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2023-01-31
最低每月1000歐，蔚來攜訂閱模式挺進德國
更新時間：2022-10-09 22:38:24作者：智慧百科
導讀：在歐洲，特斯拉Model Y、奔馳EQB等電動車的月租金通常在5、600歐元左右，而蔚來最便宜的“訂閱”價格在1000歐元/月以上。“訂閱模式”能叩開BBA大本營嗎？
（文/潘昱辰 編輯/周遠方）當?shù)貢r間10月7日傍晚（北京時間10月8日凌晨），蔚來在德國柏林舉行歐洲發(fā)布會，共推出ET7、EL7（即國內(nèi)的ES7）和ET5三款車型，并宣布將以“訂閱”方式，進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場。
其中ET7即將于10月16日開始交付，EL7將于2023年1月開啟交付，ET5將于3月開啟交付。
蔚來歐洲發(fā)布會 圖片來源：蔚來
蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌同時表示，蔚來內(nèi)部代號為阿爾卑斯（ALPS）的大眾化品牌產(chǎn)品也將進入歐洲市場，但由于該品牌在國內(nèi)尚未發(fā)布，進入歐洲市場同樣未列入時間表。
不過在發(fā)布會結(jié)束后，資本市場并未對蔚來出海歐洲表現(xiàn)出足夠熱情。截至10月7日美股收盤，蔚來股價跌6.84%，報收13.76美元。
整車訂閱，是否過于超前？
對于報刊、雜志亦或是會員服務(wù)，訂閱制對用戶而言并不陌生。作為大宗消費品的汽車，何以“訂閱”？
所謂“訂閱”，是近年來首先流行于ICT行業(yè)的一種商業(yè)模式，其核心定義是XaaS“一切皆服務(wù)”，它把傳統(tǒng)的硬件、軟件、服務(wù)分散采購的模式，設(shè)計、建設(shè)、運維分段實施的模式，整合成可以訂閱的、一站全包的服務(wù)模式。
這種模式在汽車行業(yè)即為“汽車即服務(wù)”（CaaS），其興起不過5-6年時間，且此前僅局限于部分功能。2016年，特斯拉率先推出座椅加熱功能付費訂閱，用戶可按需訂閱，特斯拉則根據(jù)訂閱時長提供服務(wù)。2021年，特斯拉進一步開放“完全自動駕駛能力”（FSD）訂閱服務(wù)。
在特斯拉的帶動下，近年來，寶馬、奔馳等豪華品牌也開始依樣畫葫蘆，諸如后輪轉(zhuǎn)向升級、遠程控制車輛、座椅方向盤加熱、輔助駕駛等，全都成為可以付費訂閱的項目。
但與特斯拉等開放部分功能或升級的“訂閱”不同，蔚來此次的所謂“訂閱”，則更接近于一種特殊形式的汽車租賃服務(wù)。
具體來看，蔚來在德荷丹瑞四國提供短期和長期2種訂閱服務(wù)。采用短期訂閱方案，用戶需至少訂閱1月，可提前兩周取消當月訂閱，也可任意更換車輛；長期訂閱方面，用戶只可選擇一款車型，訂閱周期在12至60個月不等，但訂閱費用則更為優(yōu)惠。
以德國市場為例，短期訂閱價格為每月1249歐元至1549歐元，如長期訂閱36個月，則價格為每月999歐元至1199歐元。
蔚來在歐洲四國的訂閱價格 圖片來源：蔚來
而與普通租賃不同的是，用戶除了使用車輛以外，還可以獲得包括全險、保養(yǎng)、換電、電池升級、更換冬季胎等服務(wù)。并且，訂閱用戶可以加入蔚來用戶社區(qū)，參加蔚來各類用戶活動、享受蔚來中心服務(wù)等。
在李斌等蔚來高層看來，訂閱模式符合蔚來企業(yè)的底層邏輯，即“汽車本身將會變成服務(wù)”。
在此之前，蔚來已在中國就汽車訂閱作出過嘗試。2020年8月，蔚來發(fā)布電池租賃服務(wù)（BaaS），用戶將購買不帶電池的蔚來車型，按需租用特定電池包，從而降低消費者的初始購車成本。
