2023成都積分入學什么時候開始申請
2023-01-31
市值暴漲 700 億，新東方上演「完美自救」
更新時間：2023-01-21 10:05:29作者：智慧百科
綜合報道
8min read
市值暴漲 700 億，新東方上演「完美自救」
凌梓郡2023/01/20
摘要
這是一場教科書式的自救，也是這個時代企業(yè)家精神最好的詮釋。
新東方創(chuàng)業(yè)的故事拍成了一部《中國合伙人》，新東方自救的故事，也足以拍成一部電影。
東方甄選過去半年的爆火，撐起了雙減后艱難轉型的新東方。根據(jù)最新披露的半年報，2022 年 6 月到 11 月的半年內，東方甄選旗下 6 個直播間一共實現(xiàn)了 48 億元 GMV。新東方在線 CEO 孫東旭稱，直播電商收入超過 5 億元，為新東方在線貢獻了過去半年 85% 的收入。
2022 年 6 月東方甄選出圈以來，新東方股價從 13 美元漲至 45 美元，上漲近 2.5 倍；相比 2022 年 2 月不到 1 美元的低谷時期，更是在 1 年里上漲近 50 倍。而港股上市的新東方在線則在七個月里翻了 16 倍，從 3.5 港元漲到 73.3 港元，目前市值 740 億港元，較 2022 年低谷時期漲了近 700 億港元。
東方甄選爆火后，資本市場一度擔憂只是曇花一現(xiàn)。但從交出的成績來看，東方甄選基本上消化了暴漲的關注度，并完成了既定的業(yè)務規(guī)劃。此外，新東方的教育業(yè)務經(jīng)過一年多的調整，雙減給公司帶來動蕩基本收尾。告別了 K12、K9，新東方正在尋找教育業(yè)務新的起點。
半年 48 億元，一年算下來將近 100 億元，盡管與傳言巔峰時一年帶貨兩三百億的李佳琦、薇婭還有差距，但東方甄選毫無疑問已經(jīng)跨入了超級帶貨主播的行列，而且這種不太依賴超級網(wǎng)紅個人光環(huán)的團隊模式，相比薇李風險更低。
但在 2022 年爆紅后如何繼續(xù)增長，尤其是在不依賴平臺流量扶持下繼續(xù)增長，是已經(jīng)成為超級頭部的東方甄選需要思考的問題。今天看來，精細化運營垂直品類帶貨、加強自營產品的供應鏈，以及供應和銷售的國際化，是東方甄選為自己找到的發(fā)展道路。
01
抖音流量是依靠，
消化流量是本事
從 2022 年 6 月 1 日到 2022 年 11 月底，所有渠道的 48 億 GMV 中，絕大部分來自抖音。6 月董宇輝出圈后，大量觀眾涌入直播間。一個剛剛組建起的團隊是否能夠承接并轉化巨大的流量，也成為了前所未有的挑戰(zhàn)。
每月 GMV｜數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡搜集
從目前的表現(xiàn)來看，除了 7 月、11 月 GMV 有所下滑，基本保持了每月環(huán)比增長的趨勢。剛剛結束的 12 月，東方甄選在抖音直播間常態(tài)開設酒水、旅游兩個垂直領域的直播間「將進酒」和「看世界」，全矩陣號平臺總 GMV 升至 10.99 億，環(huán)比增長 20%，再次成為抖音全平臺第一。
董宇輝的走紅是東方甄選的轉折點，但過去半年撐起東方甄選的不只是董宇輝，建立直播矩陣的策略起到了關鍵的作用。目前除主賬號直播間外，東方甄選在抖音還設有圖書、美麗生活、自營、將進酒、看世界等五個垂類直播間，主播團隊也從 6 月時的六七人擴充到 30 人。
對于開設垂直領域賬號，孫東旭表示，「整體上東方甄選在全領域的布局，基本上就是跟著客戶的需求在走」。酒水、旅游、生活美妝等垂直賬號的拓展，滿足了不同用戶的精準需求。而推出 APP、小程序則考慮到某些不需要看直播，但希望便捷購物的用戶需求?！缚蛻粜枰裁次覀兙妥鍪裁?，最后真的是變成了一家以客戶需求為驅動，會員制的一家公司」。
