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2023-01-31
又一個百億造富行業(yè)洗牌！投資者紛紛出逃，但鮮有人為它惋惜
更新時間：2022-10-11 00:40:22作者：智慧百科
除了荼毒年輕人以外，有文章評論也指出，電子煙五花八門、偷換概念的宣傳，也誤導(dǎo)了許多真正想要戒煙的煙民，把“戒卷煙”說成“戒煙”，讓許多本想戒煙的人，最后又迷上了電子煙，從一個坑掉入了另一個坑。隨著監(jiān)管政策落地，失去“風(fēng)味”口味的電子煙，將漸漸被年輕人“斷舍離”。
文 | 金融八卦女作者：胡扒依
又一個備受爭議的百億行業(yè)，走進(jìn)生死局。
幾天前，“10月1日起下架所有水果味電子煙”沖上了微博熱搜。而煙草局頒布的《電子煙管理辦法》，則在3月11日就已經(jīng)發(fā)布。
經(jīng)過了長達(dá)半年的“過渡期”，無論是電子煙廠商，還是大大小小的電子煙經(jīng)銷商，都會在10月1日之后，停止水果味電子煙在國內(nèi)的銷售。
但需要注意的是，水果口味在所有品牌，所有品類的電子煙產(chǎn)品中，幾乎占據(jù)了90%以上的份額。停止售賣果味電子煙，意味著營收與利潤的大幅下跌，同時也意味著行業(yè)監(jiān)管就此走入正軌。
在新國標(biāo)電子煙全面上架之后，擺在所有電子煙從業(yè)者們面前的問題是，選擇繼續(xù)售賣國標(biāo)電子煙，還是就此閉店離場？
1.
/ 斷：三輪洗牌后，
電子煙行業(yè)迎來終局？ /
2003年，一個叫韓力的中國藥劑師，為了幫助自己戒煙，帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊設(shè)計出了世界上第一支電子煙，并取名為“如煙”。
時至今日，雖然國內(nèi)已經(jīng)沒有如煙這個品牌，但在國外，電子煙獲得了長足的發(fā)展，并最終返銷回國內(nèi)。
在深圳，有一條名為沙井的街道，這里可能是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地。在行情最好的那段時間，全球超過九成，國內(nèi)超過七成的電子煙從沙井組裝生產(chǎn)完畢，并裝車發(fā)往全世界。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，從2019到2021的三年間，電子煙的國內(nèi)行業(yè)規(guī)模每年復(fù)合增長接近60%。到2021年，國內(nèi)行業(yè)規(guī)模接近200億元。不過，這僅僅是能統(tǒng)計到的國內(nèi)數(shù)據(jù)。因?yàn)檫€有大量出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的電商渠道無法被統(tǒng)計到。
王強(qiáng)在2019年之前，還不是煙民。但在大學(xué)畢業(yè)的第一份工作未能成功轉(zhuǎn)正之后，他也加入了煙民的隊伍。
“當(dāng)時心情十分痛苦，但又無處發(fā)泄?！边@是王強(qiáng)在成為煙民之前內(nèi)心的真實(shí)寫照。在2019年2月，王強(qiáng)在出差酒店的樓下，找到了最近的便利店，花二十元買了一包卷煙，并在接下來的4個小時里，用煙頭塞滿了房間里的煙灰缸。
他接觸電子煙，則是在半年后的9月。從第二家公司離職之后，他認(rèn)識了一個準(zhǔn)備涉足電子煙行業(yè)的人士。這人向他熱情地介紹行業(yè)情況，并推薦了幾個品牌。這場面試結(jié)束之后，他在成都萬象城某品牌的專賣店，買下了自己的第一支電子煙。
