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文/ 金錯(cuò)刀頻道 題圖/ 視覺(jué)中國(guó)

“北漂教我生活，租房教我做人”。

對(duì)于很多來(lái)大城市奮斗的年輕人來(lái)說(shuō)，第一次被社會(huì)摁在地上摩擦，就是從租房開(kāi)始的。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%的大學(xué)畢業(yè)生需要通過(guò)租房解決居住問(wèn)題，但“坑”卻無(wú)處不在——有人遇到不靠譜的二房東，有人被克扣押金，還有人被安排進(jìn)了打著隔斷的群租房。

河南媒體曾報(bào)道過(guò)一起畢業(yè)生租房集體被騙事件，一群95后本來(lái)滿懷憧憬打算開(kāi)啟新生活，沒(méi)想到卻一開(kāi)始就已經(jīng)失去了信心，一年的房租打了水漂。

其實(shí)，對(duì)于中國(guó)租房平臺(tái)江湖來(lái)說(shuō)，這個(gè)賽道從來(lái)不缺玩家，從鏈家到貝殼，再到后來(lái)的阿里和京東，都在暗中發(fā)力。

作為阿里的重要的電商力量，天貓好房承擔(dān)了攻克租房市場(chǎng)“頑疾”的使命。

一個(gè)非常強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)是，7月26日，“天貓好房租房交易平臺(tái)”正式上線，到現(xiàn)在為止，天貓好房線上閉環(huán)交易累計(jì)超1萬(wàn)單，在線交易門店已經(jīng)超過(guò)5000家，可交易房源超過(guò)了50萬(wàn)。

天貓好房為什么一定要做租房生意？

天貓好房正在為這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，搭建出一個(gè)完全不同的新場(chǎng)景。

2億人的租房剛需，

過(guò)去為何被忽視了？

在過(guò)去的無(wú)數(shù)年中，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，大家精力大多集中在新房、二手房上，因?yàn)檎麄€(gè)交易市場(chǎng)有著16萬(wàn)億的大體量，租房市場(chǎng)卻往往被忽視了。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一就是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的洞察與分析。

截止2021年，全國(guó)租房人口達(dá)約2.1億人，市場(chǎng)規(guī)模約2.2萬(wàn)億元，有數(shù)據(jù)顯示，2030年的租房人口將達(dá)到2.6億，依然是很大的剛需。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2021中國(guó)城市租住生活藍(lán)皮書

面對(duì)著租房人群的增長(zhǎng)，住建部在2015年首次提出“租購(gòu)并舉”，推動(dòng)租購(gòu)?fù)瑱?quán)。

2022年《政府工作報(bào)告》，再次明確了“堅(jiān)持租購(gòu)并舉”的指導(dǎo)要求，就是要讓全體人民住有所居。

當(dāng)不斷上漲的需求遇上容易被投機(jī)的市場(chǎng)，自然容易被盯上，房住不炒，而作為房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)重要分支，自然也應(yīng)該“房租不炒”，但要實(shí)現(xiàn)卻沒(méi)那么容易。

雖說(shuō)是潛在的巨大市場(chǎng)，但也是市場(chǎng)最難啃的硬骨頭。

對(duì)于傳統(tǒng)房地產(chǎn)商戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支撐，就無(wú)法獲得最精準(zhǔn)的客源，直接導(dǎo)致成交效率低下；其次，營(yíng)銷也是另一大軟肋，基于自身的營(yíng)銷，很難形成大的影響力和知名度。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)就更不言而喻了，主要集中在三個(gè)問(wèn)題上：

1、房產(chǎn)信息簡(jiǎn)單粗暴。

過(guò)去的一些房產(chǎn)電商平臺(tái)提供的房產(chǎn)信息，質(zhì)量較低，要么是簡(jiǎn)單的圖片，要么是不夠精準(zhǔn)且單一的描述信息，很難滿足消費(fèi)者在線上選房的基本需求。

2、房源太少，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

天貓好房首席執(zhí)行官周忻帶著天貓好房整個(gè)團(tuán)隊(duì)，把淘寶上9億用戶進(jìn)行了各種數(shù)據(jù)拆解，得出了這樣一個(gè)結(jié)論：淘寶上至少有1.6億以上的人是租客。

“這些人群年輕化，他們關(guān)注保障，對(duì)價(jià)格非常敏感，一年可能至少換租兩次，他們對(duì)共享經(jīng)濟(jì)熟悉，同時(shí)他們追求時(shí)尚，追求品質(zhì)?！?/p>

