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文 | 劉東峰

剛入秋，網(wǎng)友們就在短視頻平臺準備過年了。

“山綠起來，人富起來，面向大海中國春暖花開”……國慶期間，話題”這就是美麗中國”登上抖音挑戰(zhàn)榜前十，歌曲《美麗中國》再次爆火。這些歌曲在短視頻平臺傳播過程中洋溢著喜慶氣氛，評論區(qū)多數(shù)人表示“仿佛置身于春晚現(xiàn)場”。

事實上，早在8月份，《美麗中國》、《相親相愛》等歌曲在各大短視頻平臺一夜爆火，網(wǎng)友們用各種特效飽含深情進行演奏，也有網(wǎng)友將演奏拼成多宮格組成大合唱。這些歌曲多為主旋律歌曲，創(chuàng)作之初并未獲得過多關注，通過短視頻而風靡一時。

如今，短視頻平臺在音樂傳播過程中發(fā)揮的作用愈加不可忽視。越來越多的歌曲通過抖音等短視頻平臺進行傳播宣發(fā)，并搖身一變成神曲。

這些歌既有近幾年的新歌，譬如寶石Gem的《野狼Disco》及柳爽的《漠河舞廳》。也有多年前已經(jīng)走紅的經(jīng)典歌曲，譬如陳奕迅的《孤勇者》、周杰倫的《本草綱目》及草蜢樂隊的《失戀陣線聯(lián)盟》。

隨著越來越多的音樂在短視頻平臺流傳，音樂流媒體的市場份額不可避免被擠壓，也引發(fā)了諸多爭議。

有從業(yè)者認為，短視頻神曲的傳播是華語樂壇的滅頂之災。也有業(yè)內(nèi)人士認為，短視頻平臺讓更多音樂及歌手被人發(fā)現(xiàn)。此前，在抖音一夜走紅富含故事性《野狼Disco》和《漠河舞廳》被業(yè)內(nèi)認可，并登上春晚舞臺。

突如其來的火熱

“氣氛都到這了，不炫個砂糖桔是不行了”……在短視頻平臺中，有關《相親相愛》、《美麗中國》、《燈火里的中國》等歌曲底部，大量網(wǎng)友表示仿佛置身過年。

《美麗中國》由抖音旅行vlog博主CY曹雨帶火，此前他用了原場景一比一還原了《北京歡迎你》MV。隨后他以阿魯阿卓演唱的《美麗中國》作為背景音樂，穿著民族服飾打卡全國各地各景點。

《美麗中國》也因此出現(xiàn)“人傳人”的現(xiàn)象，網(wǎng)友們在短視頻平臺進行跟唱。也有一些網(wǎng)友以《美麗中國》為背景音樂，打卡本地地標，并投稿給CY曹雨。CY曹雨將這些投稿剪成合輯，在國慶期間推送。澳門特區(qū)政府旅游局、山東衛(wèi)視、山西消防等機構號也隨之加入。

除了《美麗中國》，網(wǎng)友也在網(wǎng)上集體合唱《祖國你好》、《相親相愛》等主旋律歌曲。如今，CY曹雨應網(wǎng)友要求，以《燈火里的中國》為背景音樂，前往全國各地拍攝夜景。

對于這幾首歌曲，俄羅斯下諾夫哥羅德國立格林卡音樂學院博士張靜對觀察者網(wǎng)表示，這幾首歌的歌詞可圈可點且都很有正能量，其次這些詞曲創(chuàng)作都是大調(diào)會給人有正能量的感覺。

之所以這些片段能在網(wǎng)上流傳，張靜認為，這一段旋律本來就便于吟唱，這些歌曲又不單單拘泥于民族聲樂，又加了一些流行的感覺，所以喜歡的人更多一些。

越來越多的經(jīng)典歌曲在短視頻平臺中被翻紅。楊千嬅2004年發(fā)布的《處處吻》，于2019年因抖音博主各種方式演繹而翻紅。其中，在一個小女孩以奶聲奶氣地方式翻唱后，楊千嬅也清唱這首歌回應女孩，并獲贊破百萬。這首歌因此重新登陸音樂平臺熱搜，即便過了一年，仍在各平臺點擊量排名前500。

