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25 年走出中式萬(wàn)店連鎖之路。

文丨朱凱麟

中國(guó)第一家百億營(yíng)收的新茶飲連鎖品牌準(zhǔn)備上市。

9 月 22 日晚，蜜雪冰城股份有限公司預(yù)披露了招股書(shū)，擬登陸深市主板。蜜雪冰城將發(fā)行不超過(guò) 4001 萬(wàn)新股，發(fā)行價(jià)未定。

招股書(shū)同時(shí)披露，2020 年底蜜雪冰城以 233 億元估值引入美團(tuán)龍珠、高瓴資本、CPE 源峰，三家機(jī)構(gòu)股東共持股 10%。這也是蜜雪成立 25 年來(lái)唯一一次外部融資。

蜜雪冰城 2021 年收入 103.5 億元、增速超過(guò) 100%。此前，國(guó)內(nèi)過(guò)百億規(guī)模上市餐企只有在港股上市的海底撈。相比張勇的名聲，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟草根出生，天性低調(diào)。與之相對(duì)的是雪王 logo 成為近 10 年中國(guó)最成功的品牌形象，幾乎無(wú)人不識(shí)。

早在上市前三年，這家成立于 1997 年的 “隱形” 公司就因進(jìn)軍一線市場(chǎng)、雪王形象在網(wǎng)絡(luò)的病毒流行而進(jìn)入各方視野，新聞曝光度、流量驟升。

支撐其高速擴(kuò)張的是蜜雪冰城背后龐大的體系。此次上市，蜜雪冰城所募資金的三成用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，七成用于投資加工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、企業(yè)數(shù)字化項(xiàng)目和研發(fā)中心，

蜜雪冰城走出一條前所未有的中式萬(wàn)店連鎖之路。

盡管當(dāng)下餐飲營(yíng)商環(huán)境惡劣，蜜雪冰城的擴(kuò)張速度不減?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，蜜雪冰城的管理層幾年前忙著建廠，南方地區(qū)拓店速度放慢，錯(cuò)失了很多好鋪位?！斑@輪新茶飲來(lái)勢(shì)洶洶，要多開(kāi)店，站穩(wěn)腳跟。”

開(kāi)一家店賣力氣，開(kāi)十家店要懂經(jīng)營(yíng)，開(kāi)一百家店，一千家，一萬(wàn)家是另一回事。蜜雪冰城一步步搭建的龐大體系，在招股書(shū)里首次曝光。這篇文章將用 13 個(gè)圖解釋蜜雪冰城是一家怎樣運(yùn)作的公司以及它如何走到今天。

25 年，平均每天開(kāi)近 3 家店

曾有一個(gè)比張紅甫小十幾歲的創(chuàng)業(yè)者問(wèn)他怎么開(kāi) 1000 家店，張紅甫說(shuō)蜜雪前十年只開(kāi)了一家店，千店開(kāi)業(yè)用了十七年。

1997 年，初二學(xué)生張紅甫的哥哥張紅超在鄭州創(chuàng)業(yè)刨冰店，三死三生，一度出走合肥賣冰糖葫蘆，兩年后回到鄭州重新盤了間大約 60 多平方米的門面賣中餐和冷飲。

一直到 2006 年，張紅超就只有這一家店。

期間，張紅甫考上大學(xué)，但念了半年書(shū)就退學(xué)，因?yàn)橄矚g電子產(chǎn)品當(dāng)了音響銷售代理。2007 年，張紅超第二家店開(kāi)業(yè)，生意紅火。張紅甫在妻子的鼓動(dòng)下辭職，成為他哥哥的第一代加盟商。后來(lái)兩兄弟一起經(jīng)營(yíng)蜜雪冰城，弟弟管前端門店，哥哥管后端生產(chǎn)研發(fā)。

加盟模式的連鎖復(fù)制能力很快凸顯。從 1000 家店變成 5000 家，蜜雪冰城花了五年；從 5000 到 1 萬(wàn)，只花了兩年；從 1 萬(wàn)到 2 萬(wàn)，只花了一年。但如果把這 2.2 萬(wàn)家店平攤到 25 年，也相當(dāng)于每天開(kāi) 3 家店，這還不包括中間開(kāi)了又關(guān)的。

觸手可及的門店網(wǎng)絡(luò)幫助蜜雪冰城建立品牌形象，三年一續(xù)、續(xù)簽重新裝修的加盟合約，確保品牌能盡量保持全國(guó)統(tǒng)一的店頭。比如蜜雪冰城的雪王形象 2018 年首次出現(xiàn)，2020 年末全國(guó)店招已經(jīng)全部換新。

