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      1. 諸侯林立、短兵相接:新能源車(chē)打響「全面戰(zhàn)爭(zhēng)」

        更新時(shí)間:2022-10-10 13:18:08作者:智慧百科

        諸侯林立、短兵相接:新能源車(chē)打響「全面戰(zhàn)爭(zhēng)」


        圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

        文 | 深響,作者|肖卓

        “似乎很少有人意識(shí)到,中國(guó)在可再生能源發(fā)電和電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域正處于世界領(lǐng)先地位?!?/p>

        這話是馬斯克說(shuō)的,他并不是在恭維。新能源汽車(chē)稱(chēng)得上中國(guó)最具確定性的賽道之一,供給端百花齊放,各路玩家爭(zhēng)相入局。這加速了行業(yè)的發(fā)展,也讓行業(yè)變得異常的「卷」。

        「卷」是直觀的。現(xiàn)在隨便找一個(gè)城市路口,站上5分鐘,你可以從車(chē)流里數(shù)出不下10個(gè)新能源車(chē)品牌。而在前些年,外界談?wù)撔履茉窜?chē)的時(shí)候,談的還只是特斯拉、蔚小理、比亞迪。

        一批新面孔來(lái)勢(shì)洶洶。今年九月,中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜上,占領(lǐng)前排的是各種傳統(tǒng)車(chē)企旗下的子品牌、另一批“造車(chē)新勢(shì)力”、以及不同背景玩家合作的新品牌。商場(chǎng)里多了各種它們的門(mén)店、消費(fèi)者時(shí)不時(shí)就能在手機(jī)上刷到新車(chē)廣告。

        此外,新面孔同樣“吸金”能力十足,動(dòng)作快的則已成為“港股第四家造車(chē)新勢(shì)力”。


        這樣的情況已經(jīng)有些時(shí)日。在8月的銷(xiāo)量榜上,前三里同樣沒(méi)有蔚小理,理想汽車(chē)甚至還出現(xiàn)了銷(xiāo)量同環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)的情況。關(guān)于蔚小理負(fù)面輿情也在產(chǎn)生,例如理想ONE的停產(chǎn)風(fēng)波、小鵬G9的緊急改配置,輿論場(chǎng)上甚至還出現(xiàn)了“新勢(shì)力正在成為舊勢(shì)力”的尖銳評(píng)論。

        一面是極具確定性的賽道,另一面又是極具不確定性的競(jìng)爭(zhēng)格局。行業(yè)變得極有看頭。新品牌何以來(lái)勢(shì)洶洶?蔚小理遇到的問(wèn)題有無(wú)共性?行業(yè)真的變天了嗎?

        后來(lái)者來(lái)勢(shì)洶洶

        所謂的“后來(lái)者”主要有兩類(lèi),一類(lèi)是快速補(bǔ)位的傳統(tǒng)車(chē)企,另一類(lèi)是嶄露頭角的另一批新玩家。前者的關(guān)鍵詞是“反攻”,后者則抓住了錯(cuò)位崛起的機(jī)會(huì)。

        前幾年,國(guó)內(nèi)新能源車(chē)的風(fēng)頭幾乎都被蔚小理奪走。傳統(tǒng)車(chē)企雖然早有入局動(dòng)作,但由于依賴(lài)B端市場(chǎng)、困于“油改電”、路徑依賴(lài)等種種原因,實(shí)際成果匹配不上對(duì)外口號(hào)。新舊交替之際,行業(yè)里甚至出現(xiàn)了“電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代,傳統(tǒng)車(chē)企完全沒(méi)有什么機(jī)會(huì)”的聲音。

        但事情已經(jīng)起了變化。近幾月的新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)量榜上,除了穩(wěn)坐榜首的比亞迪,廣汽埃安、吉利極氪、東風(fēng)嵐圖、上汽智己等傳統(tǒng)車(chē)企的子品牌均排位靠前。這些子品牌包袱輕,在營(yíng)銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售模式和融資方面更靈活,順著新能源汽車(chē)?yán)顺背晒ζ鹆俊?/strong>

