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聯(lián)合全中國想當(dāng)老板的人，打造販賣快樂的基礎(chǔ)設(shè)施。

文丨朱凱麟

編輯丨黃俊杰

蜜雪冰城的存在，靠的是營造一個(gè)創(chuàng)富的夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)從一萬名加盟商踏入蜜雪冰城鄭州總部的那一刻開始編織。

2014 年，蜜雪冰城總部從八間民房，搬到鄭州金水區(qū)北三環(huán)旁的寫字樓。香港設(shè)計(jì)師收了 80 萬元設(shè)計(jì)費(fèi)，打造出和 5A 級(jí)寫字樓相匹配的品味。本地的施工水平不夠，總經(jīng)理張紅甫找來南方的施工隊(duì)裝修，光采購辦公家具就花了幾百萬。

后來有了雪王，這里改名叫 “雪王城堡”。進(jìn)門，是彰顯品牌影響力的巨型雪王公仔，頭頂是企業(yè)文化橫幅，整齊劃一；穿著 “奮斗青年” 衛(wèi)衣的員工熱火朝天接聽加盟咨詢電話；會(huì)議室擺滿極為簡(jiǎn)樸的合成板折疊椅。一切細(xì)節(jié)務(wù)求清晰傳達(dá)出 “我們是一家高效，有實(shí)力的加盟公司”。蜜雪冰城的加盟電話出現(xiàn)在一切場(chǎng)合：門店招牌、賣出去的每個(gè)杯子，而總部是電話最多的地方，號(hào)碼甚至貼在了樓道的紅色消防栓上。

意向加盟商遞交完信息，通過線上筆試和面試之后，就可以來總部參訪。來加盟蜜雪的個(gè)體戶平均大專學(xué)歷，有讀不上大學(xué)的年輕人、開過餐廳的老板、退伍軍人和家庭主婦。項(xiàng)目講解完，他們會(huì)人手拿到一本冊(cè)子，封面寫著 “起點(diǎn)從不嫌小，夢(mèng)想從不嫌大”。

根據(jù)工商注冊(cè)信息，2022 上半年是中國餐飲業(yè)最難的時(shí)候，有 37 萬家餐飲店倒閉，其中 8 萬家是奶茶店。《晚點(diǎn) LatePost》通過第三方數(shù)據(jù)獲悉，同樣在這半年，蜜雪冰城新增逾 6000 家門店，其中四成以上開在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

造夢(mèng)容易，但夢(mèng)成真并且持續(xù)，需要一個(gè)龐大體系。春夏開店的高峰期，每天有四五百支裝修隊(duì)在全國各地的商圈、街角忙碌。最快一周就能組裝好一家店。除了地板要加盟商自己鋪，其余建材幾乎均由蜜雪冰城集中采購。

每天，超過 2000 輛卡車，載著新鮮檸檬、水果罐頭、冰淇淋粉和兩種不同甜度的糖漿，從位于河南溫縣的蜜雪冰城大咖工廠駛向全國 18 個(gè)分倉，再到各地的門店。一個(gè)個(gè)印著雪王頭像的紙箱壘在門口，毫不避諱告訴排隊(duì)的顧客，這是一家把各種原料加水和冰塊做成飲品的公司。

開到 10000 家店之前，蜜雪冰城沒有接受外部融資。它規(guī)模化的過程和過去十幾年中國商業(yè)社會(huì)熟悉的、用融資或信貸砸出一個(gè)未來的敘事相反。

根據(jù)招股書中截至 2021 年末的總薪酬和員工數(shù)，蜜雪冰城員工的平均年薪僅約 6 萬元，但這年他們平均每人創(chuàng)造了 285.9 萬元營業(yè)收入，超過了碧桂園、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)。加起來，收入超過 100 億元，蜜雪冰城成為海底撈之后中國第二家百億收入的自主餐飲品牌——海底撈人均消費(fèi)上百元，而蜜雪冰城平均客單價(jià)不到 8 元。

加盟連鎖是一宗古老的生意，但只有抓住每個(gè)時(shí)代基礎(chǔ)需求的企業(yè)才有機(jī)會(huì)最終變成龐然大物。創(chuàng)辦 25 年，蜜雪冰城逐漸成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，讓任何人在中國大陸的任何一個(gè)城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能買得起最基礎(chǔ)的快樂，或者，實(shí)現(xiàn)當(dāng)老板賺錢的愿望。

搭建這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的是兩兄弟，出身貧寒。他們不像字節(jié)跳動(dòng)或者麥當(dāng)勞，在很早期就畫好了宏偉藍(lán)圖、想清楚實(shí)現(xiàn)路徑。在發(fā)展的每個(gè)階段，這家公司幾乎都沒想明白自己接下來具體要怎么做，但總有一股踩在地面上的力量，讓他們逐步擺脫自身落后，把生意帶回正軌，把它變得更大。

幫廚、機(jī)修工管理的 2 萬家店

蜜雪冰城事業(yè)群負(fù)責(zé)人時(shí)朋是這家公司典型的高管：吃過苦，本分肯干，講話通俗易懂。他穿一件長江商學(xué)院發(fā)的白色衛(wèi)衣，不經(jīng)提醒很容易認(rèn)為他是普通員工。時(shí)朋是少數(shù)經(jīng)歷了 “餐廳” 時(shí)期的蜜雪冰城員工。他會(huì)開玩笑說，如果不是張紅超的出現(xiàn)，自己的偶像可能還是當(dāng)年的鄭州大盜張書海。

2003 年夏天，14 歲的時(shí)朋輟學(xué)到鄭州投奔老鄉(xiāng)張紅超。時(shí)朋不愛讀書，留在村里能選的出路不多。家長們說，跟著紅超能把孩子教好。張紅超雖只開了一家餐廳，但已是老家街坊口中的英雄人物，“紅超在鄭州開食堂，遍地拾錢”。親戚鄰居的孩子不想上學(xué)，就被送來蜜雪冰城餐廳幫廚。

“不良少年” 時(shí)朋走上正道，最初拿起的不是鍋鏟，是鐵鍬。他在鄭州見到的蜜雪冰城餐廳是一片藏在鋁廠大院深處的廢墟。第一份工作是和其他廚師、服務(wù)員們輪番和水泥，去后廚挖排水溝。

“蜜雪冰城的發(fā)展史，就是一部鄭州的拆遷史……” 今天每個(gè)加盟商來總部參觀，都會(huì)聽到蜜雪冰城這段早期創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2000 年初，河南省提出要加大城鎮(zhèn)化，于是鄭州有了 “拆墻透綠”、“整治臭水溝” 等市容工程。蜜雪冰城的前身 “寒流刨冰” 三次倒閉，四次拆遷。時(shí)朋來鄭州時(shí)，刨冰攤已轉(zhuǎn)型為餐廳，開在廢棄的國資鋁廠大院。時(shí)朋和第一批員工清理院里的狗屎，自己動(dòng)手裝修餐館，這才變成廚師和服務(wù)員。

鋁廠大院店也是蜜雪冰城轉(zhuǎn)運(yùn)的開始，餐館終于擺脫了拆遷的命運(yùn)，一直開到了 2014 年。鋁廠大院的 “蜜雪冰城家常菜館” 實(shí)惠量大、菜單中西兼有：漢堡三塊錢、揚(yáng)州炒飯兩塊五、葷菜只要五六塊錢。

