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      1. 小清新網(wǎng)易云音樂(lè),傍上了榜一大哥

        更新時(shí)間:2022-09-23 18:08:25作者:智慧百科

        小清新網(wǎng)易云音樂(lè),傍上了榜一大哥

        文 | 劉東峰

        編輯 | 張廣凱

        高溫已退散,在線音樂(lè)的寒意吹給了網(wǎng)易云音樂(lè)。

        9月16日,趙雷的專輯《署前街少年》在網(wǎng)易云音樂(lè)上線19天之后,銷量突破20萬(wàn)張,總銷售額突破50萬(wàn)元。此前,萬(wàn)能青年旅店的專輯《冀西南林路行》在網(wǎng)易云音樂(lè)上線1天后,銷量即突破30萬(wàn)張,打破了國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)數(shù)字專輯銷量紀(jì)錄。

        經(jīng)歷“版權(quán)大戰(zhàn)”后,網(wǎng)易云音樂(lè)將部分注意力放在獨(dú)立音樂(lè)人培養(yǎng)上面。財(cái)報(bào)顯示,網(wǎng)易云音樂(lè)已有超過(guò)529,000名注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人,而這一數(shù)據(jù)在2021年上半年為30多萬(wàn)。但這一數(shù)據(jù)背后存在疑慮,觀察者網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn),無(wú)須任何作品,只需30元就可以完成音樂(lè)人認(rèn)證,從申請(qǐng)到認(rèn)證成功最快不到30分鐘。


        接連數(shù)年虧損使得網(wǎng)易云失去了最初的意氣風(fēng)發(fā)。如今全球在線音樂(lè)都出現(xiàn)了不景氣,無(wú)論國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)還是國(guó)外的spotify、Apple Music都面臨著在線用戶增長(zhǎng)及營(yíng)收的難題。因而“賺錢”、“活下去”對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)而言,似乎成為比情懷更為重要的任務(wù)。

        值得一提的是,盡管網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)名氣更比社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)更大,但后者已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂(lè)主力。2022年半年報(bào)顯示,盡管社交娛樂(lè)月付費(fèi)人數(shù)約為社交娛樂(lè)月付費(fèi)人數(shù)3%,但前者收入為后者1.6倍。平均到每個(gè)人,前者平均所付金額為后者的50.6倍。

        情懷背后亂象叢生

        一直以來(lái),獨(dú)立音樂(lè)人一直是網(wǎng)易云音樂(lè)特有標(biāo)簽,諸多知名獨(dú)立歌手在此入駐。這些音樂(lè)人一定程度上加固了公眾對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)“富有情懷”的印象。

        在獨(dú)立音樂(lè)人爆發(fā)時(shí)期,網(wǎng)易云音樂(lè)扶植了包括隔壁老樊、顏中人在內(nèi)的一批音樂(lè)人,隨后網(wǎng)易云音樂(lè)與花粥的《出山》、萬(wàn)能青年旅店《冀西南林路行》等簽下了獨(dú)家版權(quán),這一方面為網(wǎng)易云音樂(lè)囤積了頭部獨(dú)立音樂(lè)人,也為自己帶來(lái)大量關(guān)注及搜索。

        一方面,網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)立音樂(lè)人年增30萬(wàn)的繁榮景象背后亂象叢生,獨(dú)立未必意味著原創(chuàng)、高質(zhì)量的音樂(lè),反而有可能淪為劣質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)的渠道。

        “獨(dú)立音樂(lè)人”的注冊(cè)已成為一條產(chǎn)業(yè)鏈,拼多多、淘寶搜索“網(wǎng)易云音樂(lè)音樂(lè)人”相關(guān)字樣,會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多相關(guān)店鋪。根據(jù)觀察者網(wǎng)走訪觀察,最低19.9元,自己無(wú)需制作任何音樂(lè),最快30分鐘就便可以在網(wǎng)易云音樂(lè)成為音樂(lè)人。即便不用花錢,在B站、小紅書(shū)上等平臺(tái)有大量注冊(cè)教程。

