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來(lái)源 | 橡實(shí)觀察

作者 | 五七

如果說(shuō)中餐里最重要的調(diào)味料是什么，醬油說(shuō)第二，那沒(méi)人敢說(shuō)第一，醬油界同類型的民營(yíng)品牌超過(guò)了1000家，諸侯割據(jù)、家族控股，一超多強(qiáng)，有的市值超過(guò)中石化，有的把萬(wàn)科按在地上摩擦，幾塊錢(qián)一斤的產(chǎn)品，跑贏了幾萬(wàn)塊一平的時(shí)代。

01 醬油湘軍

上世紀(jì)70年代，注定是屬于加加食品楊振的時(shí)代，那時(shí)的楊振，父親早逝，姐姐早嫁，母親一人拉扯兄弟三人，家里的醬油瓶在當(dāng)時(shí)有著神圣的意義，放學(xué)回家能夠吃上一碗醬油炒飯，就是屬于兄弟幾人的饕餮盛宴。

老式的醬油瓶蓋設(shè)計(jì)，要用菜刀捅破才能倒出來(lái)，每次倒出來(lái)都有殘留，順著瓶口往下流，一不小心灑的到處都是，讓本富裕的家庭雪上加霜，振哥看母親炒菜幾十年，每天虎口都黑乎乎的，長(zhǎng)大以后他發(fā)明出這種如今大家都非常熟悉的孔樁拉環(huán)瓶蓋。

這種瓶蓋采用先打開(kāi)醬油瓶外蓋，然后拉出內(nèi)蓋倒出醬油的方式進(jìn)行開(kāi)封，這樣每次倒醬油就不會(huì)溢出來(lái)，發(fā)明此專利的楊振本想把這個(gè)專利賣(mài)給醬油廠，當(dāng)時(shí)開(kāi)價(jià)50萬(wàn)元，但卻打破了所有醬油廠的底線，沒(méi)有錢(qián)。如果當(dāng)時(shí)某個(gè)廠長(zhǎng)稍微大方一點(diǎn)，也許就沒(méi)有接下來(lái)的故事了。

1996年，34歲的寧鄉(xiāng)語(yǔ)文老師楊振，在香港注冊(cè)了加加醬油公司，聽(tīng)起來(lái)很高檔，其實(shí)只是位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的3畝廠房外加包括振哥在內(nèi)的幾十個(gè)鄉(xiāng)里工人，當(dāng)時(shí)的湖南超市貨架，已經(jīng)被芙蓉、鳳凰、龍牌這三家本地醬油廠霸占多年，各路散裝醬油作坊，也有自己的熟客圈。

振哥另辟蹊徑“一瓶當(dāng)兩瓶用”，被早期的加加醬油樹(shù)立成.slogan，1997年加加醬油上市，以小麥+大豆老農(nóng)民的扎實(shí)用料，再配上讓后來(lái)國(guó)產(chǎn)醬油全體起立爭(zhēng)相模仿的清潔瓶蓋。

僅用了一年時(shí)間，加加就從湖南醬油老三巨頭里頭殺出重圍，只在湖南這一個(gè)主場(chǎng)，年收入就超過(guò)了一千萬(wàn)，而當(dāng)年一線城市的房?jī)r(jià)，才每平200-500塊，看似固若金湯的醬油格局被一個(gè)瓶蓋撬動(dòng)，賣(mài)100個(gè)沒(méi)有特色的產(chǎn)品，不如賣(mài)一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品，楊振后來(lái)把這句話寫(xiě)進(jìn)了企業(yè)價(jià)值觀。

隨后，振哥成勝追擊，斥資4800萬(wàn)，拍下了當(dāng)年的廣告標(biāo)王：央視新聞聯(lián)播整點(diǎn)播報(bào)，兩個(gè)月的連續(xù)廣告也讓加加的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了5億大關(guān)，在市場(chǎng)開(kāi)拓到廣東時(shí)候，振哥公然表態(tài)：“從來(lái)沒(méi)有人像我這樣，一個(gè)內(nèi)地的醬油企業(yè)，能在廣東占有一席之地。”因?yàn)閺V東佛山，就是醬油界的耶路撒冷，曾是乾隆指定的御用醬油。

02 醬油界的耶路撒冷

醬油的釀造與現(xiàn)在五花八門(mén)的工業(yè)醬油不同，制作傳統(tǒng)醬油原料只允許有四樣：大豆、小麥、水和食鹽，總之就是很慢，佛山的古醬園，采用的就是這種傳統(tǒng)釀造。

1955年，全國(guó)范圍內(nèi)爆發(fā)了公私合營(yíng)運(yùn)動(dòng)，其中就有佛山的25家古醬園，合并成立一個(gè)地方小廠，這就是后來(lái)的“海天醬油廠”，1958年前后，由于某些“醬油專家”好大喜功，嫌棄傳統(tǒng)醬油的落后技術(shù)出品太慢，于是從蘇聯(lián)引入了一種速釀技術(shù)，學(xué)名叫作“固態(tài)無(wú)鹽發(fā)酵”技術(shù)。

