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2023-01-31
躺著數錢的時代過去了，但醫(yī)藥數字化營銷的故事才剛開始
更新時間：2022-10-09 00:06:32作者：智慧百科
圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來源于微信公眾號億歐健談（ID：EO-Healthcare），作者｜林怡齡，編輯 | 劉聰，鈦媒體經授權發(fā)布。
1995年，隨著中國電信開通了北京、上海兩個接?Internet的節(jié)點，中國的互聯(lián)網商業(yè)元年正式開啟，各行各業(yè)也掀起了一股互聯(lián)網風潮。
2000年，這股互聯(lián)網之風刮到了醫(yī)藥行業(yè)。從這一年開始，醫(yī)藥營銷的工具在隨后數十年發(fā)展中，基于營銷效率提升的需求和行業(yè)發(fā)展的合規(guī)要求，順應著科技變革的浪潮。只是，新生事物總是避免不了被質疑，也不可避免會走上許多彎路。
2018年左右，清赟科技剛創(chuàng)立1年，創(chuàng)始人顏國偉碰到的第一個投資人就曾擲來靈魂拷問，“打電話就能讓醫(yī)生處方，你信嗎？”如果說當時顏國偉斬釘截鐵回答“相信”，是基于內心的自信；那么今日，顏國偉已經非常確定這件事一定在發(fā)生，“而且會有更多的人相信?！?/p>
一路走來，20年時間里，醫(yī)藥數字化營銷已經歷了發(fā)展蛻變——從PC時代到移動互聯(lián)網時代，從參與者只有跨國藥企到本土創(chuàng)新藥企陸續(xù)加入成為新生力量，從做網絡直播就可以躺著賺錢到如今互拼技術賦能、數據閉環(huán)才能殺出血路，這既是中國互聯(lián)網大潮發(fā)展的寫照，也是一部波瀾壯闊的醫(yī)藥數字化營銷史。
2020年的新冠疫情被公認為是行業(yè)的加速器，自此數字化受到前所未有的重視，醫(yī)藥數字化營銷的熱度在業(yè)內也再度站上新臺階。億歐智庫預測，至2025年，中國醫(yī)藥營銷數字化行業(yè)市場規(guī)模將達到1110億元，對比2021年將增長4倍左右。
如今，這個賽道已走出多渠道營銷的歷史，踏入了線上加線下的全渠道營銷和追求私域的時代，前者已被業(yè)內公認為效率最高的模式。
沒有人比親歷者更能感知行業(yè)冷暖。無論是在高歌猛進的順境，還是在暗流涌動的逆境，總有一群堅守的人仍在繼續(xù)書寫歷史。
“不搞線上，就多少有些low了”
2013年，震驚中國的GSK中國行賄事件發(fā)生之前，中國的醫(yī)藥數字化營銷還處在從萌芽到成長的階段。那時，醫(yī)藥數字化營銷的發(fā)展史更多是跟互聯(lián)網大潮綁定。
1995年中國互聯(lián)網商業(yè)化元年開啟后，中國很快就在第四個年頭迎來第?波?峰期。彼時，極客當道的時代剛剛過去，中華網就在納斯達克上市，徹底點燃創(chuàng)業(yè)者和資本對互聯(lián)?的燥熱情緒。
巨大的市場示范效應，吸引了日后耳熟能詳的李彥宏、周云帆、沈南鵬等海歸，他們都在1999年沖入了中國互聯(lián)網江湖。未來20年中國幾乎所有的產品形態(tài)皆萌芽于此時。
轉眼間，2000年，新浪、網易、搜狐遠赴大洋彼岸的美國上市，由此開啟了中國互聯(lián)網的門戶網站時代。而在這段時間里，藥企也從90年代的自建CRM系統(tǒng)和IT能力轉而投身門戶網站。“很多企業(yè)開始逐漸認識到線上的數字化作用。”顏國偉說。彼時，藥企或是自建官網或是在一些第三方醫(yī)學網站上投放和做宣傳，構成了那個時代最顯著的特征。
在中國處于紅利期的跨國藥企，是當時的主要參與者。“他們往往成立相關部門，置于整個市場銷售體系下，目的是幫助市場學術推廣或者市場營銷?！庇H歷者悅米科技創(chuàng)始人喬明輝回憶道，“不過，工具相對簡單和單一，只是以會議和學術直播為抓手?！?/p>
但就是這些單一的抓手，創(chuàng)造了一個喬明輝口中“躺著賺錢”的時期。2008年開始，跨國藥企最早將網絡直播引入到中國進行學術推廣?！爱敃r一場大型直播，能夠公開的整體預算，便是大幾十萬?！?/p>
