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網(wǎng)絡(luò)圖

文/ 金錯(cuò)刀頻道

論做鴨貨，南京人從沒(méi)輸過(guò)，從鹽水鴨到烤鴨包，一天能吃掉8萬(wàn)只。

不曾想，一只雞的到來(lái)，打破了鴨子“一統(tǒng)南京”的格局。

這個(gè)做雞的公司就是紫燕食品。

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30年間，紫燕百味雞專門開(kāi)在隱秘的菜市，坐擁5300家門店，悄無(wú)聲息地長(zhǎng)成菜市大佬。

早年間，百年老字號(hào)德州扒雞，是火車上當(dāng)之無(wú)愧的雞王。時(shí)移世易，紫燕百味雞門店數(shù)量是德州扒雞的10倍。2021年，紫燕食品凈利潤(rùn)2.7億。

上市第一天，紫燕的總市值約90億元。

與賺錢能力相比，紫燕在全國(guó)算不上名頭最響。在網(wǎng)上發(fā)起的投票中，“沒(méi)聽(tīng)過(guò)”或“沒(méi)買過(guò)”的人占到42%，將近一半。

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雖說(shuō)是做雞的，但紫燕食品卻把星巴克當(dāng)成了偶像。

2019年，副董事長(zhǎng)桂久強(qiáng)立了個(gè)flag，學(xué)星巴克每年開(kāi)1000家店。

瘋狂擴(kuò)張的背后，紫燕的管理能力沒(méi)有跟上，高管職位幾乎被自家人承包了。

風(fēng)光的背面，是埋下的雷區(qū)。

不起眼的路邊攤，用一只雞狂賺2.7億

從一家不起眼的路邊攤，到開(kāi)遍全國(guó)5300家，紫燕食品花了33年。

紫燕食品的開(kāi)掛人生，靠的是加盟制。

早年間，紫燕食品是做鴨起家的，四川鐘春發(fā)夫婦改良了甜皮鴨，做出的鐘記油燙鴨在徐州一炮而紅。

但紫燕食品開(kāi)掛，離不開(kāi)二代掌門人鐘懷軍。

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1996年，鐘懷軍正式成立紫燕食品，它破圈出城的第一站是南京。

想和南京人搶“鴨子”，無(wú)異于天方夜譚。體面在生存面前根本不重要，紫燕食品劍走偏峰，從做鴨貨改做了百味雞。

品類上，紫燕很務(wù)實(shí)，與絕味的休閑零食不同，紫燕的定位是佐餐，能當(dāng)一道菜來(lái)吃。

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選址上，它也沒(méi)什么架子，專門開(kāi)在菜市場(chǎng)、小區(qū)門口或街邊拐角處，悄無(wú)聲息地融入到當(dāng)?shù)厝松睢?/p>

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紫燕百味雞用四川麻辣口味征服了南京人。

因?yàn)樘穑芏嗌碳覡?zhēng)相模仿，嘉州紫燕百味雞等20家店鋪都在克隆百味雞。

在南京站穩(wěn)了腳跟后，紫燕開(kāi)始向魔都上海挺進(jìn)。

紫燕食品前期以直營(yíng)模式為主，2008年門店數(shù)量破1000家，但鐘懷軍對(duì)開(kāi)店速度并不滿意。

相較于鴨脖，紫燕百味雞主要的原材料是雞肉、牛肉等，成本較高，在一定程度上拖住了紫燕的擴(kuò)張腳步。

在這點(diǎn)上，紫燕百味雞看得很開(kāi)。2016年，它不再死磕直營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商模式。

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與普通加盟制不同，紫燕食品由總部工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開(kāi)店和銷售。

紫燕還將部分利潤(rùn)讓給經(jīng)銷商，激勵(lì)他們的積極性。

這三年，紫燕百味雞門店擴(kuò)張的增速達(dá)20%以上。2021年，紫燕食品突破5000家，直接趕超了周黑鴨和煌上煌。

在佐餐鹵制界，紫燕幾乎稱王，市場(chǎng)占有率為2.82%，而其他品牌則不足0.5%。

紫燕食品幾乎是靠著一只雞征服了華東人民。

“摳搜”的紫燕，把雞賣成“奢侈品”

紫燕的意識(shí)很超前，比周黑鴨早3年入駐電商平臺(tái)，店面也是全國(guó)開(kāi)花，但名氣不高。

主要原因是太保守。

2001年，老鄉(xiāng)雞拿出了400萬(wàn)，請(qǐng)?zhí)貏谔毓?，就為了做一件事：改名，從肥西老母雞換成了老鄉(xiāng)雞。

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不同于營(yíng)銷鬼才老鄉(xiāng)雞，紫燕鮮少有大動(dòng)作，每年一屆的“鹵味節(jié)”是為數(shù)不多的大事件，但網(wǎng)上聲量并不大。

為了提高名氣，紫燕百味雞曾砸下重金，在李佳琦直播間做新品推廣，一個(gè)新品酸辣檸檬拆骨鳳爪，1分鐘就賣出去4166盒。

只不過(guò)，直播間的熱鬧是一時(shí)的，在其官方旗艦店中，這款熱產(chǎn)品銷量?jī)H300單。

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做雞33年，紫燕食品在產(chǎn)品價(jià)格上，讓人高攀不起。

在一組調(diào)研數(shù)據(jù)中，“貴”成了原罪。

紫燕的外賣生意，將佐餐變成了正餐，推出了一人食套餐，價(jià)格主要集中在30元左右，客單價(jià)高于老鄉(xiāng)雞。

在外賣平臺(tái)上，一份150g的夫妻肺片，售價(jià)50元，比周黑鴨300g的鴨脖，貴上15元，這價(jià)格也勸退了不少年輕人。

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貴也就算了，關(guān)鍵是性價(jià)比不高。有不少網(wǎng)友吐槽的是，“70塊的雞，一半都是骨頭”。

