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進(jìn)入歐洲顯然不是一件易事，但如果足夠了解蔚來，就會發(fā)現(xiàn)它選擇做的難事不在少數(shù)，而這些選擇最終都成為蔚來“長期主義”下的沉淀。

作者 |余魚

編輯 |劉肖迎

蔚來以一種意料之外的方式，進(jìn)入了更大范圍的歐洲市場。

剛剛于德國柏林舉辦的NIO Berlin 2022活動中，蔚來宣布開始在德國、荷蘭、丹麥和瑞典四國市場提供服務(wù)，加上此前已經(jīng)進(jìn)入的挪威，蔚來在歐洲市場的版圖有了實質(zhì)性的擴(kuò)大，深入BBA（奔馳、寶馬、奧迪）大本營。

回顧發(fā)布會內(nèi)容，關(guān)鍵詞包括“全體系落地”、“訂閱模式”等，外界試圖從中解讀出蔚來更激進(jìn)的內(nèi)涵。

但蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪對此解釋為“沒有絲毫征服德國的豪邁，也沒有殺入對手大本營的陰謀，只是想要進(jìn)入歐洲，德國就是一個繞不過去的市場”。

進(jìn)入歐洲市場的方式，展現(xiàn)出一個更立體和全面的蔚來——始終堅持高端化、全球化，在研發(fā)和銷售模式上務(wù)實且大膽地進(jìn)行創(chuàng)新。

01、從歐洲看蔚來

德國柏林當(dāng)?shù)貢r間2022年10月7日晚，蔚來在柏林藤普杜音樂廳舉辦了NIO Berlin 2022活動，宣布開始在德國、荷蘭、丹麥和瑞典四國市場提供服務(wù)，現(xiàn)場座無虛席。

（NIO Berlin 2022現(xiàn)場圖片）

這是繼蔚來去年進(jìn)入挪威市場之后，進(jìn)一步在歐洲市場開展業(yè)務(wù)，背后充滿深意。

作為BBA大本營，歐洲顯然是一個充滿挑戰(zhàn)的市場，為什么蔚來非去不可？

事實上在全球乘用車市場中，歐洲是僅次于中國的第二大市場——根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2022年1-8月，世界新能源乘用車銷量達(dá)到783萬臺，中國和歐洲各分別占38.6%和27.2%，全球純電動乘用車銷量505萬臺，中國和歐洲分別占46.2%和21.8%。

毫無疑問，想要成為一家全球化車企，歐洲是一個無可忽視的存在，而新能源車在那里之所以有廣闊、超前的市場，一個重要原因在于，歐盟已經(jīng)就歐洲氣候法達(dá)成協(xié)議，致力在2030年結(jié)束時將溫室氣體的凈排放量減少一半以上，并建議自2035年起歐盟國家銷售的所有新車都應(yīng)該實現(xiàn)零排放。

在這其中，挪威、德國、荷蘭、瑞典和丹麥——這五個蔚來選擇進(jìn)入的市場，新能源汽車滲透率從26%到86%，都屬于較高水平，其中蔚來首發(fā)進(jìn)入的挪威更是以86.2%位列全球第一。

既然非去不可，那么蔚來又給這個群雄環(huán)伺的歐洲市場帶來了什么？

此次發(fā)布會上，ET7、EL7和ET5三款全新車型以創(chuàng)新的訂閱模式呈現(xiàn)，在上述四國開啟預(yù)訂，其中ET7將于10月16日開始交付，EL7將于2023年1月開始交付，ET5則將于2023年3月開始交付。

除了產(chǎn)品本身的一系列賣點，整場發(fā)布會最大的新意是“訂閱模式”——相比于國內(nèi)通常意義上的“賣車”，蔚來的訂閱模式可以理解為長期或短期租車，期限涵蓋1到60個月，訂閱價格包含了全險、保養(yǎng)、維修、換電等服務(wù)，用李斌的話說，就是“除了電費(fèi)全包了”。

具體來說，短期訂閱模式下，期內(nèi)可提前兩周取消當(dāng)月訂閱或更換車輛，以德國為例，不同車型每月訂閱費(fèi)用從1249歐元到1549歐元（約合人民幣8655元到10733元）不等，后續(xù)月費(fèi)會隨著車齡增加有所降低。

