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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 陸玖商業(yè)評(píng)論

???????????????????怎么又是它？

海信，目前在國(guó)內(nèi)，并不是電視機(jī)行業(yè)最當(dāng)紅的辣子雞，但是為何贊助世界級(jí)體育賽事的，總是它？

從2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯，到2022年的卡塔爾世界杯，海信持續(xù)性押注足球賽事。

事實(shí)上，這背后與中國(guó)企業(yè)目前在海外市場(chǎng)披荊斬棘的市場(chǎng)狀況，有很大關(guān)系，海信去年海外收入占比，已經(jīng)從2016年34%，上升到50%，今年二季度全球電視市場(chǎng)份額也達(dá)到了12.1%。

海信持續(xù)性贊助全球性體育賽事，全球化的意圖是最為明顯的，畢竟全球化的市場(chǎng)需要全球化的產(chǎn)品品質(zhì)，也需要全球化的品牌配合。

但是，作為一家成熟的全球化企業(yè)，一項(xiàng)體育賽事的贊助，需要從產(chǎn)品、銷量、品牌以及用戶心智上建立全面的提升，海信能做到嗎？

產(chǎn)品：拿什么技術(shù)征戰(zhàn)世界杯

沒(méi)有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，去談全球化，就是無(wú)稽之談。

作為2022年卡塔爾世界杯的贊助商，“2022世界杯官方指定電視”無(wú)疑肯定來(lái)自海信，據(jù)海信內(nèi)部人士透露，9月份公開(kāi)發(fā)布的U8H、UX等新品，同樣是2022年世界杯營(yíng)銷周期的重點(diǎn)。

今時(shí)今日，電視除了在尺寸上卷之外，顯示技術(shù)就是另外一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

海信今年發(fā)布的新品，在技術(shù)上都有一個(gè)核心詞，ULED X，這是海信自研的全新顯示技術(shù)。

什么是ULED？

ULED，是Ultra LED的縮寫(xiě)，寓意為更好的LED，主要是針對(duì)OLED出現(xiàn)后的市場(chǎng)沖擊，而傳統(tǒng)的LED電視有可視角度的頑疾，色彩容易失真，但是OLED的短板就是價(jià)格太貴，如果能在LED的基礎(chǔ)上改良，那么就可以解決價(jià)格與體驗(yàn)的平衡問(wèn)題。

用通俗易懂的話來(lái)解釋，就是ULED把整個(gè)電視分成了多個(gè)獨(dú)立的控制單元，然后根據(jù)畫(huà)面來(lái)逐幀調(diào)整各個(gè)區(qū)域的背光亮度，從而提升畫(huà)面亮度、對(duì)比度、色彩還原、影響速度等問(wèn)題。

但是，技術(shù)的路上，永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，在ULED取得了一定成功后，海信再次推出了ULED X。

9月，海信第一向公眾呈現(xiàn)ULED X技術(shù)平臺(tái)，能將家庭常態(tài)光照條件下的對(duì)比度提升至OLED的3倍以上，配合環(huán)境光感智能，感知用戶所在觀看環(huán)境的變化，提供平臺(tái)能力范圍內(nèi)最優(yōu)的畫(huà)質(zhì)。

中國(guó)科學(xué)院院士歐陽(yáng)鐘燦對(duì)ULED X表示肯定：“（ULED X）超越了OLED的畫(huà)質(zhì)效果，將液晶電視畫(huà)質(zhì)提升到一個(gè)前所未有的新高度。” 不久前，國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的性能評(píng)測(cè)中，基于ULED X技術(shù)的海信U8H，在環(huán)境光對(duì)比度和穩(wěn)定峰值亮度方面完勝OLED，從數(shù)據(jù)上印證了歐陽(yáng)院士的評(píng)價(jià)。