與常見的 MCN 相比較，它的不同之處在于和主播、平臺間的關系，東方甄選的主播沒有 GMV 提成、銷售利潤，進行綜合的業(yè)績考核以及股票、期權激勵；第二個點是不采買流量。這兩點都節(jié)約了公司的成本。
東方甄選的貨幣化效率和毛利率非常出色。根據(jù)財報披露，過去兩個財季自營產品及直播電商的營收為 17 億元，毛利率高達 42.5%。其中自營產品的營收超過 10 億元。根據(jù)浙商證券計算，自營產品的毛利率大約為 25%。
不過孫東旭表示目前規(guī)模優(yōu)先，不急于提升利潤率，「現(xiàn)在應該是更多的把我們的整個的收入規(guī)模，整個的供應鏈的體系各方面去打造的更加完整?！?/p>
自營產品是東方甄選過去半年發(fā)力的重點。此前東方甄選表示，將按照每月 6-10 款的節(jié)奏推出自營產品。六個月過去，自營品的 SKU 數(shù)已經(jīng)達到 65 個。
孫東旭表示，在自營品的定價上，「基本上做到同等質量，要價格最優(yōu)，那么同等價格要做到質量最好」。例如，東方甄選的烤腸與鋒味派為同一個供應商，東方甄選烤腸每 100g /9.3 元，而鋒味派則為 100g/10.8 元。電商直播的形式節(jié)約了銷售費用和廣告費，使得東方甄選擁有一定的讓利空間。為了在自營品上保障品質穩(wěn)定和增強話語權，東方甄選還會投資入股其認可的供應商。
高標準和嚴格把控，讓自營產品獲得了積極的市場反饋。東方甄選的牛排、堅果、雞蛋等多個自營產品位列抖音細分品類榜單第一，得到了 4.99 的綜合打分?！高@個分數(shù)其實是非常值得珍視的這么一個成績，需要我們繼續(xù)維護?！箤O東旭總結道。
東方甄選海南行團隊｜來源：東方甄選官微
02
硬著陸后，
新東方教育何去何從？
從數(shù)據(jù)上來看，雙減給教育業(yè)務帶來的動蕩已經(jīng)基本過去。
截至 2022 年 11 月 30 日前的 3 個月，新東方第二財季凈營收為 6.382 億美元。經(jīng)營虧損為 250 萬美元。Non-GAAP 經(jīng)營利潤和歸母凈利潤雙雙轉正，分別是 1630 萬美元和 70 萬美元。作為對比，2022 財年同期分別為虧損 7.37 億美元和虧損 9.37 億美元。第二季度為傳統(tǒng)淡季，新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪表示，第二季度的業(yè)績「標志著從上一財年精簡后的一個新起點?！?/p>
目前，新東方仍在進行的關鍵業(yè)務包括海外備考和海外學習咨詢業(yè)務、成人及大學生國內備考業(yè)務、非學科輔導以及智能學習系統(tǒng)和設備等。出國考試準備和出國咨詢兩部分業(yè)務連續(xù)兩個財季持續(xù)增長，這一財季分別增長 17% 和 14%。
與線下趨勢相同，線上教育部分，研究生備考、海外備考課程也有 14.5% 的人次增長。這部分業(yè)務歸屬于子公司新東方在線的大學教育。
雙減后，線下教學中心持續(xù)關停，從 2021 年 11 月到 2022 年 11 月的一年間，學校及學校中心繼續(xù)減少了三分之一，從 1293 間到 708 間。而在最近 9 月到 11 月三個月時間里，關停線下中心暫告一段落。總數(shù)字甚至增加了 2 間，目前一共有 95 間學校，613 個學習中心。
為尋找新的增長點，新東方將推進非學科類輔導業(yè)務與智能學習系統(tǒng)作為重點策略，目前在全國的 60 個城市內布局。從這一財季和上一財季的數(shù)據(jù)披露來看，前者的推進更為明顯。這一財季的非學科輔導類業(yè)務報名人次為 48 萬，對比上一財季，注冊人數(shù)為 29 萬；智能學習系統(tǒng)的活躍付費用戶略有減少，為 10.8 萬人，而上一財季的這一數(shù)字為 13.1 萬人。
