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撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

2022年上半年，堅(jiān)果炒貨比以前賣得更好了。但市場(chǎng)卻迎來了變革。這一賽道的頭部品牌們，面對(duì)存量市場(chǎng)，紛紛開始從渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，為未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)做足準(zhǔn)備。但同時(shí)，它們也在面對(duì)新的對(duì)手——新創(chuàng)品牌們，把傳統(tǒng)炒貨線下門店，做得越來越高端了。

沒人能拒絕嗑瓜子和剝堅(jiān)果的誘惑。在萬億休閑食品市場(chǎng)上，堅(jiān)果炒貨賽道最深刻地體會(huì)到了“吃貨”們的力量。

此前，各家休閑食品上市公司已紛紛交出了上半年的答卷。其中，相比于烘焙糕點(diǎn)和鹵味賽道頭部公司表現(xiàn)并不穩(wěn)定的情況，堅(jiān)果炒貨類的知名品牌們大多實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為這個(gè)板塊中頗為亮眼的一部分。

從炒貨干雜品類6家上市企業(yè)的半年業(yè)績(jī)披露來看，除三只松鼠外，其余5家公司的業(yè)績(jī)，都迎來了營(yíng)收和凈利的雙增長(zhǎng)。其中，號(hào)稱“炒貨第一股”的洽洽食品上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.79億元，同比增長(zhǎng)12.49%，凈利潤(rùn)3.51億元，同比增長(zhǎng)了7.25%；良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收同比增長(zhǎng)了10.72%；增長(zhǎng)最突出的鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收同比增長(zhǎng)了13.73%，凈利潤(rùn)同比增幅甚至達(dá)到了164.97%。

這6家上市公司，在上半年內(nèi)，合計(jì)貢獻(xiàn)了129億元的營(yíng)收以及9億元凈利潤(rùn)。

經(jīng)歷了2020年的業(yè)績(jī)下滑后，零食賽道正在復(fù)蘇。當(dāng)A股的上市公司們?cè)跒闃I(yè)績(jī)拼斗時(shí)，一批新晉的“網(wǎng)紅”品牌也開始崛起，線下高端炒貨店業(yè)態(tài)也開始受到資本熱捧。

今年8月以來，熊貓沫沫和薛記炒貨兩家品牌先后完成融資。據(jù)公開信息，剛成立1年多的熊貓沫沫，現(xiàn)已簽約合作店70家，計(jì)劃在今年年底開出300家門店；以奶棗、柑橘酸奶片聞名的薛記炒貨，在2021年店鋪數(shù)量已從100多家快速增長(zhǎng)至400多家，并計(jì)劃在2022年將門店拓展至1000家以上。

堅(jiān)果炒貨品牌們的“下半場(chǎng)”戰(zhàn)爭(zhēng)，拉開了序幕。

堅(jiān)果炒貨“熱”起來了

（圖/視覺中國(guó)）

90后肖軼說，自己開始越來越喜歡吃堅(jiān)果了。她的購物車?yán)?，現(xiàn)在還放著好幾家品牌的混合裝堅(jiān)果產(chǎn)品。

“最近幾年，我周圍很多人都喜歡上了買堅(jiān)果，在辦公室里也能看到不少同事在吃。我不喜歡含糖太高的零食，覺得不夠健康。喜歡吃堅(jiān)果，也是因?yàn)樗臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，還易攜帶儲(chǔ)存?！毙ぽW表示。

根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，在2020年，國(guó)內(nèi)的休閑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.29萬億元，同比增長(zhǎng)12.43%；并預(yù)計(jì)在2021年這個(gè)數(shù)據(jù)超過1.4萬億元。國(guó)元證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2021年，休閑食品行業(yè)各類產(chǎn)品按收入計(jì)算，炒貨類位列第一，占據(jù)了30.55%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超排名第二的糖巧蜜餞和第三的餅干、烘焙食品等。并且，得益于健康化的消費(fèi)趨勢(shì)，堅(jiān)果炒貨消費(fèi)量高速增長(zhǎng)。

