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      1. “醬茅”海天能繼續(xù)它的暴利生意嗎?

        更新時(shí)間:2022-10-11 12:12:14作者:智慧百科

        “醬茅”海天能繼續(xù)它的暴利生意嗎?


        圖片來源@視覺中國

        文|藍(lán)鯊消費(fèi)

        2022年國慶,意外的,海天味業(yè)(以下簡(jiǎn)稱海天)陷入一場(chǎng)輿論風(fēng)波——因添加劑問題被網(wǎng)友質(zhì)疑“雙標(biāo)”:國外售賣的海天醬油配料表上只有原料水、大豆、食鹽、砂糖、小麥,而國內(nèi)售賣的海天醬油還含有食品添加劑。

        盡管海天10天內(nèi)連發(fā)三份聲明,但關(guān)于海天的負(fù)面輿情依然沒有得到緩解,反而愈演愈烈。受此影響,很多人預(yù)計(jì)海天的股價(jià)在10月10日開盤后會(huì)狂跌。

        果然,開盤即跌到76.2元/股,下午收盤價(jià)為75.08元/股,較節(jié)前收盤價(jià)82.82元/股跌幅達(dá)9%。藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為,海天的股價(jià)會(huì)有短期波動(dòng),但長(zhǎng)期比較堅(jiān)挺,因?yàn)楹L斓臉I(yè)績(jī)基本盤難動(dòng)搖。

        數(shù)據(jù)顯示,自2014年海天味業(yè)在上交所上市,此后一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2014-2020年,海天的營(yíng)收年均增速為15.3%,歸母凈利潤(rùn)年均增速則是達(dá)到了驚人的21.9%。

        從賺錢能力上看,2014-2020年,海天的毛利率均在40%以上,凈利率也始終維持在20%-30%之間。據(jù)海天2022年上半年的財(cái)報(bào),營(yíng)收135.32億元,歸母凈利潤(rùn)33.93億元,凈利率為25.07%,堪比賣水的農(nóng)夫山泉(2022年上半年農(nóng)夫山泉的凈利率為27.7%)

        凈利率堪比賣水的海天是如何“釀成”的呢?它跟“雙標(biāo)門”有何關(guān)系?很多人把海天“雙標(biāo)門”看作是公關(guān)的“失敗”,藍(lán)鯊消費(fèi)卻試圖從海天“醬茅”的生意本質(zhì)進(jìn)行解讀。

        01 高性價(jià)比產(chǎn)品打天下

        提及海天,很多人都能想起醬油,醬油也的確是海天的主打產(chǎn)品。2021年,海天味業(yè)醬油產(chǎn)品的生產(chǎn)量為265萬噸,銷售量為266萬噸,通過醬油海天實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.88 億元,占總營(yíng)收的56.7%。

        海天這個(gè)醬油帝國,誕生于清代中葉的佛山古醬園,海天繼承了歷史悠久的傳統(tǒng)釀造工藝。

        招股書顯示,海天使用高鹽稀態(tài)工藝,通過對(duì)發(fā)酵原料日曬夜露、自然發(fā)酵,在中國傳統(tǒng)醬油口味的基礎(chǔ)上有所傳承和提高,但受溫度、雜菌等影響,需添加劑平衡口感。

        原料占海天產(chǎn)品總成本的比例在52%-54%之間。招股書透露,海天醬油的主要原料為大豆(黃豆和脫脂大豆)、白砂糖、小麥粉等,大豆占比在17%左右。同行千禾的核心原材料為豆粕(占比約16%)。


        除了使用更貴的原料,更好的釀造工藝,海天還敢于在研發(fā)方面持續(xù)投入。2012年-2020年,海天在研發(fā)方面投入的費(fèi)用從2.43億元攀升至7.12億元,是同期中炬高新的4-5倍,千禾的20倍。

        海天掌握了細(xì)胞融合技術(shù)、酶工程技術(shù)、膜超濾技術(shù)、微機(jī)監(jiān)測(cè)與控制技術(shù)、風(fēng)味檢測(cè)技術(shù)、超凈灌裝技術(shù)等多項(xiàng)具有國內(nèi)和國際先進(jìn)水平的高新技術(shù)。

        這一切,讓海天的產(chǎn)品品質(zhì)好于同行,但海天始終奉行“同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格低于同行”的高性價(jià)產(chǎn)品策略,這一切都得益于其擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì),攤薄了每瓶調(diào)味品原料、釀造、研發(fā)等的投入。

