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2023-01-31
專門收割貴婦明星的“智商稅”產(chǎn)品，未上市老板已套現(xiàn)1.23億
更新時(shí)間：2022-09-27 00:38:59作者：智慧百科
2008年，燕之屋請來劉嘉玲代言；2018年，代言人變?yōu)榱种玖?，進(jìn)一步開拓輕熟市場；2022年，又換成內(nèi)地流量花旦趙麗穎接檔成為品牌代言人。3年燕之屋花了7億做廣告，燕之屋的營銷玩法，已經(jīng)非常透明了，只要舍得花錢，一學(xué)就會。
文 | 金融八卦女作者：黃沐逍
原定于9月22日“上會”，9月21日燕窩品牌“燕之屋”卻主動撤回了IPO申報(bào)，燕窩第一股的夢想就此破滅。
好比高考前夜突然說不想考試了，顯然不是北大、清華不夠香。
為了上市，燕之屋背后的老板黃健準(zhǔn)備了25年，但從2011年起連續(xù)3次上市都鎩羽而歸。
普通旁觀者看來，燕之屋上市應(yīng)該沒啥問題。
2020年10月“辛巴燕窩事件”導(dǎo)致消費(fèi)者對燕窩的警惕性提高，但燕之屋業(yè)績上并未受影響，2019年至2021年燕之屋營收逐年提高，分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元；歸母凈利潤分別為7910.13萬元、1.2億元和1.67億元。
營銷上它深度綁定女性容顏焦慮（褒義），既能主打“貴婦專享”又能蹭上“年輕人養(yǎng)生”，還請到劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等知名女星擴(kuò)大宣傳效果。
一家有人氣、會營銷、能掙錢的公司上不了市，莫非燕之屋和其老板黃健背后還有不為人知的秘密？
▲燕之屋官網(wǎng)截圖
1.
/ 誰是壓死燕之屋上市
的最后一根稻草？ /
2021年12月16日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司提交了招股說明書，擬在上交所主板上市。在本次IPO中，燕之屋擬募集10億元，主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、營銷及研發(fā)。
若能成功，燕之屋將成為國內(nèi)“燕窩第一股”，但得通過證監(jiān)會這一關(guān)。
今年4月22日，針對其招股說明書，證監(jiān)會洋洋灑灑寫了兩萬多字意見，一共提了57個(gè)問題。
好回答的問題有很多，比如，燕之屋說其燕窩唾液酸含量10%以上，而唾液酸在免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、促進(jìn)細(xì)胞生長等方面具有良好功效......那么燕之屋就得回答其提供的材料、數(shù)據(jù)是否有權(quán)威出處。
廣告中劉嘉玲曾表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，還說自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；一些軟廣中還寫道，清朝皇帝因使用燕窩而長壽，慈禧太后靠燕窩滋補(bǔ)，年過六旬容顏依舊......