以今天蜜雪冰城的門店數(shù)量，它是全球門店數(shù)量第五多的餐飲品牌，排在前面的是賽百味、麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基這樣級(jí)別的品牌。國(guó)內(nèi)餐飲連鎖品牌中，目前也只有華萊士、正新雞排、絕味鴨脖的門店數(shù)量超過(guò) 10000 家。

圖：蜜雪冰城全國(guó)門店分布圖，光點(diǎn)代表蜜雪冰城店鋪。數(shù)據(jù)圖片來(lái)自極海品牌監(jiān)測(cè)。

一杯茶賺 0.54 元的高利潤(rùn)生意

麥當(dāng)勞第一任總裁哈利·索恩本（Harry Sonneborn）曾說(shuō)，“我們本質(zhì)上不是一個(gè)食品生意，我們?cè)谧龅禺a(chǎn)。賣漢堡只因?yàn)樽饪停用松蹋┛梢再u它交房租?！?類似的，星巴克是提供辦公室和家以外的 “第三空間”，消費(fèi)者買咖啡來(lái)?yè)Q使用空間的入場(chǎng)券。

萬(wàn)店連鎖的餐飲公司里，很少像蜜雪冰城主要靠賣食材賺錢。根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，2021 年蜜雪冰城取得 103.5 億元營(yíng)業(yè)收入，其中食材和包裝材料銷售收入占蜜雪冰城總收入的 87.08%。根據(jù)銷售明細(xì)數(shù)據(jù)，我們得以推算出蜜雪冰城去年賣了 35 億杯飲品，消耗 8500 噸茶葉和 51000 噸水果。

其他收入則包括銷售設(shè)備設(shè)施（6.72%）、銷售營(yíng)運(yùn)物資及其他（3.5%）、加盟商管理（1.89%），以及直營(yíng)門店的產(chǎn)品銷售（0.56%）。蜜雪冰城不從加盟商的經(jīng)營(yíng)收益里提成，飲料賣得好，多賺的錢歸加盟商。

收入減去成本后，蜜雪還剩下大約 31.73% 的毛利，再扣掉市場(chǎng)、行政等各項(xiàng)費(fèi)用以及所得稅以后，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)歸母凈利潤(rùn) 19.1 億元、凈利潤(rùn)率約為 18.45%。平均下來(lái)每賣一杯茶凈賺 0.54 元。同期 A 股餐飲酒旅公司里扣非凈利率最高的是君亭酒店（11.23%），港股則是萬(wàn)達(dá)酒店（11.14%）、九毛九（8%）等。

加盟商是蜜雪冰城的最小組成單位，如果我們站在前者的視角，他們一年的單店成本模型大致可以拆解為原料、門店成本、設(shè)備、裝修、加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和保證金：

其中保證金是一次性費(fèi)用，蜜雪冰城會(huì)在加盟合同期屆滿時(shí)全額退給無(wú)違約行為的加盟商。此外，有時(shí)為了搶下客流旺的商鋪位置，加盟商需要向原店主支付一筆數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)不等的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，這筆一次性開(kāi)支跟蜜雪總部無(wú)關(guān)。

不賣概念、不提供差異化服務(wù)，只銷售決策成本低、口味普適的產(chǎn)品，盡可能多地覆蓋不同區(qū)域、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，一位第三方人士說(shuō)蜜雪冰城的單店模型 “非常極致”，公司收入也隨著門店數(shù)量的增加而提高。

此外，2014 年門店破千時(shí)，蜜雪冰城在焦作建立物流園后，推出全國(guó)配送免費(fèi)，支持加盟商省外展店，為后面一個(gè)階段的拓店打下基礎(chǔ)。

目前，加盟蜜雪冰城需要經(jīng)過(guò)項(xiàng)目咨詢、遞交申請(qǐng)、面試、獲得開(kāi)店許可、審核門店、簽約、裝修、培訓(xùn)、開(kāi)業(yè)等 9 個(gè)步驟。開(kāi)業(yè)后，蜜雪冰城對(duì)加盟門店進(jìn)行持續(xù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、食品安全管控、食材及包裝材料等的供應(yīng)、產(chǎn)品更新及定期培訓(xùn)等。

蜜雪冰城走到今天仍舊遵循著連鎖擴(kuò)張的基本邏輯，以供應(yīng)鏈?zhǔn)找鏋橹?、輔以收取設(shè)備裝修及固定加盟費(fèi)，自建供應(yīng)鏈及物流支持，在加盟商高度依賴品牌的同時(shí)，充足的門店數(shù)量充分釋放規(guī)模經(jīng)濟(jì)。盡管下沉到了其他品牌難以企及的價(jià)格區(qū)間，通過(guò)把苦差事做到 “難而極致” 為加盟商和公司找到了更為寬廣的生存空間，實(shí)現(xiàn)了二者的雙贏。

