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2023-01-31
“周杰倫”光環(huán)和“微商式”分銷 哪一個可以撐起巨星傳奇？
更新時間：2022-10-13 08:20:50作者：智慧百科
《投資者網(wǎng)》黃韻欣
編輯 湯巾
“世代的狂，音樂的王，萬物臣服在我樂章?！?/p>
今年7月，周杰倫新專輯《最偉大的作品》正式發(fā)布，掀起樂迷狂歡潮。然而，有周杰倫加持的公司巨星傳奇集團有限公司（下稱“巨星傳奇”）多次遞表港交所仍未成功上市。
港交所10月5日披露，巨星傳奇向港交所主板提交上市申請。據(jù)悉，此前該公司于2021年9月30日、2022年3月31日曾向港交所遞表。
最新招股書顯示，2021年公司收入同比下降20.13%，毛利同比下降2.58%；2022年上半年，公司收入同比下降24.7%，毛利同比下降27.45%。面對收入與毛利不斷下降的情況，在華語樂壇上閃耀的“周董”，能否撐起一個“巨星傳奇”？
周杰倫的親友團和朋友圈
從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來看，周杰倫雖未直接參股巨星傳奇，但巨星傳奇的控股股東都與其私交甚篤。周杰倫的母親葉惠美和周杰倫經(jīng)紀人楊峻榮通過Legend Key共同持有巨星傳奇27.63%的股份；馬心婷通過Harmony Culture持有公司27.63%股份，此前就職于投資管理公司，已與周杰倫合作多年；陳中通過Max one持有公司9.2%的股份，一直負責周杰倫磋商代言協(xié)議和執(zhí)行演唱會。
控股股東葉惠美、楊峻榮、馬心婷和陳中簽訂一致行動人協(xié)議，共同就公司策略及計劃作重要決定。
巨星傳奇與周杰倫藝人經(jīng)紀公司杰威爾音樂有限公司（下稱“杰威爾音樂”）簽訂了為期十年的IP授權(quán)協(xié)議。據(jù)悉，楊峻榮、周杰倫和葉惠美分別為杰威爾音樂的45%、40%和5%的權(quán)益股東。
巨星傳奇的股權(quán)結(jié)構(gòu)
圖片來源：公司招股書
如果說巨星傳奇的控股股東是周杰倫親友團，那么巨星傳奇的業(yè)務合作伙伴則是其朋友圈。
巨星傳奇附屬子公司巨室文創(chuàng)（昆山）投資有限公司曾聯(lián)合浙江衛(wèi)視投資制作《周游記》，而《周游記》是一檔圍繞周杰倫開展的綜藝，在節(jié)目中周杰倫邀請林俊杰、謝霆鋒、郎朗和蕭敬騰等圈內(nèi)好友一同旅行。
眾所周知，方文山是周杰倫的“御用作詞人”。同時，方文山也是巨星傳奇的首席文化官。招股書顯示，截至2022年9月28日，公司正在落實將方文山及其藝人管理公司訂立的合作協(xié)議的條款。
劉畊宏夫婦與周杰倫是多年好友，劉畊宏直播間健康操所使用音樂大多為周杰倫的歌曲，例如《稻香》、《霍元甲》和《本草綱目》等。早在去年11月，巨星傳奇便成立控股公司天賦星球，以對劉畊宏在中國的娛樂等業(yè)務提供策劃及管理服務。而自今年通過健身直播出圈，劉畊宏夫婦的熱度一路高漲。招股書表示，劉畊宏夫婦的名氣提升將為公司增加機會及增創(chuàng)IP。
作為周杰倫商業(yè)版圖中的核心一環(huán)，巨星傳奇的優(yōu)劣勢也較為明顯，優(yōu)勢是娛樂資源豐富、周杰倫IP經(jīng)久不衰，劣勢是受明星熱度變化的影響較大。
今年5月，“王心凌粉絲購入芒果股票為其加油”詞條成微博熱議話題，在《乘風破浪的姐姐3》首期播出后，5月24日芒果超媒（300413.SZ）漲幅5.48%，最高達38.92元/股，而5月之后芒果超媒的股價一路下跌，如今股價在25元/股上下。
一旦股票被冠上“明星概念股”的稱呼，可能面臨投資者“上頭快”、“冷卻也快”的情形?？梢灶A測的是，若上市成功，巨星傳奇或被廣泛認知為“周杰倫概念股”。
魔胴咖啡點爭議頗多
2022年上半年，巨星傳奇來源于IP創(chuàng)造及營運的業(yè)務收入不足三成，大部分收入來源于新零售業(yè)務。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，巨星傳奇新零售業(yè)務收入0.92億元，收入占比73.6%；公司IP創(chuàng)造及營運的收入為0.33億元，收入占比26.4%。
