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本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：阿力米熱

上一代人在年輕的時(shí)候，夢想是購置冰箱彩電洗衣機(jī)，好讓自己從繁重的日常勞作中解放出來。這一屆年輕人的消費(fèi)觀念，和他們有著完全不同的時(shí)代色彩。

2020年6月，陳陶大學(xué)畢業(yè)，扣除五險(xiǎn)一金之后，月薪還剩6000多塊，這筆錢要包裹她一個(gè)月的開支，包括衣食住行和必要的社交。

于是，6000多元就成了她欲望的對(duì)手。

上學(xué)的時(shí)候，陳陶買東西極其講究，衣服和包包是門面，所以不能是雜牌，即便不是大牌，至少也得跟獨(dú)立設(shè)計(jì)師掛鉤；保健品、彩妝、這類物品要用在臉上，所以更沒有含糊的理由，貴或許不安全，但國際知名品牌至少靠譜。

精致的實(shí)體店，極易勾引出人的消費(fèi)欲望 圖源：時(shí)代周報(bào) 黎廣

比如，一支愛馬仕的潤唇膏五百元起步，一套保健品，綜合維生素、魚油、葡萄籽、纖體丸、睡眠軟糖，一樣不落算下來也要上千元。雖然知名品牌的護(hù)膚品、保健品不是靈丹妙藥，也沒有宣傳的效果那么好，但有效的心理安慰劑，對(duì)陳陶的執(zhí)念有著中和作用。

6000真的變成一個(gè)掣肘。工作以后，陳陶的消費(fèi)欲望被拉扯進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，她不得不和自己的過去告別，和那些大牌告別，如今，她開始用性價(jià)比來衡量自己對(duì)一件商品的需求。

比如她會(huì)認(rèn)為，倘若是自己不喜歡的東西打折降價(jià)，即便是知名品牌，買回去也難以真心喜歡，而喜歡的東西越來越注重功能性和所屬的文化圈層，比如她不再用大牌標(biāo)榜自己過著無憂無慮的大學(xué)生活，而是用款式，找到自己的品味特性。

這不是個(gè)案，而是當(dāng)下年輕人消費(fèi)的時(shí)代特性。

從“野性”到“理性”

不同于普遍盛行的消費(fèi)主義，近年來，從身處象牙塔的學(xué)生到自行支配財(cái)務(wù)的上班族，紛紛開始奉行“極簡主義”。

今年雙11大促，面對(duì)各種打折、滿減、秒殺的誘惑，曾經(jīng)不惜一擲千金，購物后“剁手”的王敏，如今更多地是開始無動(dòng)于衷，每天三問自己：真的需要嗎？適合我嗎？有替代品嗎？

過去每年大促必買的護(hù)膚品、衣服，鞋子，包包，以及買了落灰的豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、尤克里里等今年幾乎都被她踢出了購物清單。

王敏坦言，與往年美妝、衣服、日用、家電等各個(gè)品類能買盡買，一共花出去一兩萬相比，今年她要收斂得多，“辦了一張健身房年卡，買了金融投資學(xué)課程，在1688上買了幾件舒適的毛衣，只有這些”。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在她的記憶里，以前購物的時(shí)候，會(huì)覺得無論是衣服、鞋子還是日常的生活用品，一定要買所謂的大牌，要盡可能吸引別人的注意力，才能凸顯出自己的品味?！氨热?，我以前做飯的時(shí)候，很注重烹飪用的鍋具、餐具是否上檔次，就在自己能力范圍內(nèi)選擇最高價(jià)格，將近兩千元的意大利原裝不粘鍋，買起來鎮(zhèn)定自若，反而不在意烹飪出來的味道如何。”

但久而久之，這種情況越來越甚，王敏發(fā)現(xiàn)這樣的舉動(dòng)偏離了生活的本質(zhì)，比如那口不粘鍋，除了在使用時(shí)給她帶來一點(diǎn)滿足感以外，并沒有讓她開始頻繁地做菜，甚至對(duì)廚藝也沒有半點(diǎn)提升?！拔揖筒恍拍切┐笈艡n的師傅，是用這樣的鍋炒出人間美味的，所以提升自己才是根本。”

王敏逐漸意識(shí)到，不斷地消費(fèi)，會(huì)刺激自己即時(shí)滿足的欲望，當(dāng)這種欲望越來越容易得到和膨脹，就會(huì)用更大的消費(fèi)來滿足，但這反而會(huì)讓自己的精神世界感到空虛，因?yàn)橄M(fèi)帶來的滿足感是即時(shí)和短暫的?！耙与x那樣的魔咒，就需要回歸自己內(nèi)心，看自己需要什么，而不是想要什么，究竟是為了欲望而消費(fèi)，還是為了生活而消費(fèi)?！?/p>

