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2023-01-31
為何世俗成功只是這群人的敲門磚？
更新時間：2022-09-29 00:44:23作者：智慧百科
2017年，美國南加州大學(xué)教授伊麗莎白·科瑞德-霍爾基特（Elizabeth Currid-Halkett）推出一本小書《昂貴的小幸福：關(guān)于有志階級的理論》。書出版不久就在世界各地掀起討論，并在當(dāng)年入選《經(jīng)濟學(xué)人》年度圖書。
因為它創(chuàng)新性地提出的“有志階級”概念，揭示了全球高凈值人群分化出的新一類人群，以及富人消費偏好大眾認(rèn)知之外的“另一面”。
有錢人的另一面
根據(jù)伊麗莎白的定義，“有志階級”是一批通過崇尚知識和構(gòu)建文化資本來鞏固自己地位的精英人士。與繼承家族財富的“有閑階級”、一夜暴富者不同，有志階級大部分收入基于他們從高水平的教育中獲得的技能，這使得 “社會、環(huán)境和文化意識 ”成為他們價值觀中的核心部分。
這也是他們消費心理與我們印象中的富人出現(xiàn)巨大差異的根本原因。當(dāng)其他富豪們還在用豪宅、游艇和超跑彰顯自己世俗意義的巨大成功時，有志階層的消費行為卻向前更進了一步：
他們花更多時間努力打拼自己的事業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，今天與1970年代相比，收入最高的20%比收入最低的20%工作時間更長，因此他們更珍惜難得的家庭時光，愿意為提升家庭生活質(zhì)量的諸多方面付費。
他們相信，相比物質(zhì)本身，對知識和信息的占有程度才是自己區(qū)別于他人的核心壁壘，因此他們更關(guān)注品牌內(nèi)涵及文化與個人價值觀的吻合程度，或是對極致生活品質(zhì)的追尋，小到一顆咖啡豆、一本雜志，大到住宅、裝修風(fēng)格的選擇，都是如此。
伊麗莎白調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，在人均炫耀性消費上，美國收入前10%的相比40%-60%的人更少，這些消費變化，指向的是有志階層成為更好的自己的愿望。
她在書中指出，有志階層有著自信的價值觀和長遠眼光，他們用知識構(gòu)成生產(chǎn)資料而取得成功，他們渴望的“更好”，不僅是維護當(dāng)下的經(jīng)濟地位，提升生活質(zhì)量和自我價值，還有自己和后代在長期擁有繼續(xù)向上流動的能力。這種提升更多依賴的還是文化資本。
這種價值觀下，財富上的成果自然只被他們視為階段性成果之一，是擁有更多文化資本的基礎(chǔ)，一塊去往更好生活的敲門磚。相比之下，徒有虛表的炫耀性產(chǎn)品，消費本身就意味著終點。
在中國消費群體的云端，有志階層也正在形成。胡潤2021中國千萬富豪品牌傾向披露的幾項數(shù)據(jù)中，有志階層興起的跡象初見端倪：
55%中國高凈值人群未來三年考慮“繼續(xù)深造”，以進修MBA、EMBA和CEO/總裁班為主；
健康保健位居未來三年計劃增加的消費類別首位，比例達46%，孩子教育43%；
高端家電與家具市場消費規(guī)模1000億元，躋身中國高端消費市場前五。
一次采訪中伊麗莎白強調(diào)，面對有志階層的興起，首先保持警惕的就是過往受到富人追捧的品牌和公司，新趨勢下它們中的一些可能被無情拋棄。
那么有志階層在認(rèn)可什么樣的品牌呢？
一個頂奢品牌的另一面
在這個有錢就能擁有鉑金包、豪車和名表的時代，越是在與個人體驗密切相關(guān)的地方，才越能看出有志階層在用什么樣的品牌構(gòu)筑他們的品位和生活。
國外許多對奢侈品消費行為的研究結(jié)果就顯示，這部分消費者不在意他人是否能夠認(rèn)識自己所擁有的商品品牌貨幣或標(biāo)識，他們寧愿花重金購置一件無明顯LOGO的舒適T恤，一張舒服的床墊，一個高質(zhì)感、功能齊備的浴室和廚房。
從前世界首富貝索斯，到足球皇帝貝肯鮑爾，到中國新一代互聯(lián)網(wǎng)精英、社會名流，他們的消費選擇無不體現(xiàn)著這種有志階級心理。一個共同點就是，他們都非常重視家中廚房的打造，從他們選擇的品牌就可見這種用心——德國頂級奢侈榜中唯一的廚電品牌，嘉格納。
既然有志階級不再看重LOGO和其代表的價格，那么他們?yōu)槭裁慈詴J(rèn)可這個頂奢品牌呢？
除了產(chǎn)品本身，有志階級認(rèn)可的是它光鮮奢華的另一面——穿越330年，在種種艱難中，不斷被打倒又站起來，卻始終埋頭打磨極致產(chǎn)品的韌勁。
時間退回1683年，德國黑森林，松樹和杉林將整個山脈包裹，萊茵河從西緣穿流而過。
巴登總督建起冶煉廠，并在嘉格納小鎮(zhèn)創(chuàng)立了一家手工鍛造錘子和鐵釘?shù)墓S。黑森林中的“嘉格納”小鎮(zhèn)亮起錘打鐵釘?shù)男切侵?，光明的未來似乎就在眼前?/p>
但事實上，不斷消耗大量木材和金錢的冶煉爐，讓嘉格納工廠很快背上沉重的成本負(fù)擔(dān)，期間工廠幾易其主。直到十八世紀(jì)中后期，嘉格納才站穩(wěn)腳跟。不過，經(jīng)歷一個世紀(jì)的錘煉，堅持手工制造的嘉格納沉淀下極其精良的工藝。