兩三年后，Android操作系統(tǒng)的發(fā)布，預示了移動互聯(lián)網時代的到來。利用SMS、移動手機等方式去進行藥品營銷，成為了當時的主流。其中，2011年誕生的微信，更是醫(yī)藥數字化營銷的新主流推手。
幾乎同一時間，所有跨國藥企開始初步嘗試。一位跨國藥企從業(yè)者如此說道：“大家都在自建網站、APP，還有嘗試用Email的。而等到微信出來時，大家又開始做公眾號。”悅米科技較早的客戶雅培，其需求也曾是打造一款名為“醫(yī)鴿”的微信公眾號，主要進行醫(yī)藥代表培訓和醫(yī)生教育。
按照上述從業(yè)者的話說，這個時期的特點是單打獨斗——每個產品組都有產品要做這些東西，有外部供應商想合作，也會嘗試下。
2009年至2011年這段時間里，以丁香園、醫(yī)脈通、春雨、杏樹林為代表的互聯(lián)網醫(yī)生平臺在這個階段逐步壯大，紛紛為藥企提供在如今看來偏公域化的線上推廣服務。
總體而言，這個階段里跨國藥企只是將數字化營銷視為可嘗試的新興工具。短平快的思路下，并沒有現(xiàn)在所謂的內外部銷售數據打通，數據抓回等。“大家都不怎么看ROI（投資回報率），只要渠道能鋪出去就行。”
那時還在跨國藥企工作，尚未創(chuàng)業(yè)的顏國偉對此也是將信將疑。在過往的報道中，他坦言曾接觸過線上的學術會議，但那時認為“數字化營銷只是線下營銷的輔助，不會成為主流，并未過多在意?！?/p>
不過，醫(yī)藥數字化營銷被忽視的階段，很快就要過去了。而扭轉這一局面的，正是2013年震驚中外的GSK中國行賄事件?？鐕髽I(yè)葛蘭素史克利用賄賂手段謀求商業(yè)利益，導致藥品價格行業(yè)價格不斷上漲。因為涉嫌嚴重商業(yè)賄賂等經濟犯罪，葛蘭素史克（中國）投資有限公司部分高管被依法立案偵查。
GSK事件驚醒了醫(yī)藥圈，以后帶金銷售很難再行得通了。要知道，此案發(fā)生前，國務院的《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（2009—2011年）》剛剛實施，逐步取消藥品加成。GSK頂風作案，無疑對業(yè)內造成了極大震動。
也是從這時起，合規(guī)這座大山就落在了中國所有藥企的頭上，成為銷售的底線。被帶上鐐銬的跨國藥企急需另外的手腳來更合規(guī)地觸達醫(yī)生?！八^合規(guī)化營銷，就是在講究證據鏈。而我們提的無論是數字化還是在線化，都是要留下清晰的證據鏈?！眴堂鬏x說道。
GSK事件后，顏國偉的想法徹底轉變了——當傳統(tǒng)的營銷模式走不通，處于成長期的醫(yī)藥數字化營銷總算迎來了發(fā)展機會。2017年，顏國偉創(chuàng)建清赟科技，打造了虛擬代表和線上會議等招牌業(yè)務。
同樣的，喬明輝也在2015年創(chuàng)立了悅米科技，在業(yè)內都還沒特別強調私域概念時，開始面向醫(yī)生和患者搭建私域平臺。
2017年，隨著一致性評價、“兩票制”、營改增等針對性極強的文件落地實施，以及“4+7”帶量采購，醫(yī)藥傳統(tǒng)營銷進入了一個逐步艱難的年份。
不過，哪里有焦慮，哪里就有機會。當清赟科技和悅米科技在行業(yè)里大展拳腳，有了自己的第一個客戶時，從這個節(jié)點起，業(yè)內已經有了如此認知——“如果你的學術推廣不沾點線上元素，沒有數字化，就多少顯得有些low，跟不上形勢?！眴堂鬏x笑道。
后來，微信之后又刮起了短視頻之風。隨著抖音、快手和視頻號成為大家每日都會駐足的地方，醫(yī)藥數字化營銷企業(yè)也在不斷適應調整，緊跟用戶和流量。
躺著掙錢的年代過去了
而在這個市場中，跨國藥企一直是這些服務型企業(yè)創(chuàng)收的主力軍。即便到今日，也是如此。
不同的是，如果說當初跨國藥企們的心態(tài)是“嘗試”，那現(xiàn)在就是“不得不”的赤裸裸的現(xiàn)實。喬明輝表示:“坦白來講，跨國藥企在華的黃金時代（紅利）已經消失殆盡了?！毙蝿莶煌?，逼迫著跨國藥企轉型求生，數字化就成了降本增效的救命稻草。
