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圖片來源@視覺中國

文 | 品牌工廠BrandsFactory

“是官方主動(dòng)找上我們的，大概是8月份開始接觸，讓我們做TikTok東南亞地區(qū)的小語種主播培訓(xùn)?！蹦壳霸趶V西南寧負(fù)責(zé)集團(tuán)TikTok培訓(xùn)業(yè)務(wù)的劉佳回憶。

作為東南亞電商行業(yè)龍頭服務(wù)商，劉佳所在的集團(tuán)公司旗下的電子商務(wù)板塊，早在去年就已布局TikTok電商，主要業(yè)務(wù)是為其他品牌提供店鋪代運(yùn)營、代播服務(wù)。

今年4月，TikTok電商上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業(yè)務(wù)，并推出新賣家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策吸引商家。大量商家的入駐促使小語種主播人才需求被慢慢放大。

在劉佳的視角中，最開始跨境商家們都使用英文做直播，瞄準(zhǔn)菲律賓、新加坡市場。從8月份開始，泰國、越南的TikTok電商起量非常快，有TikTok數(shù)據(jù)服務(wù)商曾向品牌工廠透露，目前，TikTok泰國、越南電商市場的GMV表現(xiàn)已經(jīng)超過了英國，泰國日均GMV能到兩三百萬，越南大概每天200萬左右。

大量的市場需求促使小語種主播的需求量增大，TikTok方面就找到了劉佳所在的集團(tuán)公司，由他們做起了東南亞地區(qū)的小語種主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

而在美國市場，抖鸚傳媒在今年3月就培訓(xùn)了一批粉絲數(shù)在50萬到300萬之間的本土網(wǎng)紅，做起了半閉環(huán)小黃車直播帶貨，如今卻已經(jīng)放棄直播帶貨，轉(zhuǎn)向了培訓(xùn)網(wǎng)紅的視頻創(chuàng)作能力和娛樂直播能力，并期待著美國地區(qū)全閉環(huán)小黃車的開通。

從培訓(xùn)中國人到培訓(xùn)老外

培訓(xùn)TikTok主播，在國內(nèi)早已不是新鮮事。從2021年2月TikTok電商印尼本土店上線、4月開啟英國本土店入駐起，就出現(xiàn)了大批TikTok帶貨主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從事外籍主播培訓(xùn)的李天介紹道，“一些原本培訓(xùn)國內(nèi)抖音帶貨主播的公司，也開始做起TikTok帶貨主播培訓(xùn)的生意?！?/p>

在去年時(shí)，這些培訓(xùn)公司針對的主要對象還是中國籍人群，語言也集中在英文，并且，被培訓(xùn)的人往往需要自己交學(xué)費(fèi)?！坝v英語的嘛，印尼雖然也有印尼語，但畢竟那時(shí)候只開放本土店入駐，整體需求量也不算很大。國內(nèi)年輕人中會(huì)英語的也不少，他們愿意接觸新鮮事物，了解抖音就樂意去TikTok上嘗試。”李天說。

而現(xiàn)在，許多TikTok主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始四處“搶人”，招募外籍主播，主要是順應(yīng)市場的需求。

從4月底開始，許多TikTok玩家發(fā)現(xiàn)，TikTok官方正聯(lián)合多家TSP服務(wù)商舉辦各種線上線下活動(dòng)，進(jìn)行TikTok電商跨境作者的招募?？缇畴娚套髡呒赐ㄟ^短視頻、直播等內(nèi)容形式實(shí)現(xiàn)非單一商家?guī)ж浭找娴娜?，可以簡單理解為帶貨主播?/p>

幫助MCN機(jī)構(gòu)招募外籍人員的張偉表示：“今年4月，TikTok電商開放了東南亞五國的跨境店鋪入駐，商家們熱情很高，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者也一樣，貨都要賣斷了。越做越深入之后，一部分有想法的商家就發(fā)現(xiàn)，想要賣好貨、做好種草，甚至說做出品牌，尤其是在東南亞地區(qū)，讓只會(huì)英語的中國人去直播帶貨已經(jīng)不夠用了，所以有著當(dāng)?shù)孛婵?、?huì)當(dāng)?shù)卣Z言的主播變得越來越搶手?！?/p>