長期訂閱模式下，則只能選擇一款車型，期限在12至60個月不等，可以享受較低的固定訂閱價格，同樣以德國為例，每月訂閱費(fèi)在999歐元至1199歐元（約合人民幣6922元至8308元）不等。

為什么先采取這種“以租代售”的模式落地歐洲，之后再考慮包含銷售等更多商業(yè)模式？這是一些有意愿購買的歐洲消費(fèi)者提出的疑惑。

這是商業(yè)上的取舍，未來也不排除增加售賣的選項。“等整個體系，如團(tuán)隊、換電站、服務(wù)等各方面成熟后，由訂閱再增加一個賣車選項，相對容易?！崩畋蟊硎?。

背后原因首先是在歐洲D(zhuǎn)、E、F級主流高端車市場中，Leasing（租賃）和Subscription（訂閱）構(gòu)成的使用權(quán)市場占到近60%的市場份額。

另外，在目前的使用權(quán)市場中，還是有一些用戶痛點沒有解決，比如租用時間固定，一些公司只提供24或者48個月這類固定選項；可供選擇的車型配置少；還車時，出現(xiàn)小問題而罰金很高等。蔚來希望，通過自營的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力，給用戶提供超越期待的體驗。

當(dāng)然，李斌也坦承有部分考量是海外團(tuán)隊本身處于擴(kuò)張過程中，精力有限，因此在挪威只單純賣車，在另外四個歐洲國家先推行訂閱模式，以此提高團(tuán)隊的專注度。

這顯然不是一次普通的海外銷售，與訂閱模式相對應(yīng)的是，蔚來需要在新進(jìn)入的歐洲市場落地一整套完整的運(yùn)營體系。

銷售模式上，蔚來將在新進(jìn)入的四個歐洲國家采用和國內(nèi)、挪威相同的直營模式，建立自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；加電體系方面，蔚來已經(jīng)在歐洲接入了38萬根充電樁，并計劃2022年底和2023年底分別要在歐洲建成20座和120座換電站。

至于研發(fā)，7月份蔚來已在柏林建了新的創(chuàng)新中心用于智能座艙、自動駕駛以及能源技術(shù)的研發(fā)，9月份其位于匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠也實現(xiàn)首座換電站的完工下線，另有蔚來牛津和慕尼黑的研發(fā)、設(shè)計團(tuán)隊配合開展研發(fā)工作。

從高端路線到全體系落地，蔚來將自己堅持的路徑更完整地呈現(xiàn)在歐洲，加上頗具挑戰(zhàn)的訂閱模式，一個更加具象的蔚來在歐洲逐漸顯露。

02、蔚來的“長期主義”

進(jìn)入歐洲顯然不是一件易事，但如果足夠了解蔚來，就會發(fā)現(xiàn)它選擇做的難事不在少數(shù)，而這些選擇最終都成為蔚來“長期主義”下的沉淀。

一開始切入的高端路線，是蔚來延續(xù)至今的選擇，也是蔚來“長期主義”最初的映射。

蔚來布局換電站業(yè)務(wù)曾有過各種爭議，如果沒有“長期主義”的信念感幾乎也是不可能完成的。

此次歐洲發(fā)布會的媒體溝通會上，李斌回憶當(dāng)年做換電站時表示，“我有換電這個想法是從2012年開始，想了幾年，研發(fā)又好幾年，真正把BaaS搞通，差不多到2020年，前后是8年時間?！?/p>

區(qū)別于其他進(jìn)入歐洲市場的車企，其首要目標(biāo)是車輛售賣，蔚來在海外的第一座工廠是蔚來能源歐洲工廠。基建先行，蔚來將完善補(bǔ)能體系放在了更為優(yōu)先的位置；蔚來也沒有采用通常意義上的經(jīng)銷模式，借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量打開局面，而是沿襲創(chuàng)立時在中國被驗證成功的直銷模式，大量布局直面用戶的蔚來中心與蔚來空間。