        如果成為翻唱音樂(lè)人,只需上傳通過(guò)天天K歌曲等平臺(tái)制作的人聲干聲文件即可,甚至可以將一些抖音視頻轉(zhuǎn)成音頻后進(jìn)行上傳。而原創(chuàng)音樂(lè)人則上傳部分授權(quán)文件或純音樂(lè)分軌文件即可。曾有報(bào)道提到,網(wǎng)易云音樂(lè)上大量獨(dú)立音樂(lè)人的內(nèi)容為“亂碼”或者是幾秒的“噪音”,甚至存在侵權(quán)歌曲。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示,該行為存在版權(quán)方面的隱患,未來(lái)會(huì)出現(xiàn)各種糾紛。

        觀察者網(wǎng)則通過(guò)淘寶店家,上傳一段排練音樂(lè)成為獨(dú)立音樂(lè)人。俄羅斯下諾夫哥羅德國(guó)立格林卡音樂(lè)學(xué)院博士生張靜對(duì)該音樂(lè)評(píng)價(jià)稱,從幾個(gè)和弦換來(lái)看,這個(gè)曲子并不難且和聲編配也很簡(jiǎn)單,而且歌手音色也一般,甚至連歌詞咬得都不是很準(zhǔn)。

        之所以存在這樣的注冊(cè)產(chǎn)業(yè)鏈,是因?yàn)橛腥嗽噲D騙取平臺(tái)對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的激勵(lì)。

        觀察者網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn),一些商家通過(guò)掛機(jī)等行為,讓歌曲無(wú)須人工操作獲得大量的播放。也有商家利用低質(zhì)量、殘次的音樂(lè)作品的分軌文件用于參與各類扶持計(jì)劃從而獲得收益。此外,也有一些商家代寫(xiě)評(píng)論。觀察者網(wǎng)翻閱一些歌曲后,發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)有大量評(píng)論與歌手和歌曲并沒(méi)有關(guān)系。

        低劣內(nèi)容能夠注冊(cè)成為獨(dú)立音樂(lè)人,平臺(tái)的審核“放水”逃不了干系,這反過(guò)來(lái)?yè)p害了平臺(tái)自身的用戶體驗(yàn),并且對(duì)整個(gè)行業(yè)也造成了影響。前述業(yè)內(nèi)人士表示,由于行業(yè)水準(zhǔn)的降低,雖然音樂(lè)人數(shù)量和原創(chuàng)歌曲不斷攀升,但核心版權(quán)的數(shù)量卻得不到提升。

        另一方面,即使音樂(lè)人模式能夠健康發(fā)展,在如何吸引音樂(lè)人入駐上,網(wǎng)易云音樂(lè)恐怕也占不到便宜。

        如今,各大平臺(tái)激烈爭(zhēng)奪獨(dú)立音樂(lè)人。網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊音樂(lè)曾推出了幕后制作人服務(wù),并開(kāi)展了億元激勵(lì)計(jì)劃、酷狗音樂(lè)人星曜計(jì)劃、誰(shuí)是TME寶藏制作人等專項(xiàng),從而吸引大量音樂(lè)人入駐。

        從對(duì)音樂(lè)人激勵(lì)來(lái)看,網(wǎng)易云音樂(lè)也不占有優(yōu)勢(shì)?!?020中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》顯示,通過(guò)騰訊音樂(lè)獲益的音樂(lè)人占比達(dá)到64.4%;網(wǎng)易云音樂(lè)的占比為24.9%。一些擁有百萬(wàn)粉絲的獨(dú)立音樂(lè)人在抖音年收入更是高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

        被“榜一”大哥撐起的業(yè)績(jī)

        業(yè)務(wù)不景氣導(dǎo)致了資本對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的冷漠。

        以2022年9月20日為例,網(wǎng)易云音樂(lè)成交量為1.605萬(wàn),成交額為125萬(wàn)港幣,同期TME(騰訊音樂(lè))成交量為566.8萬(wàn),成交額為2579萬(wàn)美元??紤]到騰訊音樂(lè)的市值只不過(guò)是網(wǎng)易云音樂(lè)的三倍多,這樣的成交額差距可謂巨大。