劉嘉玲真的每天都吃燕之屋？慈禧太后真的靠燕窩容顏不老？這些廣告宣傳是否存在虛假宣傳？
上述問題不難回答，即便以前做錯(cuò)了，改正還是好孩子，有些問題則比較棘手。
招股書顯示，2019年到2021年燕之屋分紅5次，累計(jì)2.5億，而同時(shí)期燕之屋利潤是3.67億。近70%的利潤都拿去給大股東分紅了，轉(zhuǎn)頭，又想上市募資1.9億補(bǔ)血，彌補(bǔ)流動性問題。
合著原股東先把錢先分了，然后上市“借錢”搞經(jīng)營，你讓二級市場上股民怎么想？
燕之屋跟供貨商、經(jīng)銷商的關(guān)系也值得玩味。
燕之屋的前5大供應(yīng)商采購比例高達(dá)80%，招股書說跟他們沒有“除購銷以外的關(guān)系”。
有媒體發(fā)現(xiàn)，今年4月，印尼農(nóng)業(yè)部長出席燕之屋第一大供應(yīng)商PT ANUGERAH CITRA WALET INDONESIA出口放行儀式，新聞稿里，燕之屋說這是自己的工廠。另外這家公司跟領(lǐng)導(dǎo)的合影中，贈送的禮品是燕之屋的產(chǎn)品。
▲來源：微博@燕之屋
如果說燕之屋跟供貨商的關(guān)系“云里霧里”，其與經(jīng)銷商的關(guān)系則直接許多。燕之屋的幾大銷售客戶多為關(guān)聯(lián)方。
比如，燕之屋的經(jīng)銷商北京中大百誠堂生物科技有限公司及其關(guān)聯(lián)公司、天津市合聯(lián)裕泰商貿(mào)有限公司，這兩家公司的實(shí)控人鄭文濱，同樣是燕之屋的實(shí)控人，持股比例為7.61%；
山西燕寶來商貿(mào)有限公司的實(shí)控人李有泉是燕之屋的實(shí)際控制人之一，持股比例7.60%；
武漢和壽祥貿(mào)易有限公司的實(shí)控人張青，也是燕之屋股東，持股比例0.48%；
天津市合聯(lián)裕泰商貿(mào)有限公司的另一個(gè)實(shí)際控制人傅洪波之妻郭爽、河南燕之杰商貿(mào)有限公司實(shí)際控制人之一王俊杰均為燕之屋股東廈門金燕來的股東。
經(jīng)銷商既當(dāng)“運(yùn)動員”又當(dāng)“裁判”，如何確保銷售價(jià)格的公允性？
2021年上半年，燕之屋以避免同業(yè)競爭、減少關(guān)聯(lián)交易為由，以8,000萬收購了鄭文濱薛鳳英夫婦、李有泉這兩大經(jīng)銷商手中的業(yè)務(wù)，帶來商譽(yù)6,415.44萬元。
媒體的疑問是，這筆收購真的值這么多錢嗎？且經(jīng)過這次操作，燕之屋關(guān)聯(lián)交易的比例僅從2019年的17.65%下降到2021年的11.18%。
還有財(cái)務(wù)層方面的合規(guī)性。
2021年，燕之屋罰沒及滯納金支出550.33萬、賠償金及違約金支出9.74萬，都出現(xiàn)較大幅度增長。對此，燕之屋給出的解釋是因?yàn)樽庸狙嘟z濃補(bǔ)繳稅款時(shí)繳納549.37萬元滯納金所致。
另外，公司董事長黃健存在約1.5億元人民幣的個(gè)人負(fù)債，借款利率在12%至18%。借款利率為什么會這么高，黃健有足夠的償還能力嗎？
當(dāng)一份招股說明書被找出，疑似“虛假宣傳”、“過渡分紅”、“關(guān)聯(lián)交易”、“高溢價(jià)收購”、“財(cái)務(wù)合規(guī)性問題”、“董事長大量負(fù)債”等時(shí)，任何問題都可能是壓死駱駝的最后一根稻草。
然，燕之屋在2022年5月4日更新的招股書中，并未對證監(jiān)會提及的57個(gè)問題有全面的回應(yīng)。
可能已經(jīng)預(yù)料到結(jié)局了，證監(jiān)會公告廈門燕之屋生物工程股份有限公司首發(fā)申請將于9月22日上會，9月21日燕之屋撤回了IPO申報(bào)。
燕之屋背后的老板黃健忙活了25年，3次上市都不成功，還會有第4次嗎？
▲黃健 來源：微博@燕之屋
2.
