讓花西子迅速成為了“國貨之光”，2019年雙十一當(dāng)天花西子GMV達2.2億元，奪得國貨美妝第二，營收從上年同期4319萬暴增至11.3億元。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一前后，李佳琦直播間的貢獻占花西子總流量的近80%，超64%的成交額來自其直播間，2020年618花西子登頂天貓GMV第一，2021年全GMV攀升至54億，較剛合作時翻了30倍。

2018年-2020年間，李佳琦的坑位費上漲超10倍，有傳聞稱，李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%，相當(dāng)于每賣出一單，李佳琦的相應(yīng)提成就多了一筆，而花西子分文不取。被李佳琦“奶”大的品牌似乎也成為了業(yè)內(nèi)共識。

花西子也沒想到，本想靠主播打響品牌口碑，卻不小心淪為了“別人的品牌”。

刮骨療傷“脫李”難

過于依賴李佳琦讓花西子缺乏心智流量，用戶的消費復(fù)購以及對新品的關(guān)注仍來自以李佳琦為中心的流量池。

2020年前7個月，李佳琦直播118場其中45場有花西子，同年2月，花西子超80%銷售額來自天貓，而這中間40%又來自李佳琦，在下半年的重大折扣活動周期李佳琦貢獻了近70%的銷量。雖然李佳琦一手盤活了花西子，但品牌始終需要獨立成長。

為降低對李佳琦的依賴，花西子開始經(jīng)營“品牌自播”并深耕社交電商，試圖以自身品牌聲量和營銷突圍。從2020年3月起，花西子每天都有“店鋪自播”，月均自播超50場。同年，其在B站合作的UP主數(shù)量是前三年的3倍，同時斥巨資開拓抖音市場，巨量引擎公布數(shù)據(jù)顯示，2020年花西子通過抖音投放張飛40余萬，實現(xiàn)GMV25億，

即便如此，更多數(shù)量的UP主始終難以分流李佳琦的影響力，自播對新品引流效果甚微，還一度陷入沒有老李就賣不出去的尷尬境地。2021年1月，在李佳琦直播間曾出現(xiàn)過的花西子單品訂單量均不低于1萬，而僅出現(xiàn)在品牌自播內(nèi)的新品月訂單量卻不足900。在三八婦女節(jié)活動中花西子的收入大頭來源始終是李佳琦。

除了主播效應(yīng)掣肘自身發(fā)展，讓花西子不得不盡快“脫李”的另一原因，是日益高漲的流量價格。隨著線上渠道爭奪，流量日趨昂貴，不僅是大主播門票費的門檻拔高，中小主播的合作費用也大幅增長，這也進一步壓縮了品牌盈利空間。有業(yè)內(nèi)人士指出，美妝品牌在淘寶毛利率一般能達40%，而國貨美妝僅有20%甚至更低，逸仙電商2021年營銷費占比已高達68%，但營銷費投入在30%左右才算健康?！?/p>

縱然燒錢再多，美妝品牌在線上的營銷仍不遺余力。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2020年一季度至2021年一季度間，美妝護理的廣告投放費用始終持續(xù)上漲，今年一季度漲幅已逾100%。抖音以24%的占比，成為2020年最熱門的投放媒介。

然而，流量價格攀升的同時轉(zhuǎn)化率也在不斷下滑，逸仙電商招股書顯示，2020年前九個月其營銷費用較上年增加近8億，而目標客戶數(shù)量僅從2340萬人增加到2350萬人，截止2020年底營收52.3億，營銷費超34億，還巨虧27億，相當(dāng)于賣出一支100元的口紅要投入100元營銷費，最后還虧50元。

營銷內(nèi)卷下，一直未融資的花西子壓力山大，其早期在直播平臺營銷費支出就達2000萬元/月，至2021年，花西子全年營銷費超40億，相當(dāng)于每月營銷支出已超3億，即便是國貨彩妝頭部燒錢也有盡頭。此外，花西子銷量雖不斷增長，個別單品例如散粉所取得的銷量記錄至今難有品牌超越，但在同價位品牌里卻沒有足以支撐的品牌溢價權(quán)，歸根究底，過于依賴代工廠沒有質(zhì)量和足夠的研發(fā)，靠包裝炒作“國風(fēng)”是站不穩(wěn)高端圈的。