那個時間點(diǎn)，也是國內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展最快的一段時間——連續(xù)創(chuàng)業(yè)者羅永浩找上了陳冠希，代言了自己的小野電子煙；錘子科技一號員工朱蕭木，則創(chuàng)立了福祿電子煙，彼時，電子煙還能在電商渠道售賣。值得一提的是，羅永浩牽頭成立的小野電子煙，創(chuàng)始班底幾乎全部來自華為。比如CEO季岳林，就是一位在華為工作接近20年的老將，之前的職位是華為終端的前中國區(qū)總裁。
當(dāng)時，根據(jù)世衛(wèi)組織的預(yù)測，我國現(xiàn)有煙民3.5億，占世界煙民總數(shù)的1/3，但我國電子煙消費(fèi)者約150萬-200萬之間，占吸煙總?cè)丝诘?.47%-0.63%。對比于美國13%、英國與法國3%以上的電子煙轉(zhuǎn)化比例，我國還有巨大的電子煙發(fā)展空間。這也是促使之前其他行業(yè)的人轉(zhuǎn)進(jìn)電子煙行業(yè)的原因所在。
除了小野，行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的品牌，其實(shí)還有悅刻。悅刻創(chuàng)始人汪瑩，畢業(yè)于西安交通大學(xué)的管理學(xué)院，拿到了金融學(xué)學(xué)位后前往美國哥倫比亞大學(xué)讀研，并拿下MBA碩士學(xué)歷。她歷經(jīng)寶潔、貝恩咨詢和優(yōu)步等大廠，也為日后創(chuàng)業(yè)攢下了足夠多的經(jīng)驗(yàn)與人脈。
有接近悅刻的一位朋友說，汪瑩的“女強(qiáng)人”風(fēng)格，體現(xiàn)在她按“分鐘”進(jìn)行規(guī)劃的工作時間。比如一場簡單的會面，會提前告知這場談話的時間：“我有20分鐘跟你交流?！?/p>
如果從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，悅刻上市前的三年無疑是亮眼的——創(chuàng)立之初的2018年，悅刻就賣出了50萬個煙桿、590萬顆煙彈，收入1.32億元，震驚業(yè)界。2019年，悅刻的營收直接飆漲至15.49億元，漲幅1073.48%；2020年收入達(dá)38.2億人民幣，增幅達(dá)146.5%。
上述朋友還說，跟大多數(shù)職場女性一樣，汪瑩事業(yè)很拼，據(jù)說在哺乳期帶著寶寶見客戶，也成了那段時間汪瑩工作的常態(tài)。所以僅僅3年，悅刻母公司霧芯科技就在美股上市，背后自然離不開汪瑩的精明強(qiáng)干。悅刻上市后，汪瑩也成為了新晉的“中國女首富”。
但他對于悅刻的認(rèn)知并不完全來自于汪瑩，因?yàn)橄噍^其他電子煙廠商，悅刻無論在戰(zhàn)略上的選擇，執(zhí)行上的果決，都有顯著的優(yōu)勢，而這份優(yōu)勢并不完全來自于汪瑩的影響?！凹幢悴毁u電子煙，悅刻也會是一家很好的新消費(fèi)企業(yè)?！边@位朋友說。
不過，在2019年11月1日，羅永浩前腳還在在微博高調(diào)宣傳自己小野電子煙的新品，僅僅20分鐘后，電子煙在電商渠道的流通即遭到全面禁止，原先電子煙廠商在各大電商平臺的旗艦店就此關(guān)閉，這是電子煙行業(yè)的第二輪洗牌。
比如小野在“斷電”禁令發(fā)布時，大部分的資源都投放在線上，全國的線下門店只有幾十家。這直接影響了他們后續(xù)線下渠道的市占率和經(jīng)營狀況。
個中邏輯再簡單不過——電商渠道的電子煙，極有可能對未成年人造成侵害。
“斷電”之后，電子煙從業(yè)者們的重心就轉(zhuǎn)向了線下，各種電子煙品牌的專賣店如雨后春筍般開張。王強(qiáng)之前認(rèn)識的萬象城專賣店的店主，業(yè)務(wù)也擴(kuò)展到了成都的整個成華區(qū)。
在跟店家的閑聊中，王強(qiáng)了解到，之前還沒有賣電子煙的時候，一般不會有商家單獨(dú)賣香煙。在專賣政策下，一般香煙的毛利只有10%左右，只夠支付房租和水電，真正賺錢的品類，其實(shí)是酒水飲料。