如果在線上租房，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么用戶在線上選房的意義便大打折扣，而且如果不能根據(jù)消費(fèi)者的需求精準(zhǔn)推送匹配的房源，租房效率也未曾提升。

3、服務(wù)割裂，無(wú)法覆蓋交易全程。

很多電商僅提供線上的前半段的服務(wù)，不參與到后期的服務(wù)，影響交易服務(wù)的質(zhì)量，也降低了交易的效率。

說(shuō)穿了，想要在轉(zhuǎn)型期贏下這批用戶，必須具備真正的價(jià)值，具備一擊即中的真實(shí)體驗(yàn)。

只有抓住用戶最痛的那一根針，產(chǎn)品才有引爆的可能！

解決兩頭難的問(wèn)題，

就要在價(jià)值鏈上動(dòng)刀

雖然不少房產(chǎn)電商已經(jīng)敏銳地嗅到了機(jī)會(huì)，但拿下租房市場(chǎng)，并不容易。

租房房源質(zhì)量參差不齊，在上線之前需要投入大量的人力財(cái)力，同時(shí)需要建立持續(xù)可控的關(guān)系，想要解決兩頭難的問(wèn)題，必須在價(jià)值鏈上動(dòng)刀。

重塑線上租房交易體驗(yàn)，就要通過(guò)數(shù)字化做到三點(diǎn)：真實(shí)、高效、有保障。

這個(gè)過(guò)程中，有兩大重要改變：

第一，要從“缺乏信任”到“建立信任”。

阿里的價(jià)值觀第一條是什么？用戶第一。

城中村的虛高電價(jià)、租房平臺(tái)上的虛假房源信息以及長(zhǎng)租公寓的爆雷跑路、都可能對(duì)初入職場(chǎng)的年輕人一發(fā)暴擊。

從缺乏信任到建立信任，這個(gè)改變首先需要一個(gè)平臺(tái)拿出足夠的誠(chéng)意和動(dòng)作。

因此，在吃透租客訴求的基礎(chǔ)上，天貓推出了喵屋匯——面向租房用戶租房消費(fèi)行為而搭建的用戶福利體系。

喵屋匯為會(huì)員提供紅包補(bǔ)貼、生活特權(quán)、租房保障三大類8小項(xiàng)權(quán)益，比如有飛豬的接送機(jī)的滿減券。疫情被封太久，有安全合適的地方，可以出去走走?，F(xiàn)在年輕人都喜歡玩游戲，天貓好房里面也有個(gè)小游戲，完成任務(wù)可以獲得好房金。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，喵屋匯 VIP 會(huì)員預(yù)估全年權(quán)益價(jià)值最高可達(dá) 7888 元。

營(yíng)銷的立意不是價(jià)格戰(zhàn)，而是情感戰(zhàn)。營(yíng)銷動(dòng)作應(yīng)該為年輕人解壓而非“制造焦慮”，才能不斷積累品牌的人情味和信任感。

第二，要用數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，解決真房源。

阿里的數(shù)字化能力，恰恰能夠幫助解決這一問(wèn)題。

2021年底，天貓好房租房頻道在20多個(gè)城市一齊推出，完成了重點(diǎn)城市的初步布局。

到現(xiàn)在，天貓好房租房頻道今年計(jì)劃布局30個(gè)熱門城市，包括上海、深圳、杭州、廣州、南京、成都等，并在未來(lái)覆蓋所有一、二線城市等主流租房城市。

截至今年9月16日，平臺(tái)已經(jīng)入駐10631家商戶，包括來(lái)自全國(guó)300+城市的品牌開(kāi)發(fā)商、經(jīng)紀(jì)公司、租房機(jī)構(gòu)、交易中心等，而且有近6萬(wàn)名小b在線承接服務(wù)。

同時(shí)，線下中介所承擔(dān)的那些關(guān)于區(qū)位展示、資源展示、生活場(chǎng)景模擬的功能，在天貓好房完全可以解決，甚至可以做得更極致。

這不僅節(jié)約了用戶找房的時(shí)間與精力，并且通過(guò)支付寶和嚴(yán)格規(guī)范的交易體系，讓租客更加安全放心有保障。

也就是說(shuō)，從找房、進(jìn)店、選貨，成交都可以全部在線上完成，打通租房線上交易鏈路，實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)。