/ 從數(shù)學(xué)老師到燕窩大佬，
未上市已經(jīng)套現(xiàn)1.23億 /
1989年畢業(yè)于福建師范大學(xué)的黃健，被分配回戶籍地福建省柘榮縣中學(xué)，當(dāng)了一名高中數(shù)學(xué)老師。才帶了一屆學(xué)生，他就被改革開放的洪流吸引，不顧家人反對辭職下海。
黃健先是在廈門一家韓資企業(yè)打工，后發(fā)現(xiàn)燕窩在經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷攀升的大陸有潛力市場，經(jīng)過多次東南亞考察。1997年，黃健聯(lián)合妻子、姐姐成立“雙丹馬”燕窩品牌。
起初的經(jīng)營模式很簡單，黃健將自家70平屋子改造成廠房，把從東南亞采購的燕窩，經(jīng)過簡單包裝貼上“雙丹馬”的牌子，然后放在廈門中山路華聯(lián)商廈租來的柜臺上售賣。
2002年連鎖加盟模式在中國興起，黃健判斷這種方式將會“掙錢”，但遭到家人反對。
“做企業(yè)，不冒險(xiǎn)、不嘗試，怎么知道輸贏?”黃健力排眾議，同時(shí)在經(jīng)營中加入“鮮燉”模式，類似于現(xiàn)在的O2O的門店模式，將干燕窩燉好送給客戶，后企業(yè)改名“燕之屋”。
經(jīng)過五六年摸索，2007年黃健把連鎖加盟整明白了，加盟手冊、運(yùn)營手冊、燉煮手冊等材料逐漸完備。并且有意識地從女性養(yǎng)顏保健為突破口，黃健決定從燕窩第一大消費(fèi)市場香港地區(qū)入手，并重金聘請著名影星劉嘉玲做代言人。
▲來源：微博@劉嘉玲
黃健還在推廣上下功夫，燕之屋的廣告在央視、地面媒體上大范圍播放?！耙龑?dǎo)”多年的加盟業(yè)務(wù)也迅速引爆市場，到2011年全國加盟店增長到400多家，銷售額突破10億。
看時(shí)機(jī)已到，2011年黃健打印好了招股說明書，籌備赴港上市，但“毒血燕事件”爆發(fā)，黃健差點(diǎn)遭遇滅頂之災(zāi)。
2011年7月，有消費(fèi)者在食用了血燕過后，出現(xiàn)了嘔吐等不適癥狀，后經(jīng)檢測發(fā)現(xiàn)，血燕內(nèi)含有大量亞硝酸鹽，超出國家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍之多。
當(dāng)時(shí)因奶粉事件，全國格外重視食品安全，燕之屋作為燕窩行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)自然受到媒體更多關(guān)注，央視3·15節(jié)目組等新聞媒體，都選擇燕之屋作為調(diào)查對象，《焦點(diǎn)訪談》做了兩期節(jié)目。
調(diào)查結(jié)果顯示跟中國企業(yè)無關(guān)，馬來西亞和印尼商家為了多賺錢，將白燕窩放在裝滿燕子糞便的箱子中，熏成“血燕”然后賣高價(jià)。國家為此暫停了兩年燕窩進(jìn)口，直到2013年才恢復(fù)。
這期間，黃健迎來人生至暗時(shí)刻，原材料無法進(jìn)口，燕之屋港股上市暫停，本來有意向合作的100多個(gè)加盟商立即停止了合作，已有的加盟商門店關(guān)停了200多家，退貨、違約等帶來2億多元的流動資金壓力。
“每年一兩千萬元的經(jīng)營虧損，幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，腦子嗡嗡地轉(zhuǎn)”，黃健為了應(yīng)對虧損不得不賤賣7000多萬拍得的土地。
掙扎了一兩年，有人愿意出手相救。2014年黃健決定改造家族式企業(yè)，與基金投資者一同成立“廈門燕之屋燕窩科技發(fā)展有限公司”，緊接著又成立“廈門燕之屋生物工程股份有限公司”全資控股前者，燕之屋重啟發(fā)展。
黃健并沒吃虧，自2014年12月至2020年10月，雙丹馬累計(jì)向其他戰(zhàn)投轉(zhuǎn)讓公司40.6%的股權(quán)，合計(jì)套現(xiàn)1.23億。
黃健又力主開發(fā)碗燕系列產(chǎn)品（即食化、標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)燕窩），目前已經(jīng)成長為燕之屋的主要收入來源，2021年合計(jì)創(chuàng)收11.05億元，占比超過7成。
此后燕之屋開啟直營和加盟“雙腿走路”模式，截至2021年12月31日，燕之屋開出116家直營門店（含直營市場二級門店）和519家經(jīng)銷商門店，共計(jì)635家線下門店。
燕之屋2019年第二次傳出籌劃在港股上市的消息，不過完成海外融資架構(gòu)VIE后悄然終止，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股上市，結(jié)果又沒成功。
黃健依靠“廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司”持有燕之屋22%的股份，他還是企業(yè)的董事長，是名副其實(shí)的大實(shí)控人。前兩年接受采訪時(shí)，黃健癡心不改，他依舊希望在燕窩這條路上奮斗，努力“讓1億中國人吃上一碗好燕窩”。
照目標(biāo)來看，黃健和燕之屋還得努力，只不過市場上會有1億人一邊討論著“智商稅”，一邊吃著燕窩嗎？
3.