        此前,整個(gè)2月份網(wǎng)易云音樂(lè)的平均成交額只有148.3萬(wàn)港元,其中2月15日的成交額僅8.34萬(wàn)港元,成交量只有700股。

        成交冷淡背后是網(wǎng)易云音樂(lè)的業(yè)績(jī)乏力,其中,變現(xiàn)困難一直困擾著在線音樂(lè)業(yè)務(wù)。會(huì)員訂閱收費(fèi)以及廣告收入為在線音樂(lè)兩大營(yíng)收來(lái)源。事實(shí)上,2019年至2022年上半年網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)收入增速持續(xù)減緩,其收入分別為17.77億元、26.23億元、32.9億元及17.84億元,所對(duì)應(yīng)的增速為73%、48%、25%和11%。

        財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)月活量較去年同期下降約260萬(wàn)。此外,2022年上半年網(wǎng)易云音樂(lè)在線業(yè)務(wù)付費(fèi)人數(shù)較去年增加1147.9萬(wàn),但每個(gè)用戶平均每月所付費(fèi)用由6.8元降至6.5元。其中,一季度費(fèi)用為6.4元,而去年同期為7.1元。

        值得一提的是,網(wǎng)易云音樂(lè)曾多次開(kāi)展促銷活動(dòng)。2022年1月,網(wǎng)易云音樂(lè)推出了“158元買1得9”的活動(dòng),用戶獲得年卡的同時(shí)還可以得到包括芒果TV、喜馬拉雅、網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)的8個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員或禮包。此外,2022年4月,網(wǎng)易云音樂(lè)以云村9周年為契機(jī),年卡價(jià)格由158元降至110元。

        一位專注TMT行業(yè)的券商分析師曾對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示,過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里,促銷拉新是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣用的營(yíng)銷策略,這可以有效加速產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)張,而弊端是一旦用戶規(guī)模達(dá)到瓶頸,再提高單價(jià)或?qū)⒘魇б徊糠謨r(jià)格敏感型用戶。換句話說(shuō),低價(jià)帶來(lái)的規(guī)模擴(kuò)張有“虛胖”成分。

        這樣的擴(kuò)張并未讓網(wǎng)易云音樂(lè)在行業(yè)內(nèi)的地位得到提升。易觀分析的《2022年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》顯示,在線音樂(lè)前五位中,前三位被騰訊音樂(lè)包攬,分別為QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè),而網(wǎng)易云音樂(lè)為第四位。而QuestMobile 2016年的數(shù)據(jù),網(wǎng)易云音樂(lè)行業(yè)排名同樣為第四。

        與外界通常的印象不同,網(wǎng)易云音樂(lè)未能用小清新用戶中良好的口碑,換來(lái)在音樂(lè)主業(yè)上的地位,反而日益依賴上直播業(yè)務(wù)。

        2019年開(kāi)始,網(wǎng)易云音樂(lè)先后推出音街、LOOK直播、聲波和心遇等社交娛樂(lè)平臺(tái)。音街、LOOK直播為歌房、直播功能的獨(dú)立應(yīng)用;聲波是定位于陌生人社交的線上聊天室應(yīng)用;心遇是純粹的陌生人社交應(yīng)用。

        社交娛樂(lè)成為網(wǎng)易云音樂(lè)主要營(yíng)收來(lái)源,直播打賞成為該板塊的主要變現(xiàn)方式。該業(yè)務(wù)板塊在2018年收入占比僅為10.4%,而在2020年就已達(dá)到46.4%。


        但是在直播行業(yè)內(nèi),網(wǎng)易云音樂(lè)更加難以成為頭部。以LOOK直播為例,近三個(gè)月來(lái)其在華為應(yīng)用商城影音娛樂(lè)榜單排名為120名左右,遠(yuǎn)低于花椒直播、YY等直播平臺(tái)。

        有業(yè)內(nèi)人士指出,網(wǎng)易云音樂(lè)入場(chǎng)直播時(shí),這塊業(yè)務(wù)早已是一片紅海,自己的實(shí)力如果沒(méi)有過(guò)硬,網(wǎng)易云音樂(lè)在直播領(lǐng)域很難與其他平臺(tái)抗衡。在此前提下,LOOK直播的用戶多由網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)部社區(qū)用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)。