可以看到，蔚來在歐洲的布局，從一開始就有著明確的思考和獨(dú)特的打法。

在戰(zhàn)略和銷售模式層面之外，蔚來的“長期主義”甚至已經(jīng)滲透至外觀設(shè)計的思考。

此次在歐洲發(fā)布的三款車型，有外媒反饋，認(rèn)為這套設(shè)計下攝像頭和Radar對于他們來說太多了。但李斌對此回應(yīng)“我覺得將來的車可能都會很像我們的車，包括歐洲將來的車，我們可以過三五年再去看，因為它合理，其實合理非常重要?！?/p>

談笑之間，看得出蔚來兩位創(chuàng)始人李斌和秦力洪，對進(jìn)入歐洲市場這件事是有敬畏心也有底氣的。

被問及曾表達(dá)的在國內(nèi)高端市場做到“三分天下有其一”的期待，在歐洲市場是否依舊時，李斌笑稱“在國外四分天下有其一是不是好一點？”

“我們代表不了所有的中國品牌，我們只能代表我們自己”，秦力洪同樣克制地表示，“我們沒有絲毫征服德國的豪邁，也沒有殺入對手大本營的陰謀，只是想要進(jìn)入歐洲，德國就是一個繞不過去的市場”。

當(dāng)然，“長期主義”需要有理性和可以被寄予期待的實力作為前提。

而在電動汽車行業(yè)內(nèi)如果以智能、電動和車三要素，乘以產(chǎn)業(yè)規(guī)模、供應(yīng)鏈、政策環(huán)境和人才基礎(chǔ)四個維度，一共有12個要素，李斌認(rèn)為能把這12個要素全部填滿的國家只有中國。從這樣一個很“卷”的環(huán)境中走出來，就是蔚來最重要的信心所在。

03、“蔚小理”各奔前程

曾幾何時，作為造車新勢力的三位新晉選手，“蔚小理”共同霸榜新能源車銷量前三，在傳統(tǒng)車企環(huán)伺下，通過直銷而非經(jīng)銷，強(qiáng)調(diào)軟件和智能而非硬件，硬是殺出一條屬于各自的新賽道，月銷接連破萬。

有人將其形容為“三傻”，也有人將其形容為“三強(qiáng)”，外界逐漸將三者進(jìn)行綁定成為一個事實，百度上甚至有不少關(guān)于“蔚小理是什么車”的提問，這意味著可能有人還不知道蔚來、小鵬或理想，但他們大概率都聽說過“蔚小理”。

三家車企創(chuàng)始人也確實為彼此賣車站過臺，共同熬過一段融資艱難的歲月，網(wǎng)上流傳的那張三人合照一直留在許多人記憶之中。

但不管是早期共同開辟市場，還是創(chuàng)始人互相力捧，甚至像小鵬創(chuàng)始人所說“定期開會”，都不代表“蔚小理”三家應(yīng)該被綁定在一起，它們本質(zhì)上是同一個時代下誕生的截然不同的三個存在。

回頭去看，從一開始小鵬汽車主打的賣點就是技術(shù)，且選定了相對中端的產(chǎn)品線，售價多在30萬元以內(nèi)。

靠一款增程式車型打天下的理想汽車，最突出的優(yōu)勢在于單款車型帶來的規(guī)模效應(yīng)，以及相對克制投入的基礎(chǔ)下，表現(xiàn)較好的毛利率。

相比之下蔚來始終堅持高端市場，在產(chǎn)品線、基礎(chǔ)設(shè)施、研發(fā)等方面都有較高的定位和相當(dāng)?shù)耐度?，且高端路線、用戶服務(wù)體系和直銷模式都從國內(nèi)市場一直延續(xù)到了海外市場。

在高端領(lǐng)域深耕之后，蔚來的成績是可以看得到的——中汽中心零售數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至8月，在成交價30萬元以上高端純電汽車市場中，蔚來市占率接近25%，位居第二；在成交價40萬元以上高端純電汽車市場中，蔚來市占率超70%，位居第一。

與此同時，在8月份高端品牌全市場銷量（含燃油車）排行中，蔚來排名前十；與“BBA”相比，平均成交價超45萬元，略低于奔馳，遠(yuǎn)超寶馬和奧迪。

如今，“蔚小理”在不同的路徑下已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，面臨的課題也不再一樣。

但可以看出，從大框架到細(xì)節(jié)，蔚來8年全球化之路的初心始終沒有變，正如李斌總結(jié)的十二字方針：長期思考、周密準(zhǔn)備、保持耐心。

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）