        以廣汽埃安為例,這個(gè)成立于2017年、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)于2020年的智能電動(dòng)車(chē)品牌勢(shì)頭兇猛,2020年和2021年,埃安分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量59543輛和120155輛。今年9月,埃安銷(xiāo)量達(dá)30016臺(tái),同比增長(zhǎng)121%;1-9月份累計(jì)銷(xiāo)量182321臺(tái),同比增長(zhǎng)132%。

        銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí),埃安在今年3月、7月完成兩輪融資,融資規(guī)模分別為25.66億元、150億元,對(duì)應(yīng)的估值分別為392億元、850億元。相似的銷(xiāo)售、融資節(jié)奏,也出現(xiàn)于其他傳統(tǒng)車(chē)企子品牌。


        圖源:埃安官方微博

        銷(xiāo)量表現(xiàn)同樣突出的,還有兩家蔚小理之外的“新勢(shì)力”——哪吒汽車(chē)和零跑汽車(chē)。2022年1-9月,哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)交付111190臺(tái),同比增長(zhǎng)168%;零跑汽車(chē)則累計(jì)交付87602輛。

        這兩家都曾屬于造車(chē)新勢(shì)力“第二梯隊(duì)”,銷(xiāo)售的提速與其所瞄準(zhǔn)的價(jià)格區(qū)間有關(guān)——哪吒汽車(chē)從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了低價(jià)市場(chǎng),目前的主力車(chē)型哪吒V系列價(jià)格在10萬(wàn)元上下;零跑賣(mài)得最好的T03,價(jià)格也在10萬(wàn)以下。

        從10萬(wàn)元以下市場(chǎng)起量的好處是,該價(jià)格段滲透率高、市場(chǎng)空間大,且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈。東吳證券的研報(bào)顯示,5~10萬(wàn)元價(jià)格帶新能源車(chē)滲透率為25.8%,與市場(chǎng)整體滲透率水平相近。當(dāng)蔚小理、特斯拉等品牌在中高端市場(chǎng)鏖戰(zhàn),哪吒和零跑從低價(jià)市場(chǎng)找到了錯(cuò)位崛起機(jī)會(huì)。

        哪吒聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇曾表示:“蔚小理含著金鑰匙,我們是草根,起步于下沉市場(chǎng),主打性?xún)r(jià)比。幸運(yùn)的是,下沉市場(chǎng)足夠大,而且玩家沒(méi)有那么多。”


        圖源:哪吒汽車(chē)官方微博

        不過(guò),從低價(jià)市場(chǎng)起量也有另一面。

        主力產(chǎn)品定價(jià)低,公司毛利率就上不去,品牌力也難以提升。從零跑汽車(chē)的招股書(shū)里可以清楚看到“以?xún)r(jià)換量”的隱患,2019年、2020年、2021年和2022年一季度,零跑的毛利率分別為-95.7%、-50.6%、-44.3%和-26.6%。

        負(fù)毛利的狀況曾經(jīng)也出現(xiàn)于同為“新勢(shì)力”的蔚小理上。蔚小理上市前毛利率也為負(fù)值,不過(guò)到了2020年,三家毛利率均轉(zhuǎn)正。

        蔚小理“過(guò)彎”

        相較于后來(lái)者的風(fēng)光,蔚小理于內(nèi)于外均有壓力:外部壓力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān),內(nèi)部壓力則是因?yàn)?,蔚小理有新的山峰要翻越?/p>

        蔚來(lái)正在翻越的新山峰是“產(chǎn)品迭代”。2017年-2020年,蔚來(lái)基于第一代平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布了ES8、ES6和EC6(即“866”組合)。2022年,蔚來(lái)基于第二代平臺(tái)的ET7、ET5和ES7上市。新舊產(chǎn)品更迭,蔚來(lái)需要練好「平衡術(shù)」。

        「平衡」有多種體現(xiàn),比如在推出新車(chē)的同時(shí),穩(wěn)妥有序地讓“866”組合退出市場(chǎng)、協(xié)調(diào)好消費(fèi)者預(yù)期、處理好新舊產(chǎn)能關(guān)系。秦力洪將這樣的狀態(tài)形容為“過(guò)彎”。