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為了更有競(jìng)爭(zhēng)力，紫燕食品會(huì)根據(jù)時(shí)令季節(jié)，推出新品，但在數(shù)百種SKU中，紫燕真正的大單品只有夫妻肺片，扛起了30%的營(yíng)收。

產(chǎn)品多不代表研發(fā)給力，有一組數(shù)據(jù)值得注意，紫燕在產(chǎn)品研發(fā)上比較“摳搜”。

2021年，紫燕研發(fā)費(fèi)用為770萬(wàn)元，占總營(yíng)收的0.25％，而絕味鴨脖的研發(fā)費(fèi)用是它的4.87倍，煌上煌是其8.46倍。

除了線上店，紫燕也做起了帶堂食的鹵味店。

相較而言，盛香亭、研鹵堂等新玩家，把店開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)，高端大氣上檔次的堂食環(huán)境，成為了網(wǎng)紅打卡地。

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前有絕味、周黑鴨等名氣更大的傳統(tǒng)品牌，后有研鹵堂等新玩家，無(wú)論是價(jià)格，還是品類上，紫燕食品的替代品都很多。

沒(méi)有老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷，沒(méi)有新品牌的高端，但紫燕有著很多連鎖店的通病。

3年被罰11次，

鹵味大王被 “自己人”坑了

瘋狂擴(kuò)張的背后，紫燕的管理能力沒(méi)有跟上。

紫燕食品是典型的家族企業(yè)，鐘懷軍是董事長(zhǎng)，女婿是總經(jīng)理，兒子是品牌總監(jiān)，女兒是財(cái)務(wù)經(jīng)理。自家人幾乎承包了紫燕的高管職位。

這還不算完，經(jīng)銷商更多的是“娘家人”。在130名經(jīng)銷商中，12名前員工占了大頭，占總業(yè)績(jī)的九成。

錢都讓自己人賺了，但活卻干得一點(diǎn)不漂亮。

3年間，紫燕食品被工商、環(huán)保等部門處罰了11次，共計(jì)21萬(wàn)元。

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紫燕總部對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控力不足，很難做到標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

不同的門店師傅，做出的口味也會(huì)有所差異。在外賣平臺(tái)上，紫燕各個(gè)店鋪的評(píng)分中，最低評(píng)分是3.9。

更為嚴(yán)重的是，去年9月，紫燕上海某店的櫥窗內(nèi)，有老鼠四處游竄，致使該店停業(yè)整頓。

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紫燕食品安全問(wèn)題不是一次兩次了。

黑貓投訴上有不少消費(fèi)者稱，在夫妻肺片中吃到了蒼蠅、紅腸掉色、海帶上有黑點(diǎn)、鎖骨中吃到長(zhǎng)條異物、產(chǎn)品中有頭發(fā)等等。食品安全敗壞的是紫燕的口碑。

此外，數(shù)據(jù)顯示，紫燕百味雞的差評(píng)率為4.29%，高于周黑鴨的3.93%，其中，對(duì)服務(wù)的吐槽幾乎排在第一位，超過(guò)了一半。

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與此同時(shí)，紫燕經(jīng)銷商間的層層轉(zhuǎn)包，稀釋了品牌公信力。

2018年，一份裁判文書(shū)讓經(jīng)銷商和加盟店之間的矛盾浮出水面。

一個(gè)叫劉賓賓的人，和經(jīng)銷商思禾公司簽約，拿下了濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)的超市經(jīng)營(yíng)權(quán)，但說(shuō)好的配貨量，思禾公司“食言”了，劉賓賓損失慘重。

不是思禾公司不想配貨，而是它本身不具備二度分包的權(quán)限。

類似的事情不斷上演，層層轉(zhuǎn)包所帶來(lái)的產(chǎn)品事故，正在反噬品牌自身。

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除此之外，紫燕想搶占市場(chǎng)，還需要提高產(chǎn)能。

自2019年開(kāi)始，紫燕就處于滿負(fù)荷狀態(tài)。這次上市，紫燕計(jì)劃募集5.65億元，建設(shè)生產(chǎn)基地和研發(fā)中心。

當(dāng)管理的能力跟不上擴(kuò)張速度時(shí)，消耗的只會(huì)是品牌公信力。

結(jié)語(yǔ)：

紫燕食品的“偶像”是星巴克。

2019年，其副董事長(zhǎng)立了個(gè)flag，要像星巴克一樣，每年開(kāi)1000家店，到2025年的時(shí)候，開(kāi)到10000家左右。

瘋狂擴(kuò)張之前，紫燕靠著差異化產(chǎn)品和用心服務(wù)，征服了南京人，但在瘋狂擴(kuò)張后，紫燕以賺錢為目的，忘卻了產(chǎn)品為王的根本。

紫燕的野心，不應(yīng)當(dāng)只是追求擴(kuò)張和上市，而是要守住產(chǎn)品底線。

參考資料：

華爾街見(jiàn)聞.《一年賣超八千噸“夫妻肺片”紫燕食品IPO終迎上會(huì)：面臨經(jīng)銷商內(nèi)耗、食品安全雙挑戰(zhàn)》

財(cái)經(jīng)無(wú)忌.《重“鴨”之下，紫燕如何自我“雞勵(lì)”》

興業(yè)證券.《2022年紫燕食品研究報(bào)告 佐餐鹵制品增量空間廣闊，公司下沉開(kāi)店提速》

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本篇作者 | 星辰