2018年左右，默沙東、賽諾菲、輝瑞等紛紛設立首席數字官就是一大驗證——數字化轉型在這些跨國藥企的內部地位，上升到了新高度。
讓企業(yè)們對數字化有了更大投入決心的，還有2020年新冠疫情這只“黑天鵝”。從此時起，當推廣的兩大抓手——線下開會和拜訪受到阻撓，線上化就成了新出路。與之相伴隨的，是數字化開始賦能各項業(yè)務。在集采和醫(yī)保談判已成每年慣例的情形下，跨國藥企的藥品銷售業(yè)務自然也是數字化的目標之一。
當前在數字化堪稱“激進”轉型的賽諾菲便是如此。有業(yè)內人士反映，原先賽諾菲在中國市場所占份額很大，其中1-2個老產品在市場上就至少占據50%的份額，長期處于主導地位。但是集采之后，銷量斷崖式下降。如何快速彌補缺口，養(yǎng)活這么多員工？數字化營銷和線上推廣等方式，就成了它的首選。
除了賽諾菲這一類，另一類則是諾華和禮來，有強烈的數字化驅動力的跨國藥企。原因在于它們基本都是經濟效益驅動，講究用最小的資源達到最大的收益。
地主家缺糧，當年躺著賺錢的時代自然就隨風而逝了。今日，一家醫(yī)藥數字化營銷服務型企業(yè)，如果再想著隨便靠幾場直播就躺著賺錢，就是癡心妄想。“現(xiàn)在，這一價格早已縮水至少十倍?！眴堂鬏x透露道。
當投入產出比成了考量因素之一，跨國藥企戰(zhàn)略上也有所調整。價格優(yōu)勢、觸達面和影響力更廣、更加直接有效，成為不少跨國藥企選擇合作企業(yè)時考慮的維度。
很長一段時間里，藥企都把數據緊緊攥在自己手里，更多自行開發(fā)管理系統(tǒng)和召開會議。但2018年后，這些跨國藥企也在思考：“為何不通過合作利用現(xiàn)成平臺，卻要自己去建一個呢？”
有這一思考的前提，是經過數年發(fā)展，賽道里不斷涌現(xiàn)了各類玩家，讓藥企們有了更多選擇多。而相較于傳統(tǒng)的丁香園、梅斯、杏樹林，這兩年清赟科技、悅米科技、諾信創(chuàng)聯(lián)等快速崛起。有業(yè)內人士反饋，單從投入來看，后者整體投入會比較有價格優(yōu)勢。
針對患者服務，跨國藥企們則更喜歡選擇可以直接觸達患者的。上述人士反饋，比如針對腫瘤藥或孤兒藥營銷，就會更關注那些可直接觸達此類患者的微信群、公眾號或者是其他較為高端，有自己終端網絡平臺，如那些自己有DTP藥房的。
當跨國藥企如火如荼地開展數字化轉型，另一邊，中國的一只本土力量正在悄然加入，成為新的增長點。而這兩股力量，正是當下醫(yī)藥數字化營銷的主力軍。
近兩年，隨著諸多創(chuàng)新藥企陸續(xù)有創(chuàng)新藥上市，擺在它們面前的銷售成了老大難。它們或是自建銷售團隊或是與傳統(tǒng)企業(yè)合作。但無論哪種方式，最終都需要銷售數據說話。
喬明輝曾接觸到一些biotech客戶，可能產品剛過臨床Ⅲ期即將上市，就會提前來詢問，希望悅米科技能為其打造3-5年的數字化營銷規(guī)劃。與跨國藥企早期的思路一樣，biotech同樣追求短平快，只不過在這個詞背后，更多是對最終結果的重視——能否幫我省錢？能否提高效率？”
事實上，自去年起，創(chuàng)新藥環(huán)境整體下行，導致了諸多biotech自身成本壓力劇增。此時，如若再投資數字化，自建平臺和內部搭建系統(tǒng)等并不劃算。借助外部已有的平臺，成為了更好的選擇。在節(jié)省成本的同時，又能依靠專業(yè)力量，短期內收獲銷量。
市場拓展的短板和成本的壓力，是當下biotech與跨國藥企心態(tài)有所差異的一個原因，后者更為關注過程指標和結果指標，合規(guī)先行。另一方面，跨國藥企往往各部門配合，市場部并不會背負具體的銷售指標，也導致了兩者在想法上的差異。
眼下，業(yè)內對這兩者的印象已不同于往日。一位跨國藥企的相關人士坦言，跨國藥企做數字化轉型時，總會調查其他MNC是否都做了，大家都是去嘗試一小步，互相“攀比”，導致的局面就是轉型偏慢。但biotech不一樣，“可以看到它們做得風生水起，針對每個數字化轉型的產品，直接去評估ROI，如果不行的話，馬上就去做新的數字化嘗試?！?/p>
“數據閉環(huán)才是真正的數字化營銷”