而電子煙的毛利潤，能達(dá)到50%左右，所以最開始選擇做電子煙的專賣店，最重要的原因自然是有利可圖。
2021年初，王強(qiáng)去到北京國貿(mào)的建外SOHO上班。他留意了一下，僅僅是建外SOHO的一個辦公樓下，就開了5個品牌的9家電子煙專賣店。
當(dāng)時也是整個電子煙行業(yè)最為“內(nèi)卷”的一段時期。所有的電子煙店主都在爭搶好的地段，租金等固定支出也因?yàn)楣┣蟮年P(guān)系水漲船高。
但在2020年疫情剛剛爆發(fā)的時間點(diǎn)，悅刻搶先布局了一輪線下渠道，據(jù)上述的朋友說，線下渠道的布局甚至在電子煙“斷電”之前就開始了。當(dāng)斷電的“靴子”落下，抽完其他品牌電子煙的用戶，在線下門店里幾乎只能找到悅刻。這也悅刻在后來線下為主的商業(yè)競爭中占盡優(yōu)勢，并直接推動了其在美股成功上市。
緊隨其后的電子煙廠商，只能爭搶余下的線下鋪位。僧多粥少的情形下，后來的電子煙從業(yè)者并沒有賺到錢，這是在“斷電”之后，電子煙行業(yè)的第二輪洗牌。
2022年下半年，當(dāng)電子煙行業(yè)內(nèi)部尚在爭論集合店與專賣店形態(tài)的優(yōu)劣，如何看待通配煙彈的時候，關(guān)于電子煙行業(yè)即將迎來監(jiān)管的消息悄然傳開。但彼時，具體怎么監(jiān)管，監(jiān)管力度有多強(qiáng)，都還是未知數(shù)。
在那時，不含尼古丁的草本霧化煙彈、加熱不燃燒的草本電子煙產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)。在從業(yè)者們的認(rèn)知里，這種產(chǎn)品根本不算“煙”，因此應(yīng)該不會被即將到來的監(jiān)管波及。
但無論是他們的幻想，還是對于行業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)爭論，統(tǒng)統(tǒng)在今年3月份，煙草局出臺的《電子煙管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）之后，消弭于無形。
2.
/ 舍：提價與清倉，
行業(yè)上演“最后瘋狂” /
在《管理辦法》出臺后的第二天，王強(qiáng)知道了這個消息。
實(shí)際上，從2021年中開始，王強(qiáng)開始研究DIY的大煙霧霧化器，這是比國內(nèi)流行的換彈式小煙更為“硬核”的品類，主要產(chǎn)品幾乎都是沙井銷往國外的外貿(mào)貨。與其說是電子煙，其實(shí)更像是玩具。
王強(qiáng)常光顧的大煙霧商家，顯然也知道了這個消息。他告訴王強(qiáng)，這次的新規(guī)重新定義了什么是電子煙——只要是用霧化器把煙油加熱，形成煙霧的，不管是否含有煙堿，都會被《管理辦法》管理。
這也意味著，無論是此前流行的0尼古丁煙彈，或者是草本霧化，還是王強(qiáng)玩的大煙霧，基本都在管轄范圍內(nèi)。當(dāng)時給出的最后期限，是兩個月后就會下架果味電子煙。
王強(qiáng)自然是恐慌的，他馬上找到了自己熟悉的供應(yīng)商拿貨，以前只花四五百提貨的王強(qiáng)，這次破天荒拿出了兩千。
但是這位之前在某品牌淘寶官方旗艦店工作的商家告訴王強(qiáng)，現(xiàn)在不僅沒有了以往買10盒送4盒的活動，而且還要漲價，一盒99元的市價直接飆升到了150元左右。
“就這，還買不到呢。”這個商家說，原因也很簡單，全球最大的電子煙出貨地——深圳沙井，那段時間正好疫情封控，工廠開不了工，更發(fā)不了貨。