正因?yàn)橥饧鞑バ枨笤絹碓蕉啵瑒⒓阉诘募瘓F(tuán)公司被TikTok官方邀約啟動(dòng)了主播教培業(yè)務(wù)，選址在廣西南寧。

“當(dāng)然西安、杭州、廣州這些城市都有TikTok主播培訓(xùn)公司，但因?yàn)槲覀兠嫦虻氖菛|南亞小語種市場，所以選擇南寧、昆明這兩個(gè)地方，這里東南亞小語種人才多，方便招募?！眲⒓颜f，“我們會(huì)在當(dāng)?shù)馗咝５牧魧W(xué)生群體中，以及在當(dāng)?shù)貜氖路g、導(dǎo)游工作的人群中進(jìn)行篩選、培訓(xùn)?！?/p>

從地理位置上來看，廣西毗鄰越南等東南亞國家，南寧作為廣西的省會(huì)，交通便利，氣候宜人，因其美食文化的多樣化而成為許多東南亞留學(xué)生選擇留學(xué)的城市。

劉佳介紹道，他們所培訓(xùn)的學(xué)員，會(huì)在經(jīng)過考核后進(jìn)入TikTok官方主播庫，一部分被集團(tuán)的代播團(tuán)隊(duì)內(nèi)部消化，一部分被介紹給有著相應(yīng)主播需求品牌方。更重要的是，由于他們是和官方合作，因此被培訓(xùn)的主播不需要付費(fèi)，而是由劉佳團(tuán)隊(duì)經(jīng)過篩選后進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)。

至于劉佳團(tuán)隊(duì)的盈利方式，他表示：“我們把主播介紹給品牌方，從品牌方處收取服務(wù)費(fèi)，按目前市場的價(jià)格，輸送一個(gè)主播給服務(wù)商或者品牌，品牌方需要給我們差不多主播一個(gè)月的薪資?！?/p>

他還透露，在國內(nèi)做直播帶貨的東南亞籍主播的價(jià)格要比在東南亞本土的主播貴，“在國內(nèi)這方面的人才是很難找的，用人成本肯定是會(huì)比東南亞國家貴一點(diǎn)，但有些品牌覺得主播在國內(nèi)會(huì)更好管理一些，也方便配合，所以貴點(diǎn)也無所謂?！?/p>

除了東南亞地區(qū)的小語種主播需求日益增長，張偉發(fā)現(xiàn)，日語主播的需求在今年下半年也有所增長。

教外國人變身“李佳琦”

與劉佳團(tuán)隊(duì)選擇在國內(nèi)做外籍主播培訓(xùn)不同，抖鸚傳媒直接把直播帶貨培訓(xùn)的課堂搬到了美國。

入局TikTok一年半的抖鸚傳媒，已經(jīng)拿下4輪融資，與超3萬名TikTok網(wǎng)紅達(dá)成合作。他們主要以MCN的身份活躍于美國TikTok市場，業(yè)務(wù)分為兩塊，一是幫助國內(nèi)品牌對接海外網(wǎng)紅，另一方面簽約培訓(xùn)孵化本地的網(wǎng)紅成為專業(yè)的主播。

目前抖鸚傳媒已經(jīng)在深圳、舊金山、洛杉磯設(shè)立辦公室。抖鸚傳媒CEO Jacky介紹說：“我們在深圳有20號人，后續(xù)會(huì)擴(kuò)招到四十個(gè)人左右，在舊金山和洛杉磯有10人左右的團(tuán)隊(duì)。我們已經(jīng)在美國跑通了網(wǎng)紅簽約、網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅變現(xiàn)三個(gè)核心板塊?！?/p>

在今年3月，抖鸚傳媒跟著TikTok官方做了美國半閉環(huán)小黃車測試，孵化了一批能夠做直播帶貨的美國網(wǎng)紅?！爱?dāng)時(shí)官方想找美國本土的網(wǎng)紅做直播帶貨，就協(xié)助我們跟網(wǎng)紅去談判，我們趁機(jī)簽約了一批粉絲數(shù)在50萬到300萬之間的網(wǎng)紅，幫助他們從娛樂主播轉(zhuǎn)型帶貨主播。”

盡管針對的市場不同，但抖鸚傳媒與劉佳所在的公司，給外籍主播們安排的培訓(xùn)內(nèi)容卻非常一致——復(fù)刻國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，做本土化改造，教他們變身“李佳琦”。

Jacky坦言道：“在培訓(xùn)網(wǎng)紅上我們也沒有用很多力氣，主要是玩法模式在抖音都很成熟，最難的其實(shí)是怎么把直播帶貨這個(gè)事情教會(huì)老外。我們首先把國內(nèi)抖音的一些基礎(chǔ)玩法培訓(xùn)給到本地團(tuán)隊(duì)，再由他們傳授給網(wǎng)紅。至于培訓(xùn)的核心，還是人貨場?！?/p>