作為主營業(yè)務，公司的新零售業(yè)務收入近兩年逐漸遞減。2020年新零售業(yè)務收入3.65億元，2021年為3.01億元；2021年上半年為1.39億元，2022年上半年降至0.92億元。
招股書表示，2021年新零售業(yè)務收入減少主要由于魔胴咖啡的銷售業(yè)績變化。公司表示，2020年上半年《周游記》播出，魔胴咖啡銷售業(yè)績大幅提升，2020年7月起《周游記1》的重大宣傳效應停止，并且在2021年公司減少了使用周杰倫相關(guān)IP。這意味著，公司的主要新零售產(chǎn)品魔胴咖啡，銷量也與明星熱度緊密關(guān)聯(lián)。
從行業(yè)分類上來看，魔胴咖啡屬于防彈咖啡。公開資料顯示，防彈咖啡因富含脂肪，無糖無碳水化物，可使身體由耗糖模式轉(zhuǎn)變成燃脂模式，從而達到減肥的效果。中商情報網(wǎng)研究報告中表示，“按總商品交易額計，2017年至2021年中國防彈飲料的市場規(guī)模由5億元增加至32億元，復合年增長率為59%。2022年國內(nèi)經(jīng)濟由于疫情的反復而受到影響，消費水平將下降，預計2022年中國防彈飲料行業(yè)的市場規(guī)模將達到27億元?！毙袠I(yè)市場規(guī)模下降或許也是影響魔胴咖啡銷量的原因之一。
除銷量下降以外，魔胴咖啡還存在更多的爭議點。
魔胴咖啡的銷售方式被消費者認為更像是“微商”。今年上半年，巨星傳奇最大的新零售客戶收入占比2.8%，且注冊資本僅10萬元，這說明巨星傳奇新零售業(yè)務的銷售較為分散，To B端的大客戶業(yè)務較少。
《投資者網(wǎng)》研究員發(fā)現(xiàn)，截至10月12日，淘寶上“魔胴旗艦店”的粉絲僅272人，該旗艦店背后是巨星傳奇附屬子公司昆山巨星行動電子商務有限公司。魔胴咖啡無直接抖音官方賬號，唯一藍v賬號備注為“魔胴防彈咖啡授權(quán)分銷商”，粉絲數(shù)為4124。
巨星傳奇新零售業(yè)務在自有網(wǎng)店的渠道鋪陳上似乎較薄弱，而更注重私域流量。
招股書表示，公司通過各種渠道（主要包括微信等社交電子商務渠道）銷售健康管理及護膚品。公司建立KOC（關(guān)鍵意見消費者）及KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷網(wǎng)絡，“我們已建立分銷商的分銷網(wǎng)絡，其中我們的分銷商通過其促成的經(jīng)銷商進一步鞏固及擴大分銷網(wǎng)絡，其中部分已進一步發(fā)展成為我們產(chǎn)品的KOC，KOC可在我們基于明星IP的私域流量通過口碑積極推廣產(chǎn)品；2021年以媒體內(nèi)容創(chuàng)作的方式與不同明星及KOL合作，例如庾澄慶和劉畊宏?！?/p>
目前劉畊宏妻子王婉霏帶貨魔胴咖啡，打出“咖啡配搭運動”的宣傳重點。但除此之外，社交平臺上宣傳魔胴咖啡的賬號似乎更多是KOC而非KOL。KOL是在專業(yè)范疇合理客觀評價某類產(chǎn)品，供粉絲選擇，例如李佳琦等主播或博主；而KOC則是粉絲數(shù)量較少的終端消費者，在使用某類產(chǎn)品過后講述消費感受，吸引微信朋友圈的親朋好友或者是社交平臺上的少數(shù)忠實粉絲。這也是巨星傳奇會給消費者留下“微商”印象的原因。
左圖為微博頁面，右圖為抖音頁面
目前市場上除魔胴咖啡外，華熙生物（688363.SH）旗下食品品牌黑零也推出防彈咖啡，丸妃、卡黛芙等新興品牌也擁有類似產(chǎn)品。根據(jù)灼識咨詢資料，按總商品交易額計，2021年巨星傳奇為中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為25.6%。但中國防彈飲料市場（包括但不限于防彈咖啡、防彈奶茶、防彈可可及防彈椰奶），2021年僅占中國整個飲料市場0.6%的市場份額。如若防彈飲料市場高速增長，那具有明星光環(huán)的魔胴咖啡及其衍生產(chǎn)品或許有機會突圍。只是在新消費業(yè)態(tài)頻現(xiàn)的如今，誰也不知道這場行業(yè)的東風要等多久。
雖然巨星傳奇聲明，就新零售業(yè)務而言，在2020年下半年及2021年全年已大幅減少使用周杰倫相關(guān)IP賦能，想借此證明公司新零售業(yè)務的可持續(xù)并非單獨或主要取決于周杰倫。但如若巨星傳奇成功上市，在投資人的眼里，或許依舊很難定義其是明星概念股還是新消費賽道股。（思維財經(jīng)出品）■
港交所巨星傳奇