極致低價(jià)背后是每年數(shù)十億元的持續(xù)投入

單店盈利是連鎖的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的難易程度和全國(guó)可及性分別決定了擴(kuò)張速度和高度。中國(guó)幅員遼闊、眾口難調(diào)，最容易連鎖的通常是低客單價(jià)的快餐、小食、休閑飲料店。高客單價(jià)的正餐門店里，規(guī)模超過(guò)千家品牌基本僅必勝客、海底撈，分別是西餐和火鍋的代表。

蜜雪冰城以相對(duì)低的客單價(jià)拉新，以穩(wěn)定的出餐和品牌效應(yīng)獲得回頭客。深入供應(yīng)鏈上游、自建倉(cāng)儲(chǔ)，確保產(chǎn)品低價(jià)高質(zhì)的同時(shí)加盟商還有利潤(rùn)，進(jìn)一步強(qiáng)化其單店可復(fù)制性。據(jù)其招股書(shū)數(shù)據(jù)，2021 年蜜雪冰城關(guān)店 585 家，開(kāi)店 7643 家，閉店率僅 3%。這是領(lǐng)先行業(yè)的存活率。近年上市的巴比食品、紫燕食品的閉店率均在 10% 左右。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)副教授孫金云所著的《2022 餐飲特許加盟研究報(bào)告》提到國(guó)內(nèi)餐飲加盟品牌的平均關(guān)店率達(dá)到 44%。其中，200 到 1000 家店的加盟連鎖品牌關(guān)店率最高。這些品牌往往招商能力強(qiáng)，但尚未建立起成熟的供應(yīng)體系，加盟商抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

蜜雪冰城最早實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)的是冰淇淋脆筒和冰淇淋粉。2007 年第一家蜜雪冰城冰淇淋店誕生后，創(chuàng)始人張紅超在鄭州市文化路以北的一處名叫 “杲村” 的小村莊租了套民宅，做原料加工。

2012 年，張紅超回老家開(kāi)封建了一座冰淇淋粉廠，次年成立了河南大咖食品有限公司，實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)。2017 年以后，奶茶行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入果茶時(shí)代，果醬罐頭已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者。為了保證門店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，蜜雪冰城不得不更深度地參與上游供應(yīng)鏈。

“加盟本來(lái)是一種快方法，招商團(tuán)隊(duì)給力一點(diǎn)，千店不是什么太難的事情?！?連鎖業(yè)專家李培芬說(shuō)，由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，一千家店在她看來(lái)都不能稱得上是 “規(guī)?！薄！凹用藳](méi)有神話，你的加盟商賺不到錢，你必然賺不到錢?！?/p>

菜單的逐漸豐富和產(chǎn)品升級(jí)，推著這家公司自己生產(chǎn)更多原料，否則就沒(méi)有利潤(rùn)。而新產(chǎn)品所用到的原料，也從最初的固體干貨——冰淇淋粉、糖粉，慢慢加入液體，以及需要冷鏈運(yùn)輸?shù)孽r果。在千店、萬(wàn)店的規(guī)模上，每一項(xiàng)新增原料都對(duì)供應(yīng)鏈提出極高要求。

目前蜜雪冰城儲(chǔ)備了超過(guò) 200 個(gè)門店產(chǎn)品應(yīng)用方案，多由其十幾款自制原料排列組合。每增加一項(xiàng)原料，對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)都是一次巨大的投入——這也是此次蜜雪冰城公開(kāi) IPO 募資的最終目的：建更多廠，自采水果加工生產(chǎn)，升級(jí)產(chǎn)品。

招股書(shū)稱：“隨著公司募投項(xiàng)目的推進(jìn)，公司將在重慶潼南、廣西崇左、海南定安等原材料產(chǎn)地建廠?！?潼南、崇左、海南分別是檸檬和黃桃、柑橘和荔枝、椰子等水果的產(chǎn)地。

還能再開(kāi) 2 萬(wàn)家蜜雪冰城

為了解決高可復(fù)制性帶來(lái)的市場(chǎng)容量問(wèn)題，蜜雪冰城選擇進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。2022 年 6 月，蜜雪冰城宣布開(kāi)放鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域加盟，進(jìn)一步市場(chǎng)下沉。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至 7 月 22 日，蜜雪冰城今年新開(kāi)了約 1500 余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。蜜雪冰城沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)定的加盟保護(hù)范圍，只要客流足夠，一條街的兩邊、兩頭都可以開(kāi)蜜雪冰城。

