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2023-01-31
輿論漩渦中的檳榔，狂野營銷，宣稱“返老還童”，贊助《吐槽大會》、NBA
更新時間：2022-09-29 00:42:40作者：智慧百科
本文來源：時代周報 作者：韓利明
9月中旬，36 歲的歌手傅松因口腔癌離世，其生前曾多次表示，患病是因為嚼檳榔，并告誡網(wǎng)友 " 遠離檳榔 "。隨后，四川營山、江西南昌等地要求當?shù)厣碳也坏脤壚谱鳛槭称蜂N售，浙江義烏發(fā)布關于檳榔銷售的限制政策。檳榔，再次陷入輿論漩渦。
“檳榔加煙，法力無邊；檳榔泡酒，永垂不朽。”這一流傳甚廣的俗語，賦予檳榔“神奇果實”的美稱。與此同時，早在2003年，世界衛(wèi)生組織就把檳榔果認定為一級致癌物。
檳榔產業(yè)在支持和反對的漩渦中崛起。據(jù)《中國市場監(jiān)管報》數(shù)據(jù)，2018年中國檳榔產業(yè)的產值為781億元。2020年，僅湖南省的檳榔產業(yè)規(guī)模，就超過400億，并以年均30%的速度飛快增長。
檳榔的風行，與商家的大肆推廣有關。“在檳榔行業(yè)野蠻發(fā)展階段，廣告起到推波助瀾的作用，市場迅速形成品牌認知，積累一定的消費者，疊加檳榔的成癮性，禁止廣告后，檳榔企業(yè)仍能靠新媒體等方式輸出品牌?！庇袠I(yè)內人士向時代周報記者分析。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國有1.5萬家檳榔相關企業(yè)。其中湖南省檳榔企業(yè)有7500多家，約占全國數(shù)量的一半。據(jù)媒體報道，湖南當?shù)乜谖锻?、胖哥、小龍王、皇爺、賓之郎、伍子醉、和暢等品牌構成的檳榔食品第一方陣，市場占有率達到七成。
圖片來源：圖蟲網(wǎng)
檳榔廣告也瘋狂
早在1997年，湖南經視的幸運系列娛樂節(jié)目播出了“皇爺檳榔”的廣告。當年的廣告詞“嚼皇爺檳榔，登大雅之堂”隨幸運系列節(jié)目進入湖南省內的千家萬戶。檳榔企業(yè)之間拉開廣告競賽和爭奪市場的帷幕。
2004年，湖南衛(wèi)視推出的《超級女聲》節(jié)目中，主持人汪涵口播了一句友文檳榔的廣告語“你的味道，我知道”，將湘潭檳榔推至全國觀眾面前。據(jù)媒體報道，選用汪涵代言的友文食品老板張志文曾表示，“當年的廣告費花得值”。
青年學者曹雨在《一嚼兩千年》中表示，湘潭檳榔在湘潭地區(qū)以外的大流行始于21世紀的最初幾年。頭部檳榔企業(yè)聚集的資本足夠支撐高昂的市場推廣費，借助湖湘媒介文化的推廣獲得全國性關注。
2003年到2013年，是檳榔企業(yè)大肆擴展市場的10年。口味王、胖哥、皇爺（張新發(fā)）和伍子醉等檳榔企業(yè)，在全國各大媒體上進行廣告宣傳，并且同步進行線下鋪貨。在線上宣傳和線下鋪貨的雙拳出擊下，中國的檳榔消費在這10年間出現(xiàn)了幾乎翻倍的增長。
成立于2003年的口味王集團，總部位于湖南省益陽市。2015年，口味王在全國6個城市12個頻道投放廣告，廣告費用約為1426萬元，廣告時長8395秒，投放廣告1319次。
2017年開始，口味王連續(xù)三年冠名湖南衛(wèi)視春晚，同時贊助2017年和2018年的湖南衛(wèi)視元宵喜樂會。據(jù)口味王官方數(shù)據(jù)，其2017年整體銷售額同比上漲78%；2018年市場占有率超過50%，高端市場占比達71%，淡季逆勢增長達84%。
激增的市場規(guī)模讓檳榔企業(yè)走上贊助主流節(jié)目的道路?！兑吧鷱N房》《歡樂喜劇人第五季》《這就是街舞4》《說唱聽我的2》等綜藝節(jié)目，均可見檳榔廣告植入；皇爺旗下檳榔品牌“香一口”廣告甚至出現(xiàn)在NBA比賽現(xiàn)場。