蜜雪冰城的經(jīng)營原則在那時(shí)就確立了：“一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低?！?時(shí)朋記得，老板張紅超精確地計(jì)算兩片面包、一塊雞胸、自制裹粉、食用油的成本——但他忘了加電費(fèi)和工資。

張紅超那時(shí)正經(jīng)歷著創(chuàng)業(yè)最痛苦的時(shí)刻——借錢開的店剛被拆，這是第五次重建。張紅超很少外露自己的難處。多年后，蜜雪冰城渡過難關(guān)，他告訴時(shí)朋，自己曾想過跳樓，但想到父母，覺得自己該把借來開店的錢還上，就咬緊牙關(guān)接著干。

張紅超出生在河南開封一個(gè)村子，農(nóng)民父母靠雙手完成了讓孩子去省城讀書的家庭革命。1996 年，他到河南財(cái)經(jīng)學(xué)院讀成人教育公關(guān)文秘專業(yè)，邊讀書邊打工，有了自己開刨冰店的想法。張紅超自制一臺(tái)刨冰機(jī)，在鄭州東郊燕莊支起一個(gè)叫 “寒流刨冰” 的鋪?zhàn)?。幾?jīng)輾轉(zhuǎn)，刨冰攤變成了冷飲店蜜雪冰城，后來又轉(zhuǎn)型餐廳。

正是在時(shí)朋打工的蜜雪冰城家常菜館，孵化了今天的茶飲、冰淇淋萬店連鎖。

圖：蜜雪冰城家常菜館模型，陳列在蜜雪鄭州總部。拍攝/朱凱麟，攝于 2022 年 3 月 17 日。

生意越來越好，張紅超想起早年賣的刨冰，就在菜館門口弄一個(gè)水吧，開始賣 2 元一支的蛋筒冰淇淋，用鮮奶雞蛋制作。在餐廳消費(fèi)，冰淇淋再減 1 元。當(dāng)時(shí)鄭州能吃現(xiàn)做冰淇淋的地方，除了肯德基麥當(dāng)勞，基本就是蜜雪冰城。起初冰淇淋只為餐廳引流，后來人們直奔這支冰淇淋而來。

看到冰淇淋暢銷，張紅超就在街口開了家獨(dú)立冰淇淋店，依舊生意火爆。冰淇淋店雖然收入低，但用工少，利潤直追有著十幾號(hào)員工的蜜雪冰城餐館。親戚們動(dòng)心湊錢加盟，張紅超負(fù)責(zé)提供冰淇淋脆筒和冰淇淋粉，這便是蜜雪冰城加盟模式的雛形。

2007 年，在餐廳打工的時(shí)朋剛滿 18 歲。抱著開店一年就能賺鄭州一套房的想法，他也成了蜜雪冰城第一批加盟商，店開在鄭州碧沙崗公園對(duì)面的中原商貿(mào)城。

同期加盟的還有一位未來蜜雪冰城的重要人物、公司第二名創(chuàng)始人：張紅超的弟弟張紅甫。

張家有三兄弟，張紅超排第二，張紅甫排第三。大哥不擅長做生意，很早放棄了經(jīng)營蜜雪，但 “蜜雪冰城” 這名字是大哥起的，他后來說，我給你們留下最值錢的就是這個(gè)名字。

那年三弟張紅甫才 23 歲，充滿創(chuàng)業(yè)熱情。大學(xué)還沒念完，張紅甫就效仿偶像韓寒退了學(xué)，夢(mèng)想自己是第二個(gè)比爾·蓋茨。他賣過糖果，開過燒烤攤，當(dāng)過音響店銷售。一個(gè)夏天，張紅甫的蜜雪冰城加盟店就從一家變五家。連隔壁賣包子的阿姨都說冰淇淋店這生意怪簡(jiǎn)單，不用三更半夜起來醒發(fā)面，包包子。

夏天冰淇淋銷量不如春天，加盟商要自己想辦法補(bǔ)充菜單。張紅甫買了一臺(tái)雙缸果汁機(jī)，一缸賣橙汁，一缸賣青蘋果汁。賣了幾天，青蘋果味銷量不佳，張紅甫琢磨著自己研發(fā)一個(gè)新爆款。

2008 年 7 月，張紅甫抱著一袋從哥哥倉庫翻出來的 5 公斤雀巢咖啡粉到店里，稱了一盆水，按果汁的甜度加白糖，加植脂末，最后用火鍋勺舀了雀巢一起攪拌，得到一鍋三合一速溶咖啡。倒入原本放青蘋果汁的果汁缸里，張紅甫貼上 “卡布奇諾咖啡” 的手寫標(biāo)簽，每杯售價(jià) 1 元。當(dāng)天晚上算賬，發(fā)現(xiàn)一天賣了 800 多杯冰咖啡。不到一周，這袋咖啡粉就空了。

用今天投資人熟悉的話語，蜜雪冰城終于有了一個(gè)收入更穩(wěn)定的單店模型。

早期蜜雪冰城的加盟商嘗試過各種補(bǔ)充單品，冬天還賣過爆米花和冰糖葫蘆，許多人難捱過冬天，生意只做半年。在冰咖啡成功基礎(chǔ)上，張紅甫后來又嘗試了奶茶和果茶，直到打磨出一家能撐滿一整年的門店。

冰淇淋 + 果茶的模式如今支撐起一家 2 萬家店的公司。蜜雪冰城不斷擴(kuò)張過程中，時(shí)朋干過公司送貨員，設(shè)備售后機(jī)修工，慢慢開始指導(dǎo)加盟商開店后續(xù)的一切經(jīng)營，領(lǐng)起一支市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。

2018 年，張紅甫想給下屬更多機(jī)會(huì)，讓公司四位骨干輪著當(dāng)蜜雪冰城品牌負(fù)責(zé)人，時(shí)朋是第一任。時(shí)朋性格內(nèi)斂，相比開拓更適合守成。他帶領(lǐng)兩百人從招商運(yùn)營的大部門下獨(dú)立，成立市場(chǎng)運(yùn)營部。這支團(tuán)隊(duì)平均三十歲出頭，很多人在蜜雪工作超過五年，長期在全國各地一線工作，負(fù)責(zé)監(jiān)督加盟店日常經(jīng)營。

因?yàn)楦傻煤?，時(shí)朋這個(gè) “輪值品牌負(fù)責(zé)人” 上去就沒有下來。2020 年，張紅甫把更多精力投向咖啡，專心孵化咖啡連鎖品牌幸運(yùn)咖，嘗試復(fù)制蜜雪冰城的成功。創(chuàng)始人張紅超則把全部精力放在后端供應(yīng)鏈——買地、基建、上產(chǎn)線。

時(shí)朋接手管理蜜雪冰城的時(shí)候，公司約有 4500 家加盟店，到今天翻了五倍。早年出差，張紅甫和時(shí)朋兩人睡一個(gè)標(biāo)間，公司發(fā)展太快，張紅甫壓力大，總睡不著，時(shí)朋在一邊呼呼大睡。他說在蜜雪這么多年自己從未迷茫過，原因是：“老板想得對(duì)，好好干就行了?！?/p>