速釀技術(shù)有多速呢？過(guò)去最快也要半年的發(fā)酵，速釀發(fā)酵只需要20天，雖然速度產(chǎn)量都提上去了，但是這種速釀出來(lái)的醬油，聞起來(lái)不香，還有點(diǎn)酸味，在這種速釀醬油當(dāng)?shù)赖臅r(shí)期，反倒是給了堅(jiān)持傳統(tǒng)的海天廠營(yíng)造出了一個(gè)時(shí)間窗口期。

北到漠河，南到三亞，東到蓬萊，西到塔什庫(kù)爾干，佛山地區(qū)產(chǎn)的醬油，通過(guò)口口相傳賣(mài)到了全國(guó)各地。雖然銷量上去了，但傳統(tǒng)釀造出產(chǎn)慢的問(wèn)題還是沒(méi)解決，因此市場(chǎng)上出現(xiàn)了釀造醬油供不應(yīng)求的狀況，海天的產(chǎn)量天花板很快就到來(lái)了。

1982年，海天醬油廠的技術(shù)部來(lái)了個(gè)年輕人，當(dāng)時(shí)老工人們給他身上貼的標(biāo)簽就有：佛山本地哥仔，天之驕子大學(xué)生，懂技術(shù)的。

未來(lái)，他還會(huì)被股民貼上一個(gè)金光閃閃的標(biāo)簽，那就是國(guó)產(chǎn)醬油教父龐康。

從1982年到1995年，龐康從基層技術(shù)員，一路做到了董事長(zhǎng)兼總裁，這其中主要辦成了三件事，第一件當(dāng)然就是解決燃眉之急的產(chǎn)能不足，龐康意識(shí)到雖然醬油是中國(guó)人的發(fā)明，但是當(dāng)時(shí)先進(jìn)生產(chǎn)力還是在國(guó)外，于是幾乎是傾家蕩產(chǎn)（花公司的錢(qián)）砸出3000萬(wàn)，引進(jìn)德國(guó)生產(chǎn)線，后來(lái)更是斥資5個(gè)億，建起60萬(wàn)平方米玻璃曬池。想象一下，84個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)曬滿黃豆的樣子，產(chǎn)能提上來(lái)之后，必然伴隨著廣告營(yíng)銷和銷售渠道的二度擴(kuò)張。

這就引出了另外兩件事，龐康有一句名言，可以概括醬油行業(yè)的打法，天上是廣告，地上是渠道，成功的秘訣在于空地對(duì)接。海天廠就是當(dāng)年最敢打廣告的醬油企業(yè)，1999年的《新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)，是央視黃金時(shí)段，5秒鐘的廣告，賣(mài)到上億，龐康在醬油行業(yè)第一個(gè)展示魄力拿下這個(gè)廣告標(biāo)王，比加加醬油早了4年。

在上世紀(jì) 90 年代，龐康還將傳統(tǒng)醬油細(xì)分為生抽和老抽。從概念和功能上，一瓶變兩瓶，直接帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)把總的市場(chǎng)份額給超級(jí)加倍了，乘著這一波紅利率先占領(lǐng)了中國(guó)家里的媽媽大姑大姨和5000多家海天渠道商的心智。龐康對(duì)經(jīng)銷商們不差，按月定期結(jié)算貨款，動(dòng)不動(dòng)就獎(jiǎng)勵(lì)寶馬奔馳蘋(píng)果手機(jī)。

03 醬油與資本

幾塊錢(qián)一瓶的醬油，打敗幾萬(wàn)塊一平的房子。這事第一次發(fā)生，是在2019年8月底，當(dāng)時(shí)海天市值反超了風(fēng)頭正勁的萬(wàn)科地產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)都燃起來(lái)，國(guó)產(chǎn)醬油悶聲發(fā)大財(cái)?shù)拿孛?，再也瞞不住了，畢竟醬油屬于日常剛需，柴米油鹽醬醋茶，而米糧油，在我國(guó)，都是屬于宏觀管控價(jià)格的品類，利潤(rùn)空間非常有限。

醬油是屬于調(diào)味品，定價(jià)策略上更為靈活，其實(shí)就是隨便漲價(jià)。俗話說(shuō)，老大不進(jìn)步，就會(huì)阻礙行業(yè)進(jìn)步，而醬油行業(yè)真實(shí)的情況是，老大不漲價(jià)，就會(huì)阻礙行業(yè)漲價(jià)。