        根據(jù)媒體報(bào)道,在8月的成都車(chē)展上,秦力洪表示蔚來(lái)已經(jīng)“率先進(jìn)入彎道”,產(chǎn)品換代就是第一個(gè)大彎道。蔚來(lái)成立的時(shí)間稍早,領(lǐng)先了兩個(gè)身位,不能拿蔚來(lái)彎道的狀態(tài)和別人的直道狀態(tài)相比?!霸僬f(shuō)絕一點(diǎn),有些公司未必能進(jìn)那個(gè)彎道”。

        無(wú)獨(dú)有偶。根據(jù)“品駕”的報(bào)道,何小鵬也提出了類(lèi)似的“彎道直道”理論。在其看來(lái),第一代新勢(shì)力現(xiàn)在都在彎道上。過(guò)彎的難度體現(xiàn)為“從10萬(wàn)怎么到20萬(wàn)、20萬(wàn)怎么到30萬(wàn)、從30萬(wàn)怎么到40萬(wàn),從第一代技術(shù)平臺(tái)怎么到第二代技術(shù)平臺(tái)”,而小鵬汽車(chē)目前的邏輯是“穩(wěn)定地過(guò)彎道”。

        然而,正在過(guò)彎的小鵬近期遇到了各種問(wèn)題。小鵬G9一上市就遭遇了危機(jī),作為小鵬的第四款量產(chǎn)車(chē)型,G9擔(dān)著小鵬沖擊高端、提升毛利的重任,卻因?yàn)榛靵y的配置受到內(nèi)外質(zhì)疑,最終導(dǎo)致新車(chē)剛發(fā)布2天就大改配置單和價(jià)格的罕見(jiàn)場(chǎng)面。


        圖源:小鵬汽車(chē)公眾號(hào)

        小鵬G9出現(xiàn)混亂的同時(shí),小鵬的原有車(chē)型P7和G3也遇到了銷(xiāo)售壓力。今年9月,小鵬共交付8468臺(tái)電動(dòng)車(chē),同比減少19%。新車(chē)型G9能否扭轉(zhuǎn)下行趨勢(shì),將是小鵬當(dāng)前發(fā)展的核心看點(diǎn)。

        理想汽車(chē)也因?yàn)闆](méi)把握好「平衡」吃了大虧。今年6月,理想L9上市,售價(jià)45.98萬(wàn)元,區(qū)別于理想ONE的30-35萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。在公司的計(jì)劃中,兩款車(chē)分屬不同價(jià)位,不至于出現(xiàn)新車(chē)搶訂單的情況。但事情完全走向了計(jì)劃的另一面。

        理想L9上市,疊加升級(jí)車(chē)型即將面世的市場(chǎng)預(yù)期,讓理想ONE的銷(xiāo)量明顯萎縮。7月,理想ONE交付1.04萬(wàn)輛,環(huán)比下降近20%。8月情況進(jìn)一步惡化,該月理想ONE交付4571輛,環(huán)比大跌56%。在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,理想汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠表示,理想L9對(duì)于理想ONE的影響大于預(yù)期。

        銷(xiāo)量下滑的同時(shí),理想汽車(chē)的降價(jià)促銷(xiāo)動(dòng)作招致車(chē)主不滿,此后“理想ONE即將停產(chǎn)”的消息,更是把公司推向輿論風(fēng)口浪尖。

        新舊交替期,理想汽車(chē)迫切需要新車(chē)頂上理想ONE的位置。9月30日,理想L8上市,同時(shí)發(fā)布的還有理想L7。按照原先的預(yù)測(cè),理想L8應(yīng)于今年11月發(fā)布,理想L7應(yīng)于2023年一季度發(fā)布。大幅提前發(fā)布時(shí)間的背后,是理想汽車(chē)希望穩(wěn)住市場(chǎng)的迫切心情。

        如何盡量順滑地度過(guò)新舊交替期,如何完成從爆款單品到平臺(tái)化戰(zhàn)略的切換,將是理想汽車(chē)在新階段的首要挑戰(zhàn)。

        短兵相接,全面競(jìng)爭(zhēng)

        上文提及的新能源車(chē)品牌及車(chē)型只是目前市場(chǎng)上的一部分,更多的新玩家、新車(chē)型正在入場(chǎng):