那么，真實(shí)生活中，海信的ULED電視看世界杯效果到底怎么樣？

家電行業(yè)觀察人士柳韋認(rèn)為，看世界杯，影響觀賞體驗(yàn)的因素，大概可以概括為四個(gè)：屏幕尺寸、刷新率、音效、畫(huà)面質(zhì)量。

“大屏幕尺寸看起來(lái)感受肯定更好，消費(fèi)者可以自由選擇，海信的很多款電視刷新率達(dá)到了240赫茲，畫(huà)面流暢無(wú)殘影，另外，它有杜比全景聲、天籟引擎AI聲場(chǎng)，包括4K的畫(huà)質(zhì)，音效和畫(huà)質(zhì)也有保障?！绷f說(shuō)。

原中國(guó)家電網(wǎng)副總編馬聰認(rèn)為，現(xiàn)在是各種顯示屏技術(shù)的博弈期，至于哪種顯示屏技術(shù)能勝出，很難判斷，“用某位行業(yè)大佬的一句話，就是百花齊放，多種技術(shù)并存。最后更多的是市場(chǎng)決定一切?！?/p>

除了OLED和海信的ULED，還有MiniLED、QLED等不同技術(shù)，海信、三星、小米、創(chuàng)維、TCL，各有各的主攻方向。

營(yíng)銷：廣告營(yíng)銷跟得上嗎？

海信、蒙牛、萬(wàn)達(dá)和vivo，2022卡塔爾世界杯的官方贊助商，中國(guó)有四家。

有媒體報(bào)道，海信的贊助費(fèi)用估計(jì)在1億美元左右，而這些錢(qián)，不僅僅在圍繞廣告單一內(nèi)容買(mǎi)單，而是通過(guò)娛樂(lè)、互動(dòng)、公益等形式，圍繞世界杯進(jìn)行傳播。

娛樂(lè)方面。

聯(lián)合抖音打造微綜藝節(jié)目《Hi足球少年》，邀請(qǐng)世界杯形象大使米盧擔(dān)任指導(dǎo)官，最終將選拔出四名少年，親臨卡塔爾世界杯賽場(chǎng)；海信電視世界杯客廳狂歡節(jié)巡展，首站開(kāi)幕儀式在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)舉行，海信設(shè)置了世界杯限定最佳觀賽客廳，并聯(lián)合騰訊、芝華士推出了影院、電競(jìng)等客廳場(chǎng)景。

互動(dòng)方面。

在世界杯期間，海信還將聯(lián)合海底撈，在全國(guó)300家門(mén)店，發(fā)起Mini看球吧活動(dòng)，球迷們可以邊吃火鍋邊看世界杯；旗下的容聲冰箱等產(chǎn)品線，也圍繞世界杯做了諸如賽事競(jìng)猜、互動(dòng)游戲等活動(dòng)，用獎(jiǎng)品與消費(fèi)者互動(dòng)。

公益方面。

與國(guó)際足聯(lián)在南非共同發(fā)起了“消失的球場(chǎng)”系列公益活動(dòng)，讓更多的人關(guān)注氣候變化，向全球發(fā)起環(huán)保倡議。

營(yíng)銷支持方面。

海信內(nèi)部人士曾向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，海信現(xiàn)在的動(dòng)作，還是更關(guān)注產(chǎn)品。其實(shí)這很好理解，打品牌的目的還是要市場(chǎng)份額。2016年贊助歐洲杯，因?yàn)闇?zhǔn)備倉(cāng)促，海信曾出現(xiàn)過(guò)貨品脫銷的情況。經(jīng)此一役，海信體育營(yíng)銷迅速成熟。本屆卡塔爾世界杯，根據(jù)海信發(fā)布的營(yíng)銷戰(zhàn)略，集團(tuán)牽頭，各子公司配合，產(chǎn)、銷、研、供、管全鏈條各環(huán)節(jié)全部聯(lián)動(dòng)起來(lái)，國(guó)內(nèi)、海外通力協(xié)同，確保既賺到面子，又有里子。