從賣水到賣糧食

蜜雪冰城第一次遇到原料和設(shè)備大面積斷貨是 2013 年，門店數(shù)量翻番后，河南本地供應(yīng)商跟不上冰淇淋奶茶店的高速擴(kuò)張。張紅甫一個(gè)親戚在武漢開加盟店，裝修完，冰淇淋機(jī)卻遲遲不到貨，其他設(shè)備也故障頻頻，親戚差點(diǎn)跟張紅甫絕交。

第二年春天，張紅甫和哥哥張紅超決定去上海，參加國內(nèi)餐飲業(yè)最大的展會(huì)——國際酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)系列展（HOTELEX）。鄭州到上海的高鐵要兩年后才開通，他們駕車一路東行，開了幾千公里，沿路拜訪供應(yīng)商和加盟店。車是 “簽約簽到手軟” 換來的新款寶馬，時(shí)朋和張紅甫輪流當(dāng)司機(jī)。

車上還有第四個(gè)人，一位叫蔡衛(wèi)淼的 26 歲女性。她個(gè)頭不高，戴一副方框眼鏡，至今保持著蜜雪冰城單手打四支冰淇淋的紀(jì)錄。蔡衛(wèi)淼管張紅甫叫 “小張總”，是張紅甫最早幾家蜜雪冰城冰淇淋店的店員，粘貼海報(bào)的完美技術(shù)和張紅甫一脈相承。蜜雪冰城如今的原料設(shè)備采購體系由蔡衛(wèi)淼一手搭建，她是少數(shù)持有公司股份的元老之一，而這趟上海之行將是她施展拳腳的起點(diǎn)。

蔡衛(wèi)淼回憶，那一次我們相當(dāng)于開了眼界，回來之后換了一批供應(yīng)商，成立了品控團(tuán)隊(duì)。蜜雪冰城的骨干們驚嘆于展館之大，應(yīng)有盡有。參展前，他們還曾想請(qǐng)上海廠家給蜜雪冰城定制設(shè)備，結(jié)果到了那，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，做什么的機(jī)器都有現(xiàn)成的。

同期最成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們第一天就在談?wù)?“終局” 和 “路徑”。走出河南之前，張紅超張紅甫兩兄弟甚至不知道茶飲市場(chǎng)早有大量的成熟供應(yīng)商，不過，他們很快熟悉了這里，展露出洞悉市場(chǎng)的天賦。

逛完一整天展，張紅超拉著大家開會(huì)，他掏出一只 90 毫米口徑、700 毫升容量的樣品杯子。當(dāng)時(shí)茶飲市場(chǎng)多數(shù)品牌用 95 毫米的寬口杯。張紅超認(rèn)為，這只更高挑的飲料杯賣相好、容量比普通杯型更大，或許能促成蜜雪冰城檸檬水的產(chǎn)品升級(jí)。

檸檬水是蜜雪冰城第一款用 “新鮮水果” 制作的產(chǎn)品，看起來毫無制作門檻，但升級(jí)空間很大。2013 年檸檬水加入蜜雪冰城菜單，此時(shí)蜜雪冰城已在沖擊千店規(guī)模，采購量大，上游檸檬鮮果的進(jìn)貨價(jià)因此上漲。為了打住成本，和市場(chǎng)上其他檸檬水區(qū)分開，張紅超決定由 3 元一杯漲到 4 元，但不能憑空漲，檸檬克重和包裝都要調(diào)整。

牽一發(fā)而動(dòng)全身。蔡衛(wèi)淼負(fù)責(zé)聯(lián)系包材廠家下單，花了足足兩個(gè)月，才讓對(duì)方相信這家來自河南的企業(yè)是一家有信譽(yù)的公司。接著是設(shè)備，約 1500 臺(tái)舊機(jī)器面臨淘汰。說服加盟商們更換 90 毫米口徑的新封口機(jī)也遇到很大阻力。原先的采購負(fù)責(zé)人離開后，這些任務(wù)就落到了前冰淇淋店員蔡衛(wèi)淼頭上。她從零開始熟悉茶飲供應(yīng)鏈上的一切。

早期蜜雪冰城在供應(yīng)商面前毫無話語權(quán)，預(yù)付款要打 80% 甚至全款，只要成本能打得住，一切好談。隨著蜜雪冰城門店規(guī)模擴(kuò)張，關(guān)系顛倒，蜜雪冰城越來越能拿到別人拿不到的價(jià)格。

蔡衛(wèi)淼逐漸成長為蜜雪冰城最擅長壓價(jià)的狠人。如今蜜雪冰城用在店頭的 3M 噴繪布，市場(chǎng)價(jià) 1650 元 / 平米，被她談到了 850 元 / 平米。

今年的疫情導(dǎo)致原材料成本上漲，蜜雪反而將一半的原物料降價(jià)。蜜雪冰城的運(yùn)營費(fèi)用占收入的 11%，只要原物料的毛利能達(dá)到 11%，蜜雪冰城就不會(huì)虧本。談下一個(gè)更低的原料價(jià)，門店的奶茶、冰淇淋就能再便宜個(gè) 1 元、2 元。

加盟模式的一個(gè)老問題是原料品控。加盟商有充足動(dòng)力自己采購更便宜的原料，甚至過期原料做原料。

蜜雪冰城不允許加盟商自行采購?fù)獠吭?，一旦抓到就?huì)重罰。早期蜜雪冰城自己供貨價(jià)格不夠好的時(shí)候，很難防止此類情況。解決問題的辦法不是靠嚴(yán)管，而是讓供應(yīng)更便宜、穩(wěn)定，讓加盟商沒有動(dòng)力找別的貨源。

例如，糖最開始用的是白砂糖。加盟商要自己將白砂糖加熱融化成糖漿，這一過程中可能會(huì)析出雜質(zhì)，若溫度過高，糖漿還會(huì)焦化發(fā)黑。為了省事，不少加盟商自制糖漿，大桶存放，放久了容易變質(zhì)。蜜雪冰城于是找到可口可樂的大供應(yīng)商嘉吉（Cargill）談了合作，由對(duì)方供應(yīng)兩種經(jīng)過濾的液體糖漿——盡可能減少門店操作步驟，讓加盟商沒有犯錯(cuò)的空間。

圖：蜜雪位于河南溫縣的大咖國際產(chǎn)業(yè)園，供應(yīng)商運(yùn)來的糖漿儲(chǔ)存在幾個(gè)巨大糖漿罐中。拍攝/朱凱麟，攝于 2022 年 3 月 17 日。

都是張紅超吃虧吃出來的，蔡衛(wèi)淼回憶。直到 2017 年，蜜雪冰城才調(diào)試出一個(gè)能跟上自己腳步的采購系統(tǒng)。蔡衛(wèi)淼團(tuán)隊(duì)在頭一年的七八月就要開啟談判，匹配來年門店擴(kuò)張。蜜雪加盟最快那段時(shí)間，每年增加的采購量是上一年 1.6 倍起。

