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中國(guó)最大的線上生活方式社區(qū)是如何養(yǎng)成的。

文丨張欽

編輯丨高洪浩

一張圖片里，傍晚的北京，身材健美的車(chē)手俯著身子騎行穿過(guò)后海邊的胡同，天空發(fā)粉，大片云朵鍍金。隔著屏幕都能讓人感到一股暢快。往下滑一點(diǎn)，配文講述著北京騎行的各色最佳路徑，以及如何挑選一輛最適合自己的自行車(chē)。

這是當(dāng)前小紅書(shū)上最流行的內(nèi)容，也是典型的小紅書(shū)式內(nèi)容，輕快的生活經(jīng)驗(yàn)分享，幾乎沒(méi)有沖突感、也毫不獵奇。

依靠這樣的內(nèi)容，小紅書(shū)成長(zhǎng)為中國(guó)最大的生活方式社區(qū)，每個(gè)月有超過(guò) 2 億的用戶在平臺(tái)中分享和發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。它是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，為數(shù)不多仍在高速增長(zhǎng)的平臺(tái)——2020 年中，小紅書(shū)的月活躍用戶數(shù)只有現(xiàn)在的一半。

這家在外界看來(lái)是異軍突起的公司，實(shí)際已成立近十年。這樣 “晚熟” 的成長(zhǎng)路徑與另一個(gè)在線內(nèi)容社區(qū) Bilibili 相似。當(dāng) “增長(zhǎng)” 成為絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司追求的核心指標(biāo)時(shí)，它們接受自己緩慢增長(zhǎng)；它們也不存在 “建帝國(guó)、爭(zhēng)地盤(pán)式” 的企圖，看起來(lái)他們也從來(lái)沒(méi)經(jīng)歷過(guò)曾國(guó)藩式的 “結(jié)硬寨打呆仗”，不與任何公司在正面戰(zhàn)場(chǎng)打消耗仗。

2015 年，小紅書(shū)沒(méi)有在積極布局跨境電商之時(shí)放棄社區(qū)；2019 年，小紅書(shū)才第一次用花錢(qián)的方式獲取新用戶；短視頻席卷內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，小紅書(shū)也沒(méi)有從圖文全然倒向短視頻，引入短視頻時(shí)，團(tuán)隊(duì)的心態(tài)是 “信息補(bǔ)充”。

只是到了今天，小紅書(shū)的 “和平年代” 已經(jīng)過(guò)去。新用戶一波波涌入，小紅書(shū)要付出更多的努力，維持著社區(qū) “讓普通人幫助普通人成為可能” 的價(jià)值屬性；原本用戶基數(shù)龐大的互聯(lián)網(wǎng)公司也在效仿它、企圖超越它，淘寶上線 “逛逛”；抖音成立專(zhuān)項(xiàng)引入小紅書(shū)上的博主、在主端上線圖文內(nèi)容，并推出產(chǎn)品 “可頌”。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，小紅書(shū)得比過(guò)去九年里的任何一個(gè)時(shí)候都更有耐性。

抓住 “新趨勢(shì)” 和 “信息價(jià)值”

現(xiàn)在的小紅書(shū)像一本手機(jī)端的生活方式雜志，圖文和短視頻以雙列的形式呈現(xiàn)，滿滿當(dāng)當(dāng)，因此人們總會(huì)期望在這個(gè)社區(qū)里尋找新的生活方式和新的生活樂(lè)趣。

露營(yíng)是小紅書(shū)抓到新趨勢(shì)的典型。社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童最早曾在小紅書(shū)的親子領(lǐng)域里看到露營(yíng)類(lèi)的內(nèi)容，“不是大家想象的特別高端特別美的露營(yíng)，而是 ‘家長(zhǎng)帶孩子出門(mén)鋪個(gè)野餐布，河邊搭個(gè)帳篷，天黑就回家’”。

直到 2021 年 3 月，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這類(lèi)內(nèi)容的發(fā)布量呈現(xiàn)出了比較陡峭的上升趨勢(shì)。露營(yíng)更適合春秋兩季，3 月和 10 月是露營(yíng)內(nèi)容發(fā)布量、用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，如果是冬天還在發(fā)布露營(yíng)的人，會(huì)被團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是非常專(zhuān)業(yè)的作者。小紅書(shū)決定正式拓展此類(lèi)內(nèi)容。