卡塔爾所在的中東市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)出海的重要發(fā)展方向，卡塔爾世界杯給了海信進(jìn)一步拓展鞏固中東市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。海信在卡塔爾的首都多哈，將開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)厥准移放破炫灥辍?/p>

海外營(yíng)銷。

海外市場(chǎng)一直是海信的重點(diǎn)。海信本屆世界杯再次選擇了創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)SPORTFIVE，后者為海信策劃了多個(gè)世界杯營(yíng)銷活動(dòng)。除了上面提到的南非公益活動(dòng)之外，在開(kāi)賽前，SPORTFIVE為海信在線上建立#PerfectMatch話題，并聯(lián)手Jelle's Marble Runs策劃了海信彈珠世界杯分組賽、世界杯抽簽儀式等活動(dòng)營(yíng)銷。

既然贊助了世界杯，那么世界杯這顆花生的油，就必須榨干凈，于是我們看到海信所有的產(chǎn)品渠道都在體現(xiàn)世界杯元素。

在大中電器的海信電視鋪位，“2022世界杯官方電視”幾個(gè)字樣被做成標(biāo)牌，醒目地放在海信電視機(jī)前，銷售人員也開(kāi)始了世界杯引導(dǎo)模式，告訴消費(fèi)者海信U7H電視有240赫茲的高刷，畫(huà)面流暢度高，看世界杯很合適。

在京東商城海信的產(chǎn)品頁(yè)面，海信電視的ULED電視產(chǎn)品頁(yè)，醒目地標(biāo)注“2022世界杯官方指定電視”，海信有合作的巴黎圣日耳曼球隊(duì)的合照海報(bào)也在產(chǎn)品展示中，其中包括梅西、姆巴佩、內(nèi)馬爾等當(dāng)今足壇超級(jí)巨星。

市場(chǎng)：體育是敲開(kāi)全球化的磚

為什么海信在體育營(yíng)銷上投入這么大，而且出手就是世界級(jí)體育賽事？

這和海信的戰(zhàn)略有關(guān)系。

國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)已經(jīng)增速趨穩(wěn)，而海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信的體育營(yíng)銷，其背后的目標(biāo)就是國(guó)際市場(chǎng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2025年，全球智能電視出貨量將達(dá)到2.3億臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率為6.0%；而且價(jià)格不斷推高，全球電視市場(chǎng)的規(guī)模，在2025年將達(dá)到 2926億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 11.8%。相比之下，根據(jù) IDC在2020年披露的數(shù)據(jù)，中國(guó)智能電視市場(chǎng)2020年出貨量為4480萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到4800萬(wàn)，復(fù)合增長(zhǎng)率約為1.7%，低了許多。

因此，相比國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)的誘惑力更大。

海信官方也毫不諱言這一點(diǎn)。2018年4月，海信成為2018世界杯贊助商，當(dāng)時(shí)的集團(tuán)總裁、海信電器董事長(zhǎng)劉洪新就曾表示，“贊助世界杯是海信塑造世界級(jí)品牌的一次良好機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略行動(dòng)?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)董事長(zhǎng)林瀾也曾表示：“頂級(jí)體育賽事給了海信一個(gè)彎道超車的絕佳機(jī)會(huì)?！?/strong>

中信證券認(rèn)為，2012-2017年，海信經(jīng)歷了初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期；2016年進(jìn)入多元拓展期后，海信的海外布局開(kāi)始加速。

2016-2021海信國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額占比 資料來(lái)源：中信證券研究部

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，海信的海外收入占比，從2016 年的34%，提升至 2021年50%。根據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Omdia披露的數(shù)據(jù)，2022年第二季度，海信電視全球出貨量份額12.1%，排名世界第二，僅次于三星，環(huán)比增長(zhǎng)1.9個(gè)點(diǎn)，為全球增長(zhǎng)最大的品牌。海外業(yè)務(wù)毛利率也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，從 2017 年的 2.8%逐步提升至 2021年的11.3%。