/ 燕窩為什么成為智商稅重災(zāi)區(qū)？ /
燕之屋和黃健得趕快收拾心情，從上市未果的陰霾中及時(shí)走出來，留給他們的市場情況并不樂觀。
據(jù)燕之屋的招股書顯示，從2019年到2021年，燕之屋的年?duì)I收分別是9.51億元、12.99億元、14.99億元，歸屬于母公司股東凈利潤分別為7910.13萬元、1.2億元、1.67億元。
看起來還不錯(cuò)的“成績單”其實(shí)掩蓋了不少問題。
過去3年，燕之屋的碗燕產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收分別是2.83億元、2.95億元、4億元。占營收的比例分別是61.4%、52.26%、54.86%。鮮燉燕窩的營收占比分別是11.03%、22.42%、21.75%，兩款產(chǎn)品占到總營收的70%以上。
燕之屋的業(yè)績對這兩款產(chǎn)品的依賴太高，但無論是碗燕還是鮮燉燕窩產(chǎn)品，本身的“護(hù)城河”并不高。
同類型“對手”小仙燉從2017年到2021年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先。2020年、2021年更是超越燕之屋連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康、滋補(bǔ)、燕窩三類目第一。
▲小仙燉請來章子怡、陳數(shù)做代言人
截至2021年底，納入CAIQ（中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院）溯源的國內(nèi)燕窩加工企業(yè)100家、燕窩進(jìn)口商682家、燕窩經(jīng)銷商17,615家，CAIQ溯源體系平臺會員數(shù)過萬家。
這么多企業(yè)里面，隨時(shí)可以冒出一兩家“小仙燉”，到時(shí)候燕之屋是否還有立足之地呢？
并非危言聳聽，燕之屋的營銷玩法，已經(jīng)非常透明了，只要舍得花錢，一學(xué)就會。
營銷已成為燕之屋最大的“法寶”。2019年至2021年，燕之屋銷售費(fèi)用分別約為3.08億元、3.17億元和3.91億元，費(fèi)用常年占總營收的25%以上，3年累計(jì)銷售費(fèi)用超過10億元，是其間凈利潤的近3倍。而銷售費(fèi)用中70%左右用在廣告宣傳上，也就是說，3年燕之屋花了7億做廣告。
2008年，燕之屋請來劉嘉玲代言；2018年，代言人變?yōu)榱种玖?，進(jìn)一步開拓輕熟市場；2022年，又換成內(nèi)地流量花旦趙麗穎接檔成為品牌代言人。
微博、小紅書、抖音上有大量關(guān)于燕之屋的帖子，總結(jié)起來就是，女人一定要吃燕窩，早餐要吃燕窩，秋冬滋養(yǎng)要吃燕窩，懷孕也要吃燕窩......姚晨、熊黛林、包文婧、蘇芒等眾多明星也都在吃燕之屋的燕窩。
當(dāng)然，廣告效果顯著，燕之屋的產(chǎn)品銷量從2018年的522萬碗/萬瓶，到2020年的1527萬碗/萬瓶，三年銷量大增200%。
銷量高了自然掙錢。燕之屋主營業(yè)務(wù)的毛利率歷年穩(wěn)定在48%左右，并在2021年提升至52%。以燕之屋主打產(chǎn)品“碗燕”為例，2021年均價(jià)為165元/碗的“碗燕”銷量412萬碗，平均銷售成本僅66元。