從常溫配送的粉料罐頭，到今天的冷鏈鮮果，蜜雪冰城一步步深入到工業(yè)化程度不高的領(lǐng)域。

檸檬水背后的供應(yīng)體系花了 6 年才趨于穩(wěn)定。蜜雪冰城現(xiàn)在一年要消耗約 5 萬噸檸檬。如果產(chǎn)地沒有冷庫，國產(chǎn)檸檬到 5 月就不能用，蔡衛(wèi)淼的團(tuán)隊(duì)得改從南非進(jìn)口，價(jià)格翻倍。上游小供應(yīng)商沒錢投資冷庫，蜜雪先找大供應(yīng)商合作，但供應(yīng)量還是跟不上它的擴(kuò)張。2020 年 9 月，蜜雪冰城在中國最大檸檬產(chǎn)地安岳縣全資成立四川雪王檸檬有限公司，設(shè)立收儲(chǔ)基地，通過當(dāng)?shù)睾献魃缰苯酉蜣r(nóng)戶收檸檬。從每年有 5 個(gè)月需要進(jìn)口檸檬，慢慢縮短到每年 2 個(gè)月。

規(guī)模的反面，是開發(fā)新品嚴(yán)重受限。蜜雪冰城上新的頻率永遠(yuǎn)不可能像喜茶、奈雪那樣一度每月兩三款新品，通常每個(gè)季度才有一兩款新品。2021 年蜜雪冰城上了 10 款新品，今年上半年只上了 5 款。蜜雪冰城能用的水果也只有十來種，永遠(yuǎn)不會(huì)用油柑、黃皮之類口感獨(dú)特的小眾水果。最近流行的香水檸檬茶飲也只能在部分區(qū)域門店賣，因?yàn)樨洸粔?2 萬家店分。

2019 年面世的草莓搖搖奶昔是典型的蜜雪冰城爆款：用常見的冰淇淋、草莓果醬、綠茶制作，唯一的變化是門店不做攪拌，出杯時(shí)會(huì)有分層的視覺效果。利用冰塊撞擊，顧客能自己搖著玩。搖搖奶昔系列沒有用到任何新原料，但上架后銷量極佳。只賣了 18 天，草莓果醬就供應(yīng)不上，一度全國斷貨。

倒在萬店黎明前

2019 年春天，張紅甫開著新買的特斯拉，從鄭州出發(fā)考察南方市場(chǎng)。在人口 100 多萬的珠海，他只找到 4 家蜜雪冰城，幾乎每家都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍：1 點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、書亦燒仙草、古茗……這一趟開了 5500 公里，途徑武漢、廣東、最后來到杭州。張紅甫跟著導(dǎo)航尋找杭州一家鬧市區(qū)的加盟店，店卻不見蹤影。一旁擺攤的告訴他，這家蜜雪冰城倒閉了。

這天深夜，他在日記里寫道：今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上。杭州這家倒閉的鋪?zhàn)樱欠袼涝诹死杳髑白詈蟮暮诎担?/p>

南方城市不僅配送距離遠(yuǎn)，茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。只靠創(chuàng)業(yè)初期叫賣的熱情，貼海報(bào)時(shí)的一絲不茍，難以幫數(shù)千家加盟商在市場(chǎng)中存活下來。也是在那段時(shí)間，張紅甫開始在簡(jiǎn)書連載創(chuàng)業(yè)故事。他瘋狂地寫，白天開車巡店，晚上筆耕不綴，如實(shí)記錄下創(chuàng)業(yè) 16 年的經(jīng)歷，包括和哥哥的兩次分歧。

這些記錄透露出，兩兄弟沒有在一開始就想清楚公司發(fā)展的每一步。蜜雪冰城擴(kuò)張得太快了，往往是上一階段的問題剛暴露出來，招商部門又新簽約了幾百家店。

兄弟第一次爭(zhēng)到紅臉，是蜜雪冰城走出河南的 2015 年。門店數(shù)量已經(jīng)連續(xù)三年翻倍，高速增長下，張紅甫有點(diǎn)飄，開始嫌哥哥 “思想陳舊放不開，節(jié)約儉省格局小”。在一次會(huì)議上，他對(duì)哥哥說，自己可以把前后端都搞好。張紅超于是離開鄭州，去了海南。

離開后不久，張紅超在外打電話給張紅甫，建議他租一輛車，帶著高管 “向南向北都跑一跑”。在安陽一家標(biāo)桿加盟店，張紅甫踩上粘腳的后廚地板，桶里的糖漿已經(jīng)發(fā)酸變質(zhì)。在河北邢臺(tái)，蜜雪冰城加盟店們一家一個(gè)出餐標(biāo)準(zhǔn)，幾乎看不出是連鎖店。究其原因，是蜜雪冰城總部難以提供有效的支持。張紅甫發(fā)現(xiàn)越往南，生意越差。于是到 2016 年，蜜雪冰城放慢了招商進(jìn)度，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)開始抓標(biāo)準(zhǔn)化。

張紅超則在這一年帶著新產(chǎn)品回歸。他去了很多城市觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)識(shí)到當(dāng)時(shí)蜜雪冰城最大的問題就是菜單已和主流奶茶品牌脫節(jié)，奶茶和果茶的選擇太少。當(dāng)時(shí)人氣臺(tái)式奶茶品牌五十嵐開到了大陸市場(chǎng)，改名 “1 點(diǎn)點(diǎn)奶茶”。1 點(diǎn)點(diǎn)奶茶門店干凈整潔，出餐服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，還提供少糖、少冰的選項(xiàng)。有些挨著它開的蜜雪冰城營業(yè)額只有 1 點(diǎn)點(diǎn)的十分之一。

回歸后，張紅超重新主管了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他想借豐富菜單的機(jī)會(huì)帶領(lǐng)蜜雪冰城完成轉(zhuǎn)型，幾乎升級(jí)了菜單上所有產(chǎn)品。蜜雪冰城此前的產(chǎn)品大多制作簡(jiǎn)單，奶茶是三合一的，不用現(xiàn)煮。菜單更換后，操作變得復(fù)雜，加盟商難以適應(yīng)復(fù)雜的制作流程，前后端的矛盾愈演愈烈。導(dǎo)火索是，蜜雪冰城自產(chǎn)的珍珠包裝漏氣，杭州區(qū)一名經(jīng)理把一袋袋變質(zhì)的珍珠剪開，倒進(jìn)垃圾桶。這段視頻被發(fā)到了高管群。

巨大的壓力催促張紅超投入更多精力研發(fā)，試飲咖啡和茶，整晚睡不著。弟弟看不下去。在一次討論如何讓門店做餐流程更便捷的高管會(huì)上，張紅甫勸哥哥 “放下”。

兄弟倆還曾在品牌定位上有過爭(zhēng)論。張紅甫做過兩回高端品牌夢(mèng)。第一回是 2009 年，DQ 冰淇淋、快樂檸檬等美國、臺(tái)資的品牌進(jìn)入鄭州，刺激了張紅甫。他開了家叫 My share 蜜雪冰城的高端店，裝修以白色為主基調(diào)，逢圣誕節(jié)也要搞活動(dòng)。

開業(yè)之前，張紅甫甚至自己去 DQ 門店臥底了一周，學(xué)習(xí)如何倒杯不灑。結(jié)果沒多久，蜜雪冰城的普通店生意就超過了高端店，2011 年決定關(guān)掉它的時(shí)候，財(cái)務(wù)仔細(xì)算了賬，這家店開業(yè)兩年半一共賺了 6100 塊錢，白忙一場(chǎng)。