從早期街頭巷尾一口鐵鍋、一把鐵鏟架起的炒貨攤，到后來走到門店化、連鎖化、互聯(lián)網(wǎng)化的各種炒貨品牌，炒貨早已成為人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)中必不可少的一部分。它既可以是閑來無事的消遣食品，也可以是逢年過節(jié)的贈(zèng)客禮品。

國(guó)內(nèi)的“吃貨”群體們，也對(duì)炒貨堅(jiān)果類食品有著偏好。在A股市場(chǎng)上，他們就“吃”出了包括洽洽食品、甘源食品、來伊份、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒?家上市公司。在今年上半年，這些公司的產(chǎn)品，也賣得越來越好了。

今年上半年，在以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式為主的品牌中，洽洽食品營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.49%，凈利同比增長(zhǎng)7.25%；甘源食品營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.93%，凈利同比增長(zhǎng)11.02%，這也是甘源食品公司歷史上的最佳半年業(yè)績(jī)，而這與其在品類和渠道上的拓展有很大關(guān)系。產(chǎn)品上，甘源食品的綜合果仁及豆果系列營(yíng)收占比就創(chuàng)下了新高；渠道上，其在報(bào)告期內(nèi)新增了221家經(jīng)銷商。

同期，營(yíng)收和凈利同比增長(zhǎng)最快的是鹽津鋪?zhàn)?。?cái)報(bào)顯示，鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收同比增長(zhǎng)13.73%，凈利同比增長(zhǎng)164.97%。對(duì)此，鹽津鋪?zhàn)咏忉尫Q，主要系公司聚焦五大核心品類，全規(guī)格覆蓋、全渠道拓展市場(chǎng)所致。分銷售模式來看，雖然其直營(yíng)渠道營(yíng)收同比下降38.89%，但其電商渠道和經(jīng)銷及其他渠道的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)331.08%和26.38%。

即使將目光放在各品牌推出的更細(xì)分垂直的產(chǎn)品品類中，堅(jiān)果炒貨類的銷售收入也在不斷增長(zhǎng)。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，在2022年上半年，洽洽食品旗下，主產(chǎn)品葵花子營(yíng)收同比增長(zhǎng)了14.29%，堅(jiān)果類產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)了13.77%；甘源食品旗下，綜合果仁及豆果系列的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了60.12%，青豌豆系列營(yíng)收同比增加8.70%。

比起其他休閑零食來，堅(jiān)果炒貨無疑更適合多種環(huán)境下的消遣需求——它們既容易消磨時(shí)間，又能滿足入口的需求；剝殼的動(dòng)作讓手忙碌了起來，卻能有效地控制進(jìn)食的量，避免攝入太多而發(fā)胖。這類零食多數(shù)都是小包裝、單價(jià)較低，大眾的消費(fèi)意愿強(qiáng)，購買后的消費(fèi)周期又足夠久。

而對(duì)現(xiàn)在生活節(jié)奏較快、工作壓力較大，同時(shí)還追求健康理念的都市年輕人來說，零食堅(jiān)果也因?yàn)榫邆洹胺潘上M(fèi)”的特性，又獲得了極大的增長(zhǎng)空間。

“對(duì)消費(fèi)者來說，一方面在追求更健康的生活方式上，以堅(jiān)果為主的炒貨類產(chǎn)品比其他零食更受歡迎；另一方面，從心理學(xué)角度來看，很多人認(rèn)為吃炒貨干雜有一定的減壓作用。對(duì)投資者來說，炒貨市場(chǎng)規(guī)模大，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，也更容易獲得青睞?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚也表示，盡管上半年的線下消費(fèi)也受到了疫情的影響，但炒貨類產(chǎn)品可存放時(shí)間久，并可以在線上大量銷售，它們的需求量也有所提升。

“中場(chǎng)戰(zhàn)事”更加激烈

事實(shí)上，近年來，休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，盡管整體大盤仍在增長(zhǎng)，但中研普華研究院報(bào)告提出，市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。在存量市場(chǎng)中，“馬太效應(yīng)”也將更為明顯。

頭部品牌們，早已在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道端等方面進(jìn)行了一系列嘗試，以應(yīng)對(duì)行業(yè)的變局。這種變化的效果，也在今年上半年開始逐漸顯現(xiàn)。