北京的批發(fā)商老吳對此感受更明顯。他說，那段時間，由于恐慌性囤貨和提價，他們的業(yè)績相比正常水平實(shí)現(xiàn)了翻番。5月份雖然出臺了新國標(biāo)，把最后期限延長到了9月底，但是北京在5月份也因?yàn)橐咔楣芸?，?dǎo)致煙彈的價格繼續(xù)居高不下。
實(shí)際上，煙彈的價格雖然會因?yàn)槿必浱岣?，但線下門店歇業(yè)，也讓商家們的工作效率大減。就算有微信輔助營銷，大多數(shù)時候煙彈發(fā)貨也是依托線下門店進(jìn)行。所以在北京，一般的電子煙門店相比以往，5月業(yè)績會銳減70%。
老吳是老玩家，供應(yīng)鏈比較吃得開，所以他下面的門店業(yè)績只減少了50%。不過，這相對于2021年，老吳門店的業(yè)績?nèi)匀桓叱隽艘淮蠼亍?/p>
但是這并不意味著老吳從電子煙這門生意上賺了錢。他說，線下店其實(shí)是2019年和2020年賺錢。有的門店開的早，就可以很早收回成本，開始純盈利；有的門店開的晚了一點(diǎn)，到現(xiàn)在都還沒能收回成本。
而在《管理辦法》出臺之后，產(chǎn)業(yè)鏈源頭的電子煙品牌商實(shí)際上處于躺平狀態(tài)，比如之前提到的福祿電子煙創(chuàng)始人朱蕭木，他把更多的精力放在了抖音的交個朋友直播間，有認(rèn)識他的朋友說，福祿的業(yè)務(wù)，他實(shí)際上過問的不多。
新國標(biāo)出臺之前，這些品牌商的生產(chǎn)和運(yùn)營權(quán)限，仍然掌握在品牌方手中，只要有足夠多的店主存在，對于品牌方的業(yè)績實(shí)際上不會產(chǎn)生太多的影響。
在新國標(biāo)出臺之后，整個行業(yè)的玩法也即將重構(gòu)。在大量悲觀店主選擇清貨離場之后，品牌方的生產(chǎn)的電子煙與品牌運(yùn)營的對象開始減少，這對于他們的業(yè)績來說，是致命的。
美股上市的悅刻母公司霧芯科技，他們的股價在《管理辦法》出臺之前的三月初，是3美元左右，到9月30日，股價變成了1美元出頭。但在上市之初，悅刻的股價是35美元/股。
但對現(xiàn)在的老吳來說，他來不及考慮太多。9月底之前，他唯一要做的，就是把手中的果味庫存完全消化。
從9月開始，之前在王強(qiáng)朋友圈每天促銷一次的電子煙商家，昵稱變成了9月30日的倒數(shù)，朋友圈的頻率變成了每天3-4條，之前500-1000元的高檔煙桿，也開始在購買足夠數(shù)量的煙彈之后即可免費(fèi)獲得，相當(dāng)于半賣半送。這位半賣半送的商家說，主要是處理桿子，
因?yàn)榉e壓的實(shí)在太多了。
他給王強(qiáng)看了一下庫存記錄，幾千盒煙彈的庫存，對應(yīng)的煙桿數(shù)量，超過了2000支。
3.
/ 離：潮水退去，
大多數(shù)玩家離場是大勢所趨 /
老吳還提到了一個很有趣的現(xiàn)象。他說一般的煙酒店，都會搭售酒水飲料，這是普通煙酒店的利潤大頭；雖然新國標(biāo)的電子煙店從以往的單一品牌專賣店變成了集合店，但店主被要求只能銷售煙草局供貨的電子煙，不能搭售酒水飲料。
而且，申請到電子煙牌照的商戶甚至需要簽訂一份保證書，不在電子煙集合店里銷售國標(biāo)電子煙以外的產(chǎn)品。老吳說，之前煙草味的煙彈本來就只有不到10%的份額，現(xiàn)在只能賣國標(biāo)煙，還不能賣酒水。
所以電子煙商戶在9月30號之后，很可能賺不到什么錢了。而且，新國標(biāo)的煙草味電子煙，好像也不是那么好抽。而且，在電商物流層面同樣有征求意見稿提出了要求——
煙彈6顆，煙桿2根，每人每天只能寄一件。
老吳說，他手里的商家，之前做3C數(shù)碼的門店開始回去賣3C數(shù)碼；沒賣過3C數(shù)碼的，搞起了直播帶貨與潮流玩具。至于能不能賺錢，真的還是未知數(shù)。
對于新國標(biāo)發(fā)布后還賣不賣電子煙，老吳說，這還是個未知數(shù)。在經(jīng)過一周假期和一周工作日后的業(yè)績評估之后，老吳會決定是否離開這個行業(yè)。