新東方預計，接下來的一個財季，以人民幣計值的凈營收將上升 24%-27%，這是雙減以來新東方最樂觀的業(yè)績展望。不過目前看來，增長趨勢較為明確的是研究生入學、出國考試準備、出國咨詢等傳統(tǒng)領優(yōu)勢領域，而這種增長更多是雙減斷崖式觸底下的輕微反彈，想回到雙減前的業(yè)務狀況基本不太可能。
而雙減后新東方在職業(yè)教育、素質教育等方面的擴展，目前還未能看到明確的成果。
03
東方甄選下一步怎么走
從最初的「死馬當活馬醫(yī)」，到 2022 年 6 月的「意外之喜」，再到如今成為獨當一面的「新支柱」。東方甄選幫助絕境中的新東方在短短一年里完成新生，其下一步的發(fā)展也是外界關注的焦點。
首先需要理解的是，東方甄選與一般帶貨網(wǎng)紅有著本質的不同。從模式上看，更多分析師習慣將東方甄選與山姆、costco 對比——其直播間就像是一個覆蓋全國的超大門店，銷售不同品類的商品；同時經(jīng)營自有品牌，需要與產業(yè)上游和供應鏈更深地合作。
孫東旭也在一定程度上認可了這種說法，「他們（山姆和 costco）都是東方甄選需要去認真研究和參照的對象……有很好的海外供應鏈以外，也調動了我們國內改革開放以后發(fā)展的各種基礎設施，很多優(yōu)秀的供應商都是我們國內的供應商?！?/p>
他形容「東方甄選」是一個新物種：既是一個能夠帶貨的公司，又是一個有自營產品的公司，還比較追求文化調性，追求內容和內涵，同時還具備一定的國際化的視野。
半年 50 億元還遠遠沒有達到這個超級賣場的上限，GMV的增長依然是東方甄選接下來一年的工作重心。而要加快增長，靠的不是平臺輸送流量，更多需要東方甄選「修煉內功」，提升孫東旭上文提到的帶貨、自營和國際化三方面的能力。
提升帶貨能力的核心策略是深耕細分品類。去年爆火之后，東方甄選沒有選擇盲目鋪開，而是選擇幾個關鍵領域重點運營，并結合熱點把握時機推出。這種精細化的運營方式取得了一定的成效。
目前東方甄選旗下的直播間分別瞄準美妝個護、酒水、旅游、圖書四個細分領域。發(fā)展較快的美麗生活直播間，開播 6 個月粉絲達到了 260 萬。
分別在世界杯期間開播的「將進酒」和疫情后開通的「看世界」，借著熱點營銷也都取得了開門紅。世界杯的兩個月里，將進酒取得了 4787 萬元 GMV，已經(jīng)趕上更早開播的圖書號；看世界的兩場外景直播三亞行、廈門行的 GMV，也達到了 4364 萬元。
東方甄選看世界賬號 ｜來源：抖音
自營產品的主課題是提升供應能力。相比第三方產品，自營產品有著更高的回購率，也是品牌影響力的重要組成，但常常出現(xiàn)供不應求的情況。孫東旭在電話會上表示，「很多產品不是月光是日光」，烤腸、果汁等更是經(jīng)常斷貨。比如東方甄選獼猴桃汁，每天的產量為 1 萬單，多次售罄。農副產品有季節(jié)性、不穩(wěn)定的特點，產地分散，這是運營這一品類的難點所在。
作為主打高品質農副產品的品牌，如果要提升出貨量，供應鏈管理、物流調度、售后客服等能力都要面對更大挑戰(zhàn)。第三方選品和自營產品目前由一個產品團隊運作，由管理層直接帶領。在去年末的一次投資者交流會上，管理層表示，每一款已經(jīng)上市的自營產品仍然有巨大的上升空間。在供應量、品類增加的同時，保持現(xiàn)有的穩(wěn)定質量和服務水平，將是對團隊的進一步考驗。
出海則是擴張中順理成章的下一步。從 6 月開始，有消息傳東方甄選在 Boss 直聘上招募 TikTok 主播，公司表示「消息不實」。不過根據(jù)孫東旭最新的說法，公司已經(jīng)關注到海外用戶的觀看直播的習慣，改名后的「東方甄選公司（East Buying）」將會借助直播平臺將中國的農產品推廣到海外，「一方面把國內產品發(fā)揚光大，同時把很多進口產品給它引進來」。
目前直播間已經(jīng)在售賣厄瓜多爾的大白蝦，泰國榴蓮肉。孫東旭透露，在國際貿易方面已經(jīng)組建專業(yè)的團隊，東方甄選將成為一個懂中國消費者，甄選全球好產品的平臺。
新東方東方甄選GMV