首先是品類的進(jìn)一步多元化、消費(fèi)場(chǎng)景也進(jìn)一步細(xì)分。各品牌們都不斷推出創(chuàng)新口味和產(chǎn)品，一方面是為了滿足消費(fèi)者們多變的需求，推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向健康化、高端化、年輕化，另一方面也是為了和同類產(chǎn)品相區(qū)分，做出差異化。像以瓜子炒貨起家的洽洽食品，早在2020年就開始推出了風(fēng)味堅(jiān)果、小南香香瓜子，甚至益生菌堅(jiān)果、堅(jiān)果麥片等新品。

此外，之前對(duì)堅(jiān)果炒貨類零售的主體消費(fèi)人群多是年輕人、城市白領(lǐng)等，而通過細(xì)分市場(chǎng)，品牌們正致力于擴(kuò)展到更廣闊的消費(fèi)人群中去，并培育出新的品牌。

良品鋪?zhàn)泳蛧@著女性、兒童等細(xì)分人群的特殊需求，在藥食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品，其中0添加蔗糖果干、藥食同源果棒系列目前銷售表現(xiàn)良好。2022上半年，良品鋪?zhàn)悠煜碌膬和闶称放啤靶∈诚伞比澜K端銷售額為2.19億元，同比增長(zhǎng)21.33%。

三只松鼠在2020年推出的兒童零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，在今年上半年實(shí)現(xiàn)了2.61億元營(yíng)收，目前已有50余款SKU產(chǎn)品。

渠道調(diào)整，也成為所有零食企業(yè)在近年來的“變革”關(guān)鍵詞。

上半年?duì)I收規(guī)模居于6家上市公司首位的良品鋪?zhàn)?，也一邊在線下加大了開店力度，一邊拓展線上渠道。今年上半年，良品鋪?zhàn)泳劢剐乱痪€城市密集開店，新開門店302家，其中包括93家直營(yíng)門店和209家加盟門店。截至報(bào)告期末，其線下門店數(shù)量達(dá)到3078家。在線上銷售，除了傳統(tǒng)電商渠道外，在抖音、快手等平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)右步⒘俗圆ベ~號(hào)矩陣，促進(jìn)銷售，在今年上半年，其線上營(yíng)收占比已上漲到57.74%。

在其他5家上市公司上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，由于電商紅利增長(zhǎng)見頂，昔日主打線上營(yíng)銷渠道的“網(wǎng)紅”品牌三只松鼠業(yè)績(jī)卻不盡如人意。在今年上半年，三只松鼠營(yíng)收凈利雙跌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.14億元，同比下降21.8%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8213.43萬元，同比下降76.65%。在半年報(bào)發(fā)布后不久，三只松鼠旗下商品疑似出現(xiàn)“油炸壁虎”的消息又鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

對(duì)于上半年?duì)I收和利潤(rùn)的變動(dòng)，三只松鼠解釋稱，主要由于線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化；聚焦堅(jiān)果后SKU縮減；疫情導(dǎo)致部分物流倉庫發(fā)貨受限，影響電商整體營(yíng)收。同時(shí)，三只松鼠關(guān)閉了部分不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門店，而其新分銷方式尚處于開發(fā)和培育期，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。再加上部分原材料、運(yùn)費(fèi)上漲，以及公司曾投入超億元品牌推廣費(fèi)等原因，都較大程度地影響了當(dāng)期利潤(rùn)。

有意思的是，當(dāng)年三只松鼠的崛起，也曾掀起過堅(jiān)果炒貨行業(yè)革新的浪潮。2010年左右，隨著居民健康膳食水平的提升及電商模式的滲透，休閑零食市場(chǎng)迎來大轉(zhuǎn)折，以三只松鼠為代表的“網(wǎng)紅”品牌通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的新零售模式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)品牌的超越。現(xiàn)在，從電商平臺(tái)上崛起的三只松鼠，也開始在線下招兵買馬。在2020年底，三只松鼠線下門店數(shù)目一度突破1000家。