首先是延續(xù)當(dāng)年生抽老抽的套路，開(kāi)發(fā)出更多垂直類的醬油，比如蒸魚(yú)醬油、面條鮮、壽司醬油等等。明目張膽地在單品上漲價(jià)，還可以像智能手機(jī)一樣，開(kāi)發(fā)多條產(chǎn)品線，中高低端三百六十度變相漲價(jià)。

這里頭還有一個(gè)醬油行業(yè)的冷知識(shí)，古法醬油是一斤黃豆最多出產(chǎn)一斤醬油，但是國(guó)內(nèi)市面上能買(mǎi)到的，80%都是配制醬油，就是加了色素香精再兌水，通過(guò)勾兌，把成本降到最低。

配制醬油的興起，也養(yǎng)活了一大批生產(chǎn)醬油添加劑的廠商，比如四川眉山的千禾醬油，它創(chuàng)立于1996年，前身是四川省恒泰食品添加劑公司，主要產(chǎn)品就是焦糖色，是配制國(guó)產(chǎn)老抽的關(guān)鍵色素成分，正是看到業(yè)內(nèi)釀造醬油的市場(chǎng)缺口，千禾醬油采取了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，千禾公司有一項(xiàng)發(fā)明專利“一種老抽醬油的制備方法”，就神奇地沒(méi)添加焦糖色。

同行們都萬(wàn)萬(wàn)想不到，一家靠做醬油添加劑起家的醬油廠，主推的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)居然就是零添加，再輔之互聯(lián)網(wǎng)銷售的快車，直到現(xiàn)在，每年的天貓雙十一醬油制品賽道，千禾醬油都是穩(wěn)坐第一，在高手如林的醬油行業(yè)，神奇地站穩(wěn)了腳跟。

翻開(kāi)海天們的財(cái)務(wù)報(bào)表，毛利潤(rùn)是40-50%，如果不計(jì)算銷售費(fèi)用這是什么概念呢？那就是賣(mài)一瓶賺一瓶，股王茅臺(tái)的毛利率也才70%。

國(guó)產(chǎn)醬油因此也順理成章，被資本盯上，資本在這一塊的回報(bào)率有多高呢？前面提到的玻璃曬房，德國(guó)灌裝流水線，這些都是屬于固定資產(chǎn)。如果把每年的收益除以資產(chǎn)，就是ROE，資產(chǎn)回報(bào)率，海天近十年的ROE在29%-45%之間，平均也在34.15%。

在中國(guó)，市場(chǎng)占有率最高的那一塊拼圖，叫作其他，這是一個(gè)品牌高度分散，標(biāo)準(zhǔn)化也低的萬(wàn)億市場(chǎng)，收購(gòu)并且整合這些其他品牌，也成了資本參與醬油市場(chǎng)的快捷方式。

潮州幫大佬姚振華，既做稀土又賣(mài)摩托車配件，又要管理物業(yè)，最后還是發(fā)現(xiàn)做醬油最賺錢(qián)，寶能系背后的中炬高新隸就是靠收購(gòu)美味鮮、廚邦這些品牌來(lái)布局，在姚振華提出的“制造寶能、科技寶能、民生寶能”三大戰(zhàn)略中，醬油就屬于民生寶能的業(yè)務(wù)范疇，是拉動(dòng)寶能系向前發(fā)展的三駕馬車之一。

04 醬油人生

苦出身的加加創(chuàng)始人，把照顧家人當(dāng)成了畢生信條。他的兒子楊子江19歲就進(jìn)了自家公司上班，掛的還是副總經(jīng)理的title。2012年1月加加食品登陸深交所上市，他妻子肖賽平是董事，一家三口的股份加起來(lái)，超過(guò)了40%以上，上市即巔峰，這就是屬于中國(guó)醬油第一股的高光時(shí)刻。

2015年加加食品投資了云廚電商增資5000萬(wàn)元，2017年，這筆投資血本無(wú)歸，類似的錯(cuò)誤決策，不勝枚舉，現(xiàn)在加加每年的凈利潤(rùn)1個(gè)多億元，這個(gè)數(shù)字跟十年前是一樣的，股票代碼也從加加，變成了ST加加。

另一端的天之驕子龐康，格局一直很大，1995年股份改革，海天廠拿出了7成的股份，讓員工認(rèn)購(gòu)，通過(guò)集體持股，把老員工都留了下來(lái)，這種慷慨也讓龐康自己的持股比例達(dá)到32.51%，榮登富豪榜。

巴菲特曾說(shuō)：“那些成功的杰出企業(yè)，總是幾十年如一日生產(chǎn)同一個(gè)商品”。

老一輩的醬油教父?jìng)冊(cè)诶先?，新的一代醬油新貴，還沒(méi)能形成，小小一瓶醬油就像是濃縮了40年中國(guó)歷史。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這一瓶醬油的記憶也全部濃縮在小時(shí)候媽媽做的那碗醬油炒飯里。