在視覺效果影響下，有經(jīng)典歌曲被賦予了新的意義，并因洗腦魔性戴上了“神曲”的光環(huán)。周杰倫的《本草綱目》成為了劉耕宏健身直播背景音樂，搖身一變成為跳操神曲。陳奕迅的《孤勇者》經(jīng)短視頻傳播后，成為了小學生群體“接頭暗號”。

另外，短視頻平臺與Spotify、Apple Music等音樂流媒體的顯著區(qū)別是，用戶根本不需要自己去找歌，而是被算法推歌，熱單直接喂到嘴里，很容易營造出的“一段時間全網(wǎng)爆紅一首歌”的氛圍。

短視頻平臺已成為神曲孵化器。一方面，短視頻平臺降低了用戶尋找歌曲的成本。短視頻平臺無需用戶自己找歌，平臺通過算法將熱門歌曲推送給用戶。另一方面，與以往不同，各類音樂在短視頻平臺傳播時更注重視覺效果及互動性。網(wǎng)友通過視頻剪輯軟件或短視頻內(nèi)置功能，以對口型或編舞的方式，對音樂進行二次創(chuàng)作。

雪十郎歌曲《爺們要戰(zhàn)斗》最初因中年保安自拍視頻而爆火，在該視頻中，保安把手機架在了自拍桿上，并扎著馬步對鏡頭打拳。該視頻播出后也獲得了200多萬贊。隨后越來越多的女性加入進來，把這首歌做背景音樂，學著保安打拳。

王赫野的《大風吹》走紅與短視頻同樣密不可分。在一句“歡迎來到90年代”帶動下，諸多網(wǎng)友紛紛以《大風吹》為背景音樂，拍攝90年代風格的視頻,戚薇、薛之謙、關之琳等明星也紛紛加入這一復古狂潮，其中戚薇點贊量突破383萬。

除了吸引獨立音樂人入駐短視頻，抖音、快手等短視頻平臺也加碼與唱片公司的合作。

2022年1月，中國唱片集團與抖音正式達成音樂版權合作協(xié)議，此前抖音2000 多家音樂版權方建立合作。早在2020年6月，快手宣布獲得杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權。

短視頻平臺的內(nèi)容池越來越大?！?021年中國音樂人報告》顯示，2021年有64.75%的音樂人上傳過音樂短視頻，2020年這一數(shù)據(jù)為54.08%，同時有61.67%的音樂人有直播行為和直播經(jīng)歷。

話語權的掌控

短視頻正在改變著音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

音樂的制作模式在短視頻的影響下發(fā)生著變化。以往，唱片公司掌握大量歌手資源，并吸引著大量優(yōu)質(zhì)音樂人加入。此外，唱片公司掌握著大量攢局資源，即為旗下歌手配置適合的音效、宣發(fā)團隊，從而把唱片賣出去。

短視頻平臺降低了普通人入局音樂行業(yè)的門檻，“攢局”流程似乎人人都可以實現(xiàn)。對于剛步入音樂行業(yè)的新人而言，選擇簽約MCN，直接通過短視頻平臺就能實現(xiàn)自己“音樂夢”。這些新人除了在抖音發(fā)布自己的歌曲外，還會發(fā)布翻唱視頻。

對于唱片公司而言，大批新人流失的同時，也在面臨著頭部歌手的出走。如今許多華語樂壇知名歌手，在積累“攢局”資源后，紛紛開了自己的工作室，直接通過短視頻平臺發(fā)布自己的新歌，讓自己直接接觸市場與消費者。

在短視頻多方面沖擊下，滾石等主流唱片公司也不得不自謀生路，通過舉辦線下演唱會、與潮流品牌合作等方式，尋求音樂商業(yè)的生態(tài)裂變。資深音樂從業(yè)者、音樂營銷專家唐建成對《中國新聞周刊》表示，“其實這樣是很好的，如果把音樂當成一門生意的話，形態(tài)更多樣，花樣越多，也是一種發(fā)展?！?/p>