維護(hù)好“全生命周期”式的用戶服務(wù)，也是決定發(fā)展的生命線。

天貓好房的關(guān)鍵一仗：

拿下租房交易的新陣地

網(wǎng)上曾流傳著一句話，“在天貓只有你想不到，沒(méi)有你買不到。”

雖然這句話有一定夸張成分，但也說(shuō)明天貓強(qiáng)大的選品能力，但唯獨(dú)在“住”這一人類最基本需求上，天貓卻始終缺席。

因此在刀哥看來(lái)，租房業(yè)務(wù)之于天貓好房，不是營(yíng)銷噱頭或者促銷手段，而是戰(zhàn)略舉措。

天貓不再想做“天上飛的那只貓”，也不再滿足于扮演純粹的購(gòu)物平臺(tái)角色。

對(duì)于用戶，天貓想做消費(fèi)者理想生活的引擎，無(wú)論是買產(chǎn)品還是租房，都讓一切交易圍繞著我們最傾向、最習(xí)慣的方式發(fā)生；對(duì)于商家，天貓正在成為傳統(tǒng)房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)主陣地。

為了做到這一點(diǎn)，阿里打了一套組合拳。

天貓好房直播平臺(tái)開(kāi)啟了房產(chǎn)營(yíng)銷新賽道，聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)大咖直播，實(shí)行“一店一號(hào)一星”激勵(lì)計(jì)劃。

天貓好房大用市場(chǎng)總監(jiān)芳菲談到，天貓好房未來(lái)的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，就是通過(guò)成熟的電商直播平臺(tái)淘寶直播和生活號(hào)商家直播平臺(tái)支付寶直播，疊加天貓好房直播共同發(fā)力。

這本身就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相當(dāng)擅長(zhǎng)的事情，但對(duì)于房企來(lái)說(shuō)幫助卻很大：

董宇輝雖然不能復(fù)制，但直播無(wú)疑會(huì)拉近了品牌與市場(chǎng)的距離，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新增長(zhǎng)，是房企獲客、建立口碑、提供服務(wù)的重要陣地。

這些玩法為商家注入了強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)動(dòng)能。

而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，天貓好房正在做的事是把真正的安全、透明、低價(jià)房源帶給消費(fèi)者。

今年雙11，天貓好房將“雙11回血紅包”的玩法延展租房行業(yè)，一萬(wàn)份最高報(bào)銷額度1111元的幸運(yùn)回血紅包將空降租房客。

當(dāng)然，對(duì)阿里生態(tài)體系來(lái)說(shuō)，意義也不可小覷。

阿里常說(shuō)，“所有的傳統(tǒng)生意都值得再做一遍”，天貓好房最底層的邏輯是如此，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。天貓好房誕生于阿里與易居的結(jié)合，易居擅長(zhǎng)房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)本身，阿里擅長(zhǎng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

借助新的模式，天貓好房其實(shí)是將開(kāi)發(fā)商、經(jīng)紀(jì)行業(yè)以及消費(fèi)者整合到了同一個(gè)平臺(tái)上，在交易閉環(huán)之中對(duì)他們提供差異化的服務(wù)，降本增效。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化一定要帶來(lái)真實(shí)價(jià)值，能否真正提升對(duì)接效率，解決問(wèn)題，而不是概念上的泛泛而談。

在資本市場(chǎng)之外，是天貓好房的遠(yuǎn)見(jiàn)和被電商改變的租房體驗(yàn)。

刀哥點(diǎn)評(píng)：

租房動(dòng)不動(dòng)就踩雷，但也并不意味著要完全逃避。

換個(gè)角度來(lái)看，年輕人租房，堪稱一次有意義的“斷奶”。

而這個(gè)過(guò)程中，需要一家公司或是平臺(tái)，既有足夠敏銳的用戶嗅覺(jué)，能準(zhǔn)確提煉用戶真實(shí)需求，又有優(yōu)秀服務(wù)能力。

天貓好房明顯有備而來(lái)，通過(guò)打造線上線下全鏈路數(shù)字化交易平臺(tái)的戰(zhàn)略，無(wú)疑是將真房源推出去，更透明、更優(yōu)質(zhì)，減少低端競(jìng)爭(zhēng)。

這絕不是靠一次兩次服務(wù)升級(jí)，而是一個(gè)連續(xù)性的策略。

房子可以是租的，但生活歸根結(jié)底是自己的。

租的房子，為什么不能多些家的味道？

本篇作者 | 張一弛