不過，汽車訂閱引發(fā)的爭議，同樣伴隨著其興起一道出現(xiàn)：擁躉們認為訂閱降低了消費者的用車成本，增加了用車的靈活性，是一種先進的汽車消費理念；反對者則指責部分訂閱功能本為汽車標配，屬于變相消費，有欺詐消費者的嫌疑。
此番在歐洲四國，蔚來僅提供整車訂閱模式，同樣引起了國內(nèi)外的不小爭議。
除了商業(yè)模式本身外，蔚來在歐的訂閱價格也成為外界熱議的焦點。在歐洲，特斯拉Model Y、奔馳EQB等電動車的月租金通常在5、600歐元左右，福特電馬、雷諾Zoe等車型則更低，而蔚來最便宜的長租價格也在1000歐元/月以上。
“中國很多人習慣覺得，同樣的車中國品牌應(yīng)該比德國品牌便宜，而我們沒有考慮這個因素，還是讓產(chǎn)品回到它價值的本質(zhì)?！蔽祦砜偛们亓檎J為，蔚來與保時捷、奔馳等車型價格接近是理所當然的，因為“這就是蔚來本身產(chǎn)品力和價值該有的水平”。
但他也坦言，“BBA”在德國市場擁有產(chǎn)品和歷史形成的品牌號召力，實力依然強大，因而此次出海也給了蔚來一個更好的“貼身學習”的機會?！白畲蟮闹攸c還是我們能不能贏得市場份額，通過用戶最終消費的方式來投票?！?/p>
“我們是一價全包?！鼻亓檎J為，在“汽車即服務(wù)”的理念下，如果將服務(wù)費用計入租金，那么蔚來訂閱模式仍是十分優(yōu)惠的。
李斌則表示，訂閱模式是公司經(jīng)過長期深入思考的結(jié)果?！拔祦碜鍪虑楹鸵话愎静煌?，很多事情想的比較長遠、體系一些?！?/p>
他以換電模式為例，稱早在蔚來成立前的2012年便開始思考換電，加上研發(fā)和打造車電分離商業(yè)模式，一共花費長達8年時間。但李斌坦言，時至今日仍有不少人對換電心存“誤解”。
“能訂，賣還不容易嗎？”在李斌看來，訂閱模式相比傳統(tǒng)售車是“降維打擊”，考驗的是整個體系運營能力，當整個團隊，包括換電、服務(wù)等體系各方面都變得成熟時，由訂閱增加購車選項將十分容易，但反其道而行則極為困難。
蔚來歐洲發(fā)布會 圖片來源：蔚來
李斌稱，一些公司會將訂閱定價作為清庫存或者拉銷量的手段，但蔚來不會進入短租市場，訂閱最小的單位為月。在他看來，訂閱本質(zhì)上是建立可持續(xù)的商業(yè)模式，不能“賠錢賺吆喝”。如果不考慮前期的基礎(chǔ)設(shè)施或前期固定回報，只考慮訂閱本身，仍有機會獲得比銷售汽車更高的毛利率。但最終能否獲得盈利，取決于汽車訂閱價格和訂閱率之間的靈活平衡。
在李斌和秦力洪等蔚來高層看來，蔚來在歐洲有機會重構(gòu)一個面向未來的完整體系，從研發(fā)、供應(yīng)鏈，到整個產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)構(gòu)建新的商業(yè)模式。“毫無牽掛，沒有包袱，這就是我們最大的優(yōu)勢?！?/p>
打入汽車工業(yè)發(fā)源地：前方注定滿是坎坷與泥濘
歐洲是全球發(fā)達國家最為集中的區(qū)域，也是汽車工業(yè)的發(fā)源地，本身汽車品牌眾多。但隨著中國汽車品牌整體銷售規(guī)模及產(chǎn)品力、品牌力的提升，歐洲正代替亞非拉發(fā)展中國家，成為中國車企出海的下一個集中登陸點。
李斌曾在蔚來成立早期透露，希望公司在五年內(nèi)躋身“BBA”行列，做到“三分天下有其一”。此番全面進軍歐洲市場，蔚來也正式進入“BBA”的大本營，李斌則聲稱希望在海外“四分天下有其一”，不過他無法給出達成目標的確切時間。
實際上，蔚來登陸歐洲的第一站在挪威。去年5月，蔚來率先宣布在當?shù)劁N售旗艦車型ES8，售價在60萬挪威克朗（約合人民幣40萬元）以上，與國內(nèi)市場基本相當，并計劃建設(shè)數(shù)家蔚來中心及換電站。
蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌（右） 圖片來源：蔚來
和眾多首度進入歐洲市場的中國電動車品牌一樣，蔚來將挪威作為跳板，主要是出于對政策環(huán)境的考量。自2009年起，挪威便推出一系列利好新能源汽車發(fā)展的政策，包括對進口電動汽車減少關(guān)稅，大幅降低了海外品牌的入市門檻。
此外，與位于歐洲大陸中心的德、法、意等汽車強國不同，挪威缺乏有力的本土汽車品牌，使海外品牌獲得了更多的競爭機會。
不過根據(jù)EU-EVs的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年蔚來在挪威僅賣出200輛汽車。作為對比，上汽名爵（MG）同期銷量超過1.4萬輛，比亞迪憑借唐一款車型也在1200輛以上。而挪威2021年新能源汽車銷量為11.4萬輛。今年上半年，蔚來在挪威累計銷售510輛，僅相當于其全部銷量的1%。
出口歐洲的上汽MG 圖片來源：上汽集團
放眼整個歐洲市場，表現(xiàn)最好的中國品牌同樣是擁有英國血統(tǒng)的上汽MG。此外在蔚來歐洲發(fā)布會之前不久，比亞迪同樣宣布進軍歐洲并推出三款車型，其中不乏漢、唐這樣的旗艦。不過比亞迪在拓展乘用車市場之前，已通過電動大巴在歐洲打開品牌知名度，更于今年上半年重回全球新能源車銷量榜首。就在10月4日，德國最大租車公司Sixt宣布與比亞迪達成購置10萬輛Atto 3（即元PLUS）的長期采購協(xié)議。
相較上汽、比亞迪等傳統(tǒng)頭部車企，蔚來在歐洲根基尚顯淺薄。但與前者以主流市場車型為主出海相比，蔚來首次進軍挪威就以旗艦車型ES8入局，對打造自身高端品牌形象的用意不言而喻。
進入挪威時，李斌曾表示，出海的意義可能要放到5年至10年后看，主要看長期的意義。
這次在德國慕尼黑的發(fā)布會結(jié)束后，李斌發(fā)布了一條朋友圈，稱“在世界日益割裂充滿不確定性的當下，蔚來選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠方看，我們能看到希望與光明?！?/p>
他意識到，蔚來再次挺進德國等四國市場，較進入挪威難度更上一層樓。
網(wǎng)傳李斌朋友圈內(nèi)容 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
李斌在接受采訪時也解釋了在當?shù)夭捎糜嗛喣Ｊ降脑颍号餐哂嘘P(guān)稅優(yōu)勢，因而在當?shù)啬苤苯愉N售。相較之下，此次進入四國則需要轉(zhuǎn)換思路。
其中，德國是歐洲第一大經(jīng)濟體，也是汽車工業(yè)的發(fā)源地，擁有以大眾、奔馳、寶馬為首的眾多世界知名汽車品牌。德國交通部（KBA）數(shù)據(jù)顯示，今年在德國銷量排名前10的品牌中，德國本土品牌占據(jù)7位。作為對比，同樣在全球范圍銷量領(lǐng)先的日系車，在德國的銷量排名通常在10名開外。
同時，德國新能源汽車市場同樣位列歐洲第一，2021年在歐銷量占比超過30%。除大眾外，已在德國建成工廠的特斯拉同樣虎視眈眈。
李斌等蔚來高層也坦言，在復雜多變的國際形勢、文化差異、以及殘酷的市場競爭影響下，蔚來在歐洲前路注定滿是坎坷和泥濘。
值得一提的是，在蔚來舉行歐洲發(fā)布會前夕，奧迪給了一個“下馬威”：其向慕尼黑法院起訴，稱蔚來ES6、ES8兩款車型侵犯奧迪S6、S8的商標權(quán)，蔚來被迫將入歐的ES7更名為EL7。
財務(wù)承壓，熱情不減
此外，對于仍未實現(xiàn)自我供血的蔚來而言，支撐其海外業(yè)務(wù)的資金基礎(chǔ)仍是一個繞不開的檻。對此李斌表示，蔚來已與歐洲多家租賃公司達成合作意向，并將借助第三方資金實現(xiàn)目標。