讓很多人意想不到的是，教外籍主播變身“李佳琦”，第一步是幫助他們了解平臺(tái)上的功能。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多外國人連小黃車是什么都不知道，所以我們首先要讓他們知道有小黃車這個(gè)功能，以及如何使用它?！盝acky表示，“其次是要把直播帶貨的概念告訴他們，給他們看李佳琦、薇婭、羅永浩等頂流的直播視頻，通過國內(nèi)頂流的直播帶貨案例讓他們了解我們想要的直播間是什么樣的?！?/p>

至于培訓(xùn)的直播話術(shù)，劉佳和Jacky都表示“一些直播用語、口頭禪、低端話術(shù)等等基本上會(huì)和國內(nèi)類似”，不過，他們也會(huì)教導(dǎo)外籍主播在直播中增加一些簡單的本土語言，或設(shè)計(jì)一個(gè)主播自己的口頭禪，增加直播過程中的親切感和互動(dòng)感。

更細(xì)致的培訓(xùn)內(nèi)容則會(huì)包括開播的第1分鐘要做什么，前10分鐘要怎么拉流量，觀眾進(jìn)入直播間了要怎么做，沒有觀眾的時(shí)候要做什么。劉佳說：“還要培訓(xùn)他們怎么設(shè)計(jì)一些話術(shù)和觀眾互動(dòng)，怎么去給觀眾解釋小黃車的購買方式?！?/p>

劉佳團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在大概一周到兩周就可以培訓(xùn)出一批TikTok主播，“我們會(huì)有一個(gè)大教室，由老師給學(xué)員統(tǒng)一培訓(xùn)。除了基礎(chǔ)的話術(shù)培訓(xùn)，我們的課程還會(huì)涉及到不同品類的專項(xiàng)培訓(xùn)，目前比較火的品類就是家居生活、3C數(shù)碼、美妝、服飾這4大品類?！?/p>

在培訓(xùn)結(jié)束后，這些學(xué)員會(huì)經(jīng)過四個(gè)方面能力的考查，考核成功后就可以進(jìn)入TikTok官方主播庫中，這時(shí)劉佳團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就算結(jié)束了。而為了能夠符合品牌方的要求，順利被品牌方聘用，主播自己還需要花一到兩個(gè)月的時(shí)間去熟悉產(chǎn)品、話術(shù)，以及整個(gè)直播間的調(diào)性打造。

抖鸚傳媒對外籍主播的培訓(xùn)則更像是“陪跑”，在花費(fèi)兩天時(shí)間給網(wǎng)紅講完直播帶貨的概念、培訓(xùn)好直播的話術(shù)后，就直接開啟了直播帶貨的“實(shí)戰(zhàn)課”。Jacky表示：“我們的策略是上去先實(shí)戰(zhàn)，講那么多道理沒用。前兩天我們會(huì)是理論的培訓(xùn)，隨后便會(huì)讓網(wǎng)紅花時(shí)間去背背話術(shù)、熟悉下產(chǎn)品，然后就直接開一場直播帶貨試一試?！?/p>

通常，美國網(wǎng)紅的第一場直播就在自己的賬號上，往往直播不到兩個(gè)小時(shí)就覺得無話可說了。在之后的兩周中，抖鸚傳媒會(huì)盡量勸說網(wǎng)紅每周試播兩場，“在大概3、4場之后他們就慢慢有感覺了，也就是說整體上手大概要2周之后。一般一個(gè)帶貨直播間的人員配置是一個(gè)網(wǎng)紅配備一個(gè)場控，因?yàn)槊绹斯ぬF，招兩個(gè)場控很難賺錢。”

東南亞培養(yǎng)素人，美國培養(yǎng)網(wǎng)紅

盡管培訓(xùn)的內(nèi)容大致相同，但在外籍主播的選擇上，針對東南亞地區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)傾向于選擇素人，而美國的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則更喜歡培養(yǎng)網(wǎng)紅。

經(jīng)濟(jì)飛速增長的東南亞因其巨大的人口紅利吸引了越來越多的企業(yè)和品牌，隨著Shopee、Lazada推出直播功能，今年4月起TikTok在東南亞的發(fā)力徹底讓東南亞電商直播火了起來。

“東南亞地區(qū)的一些達(dá)人是非常愿意帶貨的，因?yàn)樗麄兛吹接行┤艘呀?jīng)從TikTok上賺到錢了，不過，很多品牌考慮到東南亞地區(qū)用戶的消費(fèi)能力，貨品價(jià)格上往往會(huì)偏低，所以很少去找網(wǎng)紅帶貨，更傾向于設(shè)立自己的品牌直播間，培養(yǎng)自己的主播去賣貨?！崩钐熘赋?。