不過，在經(jīng)歷整個國慶假期之后，老吳說，新國標(biāo)電子煙的銷售情況并不怎么樣?！捌骄惶煲粌珊小?。這是他手下超過5家門店國慶一周的數(shù)據(jù)。
除了電子煙徹底“斷甜”外，據(jù)國家煙草專賣局9月29日下發(fā)的通知，10月1日起，從事電子煙生產(chǎn)經(jīng)營的電子煙市場主體應(yīng)當(dāng)取得煙草專賣許可證。
目前大多數(shù)商家沒有拿到牌照，有些是因?yàn)椴环弦螅€有些則因?yàn)闊o利可圖，他們甚至選擇避開國慶假期的毒打，不約而同地選擇在清完貨之后離場。本來預(yù)計會搶破頭的電子煙新國標(biāo)牌照，申請也沒有達(dá)到預(yù)期的火熱。
而在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，一些相關(guān)的人士說，目前第一階段的上游供應(yīng)鏈、品牌相關(guān)牌照申請審核工作已經(jīng)告一段落。至于沒有拿到合規(guī)牌照的廠商，有的甚至準(zhǔn)備從國慶開始休假兩個月，只發(fā)基本工資。
在今年的6月30日，在成都武侯區(qū)的仁和新城購物中心，開了一家叫“醒刻ON”的咖啡店，從名字也能看出來，這是悅刻在電子煙之外開發(fā)的一個新業(yè)務(wù)。
不僅是悅刻這一家廠商，更上游的代工企業(yè)，港股上市的思摩爾國際則在8月25日發(fā)布公告，只接受國標(biāo)煙彈產(chǎn)品的訂單，各品牌也已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布非國標(biāo)產(chǎn)品的停產(chǎn)公告。渠道中流通的非國標(biāo)產(chǎn)品也早已進(jìn)入賣一顆少一顆的純消耗狀態(tài)。
思摩爾國際的股票價格，也跟美股的霧芯科技一樣，一榮俱榮，一損俱損——從2021年3月最高時的87港元/股，跌到了如今不到9港元/股，基本只剩下了零頭。
作為主流電子煙品牌的供應(yīng)商之一，老吳當(dāng)然能理解手下商家的離場：“果味電子煙”原本是電子煙相較卷煙很重要的差異化賣點(diǎn)。這個賣點(diǎn)的消失，雖然從結(jié)果上杜絕了未成年人因水果味染上煙癮的可能性，但實(shí)際上也切斷了這些電子煙商戶最大的利潤來源。
“大勢所趨，退無可退?！崩蠀亲詈笳f。
相比煙民群體，不抽煙的群體自然舉雙手雙腳贊成果味電子煙的下架。畢竟在他們看到的新聞中，果味電子煙讓很多不抽煙的青少年兒童染上了煙癮，美國還有很多因?yàn)樵陔娮訜熇锾砑恿舜舐槌煞侄滤赖陌咐?/p>
所以，在絕大多數(shù)不抽煙的普通人眼中，這種具有讓未成年人成癮風(fēng)險的尼古丁產(chǎn)品，如同游戲一樣，是屬于應(yīng)該被消失的行業(yè)之一。有所不同的是，擁有幾十年發(fā)展歷程的游戲產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)模在數(shù)千億，方興未艾的電子煙，市場規(guī)模在最多時也只有200多億。
而除了荼毒年輕人以外，有文章評論也指出，電子煙五花八門、偷換概念的宣傳，也誤導(dǎo)了許多真正想要戒煙的煙民，把“戒卷煙”說成“戒煙”，讓許多本想戒煙的人，最后又迷上了電子煙，從一個坑掉入了另一個坑。
隨著監(jiān)管政策落地，失去“風(fēng)味”口味的電子煙，將漸漸被年輕人“斷舍離”。
9月最后一天的最后半小時，王強(qiáng)經(jīng)常買大煙霧的商家發(fā)了一條朋友圈，說他手里的大煙霧設(shè)備，會在客戶買夠數(shù)量之后直接贈送，送完為止。
這條朋友圈的配圖文字，是江湖再見。
但或許很多人心中想的，是再也不見。
（注：文中王強(qiáng)、老吳均為化名）