第二回是喜茶爆火的 2018 年。張紅甫不甘心，讓下屬嘗試孵化高端店，名字叫 “M+”，定價(jià)上探至 15 元。設(shè)計(jì)店鋪形象的公司對(duì)其調(diào)性的總結(jié)是：高端、精致、文藝、簡(jiǎn)約。沒做多久，張紅超就喊停了 “M+”，他說，店看著高端了，原料用的還是蜜雪工廠生產(chǎn)的那些，賣這么貴是欺騙消費(fèi)者。

張紅超堅(jiān)持蜜雪冰城要做低價(jià)?！鞍舸蝓r橙” 剛上市時(shí)售價(jià) 8 元，銷量不佳。張紅超對(duì)團(tuán)隊(duì)說，“你們對(duì)自己不夠狠，賣到 6 塊有沒有可能？” 團(tuán)隊(duì)放棄了利潤，以 6 元重新上架，果然打動(dòng)了顧客。

茶飲同行中，張紅甫最欣賞喜茶和古茗，他認(rèn)為喜茶把行業(yè)高度帶了起來，古茗穩(wěn)扎穩(wěn)打供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華說，他的機(jī)構(gòu)投資了古茗和喜茶之后，張紅甫才愿意接受美團(tuán)龍珠的投資。朱擁華印象中，兩兄弟性格互補(bǔ)，張紅甫好奇心重，喜歡研究科技前沿的事物；張紅超風(fēng)格沉穩(wěn)扎實(shí)，需要細(xì)致耐心的供應(yīng)鏈?zhǔn)歉绺绲拈L項(xiàng)。

張紅甫的創(chuàng)業(yè)故事里，并未記錄哥哥最終是怎么回來的。2017 年，張紅超出現(xiàn)在蜜雪冰城二十周年慶典上。一位接近兩兄弟的蜜雪高管說，弟弟張紅甫對(duì)當(dāng)年的任性頗為后悔。

這背后，是蜜雪冰城不斷變大，需要管理者能力提升。此時(shí)，蜜雪冰城加盟店正在沖刺 5000 店大關(guān)，再往后，要么變得更大，要么就此止步。張紅超張紅甫迎來了公司發(fā)展最關(guān)鍵的時(shí)刻：要不要沖擊萬店？

在旁觀者李培芬看來，兄弟倆當(dāng)時(shí)很擔(dān)憂自己建立的公司倒在競(jìng)爭(zhēng)中。李培芬是臺(tái)灣連鎖業(yè)專家，她從 2018 年開始訪談蜜雪冰城管理層，2019 年正式擔(dān)任蜜雪冰城顧問。中國茶飲行業(yè)幾年間蓬勃發(fā)展，許多連鎖品牌迅速開出一千多家門店，在高點(diǎn)崩落后，又飛快從市場(chǎng)上消失。

原材料斷供，加盟商經(jīng)營能力不足的問題曾纏繞蜜雪冰城數(shù)年。加盟店一度簽至 5000 家店，又很快倒閉一大片。李培芬說：“當(dāng)時(shí)浙江、深圳的幾個(gè)茶飲品牌都很強(qiáng)。很多同行應(yīng)該都在看笑話。（蜜雪冰城）跌落到 3000 家不到，怎么可能沖擊萬店？”

張紅超意識(shí)到蜜雪冰城如果要有萬店，必須重資投入供應(yīng)鏈。只有自己生產(chǎn)原料，才能保證穩(wěn)定供應(yīng)，維持極致低價(jià)。自此兄弟二人確立了分工。張紅超大部分時(shí)間都在外頭跑，考察哪里適合建蜜雪冰城的工廠和倉庫。

如今董事長張紅超一般只參加集團(tuán)年度會(huì)議和新品評(píng)審會(huì)，“張董其實(shí)是一直在背后默默地去做研發(fā)的一個(gè)人?！?最近一次出現(xiàn)，張紅超給團(tuán)隊(duì)講了講未來三年蜜雪冰城的供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)體系如何布局，原材料怎么升級(jí)。

從鄭州驅(qū)車 90 分鐘來到溫縣，這片叫做 “大咖國際工廠” 的園區(qū)規(guī)整氣派，如果產(chǎn)能全開，工廠自產(chǎn)產(chǎn)品能支撐約 4 萬家蜜雪冰城菜單過半的原材料供給。倉庫墻上貼著紅色橫幅：“我望著月亮，守著蜜雪的糧倉”。

圖：拍攝/朱凱麟，攝于 2022 年 3 月 17 日。左右滑動(dòng)查看

高層對(duì)公司的轉(zhuǎn)變有一個(gè)說法，以前認(rèn)為蜜雪是賣水的，現(xiàn)在蜜雪是做糧食的公司?！拔磥砦覀儺a(chǎn)品里會(huì)有更多配料，比如草莓。”。

大咖國際的一天通常是這樣的：上午 11 點(diǎn)，工廠盤一遍存貨；11 點(diǎn)半前，全國各地的加盟商向工廠報(bào)貨下單；下午 1 點(diǎn)，負(fù)責(zé)不同傳送帶的 “猛虎隊(duì)”、“敢死隊(duì)” 將一箱箱冰淇淋粉、果醬和小料罐頭裝上 13 米長的卡車，發(fā)往中部六省的門店和全國分倉。早期公司規(guī)劃的是一倉發(fā)全國，直到 2021 年門店數(shù)量接近 2 萬，蜜雪冰城開始在全國布倉，由鄭州直發(fā)全國改為分倉向各城鎮(zhèn)門店發(fā)貨。

這片園區(qū)慢慢被填滿的過程，就是蜜雪冰城解決問題的過程。最早投入的是生產(chǎn)冰淇淋粉的固體產(chǎn)線，然后是果醬車間、液體車間。后來冰淇淋機(jī)換成了蜜雪冰城向廠家定制的設(shè)備。工廠里甚至包含一個(gè)吹瓶車間，因?yàn)樽约荷a(chǎn)塑料瓶更便宜。

最近一年，大咖國際增加了三層樓高的咖啡車間。據(jù)悉，蜜雪冰城未來還要在海南、廣西、海外的越南等地設(shè)廠，初加工當(dāng)?shù)夭少彽牟葺鸵印?/p>

最愛上培訓(xùn)班的老板

過去一年里，蜜雪冰城的高管團(tuán)隊(duì)為了日后接軌國際，每天晚上都在學(xué)英語。很多人報(bào)名了 EMBA 課程，希望在上市前積累更多管理經(jīng)驗(yàn)。奚沿河曾經(jīng)是張紅甫的助理，他印象中張紅甫每次在長江商學(xué)院上課，都坐在第一排聽?！皬埧偸钦娴娜W(xué)習(xí)的?！?/p>

蜜雪冰城身上有同代民營企業(yè)的影子，公司每年在培訓(xùn)、咨詢上的開銷以千萬計(jì)。

奚沿河加入蜜雪之前，是培訓(xùn)機(jī)構(gòu) “思八達(dá)” 的銷售經(jīng)理。這家機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)在民營企業(yè)家中極為流行，創(chuàng)始人劉一秒被譽(yù)為 “教父”，一年靠賣課收入幾十億元。它的課程以對(duì)員工高管們的激勵(lì)為主，包含一些現(xiàn)代管理思想的佐料。