禁得住的廣告，禁不住的推廣
檳榔企業(yè)的高頻出鏡引發(fā)爭議。湖南長沙市雨花區(qū)人民檢察院檢察長馬賢興曾在《檳榔廣告何時休》一文中表示，“廣播電視等具有廣泛影響力的媒體長期為檳榔做廣告，一些主持人和明星為檳榔代言，顯然極為不當?，F(xiàn)在高鐵、地鐵、公共交通站臺、電梯、樓道等公共載體也大肆為檳榔做廣告?！?/p>
2019年3月7日，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會曾要求所有檳榔企業(yè)在3月15日前停止國內的廣告宣傳，停止發(fā)布的媒介平臺包含且不限于報紙、電臺、電視臺，高速公路、機場、鐵路列車、地鐵、公交車、網(wǎng)絡平臺、電子屏、店招、影院、出租車頂?shù)取?/p>
曹雨曾指出，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會的舉措并沒有法律上的強制效力，只能在行業(yè)范圍內形成一定的壓力；從整個行業(yè)的長遠發(fā)展來看，有助于避免激起公眾的負面情緒、避免引起政府的強制監(jiān)管。
行業(yè)協(xié)會的禁令發(fā)布不久后，2019年5月9日，名為“口味王”的抖音賬號上，發(fā)布一條“520全城show愛”的短視頻營銷活動，只要帶話題發(fā)布520主題視頻，就有機會贏萬元現(xiàn)金、品牌金戒。同時，購買口味王和成天下，還有機會獲得品牌金戒。
時代周報記者注意到，該賬號在2018年10月31日發(fā)布第一條視頻，2019年11月9日后再無更新內容，在這近一年時間里，共發(fā)布122條短視頻，獲得605.5萬點贊數(shù)，目前擁有粉絲數(shù)量25.4萬。
行業(yè)協(xié)會的約束無法從根本上杜絕檳榔廣告在各大節(jié)目中出現(xiàn)。2020年，伍子醉旗下品牌湘潭鋪子贊助德云社團綜《德云斗笑社》，從“德云斗笑男團”的日常休閑時刻和相聲舞臺上等不同維度植入枸杞檳榔；2021年初，枸杞檳榔再次以超級行業(yè)贊助的身份出現(xiàn)在《吐槽大會第五季》。
檳榔廣告打著“提神、解壓”等噱頭，甚至宣稱具有“養(yǎng)生、返老還童”等功效，與娛樂圈、飯圈高度綁定，對年輕群體進行廣告轟炸、精準營銷。
直到2021年9月17日，國家廣電總局發(fā)布通知，要求停止利用廣播電視和網(wǎng)絡視聽節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品。
“廣告對消費品有天然拉動作用。在叫停檳榔廣告后，企業(yè)還能通過中獎等方式獲得用戶的復購粘性。” 艾媒咨詢首席分析師張毅向時代周報記者分析，“大概率中獎是檳榔行業(yè)常見的推廣方式。通過循環(huán)中獎獲得換購檳榔的權利，產生復購，增強消費者粘性。”
鋪設廣告之外，檳榔企業(yè)各種推廣方式也層出不窮?！伴_袋有獎”“關注公眾號抽獎”等面向特定人群的推廣方式沿用至今?？谖锻跫瘓F官微顯示，2022年來，口味王通過敬老院、愛心冰柜、助學等公益活動，聯(lián)名草莓音樂節(jié)，持續(xù)不斷地輸出品牌形象。
曹雨指出，“檳榔產業(yè)已經學會精準定位潛在客戶，以比較謹慎的姿態(tài)進行市場營銷。具有潛在可能成為檳榔嚼食者的人非常多，即使不進行廣告宣傳，只要鋪貨覆蓋到一定程度，檳榔產業(yè)的總產值就能夠獲得一定增長?！?/p>
日前，《中國食品安全報》發(fā)文表示，檳榔產業(yè)涉及公眾健康、數(shù)百萬人的就業(yè)、數(shù)百億產業(yè)及億萬消費者的消費習慣。對于檳榔食品安全問題的處理，堅持實事求是、科學和依法治理的態(tài)度；在法治軌道上科學處理檳榔生產經營相關問題。