        值得一提的,社區(qū)用戶的高粘度性使得網(wǎng)易云音樂(lè)ARPU(每用戶平均收益)高于騰訊音樂(lè)等其他平臺(tái)。以2021年為例,網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)月ARPU為448.1元,而騰訊音樂(lè)這一數(shù)值為175.1元。

        不過(guò)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)板塊的其他平臺(tái)也遇到種種問(wèn)題。此前,有媒體報(bào)道稱陌生人社交APP心遇誘導(dǎo)充值。該報(bào)道表示,男性用戶必須不斷充值才能發(fā)送消息,而女性用戶卻可以借此獲得現(xiàn)金激勵(lì)。從而衍生了陪聊等灰色產(chǎn)業(yè),為增加男性用戶的回復(fù)幾率,平臺(tái)內(nèi)充斥大量言語(yǔ)曖昧的擦邊信息。

        被網(wǎng)易云音樂(lè)拋棄的音街則一直沒(méi)能得到公眾的關(guān)注。艾媒數(shù)據(jù)顯示,2021年1-10月,中國(guó)在線K歌App中全民K歌的平均月活在1.3億左右,處于行業(yè)領(lǐng)先地位。其次是老牌K歌軟件唱吧,約為2000萬(wàn)。而音街甚至沒(méi)有出現(xiàn)在榜單中。

        2012年,網(wǎng)易上市十余年后,丁磊為實(shí)現(xiàn)自己曾經(jīng)的“音樂(lè)夢(mèng)”打造了網(wǎng)易云音樂(lè)。又一個(gè)十年過(guò)去了,網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)基本盤持續(xù)走低,而社交娛樂(lè)的狀況也讓網(wǎng)易云音樂(lè)逐漸背離了初心。在這背后,則是始終沒(méi)有褪去的版權(quán)大戰(zhàn)的后遺癥。

        版權(quán)后遺癥

        2022年1月,國(guó)家版權(quán)局對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下了限令。這一要求讓網(wǎng)易云音樂(lè)送了一口氣。

        2022年6月,網(wǎng)易云音樂(lè)與時(shí)代峰峻、SM娛樂(lè)等達(dá)成了版權(quán)合作。6月10日,網(wǎng)易CEO丁磊在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布動(dòng)態(tài)稱,“大家不要急不要慌不要亂,版權(quán)采購(gòu)村長(zhǎng)一直在一線。給我們點(diǎn)時(shí)間,都會(huì)回來(lái)的。”在此之前,版權(quán)大戰(zhàn)令網(wǎng)易云音樂(lè)損失慘重。

        最初由于網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有給網(wǎng)易帶來(lái)可觀的收入,為了避免損失,丁磊對(duì)版權(quán)持消極態(tài)度。此外,盡管網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)在版權(quán)方面有戰(zhàn)略合作,但2017年網(wǎng)易云音樂(lè)因未獲許可而上架吳亦凡專輯而被騰訊起訴。而此類起訴事件應(yīng)接不暇。大量音樂(lè)在網(wǎng)易云音樂(lè)下架。

        盡管在國(guó)家版權(quán)局推動(dòng)下雙方進(jìn)行了資源共享,開(kāi)放了99%的版權(quán)。而具有商業(yè)價(jià)值的音樂(lè)都集中在了1%上面。由于版權(quán)問(wèn)題,2018年網(wǎng)易云音樂(lè)下架了周杰倫的歌曲,再次損失了大批用戶。

        但版權(quán)的陸續(xù)回歸,并沒(méi)有讓網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)有所改觀。由于版權(quán)最終話語(yǔ)權(quán)落在上游唱片公司手里,版權(quán)價(jià)格居高不下。再加之付費(fèi)用戶增長(zhǎng)遭遇天花板,版權(quán)為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)換率持續(xù)下降。以Spotify為例,盡管從2014年至2020年其收入增長(zhǎng)7倍,而成本也隨之增長(zhǎng)了5倍。

        環(huán)球音樂(lè)曾表示:“即使Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場(chǎng)份額,我們?nèi)匀徊粫?huì)受到影響,無(wú)論如何我們都會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面中立于不敗之地”。