很多出身平凡的企業(yè)家，在經(jīng)年累月的經(jīng)營中把生意做大，但在繼續(xù)壯大的過程中，往往發(fā)現(xiàn)自己能力有天花板，迷茫焦慮難以消解，便尋求 “專家” 的幫助。2015 年，張紅甫領(lǐng)著公司九十多號(hào)人參加思八達(dá)售價(jià) 40 萬 / 人的課程。培訓(xùn)老師讓張紅甫寫下此生目標(biāo)，要影響多少人。張紅甫寫，他要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)年銷售額過千億美元的企業(yè)，影響 20 億人。培訓(xùn)老師看了后問他：中國只有 13 億人，你怎么影響 20 億？張紅甫做一個(gè)全球品牌的志向在那時(shí)已經(jīng)立下。

熱衷拜會(huì)咨詢顧問和大師在民營企業(yè)中并不新鮮。但蜜雪冰城是少數(shù)狂熱執(zhí)行老師建議的公司。一位培訓(xùn)師評(píng)價(jià)：“這個(gè)團(tuán)隊(duì)知恥近乎勇，他們喜歡直接指出缺點(diǎn)的老師?！?/p>

李培芬曾給張紅甫寫過兩封長信，分別探討蜜雪冰城的戰(zhàn)略和團(tuán)隊(duì)能力。張紅甫很快給李培芬回了一封 2000 字感謝信，言語真摯。2021 年，李培芬給幾家茶飲企業(yè)講課，最后去了鄭州，輔導(dǎo)蜜雪冰城的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。一路上只有蜜雪的市場(chǎng)經(jīng)理沒有跟她抱怨?fàn)I商環(huán)境不好，而是一上來就問：“我們恢復(fù)營業(yè)的門店已經(jīng)超過八成，但為什么營業(yè)額沒有回到八成？”

熟悉兩兄弟的朋友形容他們是 “夢(mèng)想家”。早年創(chuàng)業(yè)時(shí)，哥哥張紅超把《世界上最偉大的推銷員》翻爛了，在日記里寫了三遍 “我要成功！” 弟弟張紅甫性格外向，愛定目標(biāo)，七年前就在暢想把店開到全球。當(dāng)時(shí)，剛買下第一輛寶馬的張紅甫決心 “要在接下來的幾年，讓一部分伙伴身價(jià)百萬，一部分伙伴身價(jià)千萬?！?于是在新辦公室的茶桌上，他和高管們立下 2015 年的經(jīng)營目標(biāo)：翻五倍到五千店。

那段時(shí)間蜜雪冰城瘋狂招人，每天早會(huì)新員工自我介紹的環(huán)節(jié)長達(dá) 15 分鐘以上。每個(gè)月新開 100 多家新店是常態(tài)。

蜜雪總部的員工一周工作六天，被快速發(fā)展的公司拖著成長起來?！耙膊徽Ψ止ぷ骱蜕睿艺麄€(gè)生存狀態(tài)就是如此——我用的是 ‘生存’?！?蜜雪冰城品牌中心一名前員工 2015 年加入蜜雪冰城，剛來公司一年，就把蜜雪冰城公眾號(hào)的粉絲從 2 萬變成 12 萬。張紅甫于是提拔他為品牌建設(shè)部門的負(fù)責(zé)人。這樣的成長路徑在蜜雪冰城比比皆是?？头块T的一名應(yīng)屆生五年里從店員、文員，變成整個(gè)招商團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。在還不太懂什么叫管理的時(shí)候，公司就丟給了她一個(gè)幾十人的部門。她的管理學(xué)知識(shí)一半來自實(shí)踐，一半來自陳春花教授的管理課。

去年，蜜雪冰城注冊(cè)了 “蜜雪商學(xué)” 的商標(biāo)。這相當(dāng)于一個(gè)內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，向高管、中層管理團(tuán)隊(duì)、基層員工、加盟商以及大咖工廠的員工提供一切經(jīng)營管理知識(shí)。還包括辦公技能、英語、投融資管理、法律、傳統(tǒng)國學(xué)和黨建。

品牌咨詢公司華與華創(chuàng)造了爆紅的雪王形象，張紅甫因此很信任華與華的老板華杉。華杉在簡(jiǎn)書上連載《資治通鑒》解讀，每天的文章雷打不動(dòng)收到 “冰淇淋張” 的打賞?！氨苛軓垺?就是張紅甫。華杉在公司內(nèi)部推行 “豐田生產(chǎn)方式”，張紅甫看了覺得好，就讓助理聯(lián)系了 “尚和管理顧問”，每年花 300 萬咨詢費(fèi)，開始推行一套精益化管理方法。幾位專家于是來到雪王城堡布置 “作業(yè)”。其中一項(xiàng)要求是，為杜絕物品和時(shí)間資源的浪費(fèi)，辦公桌上不能放任何私人物品。那一次，公司清理出來上千支筆、七八十個(gè)柜子。

古代的、現(xiàn)代的、中國的、西方的，只要像是先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，張紅甫都愿意嘗試。每天晚上下了班，共 225 名蜜雪冰城計(jì)劃培養(yǎng)的干部還要跟著張紅甫一起抄《論語》，寫讀后感。“《孫子兵法》我們已經(jīng)學(xué)完了。” 上述那位品牌建設(shè)部門負(fù)責(zé)人就是第一批 “鐵軍班” 成員，他有一枚金屬徽章，上面寫著：蜜雪集團(tuán)，未來領(lǐng)袖候選人。

最為傳奇的一個(gè)細(xì)節(jié)是：投資建造溫縣工廠之前，曾有專家告訴張紅超，如遇洪水，工廠可能被淹，建議整體墊高 50 厘米。有人勸他，這種情況可能百年一遇，不用花冤枉錢，但張紅超決定聽專家的。因?yàn)檫@ 50 厘米，工廠逃過了兩年后的河南水災(zāi)。

雪王誕生

非常標(biāo)準(zhǔn)的兩個(gè)圓，一大一小，疊在一起，勉強(qiáng)構(gòu)成一個(gè)雪人的樣子。雪人頭戴皇冠，手持權(quán)杖，但兩只眼睛不帶高光，有些黯淡。

后來成為中國第一餐飲 IP 的 “雪王” 誕生的那天，其形象之粗糙當(dāng)場(chǎng)讓一位蜜雪冰城的新人設(shè)計(jì)師隨后提出離職。

“你覺得它完全像鋼筆工具畫出來的，沒有現(xiàn)在這種 duang duang 的感覺。” 一位親眼見到初代雪王的設(shè)計(jì)師聲稱，確有其事。

2018 年，為了未來公司打入全球市場(chǎng)時(shí)有個(gè)四海皆準(zhǔn)的形象，張紅甫花了約 500 萬人民幣，找華與華設(shè)計(jì)一個(gè) “超級(jí)符號(hào)”。兩個(gè)月后，得到了兩個(gè)圓圈。提案那天，張紅甫，各個(gè)板塊的招商和運(yùn)營負(fù)責(zé)人都在，很多人第一眼都無法接受。

據(jù)當(dāng)時(shí)在品牌中心團(tuán)隊(duì)的一位員工說，后來離職的設(shè)計(jì)師那天剛?cè)肼?，抱著做時(shí)髦新茶飲的心態(tài)加入蜜雪冰城，結(jié)果老板第一天就決定用一只胖乎乎的雪人當(dāng)新 logo。留下來的設(shè)計(jì)師沒走也不是喜歡 “雪王”，不過是一開始沒有報(bào)什么期望。