不過(guò)，出海尋找新市場(chǎng)，搶占全球電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利，不是海信一家的戰(zhàn)略，而是國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的一個(gè)共識(shí)。

無(wú)論海信還是TCL、小米，都在依托各自的優(yōu)勢(shì)資源，深耕海外市場(chǎng)。

求解：體育營(yíng)銷的背后

海信做體育營(yíng)銷，已經(jīng)有15個(gè)年頭，在體育營(yíng)銷上，海信可謂豪擲千金。

2016年贊助歐洲杯，2018年贊助俄羅斯世界杯，2020年再次贊助歐洲杯，2022年贊助卡塔爾世界杯，是海信第4次贊助世界頂級(jí)足球賽事。除此之外，海信還曾贊助F1紅牛車隊(duì)、澳網(wǎng)公開(kāi)賽等世界級(jí)賽事。

花這么多錢(qián)做體育營(yíng)銷，給對(duì)海信的銷量有沒(méi)有幫助？

海信第一次贊助歐洲杯，就嘗到了甜頭。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2016年歐洲杯期間，全球收視累計(jì)觀看人群超過(guò)66億人次，僅中國(guó)就有12億人次觀看，為海信帶來(lái)了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)的銷售額提高了65%。

品牌影響力的影響絕非只在世界杯舉辦那一年。從2017年開(kāi)始，海信連續(xù)五年進(jìn)入凱度和谷歌聯(lián)合發(fā)布的《BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》，并且在2021年位列家電行業(yè)第一名。2021年，凱度首次發(fā)布《BrandZ?新興市場(chǎng)中國(guó)明星品牌20強(qiáng)，》榜單，海信排名第八，也是位列家電行業(yè)第一名。

同樣，2020年歐洲杯期間，海信品牌和容聲品牌在國(guó)內(nèi)的知名度分別提升2%和1%，海外知名度提升4個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：綜合海信視像歷年財(cái)報(bào)及Omdia等機(jī)構(gòu)

在銷售額上，海信的體育營(yíng)銷也收到了不錯(cuò)的效果。

陸玖商業(yè)評(píng)論整理了海信2016年以來(lái)財(cái)報(bào)披露的銷售額，從上圖可以看出，從2016年贊助歐洲杯之后，海信電視機(jī)的銷量持續(xù)跑贏大市。在贊助歐洲杯、世界杯的年份，銷售量增長(zhǎng)幅度更大。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2016年贊助歐洲杯開(kāi)始，到2021年宣布贊助卡塔爾世界杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售額從196億元提升至725億元。

馬聰認(rèn)為，海信的體育營(yíng)銷，是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，對(duì)于海信體育營(yíng)銷背后的邏輯，尤其是押注足球，他總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，足球是公認(rèn)的世界第一運(yùn)動(dòng)。全球最有價(jià)值的20項(xiàng)體育賽事里面，有11項(xiàng)是足球賽事。整個(gè)賽事的過(guò)程是一個(gè)時(shí)間熱點(diǎn)，官方贊助可以實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。 第二，相比其他運(yùn)動(dòng)，足球是對(duì)觀影設(shè)備有素質(zhì)需求的場(chǎng)景，電視產(chǎn)品和足球賽事比較匹配。 第三，體育營(yíng)銷需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，海信堅(jiān)持的是長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持才能有更好的效果。

“時(shí)間一長(zhǎng)，大家就會(huì)形成一種足球和海信品牌關(guān)聯(lián)的印象?！瘪R聰說(shuō)。

本屆卡塔爾世界杯，創(chuàng)下了無(wú)數(shù)個(gè)第一，尤其是疫情之下，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)都需要復(fù)蘇的時(shí)候，海信能不能借助世界杯的東風(fēng)，讓自己在全球范圍內(nèi)，更上一層樓，值得期待。