但對于當(dāng)時的嘉格納，考驗剛剛開始。1850 年，嘉格納本以為把炮彈熔成實用工具是一項積極的技術(shù)，卻意外地摧毀了所有的冶煉爐。這次近乎“毀滅”的失敗后，嘉格納不斷調(diào)轉(zhuǎn)船頭，從農(nóng)業(yè)機械到自行車、手槍、步槍、 琺瑯廣告牌，它試圖用每條產(chǎn)品線都做到最頂尖方式應(yīng)對時代大潮的轉(zhuǎn)變。
不料，進入20世紀(jì)，世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟大蕭條的雙重打擊降落頭頂，嘉格納在1931 年破產(chǎn)重組后，1944年，其工廠又在二戰(zhàn)炮火中被夷為平地。好在苦難壓不走工藝和產(chǎn)品，在新領(lǐng)軍人奧托 · 馮 · 布蘭奎特博士的指引下，公司先是專注燃煤爐、燃?xì)鉅t以及革新型的電磁爐等產(chǎn)品，后來又改良了爐具，迎合了戰(zhàn)后歐洲家庭對廚具的需求。
后來，馮 · 布蘭奎特博士將公司交給專業(yè)廚師出身的兒子喬治。秉承著廚師對廚具的追求，第一臺嵌入式烤箱、獨立式灶具、吸油煙機陸續(xù)從手工制造車間走出工廠 ，嘉格納用產(chǎn)品一次又一次定義了新時代的廚房。
直到今天，嘉格納仍在用對產(chǎn)品的苛刻守護自己的壁壘。他們堅持手工檢驗，即便是對烤盤這樣一次性鍛造而成的龐大物件；電器重要元件的測試環(huán)節(jié)，市面上的廠家通常測試一次，而他們堅持測試兩次，以至于，在復(fù)雜性較低的冰箱品類上，嘉格納為其花費的測試時間基本等同于它的制造時間。
泥土和炮火中的不妥協(xié)，對手工制造和創(chuàng)新產(chǎn)品的長期主義堅持，嘉格納得以從330多年的命運起伏中走來，走到目標(biāo)消費者面前，到今天被視為廚電領(lǐng)域金字塔尖的存在。
對于有志階層來說，這才是那個簡約LOGO和產(chǎn)品背后的真正文化內(nèi)核，即順境中尋求突破，逆境中不棄堅守。這段品牌歷史所代表的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)，娓娓述說著一種用“破境”的姿態(tài)穿越周期的力量。
對于因“不為自己設(shè)限”而從富人中脫穎而出的有志階級，這種“無境”的哲學(xué)超越了商業(yè)范疇，概括應(yīng)和了他們對于生活和事業(yè)的解讀，成為這個品牌超越奢侈品本身，被有志階層認(rèn)可的根本原因。
真正的奢侈，在奢侈品以上
在聽到這個長達330多年的故事以前，在很多人的理解中，嘉格納也不過是一個豪宅和富人階層的光鮮符號。
在高端樓盤中，它的存在與否可以直接判斷一個住宅的豪華地位。影視作品也用嘉格納作為標(biāo)簽，以直觀交代人物背景。奉俊昊導(dǎo)演的《寄生蟲》中，為淋漓盡致凸顯樸社長的富豪人物屬性，其廚房配備的正是嘉格納。
但對于選擇范圍廣闊的“有志階層”來說，能對某一個品牌青睞，絕對是在物質(zhì)以上，更關(guān)乎精神。
依靠文化資本和個人努力躋身云端的有志階層，來路大多并非坦途，多數(shù)時候或許正如《創(chuàng)業(yè)維艱》中本·霍洛維茨所感慨的那樣：
“在擔(dān)任CEO的8年多時間里，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱?！?br/>
特別是今天，這個充滿浮躁和變化的商業(yè)環(huán)境中，在世俗成功以上，拒絕機會主義的誘惑，仍要向自己發(fā)出挑戰(zhàn)的有志階層，注定面臨更多困境，在每個感到舉步維艱或小有成就的時刻，更需要的是精神上更深層次的犒賞。
嘉格納正滿足了這份真正奢侈的精神需求。身處由它環(huán)繞的空間，就能被它所走過的路所激勵。每一次身處廚房，就是翻閱300年的創(chuàng)業(yè)史，重讀初心。如一位嘉格納用戶所說：“多年來我一直努力奮斗，追求財富成功，現(xiàn)在我通過追求品質(zhì)生活的極致體驗和生活方式，激勵自己?！?/p>
嘉格納2008年進入中國，以往一直采用針對豪宅樓盤的配套銷售模式。隨著中國高凈值人群消費理念和品類的變化，嘉格納也開始了由B到C的轉(zhuǎn)變，希望更多目標(biāo)消費者能以身臨其境的方式感受產(chǎn)品和背后的文化。
2022年9月26日，嘉格納進入中國市場十年以后，啟幕上海旗艦店，向消費者開啟預(yù)約到店機制。
眼前，擁有百年歷史的上海威海路299號洋房官邸與嘉格納在德國走過的三百年時空相交。而未來，這里或許會成為一個舞臺，設(shè)計新秀輪番上臺呈現(xiàn)自己的創(chuàng)新設(shè)計；或許會成為一個交流的平臺，藝術(shù)家用作品交換靈感；或許會成為一個擂臺，星廚們用技藝與佳肴探索對味蕾的想象。
而對于每一個知曉嘉格納來路的消費者，每每步入這個空間，都會看到精致的產(chǎn)品與過往的風(fēng)雨交替上演，黑森林里錘打鍛造的星火閃耀，所有的另一面，都有了熨帖的安放。