        另一方面,版權(quán)大戰(zhàn)進(jìn)入了新階段,音樂(lè)平臺(tái)把目光放在了30天的新歌獨(dú)家首發(fā)權(quán)上面。早在2021年7月24日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)進(jìn)行了行政處罰,但處罰同時(shí)也提出音樂(lè)平臺(tái)“與獨(dú)立音樂(lè)人的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三年,與新歌首發(fā)的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三十日。”

        目前在爭(zhēng)奪30天的新歌獨(dú)家首發(fā)權(quán)過(guò)程中,網(wǎng)易云音樂(lè)很明顯失利。早在2022年6月,SM娛樂(lè)及時(shí)代峰峻宣布與網(wǎng)易云音樂(lè)及騰訊音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作,但只有騰訊音樂(lè)提到自己擁有30天的新歌獨(dú)家首發(fā)權(quán)。 這也就意味著兩個(gè)公司旗下藝人未來(lái)的一段時(shí)間里,搶先30天獨(dú)家上線騰訊音樂(lè)旗下的音樂(lè)平臺(tái)。

        事實(shí)上,網(wǎng)易云音樂(lè)在國(guó)內(nèi)最大對(duì)手并非騰訊音樂(lè),短視頻已對(duì)整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)形成降維打擊。

        一方面,抖音神曲的彎道超車使得網(wǎng)易云音樂(lè)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步喪失。在第三屆騰訊音樂(lè)年度盛典中,“年度十大熱歌”被《云與?!贰ⅰ栋自鹿馀c朱砂痣》等抖音神曲包攬。此外,在抖音一夜走紅富含故事性《野狼Disco》和《漠河舞廳》被業(yè)內(nèi)認(rèn)可,并登上春晚舞臺(tái)。


        另一方面,極光大數(shù)據(jù)的《2021年Q2國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示,國(guó)內(nèi)網(wǎng)民日均App使用時(shí)長(zhǎng)約5.1小時(shí),其中短視頻類App占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)將近30%。然而,此前Questmobile的統(tǒng)計(jì)顯示,在線音樂(lè)App使用時(shí)長(zhǎng)僅占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)約3-4%。

        短視頻平臺(tái)憑借自身高活躍度及曝光量,吸引大量歌手及主播遷徙至此。此外,短視頻平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)令音樂(lè)平臺(tái)望塵莫及,一些擁有百萬(wàn)粉絲的獨(dú)立音樂(lè)人在抖音年收入高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

        就連騰訊音樂(lè)都在招股書(shū)中坦言,公司正面臨來(lái)自其他在線音樂(lè)平臺(tái)及新內(nèi)容形式(如音頻及短視頻)提供商的激烈競(jìng)爭(zhēng),對(duì)公司社交娛樂(lè)服務(wù)的整體用戶規(guī)模的短期增長(zhǎng)以及變現(xiàn)方面帶來(lái)壓力。ARPU數(shù)值(每用戶平均收入)出現(xiàn)下滑,用戶規(guī)模和付費(fèi)率的增長(zhǎng)都有所放緩。

        因而,當(dāng)下網(wǎng)易云音樂(lè)的部分困境不能完全怪罪于自身的運(yùn)營(yíng)之中,畢竟短視頻的吸金能力正在橫掃一切對(duì)手,拿捏了用戶大量的時(shí)間。

        值得一提的是,此前美國(guó)流媒體平臺(tái) Pandora(潘多拉)曾經(jīng)以高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)吸引了大量用戶,并被資本看好。但2012年上市后,其股價(jià)不斷下跌。到2017年,該平臺(tái)已燒了10億美元,市值較最高點(diǎn)縮水了73%。Pandora于2019年被衛(wèi)星廣播公司SiriusXM收購(gòu)。

        “潘多拉的魔咒”自此開(kāi)始在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)流傳,“叫好不叫座”似乎成為音樂(lè)流媒體常態(tài)。如何避免成為下一個(gè)潘多拉,成為網(wǎng)易云音樂(lè)亟待面對(duì)的問(wèn)題。

        本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。