不過，在休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想做出新爆款來難度又大，多品類發(fā)展也容易抬升企業(yè)的成本。此外，渠道轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新等也帶來了營(yíng)銷費(fèi)用的增加，這也影響了這些零食企業(yè)們的利潤(rùn)。在2021年，鹽津鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了7.23%；良品鋪?zhàn)釉撡M(fèi)用則增長(zhǎng)了29.83%。

堅(jiān)果炒貨行業(yè)“熱鬧”起來。但新零售專家鮑躍忠指出，現(xiàn)階段各企業(yè)業(yè)績(jī)的暫時(shí)回暖，也并不能代表整個(gè)場(chǎng)子已經(jīng)徹底熱起來了?！笆聦?shí)上，不少企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)早已觸達(dá)天花板，沒有太多明顯的創(chuàng)新，更多是營(yíng)銷造勢(shì)。市場(chǎng)仍然迫切需要更多有活力的東西進(jìn)來?！?/p>

高端炒貨店“翻紅”

（圖/視覺中國(guó) 北京龍湖長(zhǎng)楹天街購物中心）

在堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域，“新玩家”已經(jīng)出現(xiàn)。原本漸漸失去聲音的傳統(tǒng)線下炒貨店，又開始“火爆”了起來。

今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，本輪由龍珠資本領(lǐng)投，啟承資本共同投資。據(jù)悉，薛記炒貨預(yù)計(jì)將資金用于門店拓展、工廠建設(shè)及數(shù)字化投入。不久前，有消息稱，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了戰(zhàn)略融資。

2020年11月，堅(jiān)果炒貨行業(yè)連鎖品牌薛記炒貨憑借新推出的“奶棗”產(chǎn)品一舉成名，目前其在小紅書和抖音累計(jì)傳播量已突破7億次。后來薛記炒貨又推出了冰鎮(zhèn)綠豆糕、酸奶柑橘片等新品，也成為頻頻賣斷貨的網(wǎng)紅招牌，在線下門店帶起了一波又一波的排隊(duì)潮。

據(jù)了解，去年一年內(nèi)，薛記炒貨線下門店數(shù)增長(zhǎng)了300多家。截至8月底，今年內(nèi)又增長(zhǎng)了200多家，現(xiàn)開業(yè)門店總數(shù)已超過了600家。公司預(yù)計(jì)在今年年底突破1000家門店，并在未來5年中計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)4000家連鎖門店。

值得一提的是，不少創(chuàng)新品牌們都打出了“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”的特色。像琦王花生就強(qiáng)調(diào)“小鍋慢炒”，歡喜花生印著“國(guó)民炒貨”的大招牌，薛記炒貨則從2018年起就以“良心買賣，先嘗后買”為門店的服務(wù)口號(hào)。一段時(shí)間內(nèi)曾被預(yù)包裝食品“壟斷”的炒貨市場(chǎng)，恍然又找回了當(dāng)初路邊炒貨攤子的感覺。

越來越多的消費(fèi)者，也被這些“爆款”產(chǎn)品和“現(xiàn)炒”宣傳語所吸引，回到了線下的炒貨店里。早期流動(dòng)的路邊攤和各種集市旮旯里的炒貨鋪?zhàn)樱矒u身一變，成了一家家布局在一、二線城市的熱門商圈、購物中心及社區(qū)店內(nèi)“發(fā)光發(fā)熱”的獨(dú)立品牌。

在北京朝陽區(qū)富力城附近，一街之隔就開設(shè)了薛記炒貨和莉和俊兩家零食門店。它們的招牌主色調(diào)都是白色打底，再搭配明艷的紅色或橘黃色，配合敞亮的玻璃窗，頗為醒目。在店內(nèi)，各式各樣的炒貨一一陳列開，除了新鮮炒制的瓜子、花生，還有更多的網(wǎng)紅新品被擺在顯眼的位置，有現(xiàn)稱的散貨，也有用透明盒子或者袋子包裝好的產(chǎn)品。

這些新鮮的炒貨干果售價(jià)并不便宜。像薛記炒貨的酸奶柑橘片的價(jià)格為118元/500g，近期新出的混合酸奶粒售價(jià)279.60元/500g，明星款奶棗售價(jià)79.60元/500g。而莉和俊在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上名列前茅的推薦款中，去皮琥珀核桃仁售價(jià)59.8元/500g，燕麥巧克力饃片售價(jià)34.8元/500g，腰果泡芙棗售價(jià)69.8元/500g。