會(huì)上和雪王一起呈現(xiàn)的，還有 “你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的廣告語，但當(dāng)時(shí)還沒有配上 19 世紀(jì)民謠《oh！Susanna》?，F(xiàn)場(chǎng)評(píng)標(biāo)的蜜雪冰城員工說：“當(dāng)時(shí)豈止是費(fèi)解？這不就是我愛傣妹，傣妹愛我嗎？”

張紅甫拍板決定錄用這個(gè)創(chuàng)意。他說，既然老師們做了很長時(shí)間的研究，我們就要嘗試。

有加盟商不愿意更換招牌，寧愿貼錢給總部，也想留下原來的 logo?；巳陼r(shí)間，總部才推動(dòng)所有加盟商更換門頭。三年是一個(gè)合同周期，加盟商續(xù)簽的時(shí)候，必須重新裝修門店。

圖：雪王誕生前后的蜜雪冰城門店裝修。左右滑動(dòng)查看

正式上線前，雪王多次整容，加了 3D 濾鏡、眼睛也更亮了。2019 年那首歌在蜜雪冰城全國的一萬多家門店循環(huán)播放，繼而引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。即便不是所有人都喜歡這個(gè)形象，但很少有人能對(duì)抗一萬多塊廣告牌的洗腦式轟炸。

“剛開始我們覺得雪王真土，后來證明公司領(lǐng)導(dǎo)還是比較高瞻遠(yuǎn)矚的?！?山東一位加盟商杜威（化名）說。

2019 年末，蜜雪冰城門店數(shù)量突破 7000 家，正值沖刺萬店關(guān)口。雪王走紅極大推廣了蜜雪冰城品牌，為它招徠更多加盟商。高基數(shù)下保持住了高增長。

連鎖業(yè)的命門——標(biāo)準(zhǔn)化不僅限于員工制服和出餐步驟，還包括門店?duì)I銷。在缺少一個(gè)更生動(dòng)品牌形象的年代，蜜雪冰城在街頭攬客需要燃燒店員所有的熱情。加盟商杜威第一次感受到這種熱情，是在他開店第六個(gè)月。那年冬天濟(jì)南還有霧霾，一天進(jìn)不了幾十個(gè)顧客。然后，帶著產(chǎn)品宣傳海報(bào)、麥克風(fēng)，穿成番茄炒蛋色的蜜雪冰城員工來了。

這是一群悲壯又亢奮到極點(diǎn)的人。在蜜雪菜單還不完善的時(shí)期，每年冬天，總部都會(huì)組織員工 “支援” 加盟商。如果沒法挽救營業(yè)額，大量倒閉近在眼前。出發(fā)前，張紅甫給他們壯行，紅色的條幅上寫著：“蜜雪冰城英式皇家奶茶決勝寒冬·暖心計(jì)劃誓師大會(huì)”。隊(duì)員分析門店現(xiàn)狀，提出改進(jìn)意見，有時(shí)直接充當(dāng)宣傳人員，在店門口開啟音箱，跳起抓錢舞。這是一支民營企業(yè)培訓(xùn)時(shí)常見的舞蹈，因兩只手上下左右前后在空氣里抓錢而得名。

早年張紅甫開冰淇淋店，靠促銷海報(bào)、播放周杰倫歌曲的音響、紅氣球拉客?，F(xiàn)在的方法論愈發(fā)吸睛，進(jìn)化成喊麥大賽、雪王充氣玩偶巡演、室外推車。加盟商在公司推出的 APP 上，像訂購原料一樣訂購所有這些宣傳物料，也可以免費(fèi)下載文件，自行打印。

雪王充氣玩偶是最貴的，也是如今蜜雪冰城攬客的關(guān)鍵道具，一只賣 889 元。2021 年，杜威為了提升門店?duì)I業(yè)額，在濟(jì)南大學(xué)城贊助大學(xué)生音樂節(jié)。他向總部訂購、找朋友借來一共十只雪王，白晃晃的玩偶們?cè)谖枧_(tái)上配合 “你愛我我愛你” 的音樂瘋狂抖動(dòng)。下面的學(xué)生們，“直接沸騰了”。

聯(lián)合全中國想當(dāng)老板的人

2022 年 7 月底，山東省蘭陵縣的大仲村鎮(zhèn)開了第一家知名茶飲店?；ヂ?lián)網(wǎng)上找不到這家店的任何痕跡，鎮(zhèn)上居民不用大眾點(diǎn)評(píng)，最近的外賣站點(diǎn)在十公里外的縣城?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)追逐用戶增長追逐到誓要窮盡中國人口，也沒法有效覆蓋這座 9 萬人小鎮(zhèn)，蜜雪冰城來了。

店老板高曉迪算得上蜜雪冰城最喜歡的那類加盟商：認(rèn)同總部方向、敢冒風(fēng)險(xiǎn)、名下門店從未因操作違規(guī)和食品安全問題被市場(chǎng)經(jīng)理罰款。6 月 25 日蜜雪冰城宣布開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)加盟，他立即申請(qǐng)了開業(yè)許可，尋到鎮(zhèn)中心的黃金位置。他租下大仲村鎮(zhèn)這處超市門口的店鋪時(shí)，兩個(gè)拿到開店資格的加盟商看中同樣的位置，也想開蜜雪冰城。

算上大仲村鎮(zhèn)店，蘭陵縣有 16 家蜜雪冰城，高老板坐擁其中 11 家。關(guān)于不惜借錢也要開，他是這么說的：我要占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

去年，蜜雪冰城總部要求一個(gè)縣區(qū)得有一間蜜雪冰城旗艦店——至少 80 平米以上。高曉迪主動(dòng)接下 “任務(wù)”，把三家小門店拿下來之后合并成一間大店，光轉(zhuǎn)讓費(fèi)就出了 45 萬元，總投資超過 100 萬元。為此高曉迪貸了一大筆款。他相信，這家店今年夏天的營業(yè)額應(yīng)該能到每天一萬以上。無奈春天臨沂市遭遇疫情，店鋪屢屢關(guān)門，愿意上街消費(fèi)的人也少了。然而當(dāng)高老板描述完一切這些困難，仍然能有樂觀的表達(dá)。他笑說自己上半年不是虧了，只是 “少掙了 20 萬”。

蜜雪冰城這么多年遇到過無數(shù)挫折，資金鏈都沒斷，靠的是這些加盟商的創(chuàng)富熱情，一次次為這家公司注資。

創(chuàng)富的野心時(shí)而膨脹，總部會(huì)失去控制。蜜雪冰城歷史上，有過幾次大加盟商的 “背叛”。最早有記載的是福建商會(huì)的鄭圣桐，2012 年在洛陽資加盟了蜜雪，之后發(fā)動(dòng)親友接連加盟，直到有一天，這些門店集體換了招牌，改名叫 “百度飲品”。在全國有三千多家門店的甜啦啦，創(chuàng)始人王偉原本是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口有個(gè)品牌叫蜜可蘭淇，新鄉(xiāng)有個(gè)品牌叫冰界飲品，都是蜜雪前加盟商改頭換面而來。

到今天，門店數(shù)量超過 30 家的大加盟商在蜜雪只占 5%，并非偶然?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，蜜雪總部對(duì)加盟商有一層隱形的限制，單個(gè)加盟商的門店不能超過該城市的一半，以免加盟商一夜之間投奔其他品牌，直接丟掉一個(gè)城市。