        02 規(guī)模為先以及背后的“科技狠活”

        采用更好的原料和釀造工藝的海天,卻敢于把同類產(chǎn)品將價(jià)格定得低于同行,依靠的不是備受詬病的添加劑(正如公告所言,肯定用了,但用量占比可以忽略不計(jì)),而是其率先建立的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

        海天的掌舵者龐康說,“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,規(guī)?;顷P(guān)鍵。”先做大是龐康一代企業(yè)家的執(zhí)念,他們認(rèn)為,只有具備規(guī)模,才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的現(xiàn)代化(敢砸錢買),提高生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益。

        早在20世紀(jì)80年代,海天剛積累了一點(diǎn)家底時(shí),龐康就花費(fèi)3000萬元引進(jìn)了國外先進(jìn)的生產(chǎn)線。2003年,他又從德國引進(jìn)國內(nèi)第一條全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線,包裝速度達(dá)24000瓶/小時(shí)。

        2005年,海天投入10億元,建成了海天高明生產(chǎn)基地。這是全球最大的調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地,擁有超過80萬平方米的陽光大曬場(chǎng)和發(fā)酵大罐,10余條業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的自動(dòng)包裝線,單條生產(chǎn)線最高時(shí)速達(dá)48000瓶以上,醬油年產(chǎn)量超過100萬噸。

        除了引進(jìn)生產(chǎn)線之外,海天還采取多種“黑科技”保證規(guī)模生產(chǎn)。比如海天研發(fā)出醬油等調(diào)味品大腸菌群快速檢測(cè)方法,傳統(tǒng)的國標(biāo)方法需要 72 小時(shí),新方法縮短到 8 小時(shí)。

        海天獨(dú)立研發(fā)的“前置內(nèi)標(biāo)法防腐劑快速檢測(cè)技術(shù)”,號(hào)稱“在確保檢測(cè)準(zhǔn)確率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)防腐劑的快速檢測(cè)”,能加強(qiáng)食品安全監(jiān)控力度和提高產(chǎn)品流通速度。

        海天之所以能更快地推出更高效率的檢測(cè)方法,跟其具有極強(qiáng)的調(diào)味品標(biāo)準(zhǔn)制定能力有關(guān)。招股書顯示,海天參與了國家和調(diào)味品行業(yè)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定,比如國家標(biāo)準(zhǔn) 6 項(xiàng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 2 項(xiàng),包括《釀造醬油》國家標(biāo)準(zhǔn)、《蠔油》國家標(biāo)準(zhǔn)、《黃豆醬》國家標(biāo)準(zhǔn)、食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)《醬油生產(chǎn)衛(wèi)生規(guī)范》等。

        并且,海天還充分發(fā)揮在醬油行業(yè)中的檢測(cè)技術(shù)優(yōu)勢(shì),參與國家標(biāo)準(zhǔn)《鐵強(qiáng)化醬油中乙二胺四乙酸鐵鈉的測(cè)定》和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《醬油中乙酰丙酸的測(cè)定方法》等檢測(cè)的起草。

        隨著海天的產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大,對(duì)上游原料供應(yīng)商具備更強(qiáng)的議價(jià)能力。數(shù)據(jù)顯示,2015年-2021年,市場(chǎng)上大豆的價(jià)格上漲了1.5倍,海天生產(chǎn)一噸醬油的原料采購成本從2400元上漲到了2600元,漲幅僅為6%。

        不僅如此,規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì)還攤薄了制造費(fèi)用,2015年到2021年,海天每噸醬油的制造成本不增反降,從300元下降到253元。

        規(guī)模化優(yōu)勢(shì),使海天鋪貨到高度分散的餐飲、食品工業(yè)企業(yè)等客戶時(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力,迅速提升市場(chǎng)占有率。2014年到2021年,海天醬油的產(chǎn)銷量從124萬噸上升到266萬噸,年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12%。


        03 難以撼動(dòng)的渠道壁壘

        調(diào)味品所調(diào)出的酸、甜、苦、辣、咸、鮮、香等滋味,是中國特色飲食文化的核心元素。單從醬油來說,其作用主要有兩大類:一是增鮮提味(生抽為主),二是上色惹味(老抽等),這對(duì)于餐飲企業(yè)、食品制造企業(yè)和家庭消費(fèi)者來說都是剛需。