和內(nèi)容平臺(tái)更看垂直領(lǐng)域的分類(lèi)方法不同，小紅書(shū)更像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 “論壇”，按照話題點(diǎn)分類(lèi)。所謂話題點(diǎn)即每篇筆記末尾被作者添加了#號(hào)的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)觀測(cè)社區(qū)熱門(mén)話題趨勢(shì)的變化，以輸出 “候選集”。

一旦涉及到某個(gè)話題點(diǎn)以上的垂類(lèi)是否要重點(diǎn)投入運(yùn)營(yíng)時(shí)，就需要內(nèi)容負(fù)責(zé)人、社區(qū)負(fù)責(zé)人甚至是公司負(fù)責(zé)人達(dá)成共識(shí)，此類(lèi)重大決策頻次很低，以季度甚至是年為單位。

要生生攢起一個(gè)新的內(nèi)容領(lǐng)域并不容易。首先，露營(yíng)不是一個(gè)成熟的內(nèi)容品類(lèi)，早期也沒(méi)有足夠多的用戶有意愿去發(fā)布這類(lèi)內(nèi)容，用戶也很少主動(dòng)去搜露營(yíng)內(nèi)容看。這時(shí)候平臺(tái)無(wú)法直接引入傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者和 MCN 機(jī)構(gòu)作者。

團(tuán)隊(duì)的第一反應(yīng)是去露營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和線下露營(yíng)基地。河童看準(zhǔn)了露營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的店家一般是露營(yíng)愛(ài)好者，無(wú)論是為了復(fù)購(gòu)還是為共同愛(ài)好，他們都會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的微信群，群成員便是小紅書(shū)可以拉來(lái)發(fā)布內(nèi)容的新作者。不過(guò)，這些人不可能每天花三小時(shí)剪視頻、去拍攝，而是更適合引導(dǎo)他們分享自己的釣魚(yú)竿、露營(yíng)時(shí)曾拍過(guò)的照片。等更多人開(kāi)始發(fā)布內(nèi)容了，小紅書(shū)會(huì)再用 “話題” 來(lái)牽引用戶，比如教大家怎么選露營(yíng)裝備、露營(yíng)基地哪家好?！叭绻膫€(gè)露營(yíng) Vlog，大多數(shù)人就拍不了?！焙油f(shuō)。

困難不止在找人。這些非職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的發(fā)布動(dòng)機(jī)不是錢(qián)也不是流量，有人純粹覺(jué)得露營(yíng)美，有些人是逃避微信朋友圈的熟人關(guān)注，還有些人是分享自己習(xí)得一項(xiàng)技能的快樂(lè)，比如怎么快速地搭天幕。發(fā)布者們的動(dòng)機(jī)一旦是分散的，內(nèi)容發(fā)布量就很難提起來(lái)。團(tuán)隊(duì)經(jīng)常觀察到，一位發(fā)布露營(yíng)內(nèi)容的用戶，在接下來(lái)的 7 天、28 天或半年時(shí)間里，不再發(fā)任何相關(guān)內(nèi)容，他可能去旅行了，能就去做探店博主了，行為非常跳躍非常不垂直。

要成為趨勢(shì)還需要 “加點(diǎn)魔法”，河童這么描述小紅書(shū)決定做某個(gè)內(nèi)容的主觀判斷過(guò)程?！翱梢岳斫鉃橄胂罅Α！?露營(yíng)本身是一個(gè)比較寬泛的室外場(chǎng)景，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)想象、腦暴，將這個(gè)場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)化，演變成野餐、釣魚(yú)、徒步、騎行，露營(yíng)只是這一系列室外活動(dòng)的起點(diǎn)。