家住北京西城區(qū)的肖軼也明顯感覺到附近的各種炒貨店越開越多了，里邊售賣的產(chǎn)品價(jià)格也開始越來越“貴”。不久前，她就剛在一家店里入手了一盒售價(jià)40元左右的海棠干?！拔抑饕菫榱藝L新，如果買的是芒果干，可能還更貴，一盒價(jià)格要六七十元了。但進(jìn)店逛的人還不少?！?/p>

不少消費(fèi)者表示，在這些門店里簡(jiǎn)單挑選幾樣單品，尤其是主推新品，一般都會(huì)花費(fèi)上百元。在小紅書平臺(tái)上，甚至有不少熱門帖的內(nèi)容是專門“尋找薛記炒貨的平價(jià)替代品”。而相比之下，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上顯示，北京地區(qū)來伊份人均消費(fèi)最高的門店為95元/人，最低的門店只有33元/人；三只松鼠最高的門店人均消費(fèi)為66元/人。

熊貓沫沫創(chuàng)始人侯建立曾表示，從80年代起至今，零食行業(yè)從以貨為中心，到以場(chǎng)為中心，再轉(zhuǎn)向以用戶為中心，而現(xiàn)階段且基于客群的再細(xì)分，又可以細(xì)分出兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)?！耙环矫妫闶吃絹碓奖阋?，催生出了以低價(jià)策略為賣點(diǎn)的好特賣、零食很忙等品牌；另一方面，會(huì)出現(xiàn)更注重品質(zhì)和體驗(yàn)的新鮮現(xiàn)制零食品牌，場(chǎng)景感更強(qiáng)，消費(fèi)者也愿意付出溢價(jià)?！?/p>

實(shí)際上，線下渠道一直是堅(jiān)果炒貨玩家不能放棄的老戰(zhàn)場(chǎng)。2021年，良品鋪?zhàn)印硪练莺望}津鋪?zhàn)尤旮餍略鼍€下門店數(shù)量619家、484家和869家，同比增長(zhǎng)達(dá)26.28%、16.11%和98.75%。但面對(duì)來勢(shì)洶洶的新玩家們，它們也必須做好“迎戰(zhàn)”的準(zhǔn)備了。

而對(duì)于主打線下“現(xiàn)炒”概念的新創(chuàng)品牌們而言，產(chǎn)品創(chuàng)新、品控和渠道建設(shè)，同樣也是它們難以繞開的“坎兒”，它們也還有很長(zhǎng)的一段路要走。

一位經(jīng)營(yíng)炒貨店的業(yè)內(nèi)人士就向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，炒貨干雜市場(chǎng)具有較強(qiáng)的地域性和季節(jié)性?！跋駝?cè)谫Y的薛記炒貨走出山東做拓展，也是先在北方市場(chǎng)做，而且基本開在一二線城市。其實(shí)炒貨生意也沒有那么好做，一年里，差不多只有一半的時(shí)間是銷售旺季，在十月中旬到次年二三月，也因此店內(nèi)銷售人員流動(dòng)性都比較大。”

（圖/視覺中國(guó)）

2022年下半年，堅(jiān)果零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，也充滿變數(shù)。市場(chǎng)出現(xiàn)變化時(shí)，本就是新老品牌容易出現(xiàn)交替的時(shí)機(jī)，堅(jiān)果炒貨行業(yè)玩家們肩上的壓力，也在不斷增加。

“在未來的炒貨市場(chǎng)上，品牌更多，競(jìng)爭(zhēng)更分散。產(chǎn)品要聚焦，也需要做得更專業(yè)；營(yíng)銷和渠道創(chuàng)新方面，短視頻內(nèi)容、直播電商將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。不過，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是在于品控和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。像每日?qǐng)?jiān)果以及棗夾核桃這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，將成為品牌差異化發(fā)展的趨勢(shì)。”莊帥說。

（文中肖軼為化名）