和前幾年門店數(shù)量翻倍相比，蜜雪冰城增速趨于平穩(wěn)。一方面，潛在的食品安全問(wèn)題催促蜜雪冰城對(duì)加盟商的審核不斷趨嚴(yán)，蜜雪擴(kuò)張開(kāi)始求穩(wěn)；另一方面，可加盟的奶茶品牌越來(lái)越多，尤其在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一個(gè)誕生在安陽(yáng)水冶鎮(zhèn)的連鎖奶茶 “呂小哥”，過(guò)去三年在中部鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)出近百家店；與蜜雪冰城價(jià)格段相近的奶茶品牌甜啦啦，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城有近千家門店。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，蜜雪冰城曾邀請(qǐng)專家為其做過(guò)研究，未來(lái)覆蓋全國(guó)可開(kāi)至少 4.5 萬(wàn)家店。其計(jì)算邏輯基于人口：若以 1.5 萬(wàn)人開(kāi)一家店，萬(wàn)店就是覆蓋 1.5 億人口。以中國(guó)五級(jí)城市平均居民百萬(wàn)人測(cè)算，1.5 億人口就是覆蓋 150 個(gè)城市。全國(guó)有 687 個(gè)城市，意味著蜜雪冰城最多可以開(kāi) 4.5 萬(wàn)家店。

由于價(jià)格足夠低，蜜雪冰城計(jì)算開(kāi)店容量時(shí)直接參考普查人口數(shù)據(jù)，不太考慮 GDP。

另一項(xiàng)可供參考的是美國(guó)不同區(qū)域的連鎖化率。下圖藍(lán)線展示的是 2020 年美國(guó)不同規(guī)模城市的餐飲連鎖化率情況。越是人口少的美國(guó)郊區(qū)、小村鎮(zhèn)，連鎖餐飲品牌越多，越是人口多的大城市，提供個(gè)性口味的餐飲占了主流。而中國(guó)的情況恰恰相反，一線城市的餐飲連鎖占比最多，五線城市最少。

蜜雪冰城等連鎖品牌未來(lái)的機(jī)會(huì)仍然在下沉市場(chǎng)。中國(guó)一二線城市活躍的消費(fèi)環(huán)境為許多連鎖餐飲品牌的創(chuàng)立提供了良好條件，但如果要上萬(wàn)家門店的規(guī)模，答案依然是在每一個(gè)小地方也能提供標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)過(guò)關(guān)的食物和水。

蜜雪冰城已經(jīng)在做類似的事情。這家賣水、賣糧食和水果的公司正在尋找下一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者愿意重復(fù)消費(fèi)的燃料。張紅甫在內(nèi)部孵化的平價(jià)咖啡連鎖品牌幸運(yùn)咖日前突破了 1000 家加盟店。幸運(yùn)咖產(chǎn)品的平均售價(jià)為 8 元。

中國(guó) 10 萬(wàn)億餐飲大市場(chǎng)，構(gòu)成多元、競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)從 0 到 1，再到 100、1000 甚至 10000，不同階段對(duì)產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)效率和管理半徑有不同的要求和考驗(yàn)。

歷史和海外經(jīng)驗(yàn)顯示城鎮(zhèn)化率和餐飲連鎖化率正相關(guān)，更高的人口密度和居民收入提高了門店存活的可能性。如沃爾瑪創(chuàng)立的 1960 年代趕上了美國(guó)嬰兒潮帶動(dòng)的家庭消費(fèi)興起，麥當(dāng)勞趕上了土地價(jià)格低谷，如今過(guò)半的收入來(lái)自向特許經(jīng)營(yíng)商收取的租金。

星巴克基于一套地理信息系統(tǒng)建模選址，人口密度越高、消費(fèi)能力越高的地方，越容易見(jiàn)到星巴克。正新、華萊士、德克士等餐飲品牌也是要么做交通樞紐生意，要么靠購(gòu)物中心全國(guó)大擴(kuò)張，亦或者以城市街邊店生意起家。

連鎖品牌研究機(jī)構(gòu)極海品牌監(jiān)測(cè)也告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他們研究的大多數(shù)連鎖品牌門店分布都和城區(qū)人口數(shù)量更相關(guān) —— 只有蜜雪冰城不是。蜜雪冰城的門店分布和一個(gè)地區(qū)的普查人口數(shù)量更相關(guān)，“高城鎮(zhèn)化率” 不是最高優(yōu)先級(jí)的選址指標(biāo)。

但蜜雪冰城卻是在市場(chǎng)化程度相對(duì)低、行業(yè)分散的市場(chǎng)，以高性價(jià)比和高效的品牌、供應(yīng)鏈管控效率，與地方小店和大牌大店錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，用更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和成熟的管理體系建立護(hù)城河。

蜜雪冰城發(fā)展過(guò)程中沒(méi)遇到過(guò)什么巨大的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但這家公司確實(shí)抓住了中國(guó)廣闊地域內(nèi)（不止是一線城市）的冷飲消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，從被多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為不具有連鎖價(jià)值或者可能性的市場(chǎng)做起，建立自己的護(hù)城河，做出百億營(yíng)收的大生意。