目前，抖音日活量突破6億，這意味著每天超過6億用戶通過抖音平臺聽到音樂。而比達咨詢顯示，QQ音樂日活用戶數(shù)7491.9萬。這一巨大的流量令版權方賺個盆滿缽滿，巨大流量令版權商將競爭焦點逐漸從音樂流媒體轉(zhuǎn)移至抖音平臺上。短視頻平臺不可或缺地擠壓著音樂流媒體生存空間。

小鹿角智庫曾在2021年6月的《中國音樂營銷發(fā)展研究報告》中表示，52.3%的娛樂公司從業(yè)者表示短視頻成為新歌宣傳預算流向最大的渠道，受訪者認為短視頻平臺是當下推歌最有效的媒體渠道，并高于音樂流媒體平臺。

騰訊音樂也在招股書中坦言，來自其他在線音樂平臺及新內(nèi)容形式（如音頻及短視頻）提供商的激烈競爭，正對公司社交娛樂服務的整體用戶規(guī)模增長以及變現(xiàn)帶來壓力。ARPU數(shù)值（每用戶平均收入）出現(xiàn)下滑，用戶規(guī)模和付費率的增長都有所放緩。

毫無疑問，當下短視頻對華語樂壇的統(tǒng)治開始愈發(fā)不可撼動。這種情況也出現(xiàn)在海外市場。

海外短視頻用戶同樣體驗到了算法對聽歌帶來的變化。MRC Data的數(shù)據(jù)顯示，75%的美國TikTok用戶表示他們用這個App來發(fā)現(xiàn)新音樂，63%的美國用戶表示他們在TikTok上第一次聽到從未聽到過的音樂。

隨著Tik Tok月活用戶增加，越來越多音樂人一夜成名。Lil Nas X通過“Old Town Road”在Tik Tok上走紅后，霸榜Billboard。隨后簽約哥倫比亞唱片公司，并獲得了格萊美獎。Tai Verdes，通過單曲“Stuck in the Middle”在Tik Tok上走紅，迅速登上Spotify排行榜，并與多家唱片廠牌簽約。

數(shù)據(jù)顯示，在短視頻平臺上流行的175首歌曲最終登上了Billboard 100 榜單，TikTok上的流行歌曲在 YouTube和Spotify 等平臺上都實現(xiàn)了二次傳播。這也同樣影響著唱片公司的運作。

《2021TikTok年度音樂報告》顯示，2021年，大約有430首歌曲的TikTok視頻播放量超過10億，比2020年增長三倍。其中，最熱門的音樂為澳洲說唱歌手Masked Wolf的“Astronaut In The Ocean”，累計播放量接近200億。

大西洋唱片公司總經(jīng)理保羅·辛克萊（Paul Sinclair）曾對媒體表示，Tik Tok的熱榜已逐漸成為衡量行業(yè)標準的重要指標，公司團隊也用了大量精力去研究Tik Tok熱榜。

保羅·辛克萊同時表示，當下越來越多的藝人依賴Tik Tok，越來越多的跡象表明，Tik Tok是衡量音樂藝人成功的標尺，對我們而言，這個平臺能夠讓我們發(fā)現(xiàn)更多的藝人。

短視頻顛覆海內(nèi)外音樂產(chǎn)業(yè)的同時，也引發(fā)了爭議。

樂壇要被毀了么?