蜜雪總部樂見的，是只開了一家店的加盟商，開第二家店。據(jù)了解，總部留給加盟商的毛利空間約在 55%，但隨著更多使用鮮果果醬、配方復(fù)雜的新品進(jìn)入菜單，原物料的進(jìn)貨成本上漲。想要賺和過去一樣的錢，加盟商最好的選擇就是開新店，或是放棄，把店賣掉。蜜雪總部嚴(yán)禁加盟商轉(zhuǎn)讓門店，但很難杜絕。

三年前，如果不算轉(zhuǎn)讓費(fèi)，35 萬左右就能在二線城市開一家蜜雪冰城，而現(xiàn)在 35 萬只能到縣城開店。大城市的商鋪競(jìng)爭(zhēng)激烈，轉(zhuǎn)讓費(fèi)一般還要再加幾十萬。果茶類新品要求門店有更好的儲(chǔ)存條件，于是蜜雪冰城第七代門店開始包含冷柜，這意味著更大的面積。近年來在東北市場(chǎng)，蜜雪的大店策略獲得成功，很快就推廣開來。東北市場(chǎng)房租便宜，現(xiàn)制冰飲的選擇不算多，而增加的堂食座位顯著提升了客流。大店也有品牌推廣的效應(yīng)，而這部分成本就需要更有實(shí)力的加盟商承擔(dān)。

這兩年，蜜雪冰城選加盟商更精準(zhǔn)了。“有的人家族里邊當(dāng)老師比較多，有的人家里當(dāng)官的多?？赡芤灿幸徊糠秩诉m合當(dāng)老板的。我們正好給他篩選出來這個(gè)潛質(zhì)，正好干蜜雪?！?/p>

發(fā)掘這種 “老板” 潛質(zhì)存在一項(xiàng)簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)，就是想不想 “買奔馳”。過去，蜜雪冰城的門頭用便宜的鋁塑板裝潢，在晚上不會(huì)發(fā)光?，F(xiàn)在的第七代店型的紅底招牌用美國 3M 的噴繪布——和銀行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。3M 的噴繪布配上燈箱，能讓店頭亮到在馬路對(duì)面一眼分辨。有加盟商抱怨新的門店裝修成本上升。時(shí)朋的觀點(diǎn)是，3M 噴繪布就好比買一輛奔馳，哪能和 QQ 比較價(jià)格呢？

盡管提升產(chǎn)品、店鋪裝修有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且蜜雪總部承諾自己兜售的原料和設(shè)備通過集采，能以最低的市場(chǎng)價(jià)給到加盟商，但質(zhì)疑這一點(diǎn)的大有人在。他們用來反駁的證據(jù)，就是蜜雪冰城靠賣原料賺錢。

即便像高老板這樣的 “大客戶”，三年一裝修還是讓他心痛，“桌子椅子，都還挺新的?！?問他新裝修的材料會(huì)不會(huì)更好了？他罵道，好個(gè)屁，操作臺(tái)的鐵皮明顯比之前薄。對(duì)此蜜雪冰城曾回應(yīng)，同一種類操作臺(tái)不存在更改材質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，使用 “更薄” 的材質(zhì)的情況。但高老板說：“我摸著感覺是。也可能是心理作用?！?/p>

麥當(dāng)勞的一大原則是不向加盟商出售原料和設(shè)備，而是和專業(yè)供應(yīng)商簽約，以此增加彼此的信任。蜜雪冰城沒有機(jī)會(huì)像麥當(dāng)勞那樣做地產(chǎn)生意，這種完全沒有股權(quán)關(guān)系的加盟，導(dǎo)致即使蜜雪冰城的市場(chǎng)經(jīng)理人數(shù)再多，管理再嚴(yán)，加盟商仍有動(dòng)力和總部作對(duì)。

高曉迪的感受是，算上每天的貨損，他的加盟店如今毛利率約在 45%-50% 左右。去年夏天，他掏 3 萬元在臨沂建了一座 10 平方米的冷庫，從總部采購了 100 箱檸檬冷凍。等到冬天，總部的檸檬價(jià)格上漲至每箱約 150 元，建冷庫的錢就能賺回來。這并非太高超的經(jīng)營技巧，但加盟蜜雪的很多老板文化程度并不高，等他們自行領(lǐng)悟，也許已經(jīng)難以維持經(jīng)營。

與此同時(shí)，蜜雪冰城取消了區(qū)域保護(hù)范圍。2008 年時(shí)，蜜雪承諾加盟商，1-2 公里范圍內(nèi)都不會(huì)有另一家蜜雪冰城，后來這個(gè)距離逐漸縮短，從 1 公里降到 500 米、100 米，現(xiàn)在已經(jīng)是零保護(hù)范圍，只要有好位置就能開店。蜜雪的邏輯，自然也是一位老師教的。你不開，別的品牌也會(huì)開，競(jìng)爭(zhēng)無法避免。李培芬曾建議張紅甫，不要把加盟商寵壞。“直接告訴他沒有違約，再給他一個(gè)分布圖——我們還會(huì)計(jì)劃在這里開一些店，你要不要先預(yù)定一下呢？”

時(shí)朋對(duì)蜜雪冰城管理法則有過一個(gè)似曾相識(shí)的解釋：讓一部分先富的客戶，帶動(dòng)后富的客戶。

這些變化都指向了一個(gè)方向，這份工作將更辛苦、加盟蜜雪冰城變成一場(chǎng)持久戰(zhàn)。有加盟商對(duì)此怨言，總部往往如此回應(yīng)：“蜜雪從來都不是老板能當(dāng)甩手掌柜的項(xiàng)目，屬于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?！?/p>

蜜雪冰城形容自己是 “招聘式加盟”。過去二十年，盡管篩選嚴(yán)格，蜜雪冰城似乎從來不缺人加盟。它本質(zhì)上成為了一項(xiàng)門檻為 40 萬元左右的基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)設(shè)施。如今門檻上升，好的位置也在變少，進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)看起來是一個(gè)辦法，但可以預(yù)料的是，未來不是所有想當(dāng)老板的人都能開蜜雪冰城。

三年前在一封信里，張紅甫談到當(dāng)下的中國茶飲市場(chǎng)，“僅僅是從零到一的開始，離 100 步還有 99 步的距離?！?他寫道：“我始終認(rèn)為，只有團(tuán)結(jié)了絕大多數(shù)人才有可能成為一個(gè)偉大的企業(yè)?！?/p>

如今蜜雪冰城的海外門店已經(jīng)超過 1000 家。張紅超給蜜雪設(shè)定的未來愿景是：“兩美元讓全球人民吃飽喝好?！苯衲昴瓿?，張紅甫在一次高管會(huì)議上吹牛，喊出一個(gè)全球餐飲企業(yè)都從未實(shí)現(xiàn)過的新數(shù)字：“我們要開 100 萬家店。”

極其遙遠(yuǎn)，幾乎不可能成真。但到今天為止，蜜雪冰城已經(jīng)是中國距離這個(gè)夢(mèng)想最近的企業(yè)。

題圖：年輕的張紅超站在蜜雪冰城家常菜館正門前。圖片來自《蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)史》