他坦言，蔚來不會將自身主要的現(xiàn)金用于海外業(yè)務(wù)，因為這樣“支撐不了多少年”。
在一些觀點看來，中國汽車品牌在海外，尤其是歐洲市場立足投入高、周期長，見效慢。蔚來在中國業(yè)務(wù)尚未實現(xiàn)自我供血的背景下，擴張歐洲業(yè)務(wù)將進一步增加公司的財務(wù)負擔。
根據(jù)蔚來公布的財報，該公司今年第二季度營收為102.9億元，同比增長21.8%，但同期凈虧損高達27.575億元，同比擴大369.6%；截至第二季度結(jié)束，蔚來現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金及短期投資為544億元。
對于虧損擴大的原因，蔚來方面主要解讀為原材料價格的持續(xù)增長，以及研發(fā)和銷售費用投入的增加。財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來第二季度的研發(fā)費用為21.495億元，同比增長143.2%；銷售、一般及行政費用為22.825億元，同比增長52.4%。
在過去的一年間，蔚來新增上市ET7、ET5、ES7等新車，使旗下量產(chǎn)產(chǎn)品陣容達到6款。今年1-9月，蔚來累計銷量達到8.24萬輛，同比增長24.2%。然而，蔚來的車輛毛利率卻在持續(xù)下降，第二季度為16.7%，比去年同期下降3.6個百分點。對此，蔚來解釋為單車電池成本增加，以及能源及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)投資擴大。
但在財務(wù)承壓的背景下，蔚來對于打開歐洲市場的熱情不減，在發(fā)布會上表示將繼續(xù)擴大對歐洲的投入。據(jù)蔚來方面透露，在充電基礎(chǔ)設(shè)施方面，目前蔚來已經(jīng)在歐洲接入38萬根充電樁。計劃到今年年底在歐洲建成20座換電站，到2023年底建成120座；到2025年，蔚來計劃在中國以外市場建成1000座換電站，其中大部分位于歐洲。
蔚來在德國的換電站正式啟用 圖片來源：蔚來
在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，蔚來已經(jīng)在挪威、德國、荷蘭、丹麥和瑞典五國的主要城市建立了授權(quán)服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)。其中位于柏林的蔚來中心即將開業(yè)，漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市，也將建設(shè)蔚來中心與蔚來空間。
此外，蔚來還表示將在歐洲持續(xù)增加研發(fā)投入。今年7月，蔚來在柏林建立創(chuàng)新中心，用于智能座艙、自動駕駛以及能源技術(shù)的研發(fā)，與此前于英國牛津、德國慕尼黑建立的研發(fā)設(shè)計團隊相呼應(yīng)。9月，蔚來位于匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠完成了首座換電站下線，該工廠將是蔚來加電產(chǎn)品的歐洲制造中心、服務(wù)中心和研發(fā)中心。
蔚來在歐洲的布局 圖片來源：蔚來
“要真正成為有競爭力的公司，只依賴于一個國家的市場肯定不夠，這是汽車行業(yè)一百多年的歷史所證明的。”李斌如是說。 除歐洲市場外，蔚來表示遠渡美國市場的計劃也在議程之中。
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