在第三屆騰訊音樂年度盛典中，“年度十大熱歌”被《云與海》、《白月光與朱砂痣》等抖音神曲包攬，這一現(xiàn)象被眾人稱為“華語樂壇已死"。此前，2019年，周杰倫法國演唱會被粉絲要求唱《學貓叫》，這一事被稱為“一代人的悲哀”。

一位相關從業(yè)人員對《時尚先生》表示，神曲的創(chuàng)作只需要三點。第一是簡單，爆款歌不需要唱功，所有人都可以跟唱，甚至沒有好聽不好聽之分。第二是曲調(diào)好記，朗朗上口，每一句都順著聽眾的預期走，聽一遍就洗腦，永遠忘不掉。第三是要有點花里胡哨的東西，一切為視頻效果服務。

在為視頻效果服務下，音樂的形態(tài)發(fā)生著改變。幾十秒的短視頻中，作者往往把最為抓耳的副歌部分前置，前奏等環(huán)節(jié)縮短。例如，在長達4分28秒的歌曲《美麗中國》中，反復流傳的為長度28秒的副歌部分。翻唱版的《夏天的風》，則直接改編原來編曲，將副歌放在開頭。

與此同時，歌曲的時長越來越短。霓霧娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官田甜曾對《中國經(jīng)濟周刊》表示，“抖音流行之后，歌手發(fā)現(xiàn)歌曲只需要30秒就能火，很多人就連一首完整的歌都不寫?；蛘?分鐘的歌里，都是反復重復的30秒?！?/p>

海外音樂市場也在發(fā)生著變化。Quartz數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2018年，Billboard Hot 100 的歌曲平均時長從3分50秒縮短為3分30秒，下降了20秒。其中，2018年熱門歌曲中有6%為2分30秒或更短。Tik Tok是推動這一現(xiàn)象的重要因素。

在詞曲創(chuàng)作中，熱度是唯一依據(jù)。創(chuàng)作者根據(jù)這種熱度，批量化生產(chǎn)音樂，這些音樂內(nèi)容高度同質(zhì)化，抄襲問題也見怪不怪。很多熱歌產(chǎn)生了版權糾紛，《學貓叫》被指抄襲《星座戀人》，《簡單的幸?！犯备栊膳c許嵩的《有何不可》高度相似。

相關從業(yè)者對觀察者網(wǎng)表示，市面上絕大多數(shù)短視頻音樂沒有任何的“營養(yǎng)價值”。海外一批音樂創(chuàng)作者也對短視頻平臺表示不滿，阿黛爾曾公開表示拒絕Tik Tok音樂，并認為TikTok上的用戶理解不了太深的內(nèi)容。她同時表示，“如果所有人都去為TikTok上那代人做音樂了，誰來為我的同輩們寫歌呢？”

除了音樂本身的質(zhì)量之外，一些短視頻平臺對音樂表演形式的改變，也引起了不少爭議。

《聲聲慢》讓不少人了解了蘇州評彈

此前，崔開潮改編的蘇州評彈《聲聲慢》及德云社《探清水河》通過短視頻火熱，更多的人接觸了蘇州評彈、北京小曲等傳統(tǒng)曲藝。但此前小潘潘翻唱《女駙馬》引發(fā)爭議，被指褻瀆傳統(tǒng)文化。

粵港澳大灣區(qū)中華戲曲協(xié)會青年委員會主席、澳門中華昆曲文化協(xié)會理事長關文征對觀察者網(wǎng)表示：近年來對戲曲的流行化改造已經(jīng)成為了一種趨勢，從宏觀意義上來說是一種很好的對傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展。但從具體的流行化方式來看，很多作品卻流失了戲曲原有的風味和特色，變成了一種惟其肖而失其妙的流行新潮的風格。

短視頻影響下，華語樂壇真的死了么？對此，也有很多從業(yè)者給出了更樂觀的態(tài)度。

明熙傳統(tǒng)漢服禮服館主理人、蘇河昆曲文化沙龍曹懿蓉就對觀察者網(wǎng)表示，《女駙馬》的爭議與改編的作品本身的關系不大，而是他們的表演形式讓大家產(chǎn)生反感。曹懿蓉同時表示，這類改編也是一種傳播渠道，本質(zhì)上都挺好的，不會對戲曲本身產(chǎn)生特別負面的影響。

事實上，不管是對于當代流行音樂，還是很多傳統(tǒng)戲曲來說，曲高和寡才是最大的敵人。那些簡單、易于快速生產(chǎn)的音樂總是長期存在的，也從來不缺乏群眾基礎。