打一開始，劉佳團(tuán)隊(duì)便瞄準(zhǔn)了素人培訓(xùn)，通過篩選培養(yǎng)素人主播人才，輸送給品牌方。對于主播的篩選，首要條件是年齡達(dá)到18周歲以上，其次考驗(yàn)的是相應(yīng)外語口語能力，英語能力資質(zhì)證明包括托?？谡Z、托福IBT、雅思口語、GRE等，小語種如泰語則需要泰語專業(yè)考試、CUTFL等泰語語言能力資質(zhì)證明。

劉佳解釋道：“一些留學(xué)生可能不一定有相應(yīng)的證書，我們就要求他們提供學(xué)校里面的一些參賽證書，或者說錄制一段小語種口語視頻，我們會(huì)有專業(yè)人員進(jìn)行審查，覺得能力匹配才會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)。”

但對于專注于美國市場的抖鸚傳媒來說，他們更傾向于培養(yǎng)本土網(wǎng)紅做直播帶貨。理由有三個(gè)：

一是，網(wǎng)紅也好，素人也好，都是沒有帶貨經(jīng)驗(yàn)的，從市場端來講，網(wǎng)紅的出發(fā)點(diǎn)更高、網(wǎng)感更好、專業(yè)能力更強(qiáng)，他們的上手速度會(huì)更快一點(diǎn)。并且，網(wǎng)紅直播會(huì)基于之前的粉絲體量，加上以前直播沉淀的粉絲，上播基本上就有七八百人的穩(wěn)定的人次，時(shí)不時(shí)還會(huì)突破到一兩千左右。

二是，想要找到網(wǎng)感好的素人非常困難，并且素人主播的孵化周期太長。抖鸚傳媒也曾嘗試過一個(gè)半月的時(shí)間去培養(yǎng)素人主播，后來直接砍掉了。有兩個(gè)核心原因，第一是素人主播的孵化周期太長，在同樣時(shí)間精力的前提下，遠(yuǎn)不如直接簽約一個(gè)百萬粉的網(wǎng)紅來得快。第二個(gè)是素人主播的變現(xiàn)周期長，起碼要等到6個(gè)月以上，把賬號做到幾十萬粉，才能開始接廣告、帶貨，而網(wǎng)紅本身可能已經(jīng)接過品牌廣告了。

三是，抖鸚傳媒發(fā)現(xiàn)在簽約制的情況下，百萬粉網(wǎng)紅和素人所要求的工資基本上是一樣的?！耙?yàn)榫W(wǎng)紅也是18~23歲的大學(xué)生，沒什么固定收入，簽約后我們給他固定收入、還幫助他們出名，他們就很開心，而我請一個(gè)素人也得花這么多錢，為什么不請網(wǎng)紅？”Jacky表示。

與東南亞TikTok直播間呈現(xiàn)賣場的感覺不同的是，Jacky更建議旗下的網(wǎng)紅主播以娛樂化的方式去帶貨?！拔覀兺ㄟ^測試，得出來的核心結(jié)論是，你得用娛樂性的方式去跟觀眾互動(dòng)，而不是上來就帶貨，純帶貨流量下去的非常的快，因?yàn)榉劢z上來不是來看你帶貨的，而是尋求娛樂的?！盝acky表示。

在5月份的時(shí)候抖鸚傳媒因?yàn)門ikTok的政策調(diào)整原因，已不再做半閉環(huán)小黃車直播電商的測試，不過，他們?nèi)耘c網(wǎng)紅保持簽約，并轉(zhuǎn)向了培訓(xùn)網(wǎng)紅的視頻創(chuàng)作能力和娛樂直播能力，期待著美國地區(qū)全閉環(huán)小黃車的開通。

Jacky表示，“東南亞那邊是從賣家的身份出發(fā)的，所以不是很注重網(wǎng)紅的價(jià)值，我們更多的是從MCN的角度出發(fā)，會(huì)考慮網(wǎng)紅的流量價(jià)值、IP價(jià)值。我們一個(gè)200萬粉的網(wǎng)紅基本上每三條視頻能出一個(gè)幾百萬播放的視頻，每10條視頻出一個(gè)上千萬播放的視頻。娛樂直播我們最高的網(wǎng)紅一天能賺1000美金，實(shí)時(shí)場觀大概有2萬多到3萬人左右，最高做到5萬多。”