河童稱，如果僅僅以垂直領(lǐng)域角度觀測(cè)，一些新的趨勢(shì)就會(huì)被蓋住。比如所有寵物相關(guān)領(lǐng)域都叫寵物垂類(lèi)，這個(gè)垂類(lèi)在小紅書(shū)數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是曬寵，“貓貓狗狗特別可愛(ài)?！?但其實(shí)生活里，另類(lèi)寵物已是很大的趨勢(shì)。當(dāng)團(tuán)隊(duì)再去和發(fā)另類(lèi)寵物內(nèi)容的作者交流后，他們又意識(shí)到了另一個(gè)流行趨勢(shì)：造景，即異寵得有個(gè)模擬沙漠或熱帶雨林的環(huán)境。此時(shí) “造景” 就會(huì)被小紅書(shū)開(kāi)發(fā)成一個(gè)新的內(nèi)容領(lǐng)域。河童比喻這個(gè)發(fā)掘趨勢(shì)的過(guò)程 “像拎起一串葡萄”。

盡管捉摸不定，小紅書(shū)依然認(rèn)為類(lèi)似露營(yíng)、陸沖、釣魚(yú)，這種線下生活場(chǎng)景的新趨勢(shì)一直要抓住，必須保證這些變化出現(xiàn)在自己平臺(tái)上。河童說(shuō)，只要線下生活是變化的，就會(huì)有源源不斷的用戶涌進(jìn)來(lái)，今天可能是喜歡露營(yíng)的人，明天可能是喜歡騎行的人，但始終有新的用戶涌進(jìn)來(lái)。

到 2022 年 5 月，小紅書(shū)中露營(yíng)內(nèi)容相關(guān)的用戶數(shù)較去年漲了三倍。截至國(guó)慶，露營(yíng)相關(guān)筆記超過(guò) 482 萬(wàn)篇，7 個(gè)月前這個(gè)數(shù)據(jù)為 104 萬(wàn)篇。人們對(duì)新生活方式的向往，也助推了新業(yè)態(tài)前進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前注冊(cè)在案的露營(yíng)企業(yè)超過(guò) 2.6 萬(wàn)家，超過(guò)六成都是在 2020 年以后成立的。

今年上半年，全國(guó)各地陸續(xù)受疫情影響，不少公共娛樂(lè)場(chǎng)所閉門(mén)，年輕人尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司員工就開(kāi)始玩飛盤(pán)了，“飛盤(pán)” 也順勢(shì)成了小紅書(shū)上的新話題。

直到 2019 年以前，小紅書(shū)都依靠著這樣的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，而不是花錢(qián)做廣告投放。但 “生活” 是流動(dòng)的不知所向的江水，小紅書(shū)如何足夠靈敏地感知到下一波浪頭的來(lái)臨，把握住細(xì)微的 “生活方式” 的變動(dòng)，是它成為社區(qū)后最大的挑戰(zhàn)。

“抓趨勢(shì)” 以外，河童總結(jié)小紅書(shū)的另一個(gè)增長(zhǎng)模型是 “提供信息價(jià)值”，即內(nèi)部經(jīng)常講的 “利他”，讓其他人獲得幫助。

為了釋放出足夠的 “信息價(jià)值”，小紅書(shū)推薦算法里筆記的 “收藏” 數(shù)權(quán)重很高。收藏?cái)?shù)是信息量的表達(dá)。2020 年小紅書(shū)推出短視頻后，傳遞 “有用” 信息的視頻權(quán)重也高于消磨時(shí)間的泛娛樂(lè)視頻。視頻這種形態(tài)在部分領(lǐng)域更能補(bǔ)充信息量，比如說(shuō)汽車(chē)和裝修。

社區(qū)內(nèi)容要帶動(dòng)內(nèi)容發(fā)布量、參與者，以及 “互助” 行為的增長(zhǎng)，還得讓用戶參與的門(mén)檻足夠低，能自在地發(fā)布內(nèi)容。相對(duì)平等的視角很要緊。

小紅書(shū)內(nèi)部默認(rèn)創(chuàng)作者和用戶之間的界線不那么大，內(nèi)部統(tǒng)稱為 “用戶運(yùn)營(yíng)”，沒(méi)有 “創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”，內(nèi)部也沒(méi)有任何人的 OKR（考核目標(biāo)）里提及百萬(wàn)博主粉絲量或頭部博主數(shù)量。雙列頁(yè)面的呈現(xiàn)方式和流量分發(fā)上也更強(qiáng)調(diào)平權(quán)。