        今年7月,長(zhǎng)安汽車(chē)旗下全新品牌首款新能源車(chē)——長(zhǎng)安深藍(lán)SL03上市;8月,長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代三方合作的阿維塔品牌上市首款車(chē)型“阿維塔11”,華為和賽力斯合作的“問(wèn)界”品牌交付10045輛,創(chuàng)造國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌單月破萬(wàn)最快記錄;9月,飛凡汽車(chē)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的首款車(chē)型飛凡R7、零跑第四款車(chē)型零跑C01正式上市。


        圖源:余承東微博

        如果再把合資車(chē)企、外資車(chē)企,以及尚未出車(chē)的后來(lái)者(如小米汽車(chē))算上,名單還能拉得更長(zhǎng)。

        行業(yè)的看點(diǎn)完全變了。前些年,在以“蔚小理”為主角的階段,車(chē)企之間的關(guān)系是合作大于競(jìng)爭(zhēng)——蔚來(lái)聚焦高端純電SUV、理想走增程技術(shù)路線、小鵬定價(jià)上明顯區(qū)別于前兩者,三家在各自的細(xì)分賽道上探索,很有些要一起“革了燃油車(chē)的命”的兄弟情誼。

        但當(dāng)前的行業(yè)敘事是,車(chē)企不僅要占住已有山頭,還要搶下新的山頭。

        蔚小理之間,小鵬試圖靠G9向上突圍、蔚來(lái)將以“第二/第三品牌”下探價(jià)格區(qū)間的消息時(shí)有傳出、理想則改變了原先的單一爆品策略。蔚小理之外,各個(gè)車(chē)企的拓展也在轟轟烈烈進(jìn)行中。

        哪吒和零跑是“自下而上”路線的代表。哪吒汽車(chē)CEO張勇曾表示,哪吒汽車(chē)2022年的關(guān)鍵詞是“向上”。今年7月,哪吒S上市,該車(chē)型售價(jià)在19.98-33.88萬(wàn)元區(qū)間,是哪吒汽車(chē)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向上、品牌向上、目標(biāo)市場(chǎng)向上”的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。而零跑在招股書(shū)中也披露稱(chēng),將在2025年底前推出7款新車(chē)型,價(jià)格位于15萬(wàn)-30萬(wàn)的區(qū)間。

        廣汽埃安的主力車(chē)型卡位15-25萬(wàn)元級(jí)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng),今年9月,埃安推出高端品牌Hyper昊鉑。東興證券研報(bào)認(rèn)為,Hyper系列的推出將促進(jìn)埃安高端化進(jìn)程;同樣是9月,問(wèn)界M5 EV在華為的秋季發(fā)布會(huì)上發(fā)布,這標(biāo)志著“華為濃度”相當(dāng)高的AITO品牌正式進(jìn)軍純電市場(chǎng)。

        當(dāng)前的新能源車(chē)市場(chǎng),品牌、車(chē)型之多,令人眼花繚亂。除了明面上的價(jià)位、車(chē)型競(jìng)爭(zhēng),各路車(chē)企在供應(yīng)鏈、智能化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

        新能源車(chē)行業(yè)正在上演群雄逐鹿的故事,市場(chǎng)對(duì)此并不陌生。當(dāng)年的手機(jī)行業(yè)一樣經(jīng)歷了百花齊放,從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”時(shí)代,再到現(xiàn)在的“榮米OV”,行業(yè)從分散走向集中后,誰(shuí)還記得早期的波導(dǎo)手機(jī),以及樂(lè)視手機(jī)、360手機(jī)、魅族手機(jī)?這些曾經(jīng)那些攪動(dòng)行業(yè)風(fēng)云的品牌,如今都已失去存在感。

        新能源車(chē)和手機(jī)當(dāng)然有不一樣的地方,但行業(yè)發(fā)展規(guī)律是相通的。手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)的起伏和淘汰,未來(lái)也必然會(huì)出現(xiàn)在新能源車(chē)行業(yè)。鹿死誰(shuí)手尚未可知,唯一確定的是,一場(chǎng)玩家更多、規(guī)模更大、影響范圍更廣的新能源車(chē)「全面」戰(zhàn)事,已經(jīng)打響。