有業(yè)內(nèi)人士表示，依靠流量走高端國貨這條路并不長遠，品牌更重要的是口碑沉淀、技術(shù)壁壘，不然難以撕去“網(wǎng)紅標簽”，目前國貨彩妝已進入頭部爭奪戰(zhàn)，未來將是資本間的較量，品牌與流量的博弈。

國貨美妝線下仍是軟肋

在合作之初，李佳琦就曾多次建議花滿天鋪設(shè)線下門店，花滿天遲遲未動且先開出了奶茶店。對此花滿天曾表示，線下門店是未來布局的重點內(nèi)容，但至于何時進軍線下并未透露。

有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌單靠線上從零到銷量十幾億不難，但容易被貼上“網(wǎng)紅標簽”難上檔次，若想從流量品牌轉(zhuǎn)型為大眾認可的實力國貨品牌必定得布局線下，實體店利于品牌的產(chǎn)品展示和形象樹立，重點是能完善品牌銷售渠道。

對于花西子不開線下店先開奶茶店的操作，有分析師表示，開奶茶店一個是快，另一個是成本低且現(xiàn)金流強，線下店對花西子來說屬于固定資產(chǎn)，而這個固定資產(chǎn)并不利于其做轉(zhuǎn)型，再加上花西子的sku較少難支撐整個線下店的運營，新消費品牌又是重營銷風(fēng)格，在消費轉(zhuǎn)化上會比較低。

其還指出，目前的花西子只要開線下店就會遭反噬，新消費品牌大都為廠家一件直發(fā)，沒有任何倉儲壓力，線上費用低、費率低，疫情下鋪設(shè)實體店不是好結(jié)果，難形成聚集效應(yīng)。

開店有三要素：主打sku持續(xù)強勢；產(chǎn)品創(chuàng)新有成熟周期；產(chǎn)品本身數(shù)量成熟，可參考美妝集成店三幅，它能開是因為種類多，再比如完美日記，一方面是有資本加持，另一方面其sku足夠多，迭代足夠快，而對花西子來說最難的就是創(chuàng)新，高定價與國貨人設(shè)也是掣肘他的原因之一。

目前，國貨彩妝的流量紅利見頂，依靠頭部主播崛起的國貨品牌大都陷入增長瓶頸，企業(yè)紛紛將目光投向出海，想以此尋找到新增長點，而東南亞市場成為首選。《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2020年美容行業(yè)整體增速為23%，國產(chǎn)美容產(chǎn)品出海增速將超過10倍。據(jù)MiNTEL報告顯示，預(yù)計到2025年，東南亞美容美妝市場規(guī)模將達到3048億元，年復(fù)合增長率或高于中國市場。

去年5月，完美日記在東南亞多個市場銷售拔得頭籌，同年3月，花西子出海首站為“中國妝”盛行的日本，其在亞馬遜上線的拳頭產(chǎn)品“同心鎖口紅”售價為6129日元（約合人民幣371元），高于國內(nèi)219元售價，甚至也高于香奈兒在亞馬遜日本（315元人民幣）的售價，隨后這款口紅沖進亞馬遜日本銷售榜前三。

但無論國內(nèi)外，花西子高顏值低質(zhì)量的問題被消費者不斷詬病，許多消費者表示，“口紅價格快比肩大牌了，然而質(zhì)量還停留在20元的水平。”、“鋪天蓋地都是廣告，還是踏實做產(chǎn)品，有口碑才能提升銷量?！?、“靠直播打出來的品牌基礎(chǔ)都不是很堅實，價格都體現(xiàn)在包裝上了?！?/p>

針對花西子高端化定位的發(fā)展，上述分析師表示，“花西子牌蠶食的是三幅原來壟斷的價位，其本身做不了高端化，起碼未來五年做不了?！?/p>

對于品牌來說流量只能錦上添花，若產(chǎn)品難過質(zhì)量關(guān)，終究是拔草速度比種草快?；ㄎ髯映龅?年，拳頭產(chǎn)品仍是“同心鎖口紅”和散粉，但品牌核心的產(chǎn)品力、營銷力和渠道力仍有所欠缺。

（鄭皓元 陳俊宏）