現(xiàn)階段，小紅書(shū)已經(jīng)越來(lái)越多地會(huì)通過(guò)廣告投放、手機(jī)預(yù)裝獲取新增用戶，但它仍然沒(méi)有放棄通過(guò) “抓趨勢(shì)” 和提供 “信息價(jià)值” 帶動(dòng)用戶自然流入的增長(zhǎng)模式。

對(duì)社區(qū)而言，自然流入的用戶是高需求、高目的性的用戶，和平臺(tái)既有的核心用戶距離更近。自然增長(zhǎng)的結(jié)果也更適合作為觀測(cè)小紅書(shū)的用戶結(jié)構(gòu)和狀態(tài)變化的標(biāo)準(zhǔn)。河童透露，現(xiàn)在自然流入小紅湖的用戶男女比例持平。

自然形成的社區(qū)

小紅書(shū)創(chuàng)立時(shí)的形態(tài)與現(xiàn)在并不一樣，這和多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)端相似。

2013 年，第三名員工櫻木面試時(shí)，小紅書(shū)的規(guī)劃是 “可能要做點(diǎn)跟購(gòu)物和旅游有關(guān)的事”，這是一個(gè)相對(duì)寬泛的方向。直到 2015 年以前，他都是小紅書(shū)唯一的產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在負(fù)責(zé)整體產(chǎn)品和一些社區(qū)業(yè)務(wù)。

彼時(shí)境外旅行是越卷越盛的風(fēng)潮。人們習(xí)慣了去攜程找最具性價(jià)比的機(jī)酒套餐，再上窮游和馬蜂窩下載 PDF 形式的景點(diǎn)攻略，打印或?qū)?iPad 里再背包上路。這一年，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)預(yù)計(jì)次年中國(guó)出境人數(shù)將首次破億。

創(chuàng)業(yè)者得找到足夠精細(xì)的縫，再根據(jù)自己的胃口撕開(kāi)市場(chǎng)的口子。“機(jī)酒是固定成本，但一旦開(kāi)始買(mǎi)東西，人們就開(kāi)始 ‘洋花花’（上海話：大手大腳花錢(qián)），沒(méi)人教大家怎么買(mǎi)?！?櫻木說(shuō)。購(gòu)物資訊就成了小紅書(shū)撕開(kāi)的那道口子。

8 月，不足 6 人的小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)花了三個(gè)禮拜，上線了七本電腦端可供下載的小紅書(shū)境外購(gòu)物指南 PDF，櫻木排的版。

很快，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意識(shí)到 PDF 更新實(shí)在不及時(shí)，香港海港城某家店的歇業(yè)時(shí)間從晚上 10 點(diǎn)調(diào)整到 9 點(diǎn)，便能讓一眾手捧指南的用戶撲個(gè)空。只用了一個(gè)月的時(shí)間，小紅書(shū)又上線了 BBS 論壇，用戶在這里可以用類(lèi)似公眾號(hào)文章的方式分享購(gòu)物相關(guān)的專(zhuān)題內(nèi)容，但團(tuán)隊(duì)覺(jué)得速度還是不夠快，于是立即著手嘗試更加碎片化的內(nèi)容。12 月圣誕季，名為 “小紅書(shū)香港購(gòu)物指南” 的手機(jī)應(yīng)用上線蘋(píng)果商城，其基本形態(tài)與今天的小紅書(shū)幾乎沒(méi)有差別。

能把產(chǎn)品搭成 “社區(qū)” 的創(chuàng)業(yè)公司都主動(dòng)做過(guò)一些 “拒絕” 動(dòng)作，這些動(dòng)作大多有 “更高效率增長(zhǎng)” 的誘人外殼。

與小紅書(shū)同時(shí)間誕生的 “購(gòu)物指南” 平臺(tái)不少，比如美麗說(shuō)、蘑菇街，只不過(guò)這些產(chǎn)品很早就把 “達(dá)成交易” 作為用戶體驗(yàn)的終點(diǎn)。迅速發(fā)展成一家電商公司，或許會(huì)讓小紅書(shū)這家形態(tài)尚不清晰的公司更快得收獲用戶，成交額和利潤(rùn)率也會(huì)是更明確、更能鼓舞團(tuán)隊(duì)的奮斗指標(biāo)。