每吃一口燕窩，給明星送點(diǎn)錢不算什么，“大頭”都被燕之屋收入囊中。他們再拿錢去打廣告，然后消費(fèi)者接著買。
與豪氣的廣告費(fèi)用相比，燕之屋在研發(fā)上的投入少得可憐。2019年至2021年，燕之屋對應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用分別為0.19億元、0.18億元、0.19億元，占營業(yè)收入的比率不足2%。
最直抵靈魂的問題來了，燕窩是智商稅嗎？
作為高端滋補(bǔ)品，燕窩自古有之。600年前的明朝，東南亞及大陸的商人知道燕窩有“大養(yǎng)肺陰”的功效后，便將它做成了與人參齊名的“大補(bǔ)藥”。至今東南亞、我國臺灣香港地區(qū)都有喜食燕窩的習(xí)慣，新加坡更是“滿街都是燕窩店”。
燕之屋曾經(jīng)在廣告軟文中寫到“清朝的皇帝因食用燕窩而長壽”，稍微有點(diǎn)歷史知識的人都知道，清朝最后幾位皇帝駕崩的年紀(jì)，放到現(xiàn)在可能還沒有讀完博士。
從現(xiàn)代科學(xué)角度，也有眾多專家對燕窩闡述過觀點(diǎn)。
國家高級食品檢驗(yàn)師王思露表示，不要被所謂的“保健食品”忽悠，最平常的食材才最靠譜，吃燕窩不會治病，也不會有神奇的作用。“想靠燕窩大補(bǔ)的人，還不如多吃點(diǎn)肉類、蛋類、奶類食品，不僅蛋白質(zhì)含量高，關(guān)鍵還便宜?！?/p>
科學(xué)家也曾經(jīng)對燕窩的成分進(jìn)行了化驗(yàn)。結(jié)果顯示干燕窩中含有約50%的蛋白質(zhì)、30%的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些礦物質(zhì)?？茖W(xué)家認(rèn)為，“從蛋白質(zhì)角度而言，燕窩的蛋白質(zhì)算不上優(yōu)質(zhì)”。
另外，燕窩引以為傲的唾液酸，多吃幾個(gè)雞蛋也可以補(bǔ)充。
這里沒有不讓大家吃燕窩的意思，總有人想去嘗試“吃的就是貴的感覺”。
近年來，隨著國人消費(fèi)能力提升、恩格爾系數(shù)降低，中國逐漸發(fā)展成為世界上最大的燕窩消費(fèi)國，且90后、00后消費(fèi)者占比接近40%。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019 年中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩成交額占比約為三成，占據(jù)第一位置。另據(jù)國燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》，中國燕窩消費(fèi)市場在2020年已達(dá)到約400億左右規(guī)模。
吃燕窩的人還在持續(xù)增長，總有一天，資本市場會出現(xiàn)“燕窩第一股”，只是不知道承接這一名號的，會不會是燕之屋和它的老板黃健呢？
參考文章
《我問燕子你為啥來》，星球商業(yè)評論；
《燕之屋創(chuàng)始人黃?。恨o掉鐵飯碗，只為讓1億中國人吃上一碗好燕窩》，首席商業(yè)評論
《燕之屋吃相難看!上市前過度分紅!成本幾十的飲料罐頭,一″療程″2.68萬》，市值風(fēng)云APP