        餐飲企業(yè)對(duì)調(diào)味品的需求占比一直在提升,2017年占比為60%。目前,餐飲企業(yè)在調(diào)味品需求中占比提升至70%。

        不同的客戶具有不同的特點(diǎn),餐飲企業(yè)普遍存在大而散、用量大、持續(xù)性高、性價(jià)比訴求高、粘性大等特點(diǎn)。

        高性價(jià)比的產(chǎn)品和規(guī)?;a(chǎn)能力正好可以滿足餐飲企業(yè)等客戶的需求。借此,海天建立起自己堅(jiān)實(shí)的渠道壁壘。

        早在1998年,龐康就開始招聘大學(xué)生銷售隊(duì)伍,開始在廣東以外的大城市開疆拓土。此后,海天逐漸形成經(jīng)銷商銷售的模式——集中精力做好銷售管理和銷售支持,自己不面對(duì)客戶。

        為確保經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定,海天規(guī)定在規(guī)模以上地級(jí)市場(chǎng)按不同渠道設(shè)置經(jīng)銷商數(shù)量總共不少于 2 家,規(guī)模以下市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量總數(shù)一般不少于 1 家,有效化解了經(jīng)銷商變動(dòng)給公司產(chǎn)品銷售帶來的不良影響。

        同時(shí),經(jīng)銷商之間的相互競(jìng)爭(zhēng),也會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的賽馬效應(yīng)。2022年上半年,海天經(jīng)銷商數(shù)量為7147家,其中新增649家,減少932家,幾乎每天都有經(jīng)銷商加入或者退出。


        同時(shí),海天還在逐步掌握經(jīng)銷商訂單頻率、銷售量等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,明確經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的渠道及銷售范圍、年度銷售目標(biāo)、價(jià)格、貨款、訂單、促銷等,并將全年的目標(biāo)細(xì)化到每月,一旦超過庫存紅線,則停止回款乃至退貨,從根源上杜絕異地竄貨、壓貨。

        不僅如此,海天對(duì)經(jīng)銷商采用“先款后貨”的政策,避免自家的資金被占用。2014-2020年,海天自由現(xiàn)金流比率為101.1%,經(jīng)營(yíng)一直比較穩(wěn)健。之所以經(jīng)銷商對(duì)此少有異議,是因?yàn)楹L斐浞诸櫦敖?jīng)銷商利益,保持著每隔2~3年一次的終端提價(jià),為經(jīng)銷商留足利潤(rùn)空間。

        與此同時(shí),海天擁有一個(gè)近2000人的銷售隊(duì)伍,集中精力做好銷售管理和銷售支持,幫助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)。截至2021年底,海天經(jīng)銷商數(shù)量已高達(dá)7430家,做到了省市100%覆蓋,縣城覆蓋率90%以上。由此,海天將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)始終維持在50天左右,遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

        由于構(gòu)建了穩(wěn)固的分銷渠道,海天的銷售費(fèi)用管控能力也得以提升。海天上市前的銷售費(fèi)用率基本維持在10%左右。在2015年-2017年投入品牌建設(shè)資金,銷售費(fèi)用率一度攀升至13.42%,不過之后接連下降,到2021年甚至下降到5.43%。同期中炬高新、千禾味業(yè)等業(yè)內(nèi)同行的銷售費(fèi)用率大多在15%以上。


        招股書顯示,海天的銷售費(fèi)用包括在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、銷售人員工資等。其中,運(yùn)費(fèi)是大頭,占比在44%-52%之間,這是由于醬油等調(diào)味品的特性——比較重,以餐飲客戶為主的需求特點(diǎn)——頻次高。

        期間,為了在家庭消費(fèi)者群體中打響品牌,海天曾經(jīng)在央視投放廣告,冠名了《吐槽大會(huì)》等熱門綜藝節(jié)目,廣告費(fèi)用有所攀升,但在銷售費(fèi)用中的占比并不高(最高為2020年的36%)。

        海天被質(zhì)疑“添加”雙標(biāo)門,緊張不已,連發(fā)三次公告,其實(shí)最怕的是影響到因?yàn)橐咔椋êL熳畲蟮目腿翰惋嬈髽I(yè)受影響極大)飽受摧殘的脆弱經(jīng)銷體系。其實(shí),從產(chǎn)品力、規(guī)?;?、渠道壁壘等立體優(yōu)勢(shì)看,海天的底盤還是比較穩(wěn)的。

        本文標(biāo)簽: 海天  黃豆醬  醬油  調(diào)味品  蠔油