因此，王敏開始有意識(shí)地調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從服裝、出行等生活消費(fèi)上縮減支出，點(diǎn)外賣時(shí)精挑細(xì)選、勾選小份菜；買化妝品就尋找平替和小樣；寧愿花兩千塊錢買網(wǎng)課學(xué)烹飪，也不會(huì)把錢用在買鍋具。

王敏只是萬千年輕人中的一個(gè)縮影，這種通過自我增值、重新認(rèn)知自我，以獲得更高回報(bào)和群體認(rèn)同的生活方式，正在中國新一代消費(fèi)者心里慢慢發(fā)酵。

曾經(jīng)人們用消費(fèi)標(biāo)榜自己的價(jià)值，如今的年輕人用消費(fèi)找到自己的圈層 圖源：時(shí)代周報(bào) 黎廣

這是當(dāng)代年輕人避免陷入消費(fèi)陷阱的另一種方式——不再用商品來標(biāo)簽自己，而是“進(jìn)化”到共享階段。

從自我覺醒到改變?nèi)松?/p>

日本學(xué)者三浦展早些年通過研究日本的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式的更迭，寫下了《第四消費(fèi)社會(huì)》，在他的定義里，進(jìn)化到這個(gè)階段的年輕人，整個(gè)生活從豪華奢侈變?yōu)楹唵?，?duì)品牌的講究也變低了。

他們在消費(fèi)上經(jīng)歷了消費(fèi)快感的失落，以及被各種商品所包圍的孤獨(dú)，進(jìn)而希望用另一種方式，通過彼此之間進(jìn)行交流，形成社區(qū)，用更個(gè)性和更有內(nèi)涵的方式，滿足自己多重身份的自我，獲得從商品消費(fèi)中無法收獲的快感。

而在第三消費(fèi)社會(huì)里，人們用商品來定義自己，以形成自我價(jià)值，比如擁有了某個(gè)限量款的包，某件時(shí)尚單品，但一次獲得的標(biāo)簽不外乎是：某個(gè)穿戴奢侈品的一類人。

這些特點(diǎn)就反應(yīng)出一個(gè)普遍現(xiàn)象，年輕人的消費(fèi)觀念大轉(zhuǎn)變，年輕人的消費(fèi)正在趨向于理性。他們擁有獨(dú)立選擇權(quán)，傾向更快捷，更舒適，性價(jià)比，這是消費(fèi)成熟的一個(gè)表現(xiàn)，既能夠滿足人們基本生活需求的商品和服務(wù)，又擁有低門檻被人們普遍接受的優(yōu)勢。

根據(jù)樂信研究院的一份調(diào)研顯示，超過4成的年輕人在消費(fèi)決策上，試圖少買點(diǎn)，買好點(diǎn)；也有接近4成的消費(fèi)者坦然表示，消費(fèi)決定會(huì)比之前更加慎重。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

樂信研究院的報(bào)告也顯示，在年輕人的大額支出中，手機(jī)和奢侈品這類的消費(fèi)激情正在消退，而基本生活用度、工作學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)健康這一類的消費(fèi)的比例正在變大。

這個(gè)趨勢，折射在了陳陶和王敏身上，她們試圖改變自己人生走向的一個(gè)群體、不單純地以滿足物欲消費(fèi)為目的、試圖分享信息，即便面臨著收入水平滿足不了消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)壓力，但也會(huì)確保每次購物都正確合理，所買東西都是物有所值。

這背后是自我頓悟，自我改變和自我升華，他們拒絕將消費(fèi)當(dāng)成生活為數(shù)不多的快樂，而是在有度的消費(fèi)中，讓自我回歸生活世界，簡單、自然而又美好的生活，并在“極簡消費(fèi)”圈子里也找到了自己相對(duì)舒適的位置。

捐出一年穿不到三次的服飾、精簡掉躺在家里“吃灰”的物品、用平價(jià)代替大牌、買衣服要等到打折季、刪減例行公事式的無效社交、健身不一定要去健身房，家里跟著練效果都一樣……

“花錢理由千千萬，貴不貴沒關(guān)系，值不值才是最重要。我想這些消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一部分原因是自己開始掙錢了以后，知道錢來得不容易。還有一部分的原因是我開始規(guī)劃未來，懂得了精神的富足，才能夠給到自己足夠的安全感?！蓖趺粽f道。

（注：陳陶和王敏均為化名）