華納音樂大中華區(qū)CEO大中華區(qū)首席執(zhí)行官喬納森·瑟賓（Jonathan Serbin）就表示，盡管爆款歌曲可以快速獲得流量但熱度很短，但是沒關系，人們都喜歡它。

資深音樂行業(yè)觀察者陳賢江也對《中國經(jīng)濟周刊》表示，對于流行音樂價值的爭議長久以來都存在。流行音樂一開始就被定義為商業(yè)化的音樂，因此商業(yè)性往往是許多音樂人創(chuàng)作流行音樂的出發(fā)點。但伴隨著流行音樂逐漸發(fā)展為多個風格、門類，藝術價值也有所提升。

更重要的是，短視頻平臺上也確實誕生了不少質(zhì)量過硬、獲得主流音樂界稱贊的作品。

《漠河舞廳》演唱者柳爽

在抖音一夜走紅、富含故事性的《野狼Disco》和《漠河餐廳》，曾一度登上春晚舞臺?！度嗣袢請蟆吩u論《漠河舞廳》稱，某種意義上來說，這種發(fā)自內(nèi)心的思念和尊敬，也是愛與浪漫的一種表現(xiàn)形式，帶給更多人以共鳴、以沉思。

王赫野在《大風吹》出名前，就在短視頻平臺積攢了一定關注度。Tai Verdes通過短視頻走紅前，從沒在綜藝節(jié)目認可，曾多次試鏡失敗。大一輟學的Lil Nas X通過短視頻走紅前，僅靠在餐館和游樂場打工維生，如果沒有短視頻平臺，他恐怕永遠都沒有機會摘得格萊美的桂冠。

更重要的是，一些短視頻平臺走出的音樂人，也許最初的創(chuàng)作水平存在不足，但是他們卻能夠獲得一份可觀的經(jīng)濟收入，讓他們有更多的可能性，去打磨、提高自己的作品。

Tai Verdes曾對美國媒體《Quartz》表示：“TikTok為藝人提供了一個杠桿，這是以前的藝人們難以企及的。你以前不可能憑空創(chuàng)造出一首網(wǎng)絡播放量達到5,000萬次的神曲。在舊協(xié)議中，你必須同意放棄四張專輯，雖然唱片公司會給你200萬美元，但這些錢最終還是會回到唱片公司的腰包。而如今你不再需要簽署這些協(xié)議了?！?/p>

喬納森·瑟賓也表示，我們希望推出受大眾歡迎的歌曲，但是我們更希望幫助音樂人獲得更長遠的發(fā)展。在這個過程中，可能會有一些歌曲成為爆款獲得很多聽眾，音樂人也可以在不同的歌曲中做不同的嘗試，讓粉絲了解他們的更多面。

事實上，有業(yè)內(nèi)人士對觀察者網(wǎng)表示，華語樂壇從不缺少優(yōu)秀創(chuàng)作者，而是缺少正確的引導和銜接。

在談到華語樂壇的衰落時，很多人會指出，當初互聯(lián)網(wǎng)免費音樂對版權市場的沖擊，破壞了原創(chuàng)音樂的良性生態(tài)，導致年輕音樂人失去了從事這個行業(yè)的經(jīng)濟基礎。

如今，短視頻平臺正為他們提供一個新的成長空間。

針對短視頻對音樂產(chǎn)業(yè)的變化，上述業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，不管任何時候都會有批評，但沒有必要說華語樂壇在任何時候都沒有死，媒介更迭過程中，總會有人感到不適應，但也會有好的內(nèi)容經(jīng)過時間的考驗而留下來。

當然，在這個過程中，短視頻平臺也應當承擔更大的社會責任。對流量的追求之外，能否引入更好的監(jiān)管機制，去蕪存菁，對整個音樂行業(yè)將會產(chǎn)生更大的影響。

我們已經(jīng)來到了一個新的時代。平臺企業(yè)不應只將自己視為一個商業(yè)公司，它們對社會的影響早已大到不容忽視。

本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權，不得轉(zhuǎn)載。