小紅書(shū)還有一批消費(fèi)力較強(qiáng)的早期用戶群體。作為公司唯一的產(chǎn)品經(jīng)理，櫻木當(dāng)時(shí)還管理著小紅書(shū)的微信和微博賬號(hào)。2013 年底，這兩個(gè)賬號(hào)的忠實(shí)關(guān)注者有三、四萬(wàn)人，后臺(tái)能看到關(guān)注者們的機(jī)型，iOS 占比極高，北上廣深人數(shù)占比也極高?！斑@些年輕人抽個(gè)周末去趟香港感受折扣季，成本對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不高”。

櫻木回憶，“我可以跑去香港找所有商家談，讓他們把官方折扣信息以我們想要的形態(tài)羅列出來(lái)，這一定更全、更高效，可消費(fèi)者的體感是，身邊朋友推薦一件物品比柜臺(tái)員工推薦更有信賴感更親切”。倘若一早就匯集商家的官方信息，小紅書(shū)便會(huì)更快往電商方向傾斜。小紅書(shū)沒(méi)有這么做。

那時(shí)起，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)思考小紅書(shū)未來(lái)應(yīng)該是什么樣子，“但肯定不是提供全世界那么多個(gè)國(guó)家目的地購(gòu)物錦囊的網(wǎng)站”。

小紅書(shū)在當(dāng)下并沒(méi)有想過(guò)什么是 “社區(qū)”，“我們只是在想，什么樣的信息是用戶最想要的？信息以什么樣的方式傳遞是最高效的？” 他們得出的結(jié)論是 UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容），“產(chǎn)品背后應(yīng)該是人的集合，而非官方信息的集合”。

第二年，小紅書(shū)的 PDF 停在了第 8 份，App 的應(yīng)用名也從 “香港購(gòu)物指南” 縮成了 “小紅書(shū)”。

如何讓用戶更頻繁地來(lái)逛小紅書(shū)呢？“不一定要關(guān)于海外購(gòu)物指南，境內(nèi)買(mǎi)到的東西不能分享了嗎？” 團(tuán)隊(duì)反思。他們上線了一個(gè) “標(biāo)簽” 功能，用戶點(diǎn)擊一下圖片中的商品便會(huì)分出三根樹(shù)枝狀的標(biāo)簽，分別指向品牌、價(jià)格和購(gòu)物地。靈感來(lái)源是科幻片，“點(diǎn)一下屏幕，Biu 地就飛出來(lái)”。對(duì)應(yīng)地，小紅書(shū)開(kāi)屏標(biāo)語(yǔ)從 “找到海外的好東西” 變成了 “全世界的好東西”。

很自然地，除了分享商品，用戶也開(kāi)始分享生活中其他消費(fèi)決策，比如怎么選一家餐廳和酒店。后來(lái)小紅書(shū)決定鼓勵(lì)用戶露臉。在時(shí)尚類(lèi)目中，團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)用戶在試衣間自拍、分享美妝口紅試色，主要目的是希望用戶能夠把民間智慧、生活經(jīng)驗(yàn)都分享在小紅書(shū)。小紅書(shū)的開(kāi)屏標(biāo)語(yǔ)也經(jīng)歷了從 “全世界的好東西” 到 “全世界的好生活”，再到今天的 “標(biāo)記我的生活”。

2017 年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)內(nèi)部把 “露臉” 的嘗試看作是小紅書(shū)泛化的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。“如果今天的小紅書(shū)內(nèi)容仍舊是物品為主，它就會(huì)變得更像搜索引擎的頁(yè)面。” 更多的 “人” 冒出來(lái)，不僅能夠展現(xiàn)生活的更多切面，內(nèi)容背后的 “人” 也會(huì)賦予內(nèi)容可靠性。

直到此時(shí)，小紅書(shū)稱得上是一個(gè)分享生活方式的社區(qū)了。櫻木說(shuō)，團(tuán)隊(duì)的愿望是普通人能在小紅書(shū)真誠(chéng)、平等地對(duì)話，氛圍還算友好。這一年也是國(guó)人頻繁提及 “消費(fèi)升級(jí)” 的時(shí)間點(diǎn)，人們?cè)敢馊ド罡鱾€(gè)象限里探索 “更好的”。