如何應對藥企客戶不斷更新的營銷需求，眼下正給醫(yī)藥數字化營銷賽道的玩家提出了更高的要求。
以清赟科技的業(yè)務演變?yōu)槔?，顏國偉介紹稱，自2017年開始，以虛擬代表為核心的數字化營銷就有一個不斷演變的過程。2019年，其主要特征還在于基層醫(yī)生數據儲備、醫(yī)生畫像、數據收集探索，而到2020年，就變得更加關注醫(yī)生標簽、多渠道觸達和數據決策實踐，2021年則是團隊規(guī)模、ROI考核和銷量結果交付。
事實上，自打藥企們更注重投入產出比，醫(yī)藥數字化營銷賽道也開始從“營”向“銷”轉變。如何評估數字化營銷模式的有效性，衡量結果成為了核心問題。
對此，顏國偉和喬明輝都不約而同地提到了數據。與傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷以人為核心不同，數字化營銷的核心在于以數據驅動，依靠數據做決策?！叭绾魏饬抠M效比？很重要的一點就是數據支撐?！眴堂鬏x說道。
原來藥企們合作更多的是公域平臺，它們往往不會開放用戶詳細數據。“你很可能花了一大筆錢，但不知道到底影響了哪位醫(yī)生？”喬明輝說，“對應的用戶畫像以及進一步可追溯的數據等，都很難直接拿到?！边@導致的問題便是藥企跟目標醫(yī)生的互動或者關系鏈薄弱。
此外，“一些藥企的營銷活動，數據的抓取和回流等，往往都不準確，最后的結果便是所謂的數字化效果無法評估?！痹趩堂鬏x看來，解決效果評估問題，必須從數據獲取、數據清洗、數據存儲和分析、數據呈現(xiàn)等全方位解決問題。
顏國偉則表示，對比傳統(tǒng)模式的ROI和數字化營銷模式的ROI，是常見的評估有效性的方式。另外則是看對人的依賴。以數據驅動為核心的數字化營銷，自然是對人的依賴愈發(fā)減少。
“如果在整個數字化營銷行為中，數據沒有形成閉環(huán)的話，那就不是真正的數字化營銷。”顏國偉說道。
在他看來，數據散落在外，就不知道做和不做到底有什么差異，哪些做對了，哪些又做錯了。這種數據閉環(huán)形成的關鍵一步，是數據的打通。而這關鍵的第一步便是巨大的挑戰(zhàn)。業(yè)內很多資深人士對此均有共識。
相較于跨國藥企，如果服務對象是本土biotech，反而少了這些煩惱，因為其系統(tǒng)不多且不復雜。清赟科技曾幫助幾家跨國藥企搭建整個數字化營銷體系，數據的打通成為了其中最大的困難。
因為跨國藥企往往系統(tǒng)繁多，比如有專門的會議管理系統(tǒng)、專門的講者系統(tǒng)，公眾號搭建又是另一個平臺?！安煌南到y(tǒng)還可能來自不同的供應商?！鳖亣鴤フf，“標準沒有統(tǒng)一時，數據打通就很難?！?/p>
事實上，對于醫(yī)藥數字化營銷賽道的玩家而言，圍繞數據產生的難題仍舊是最大的掣肘。眼下，各家企業(yè)都從自己的角度采用不同的方式，攻堅數據打通、數據閉環(huán)和數據應用三大挑戰(zhàn)。
結語
醫(yī)藥數字化營銷發(fā)展已有20余年。對于數字化營銷而言，即便踏著互聯(lián)網浪潮的東風，但碰上復雜的醫(yī)藥行業(yè)，依舊免不了要走彎路。喬明輝就曾感慨：“走過的彎路太多了，指望一夜暴富，在風口薅一把，冒險觸碰合規(guī)底線的大都已經消失?！?/p>
而每當新風口出現(xiàn)，也總有不少外來入局者希望分一杯羹，只是結局大都碰了一鼻子灰。有業(yè)內人士稱2019年在醫(yī)療相關會議上推數字化營銷時，都是借助消費的多渠道營銷概念?；蛟S是底層邏輯有相似之處，一些快消領域的企業(yè)或者投資者也想入局到醫(yī)藥行業(yè)。
“其實很大程度上來講，都不太成功?！眴堂鬏x說，“快消領域的特點是投入和產出有清晰的證據鏈和數據鏈支撐，但醫(yī)藥行業(yè)沒有，統(tǒng)計銷量叫統(tǒng)方行為，是違法的。”
如今，不少報告都預測2023醫(yī)藥數字化營銷的市場將會超千億，但不可否認，這個行業(yè)才剛剛起步。數字化賦能沒法在瞬間就轉化成白紙黑字上的銷售額。對于這些玩家而言，短平快思路下，重點要做的就是管理好客戶預期，因為很長的一段時間里，醫(yī)藥數字化營銷都將是一個中長期的戰(zhàn)略。