和 “工具產(chǎn)品” 區(qū)別開(kāi)來(lái)，“社區(qū)產(chǎn)品” 的關(guān)鍵在于找到核心人群，養(yǎng)成特有的話語(yǔ)體系，從而構(gòu)成某種社區(qū)文化，并吸納更多人前來(lái)，繼而不斷鞏固社區(qū)文化，文化本身是社區(qū)的 “城墻”。盡管最初沒(méi)有明確的產(chǎn)品圖景，小紅書(shū)的每一步都圍繞著給用戶提供從購(gòu)物到生活全方面的信息價(jià)值展開(kāi)，時(shí)間又將其沉淀為一種社區(qū)底層文化。后來(lái)，小紅書(shū)內(nèi)部總結(jié)為 “有用性”。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，今年年初，每 10 個(gè)進(jìn)入小紅書(shū)的用戶，就會(huì)有 6 個(gè)使用搜索功能，這一比例在抖音、快手則約為 3 個(gè) 。用戶更愿意在小紅書(shū)上尋求 “信息價(jià)值”，或者說(shuō) “生活的解法”。

櫻木形容小紅書(shū)內(nèi)容逐漸豐滿的過(guò)程是 “相鄰邊的延展，是一個(gè)比較不跳躍的發(fā)展”，泛化的路徑比較自然和健康。

“社區(qū)這個(gè)概念是前兩三年才開(kāi)始火起來(lái)的，大家突然都把城市和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)作比，在最初的時(shí)間點(diǎn)，我們的確沒(méi)有這些詞語(yǔ)?！?櫻木事后回看，“但其實(shí)我們從第一天開(kāi)始就在做這件事情”。

當(dāng)精致被稀釋后

每一個(gè)社區(qū)在變大后，其核心文化與氛圍必然會(huì)被稀釋與異化。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，截至 2022 年 8 月，小紅書(shū) APP 月活躍數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng) 34%，也是當(dāng)前為數(shù)不多用戶數(shù)增速依然超 30% 的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 。

小紅書(shū)最初長(zhǎng)于 “很多內(nèi)容和觀點(diǎn)來(lái)自生活，但稍微領(lǐng)先一點(diǎn)生活”，內(nèi)部稱之為 “15 度夾角”。早年的小紅書(shū)，時(shí)常被類(lèi)比為中國(guó)的 Instagram。這和 “消費(fèi)升級(jí)” 需求最強(qiáng)烈的那幾年，人們對(duì) “儀式感” 有更強(qiáng)烈的憧憬有關(guān)。

但最近一兩年，越來(lái)越多用戶體會(huì)過(guò)不同的生活方式，感受過(guò)儀式感后，更需要 “真實(shí)感”，得有更全面的信息來(lái)幫著做消費(fèi)決策，甚至人生決策，比如小紅書(shū)的求職內(nèi)容。人們能明確地感知到小紅書(shū)的 “擴(kuò)圈” 在提速。這種提速是否會(huì)稀釋小紅書(shū)的社區(qū)氛圍和其核心語(yǔ)境？

小紅書(shū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)稱，小紅書(shū)作為社區(qū)的核心語(yǔ)境至今都是 “真誠(chéng)分享”，“被稀釋的是精致，也不一定是壞事”。

不同圈層和群體的用戶加入后，小紅書(shū)的使用場(chǎng)景越來(lái)越多，需求層次也更多，“真實(shí)”、“多元” 變得更重要。比如出去旅游，有些用戶傾向于有足夠的儀式感，也有用戶更需要相對(duì)全面、客觀的內(nèi)容幫助自己做務(wù)實(shí)的出行攻略。“真誠(chéng)分享打底，參差百態(tài)更符合用戶需求的內(nèi)容，一定是小紅書(shū)的方向?！?銀時(shí)說(shuō)。

銀時(shí)曾負(fù)責(zé)小紅書(shū)的用戶增長(zhǎng)，他的工作職責(zé)之一是在小紅書(shū)找用來(lái)做投放的物料，也就是平臺(tái)內(nèi)找曝光量比較好的內(nèi)容。2020 年，他逐漸發(fā)現(xiàn)平臺(tái)出現(xiàn)很多非常博眼球、驚悚的內(nèi)容，發(fā)布者會(huì)突出不同地域或不同人群之間的沖突。加上小紅書(shū)也推出短視頻，視頻生態(tài)初期會(huì)有大量 “亂七八糟的視頻內(nèi)容” 搬運(yùn)進(jìn)來(lái)。一些社區(qū)核心用戶感覺(jué)平臺(tái)的味道變了。

鼓勵(lì)用戶以高于生活的夾角看生活時(shí)，生活會(huì)變成一張廣告海報(bào)，“濾鏡”、“炫富” 和 “虛假種草” 就是夾角過(guò)高的產(chǎn)物，也會(huì)引發(fā)更激烈的價(jià)值觀的爭(zhēng)辯。這也是 Instagram 成立以來(lái)一直面臨的治理難題。

2020 年 4 月，小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)部誕生，銀時(shí)成為這個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。他現(xiàn)在手頭專(zhuān)門(mén)備著一部手機(jī)，里邊有超過(guò) 2000 個(gè)用戶，保持每天回復(fù)他們反饋的消息。

“虛假種草” 是內(nèi)容行業(yè)生態(tài)存在第一天起就存在的，也是小紅書(shū)去年以來(lái)持續(xù)在治理的問(wèn)題。銀時(shí)意識(shí)到?jīng)]有在更早的時(shí)間點(diǎn)針對(duì)這件事從治理、疏通上提供解決方案，等它成為一種行業(yè)習(xí)慣后再去解決更為乏力。

追溯背后的原因，在于小紅書(shū)是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，其 “種草屬性” 會(huì)天然地吸引品牌方來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)和推廣。品牌的營(yíng)銷(xiāo)、博主的變現(xiàn)，這些訴求都是合理的。銀時(shí)認(rèn)為小紅書(shū)應(yīng)該更早地建設(shè)一個(gè)有序的社區(qū)商業(yè)秩序，讓用戶、博主和品牌三方都能獲得 “健康” 的好處，這也需要治理能力和秩序原則的逐步搭建。

“做生態(tài)的一半時(shí)間我們都在看問(wèn)題，只有把生態(tài)背后的動(dòng)機(jī)、行為和環(huán)境都看清楚才能去落實(shí)?！?銀時(shí)說(shuō)。

除了機(jī)器審核、人工審核虛假內(nèi)容和行為，平臺(tái)還做了一些調(diào)整，即從作者維度、行為特征、外部信息等去看哪些作者經(jīng)常發(fā)布軟廣，軟廣的外部生態(tài)是怎樣的。在不斷淘汰虛假種草內(nèi)容同時(shí)，小紅書(shū)會(huì)更多對(duì)那些真實(shí)度高的內(nèi)容、作者進(jìn)行流量?jī)A斜。“生態(tài)是不可能做到每一個(gè)內(nèi)容都完全真實(shí)，但會(huì)更青睞持續(xù)真實(shí)分享、和用戶積極互動(dòng)的作者。小紅書(shū)在 2021 年的社區(qū)公約中曾提到 “真誠(chéng)分享是小紅書(shū)的流量密碼”。

相較于其他內(nèi)容平臺(tái)，不少人為小紅書(shū)平和的社區(qū)氛圍感到安心，小紅書(shū)上整體內(nèi)容風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一，內(nèi)容類(lèi)別也幾乎是緊緊挨著的、“相鄰邊的”，不會(huì)給人 “打擾” 的感受。生活經(jīng)驗(yàn)指向?qū)γ篮蒙畹南蛲?，這種期待本身也是普世的。更多人涌入小紅書(shū)不令人驚訝。

和純數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司有別，小紅書(shū)得搖搖晃晃地理解人，感受生活方式的細(xì)微變遷。但市場(chǎng)的期待愈發(fā)熱烈了，小紅書(shū)還得學(xué)會(huì)在社區(qū)氛圍搭建、用戶規(guī)模和商業(yè)化之間更精妙地尋求平衡點(diǎn)。但這并不容易。

（櫻木、河童、銀時(shí)均為小紅書(shū)薯名）