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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

國(guó)慶假期后半程，杭州氣溫驟降。雨后的湖濱步行街角，一個(gè)兩層樓高、圓鼓鼓的巨型米色女包模型屹立著，不斷引得行人駐足、拍照打卡。

巨大的TB品牌標(biāo)志閃閃發(fā)光，標(biāo)志著這是 Burberry 的 Lola 蘿納包限時(shí)精品店（見題圖）。人群的追捧、照片在社交媒體上的蔓延本該讓品牌欣然自得，但圍觀群眾不時(shí)冒出的發(fā)問(wèn)讓場(chǎng)面顯得有些尷尬：“這是 Tory Burch 嗎？”更夸張的問(wèn)題還有：“淘寶出女包了？”

2020年，Burberry 將傳統(tǒng)戰(zhàn)馬標(biāo)換成了TB字母標(biāo)志。品牌新標(biāo)志辨識(shí)度低，成了 Burberry 近年來(lái)遭遇的多重尷尬境地一隅。

今年9月28日，Burberry 官宣新首席創(chuàng)意官 Daniel Lee，他將接替于2023年初到期的首席創(chuàng)意官 Riccardo Tisci。這是品牌半年來(lái)的第三次人事變動(dòng)：此前，新首席執(zhí)行官 Jonathan Akeroyd 接替了前任Marco Gobbetti，并于近期公布了首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官 Julie Brown 即將卸任的消息。

業(yè)界認(rèn)為，Marco Gobbetti 給 Burberry 的轉(zhuǎn)型留下一些值得稱道的東西，但還有許多基本問(wèn)題有待解決。而Riccardo Tisci 與 Burberry 的風(fēng)格始終難以磨合，成為眾矢之的。

哪怕在疫情這樣的換帥高發(fā)期，這樣的頻率也是偏高的。奢侈品分析師周婷告訴虎嗅。“高管流動(dòng)性強(qiáng)，導(dǎo)致了 Burberry 戰(zhàn)略延續(xù)性不強(qiáng)?！?/p>

這也是 Burberry 近年來(lái)業(yè)績(jī)低靡的重要原因。2021 年，Burberry 零售額與疫情前的2019 年基本持平，而其他奢侈品品牌平均增速超 20%。

2023財(cái)年Q1（對(duì)應(yīng)自然年2022年4月1日至6月30日），Burberry 業(yè)績(jī)?cè)鏊賰H1%。其中，中國(guó)大陸業(yè)績(jī)下滑高達(dá)35%，這對(duì) Burberry 打擊沉重。Burberry 對(duì)亞太市場(chǎng)的依賴性極高。2022財(cái)年，亞太地區(qū)占據(jù)了 Burberry 總收入的52%。而 Burberry 的收入增長(zhǎng)與中國(guó)的增長(zhǎng)尤為密切相關(guān)，咨詢公司Bernstein 的資深奢侈品分析師 Luca Solca 曾表示，兩者在2014年到2021年期間的相關(guān)系數(shù)為0.84。

Burberry 就像一位英國(guó)紳士，在亂花漸欲迷人眼的國(guó)際市場(chǎng)中，在對(duì)光鮮高奢同行們的追逐中，逐漸丟失了自我認(rèn)同。他渴望年輕人的喜愛(ài)，積極轉(zhuǎn)型，又不愿“淪落”為大眾品牌；他覬覦一線高端奢侈品牌的市場(chǎng)，卻遲遲難以從設(shè)計(jì)和品牌文化上找到突破口。

作為一家少有的獨(dú)立控股奢侈品牌，動(dòng)蕩的外部環(huán)境下，Burberry暴露出了反應(yīng)速度、應(yīng)對(duì)能力上的多重劣勢(shì)。

英倫“迷局”

To 英倫 or not to 英倫，that is a question.

2017 年，連續(xù)低迷三年的 Burberry 提出新的愿景，將以其獨(dú)特的英國(guó)態(tài)度激勵(lì)客戶，來(lái)鞏固其在奢侈時(shí)尚領(lǐng)域的地位。作為公認(rèn)的英國(guó)奢侈品第一品牌，也是唯一有可能與一眾歐洲奢侈品品牌抗衡的品牌，堅(jiān)持打“英倫牌”是深耕品牌文化的顯然選擇。

然而，在新上任的首席創(chuàng)意官 Tisci 的領(lǐng)導(dǎo)下，Burberry 引入前衛(wèi)的設(shè)計(jì)與街頭風(fēng)。Luca Solca在寫給 Burberry 的公開信中表示，品牌“似乎已經(jīng)放棄了它的英國(guó)特色，轉(zhuǎn)而接受一個(gè)更中性、更年輕的身份”。巴克萊銀行奢侈品分析師 Carole Madjo 指出，遠(yuǎn)離品牌 DNA 一直被資本市場(chǎng)視為 Burberry 這幾年來(lái)的一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)。

而這樣的舉動(dòng)并不奏效?！癟isci 已經(jīng)在 Burberry工作了五年，在他的整個(gè)任期內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)他的設(shè)計(jì)在社交媒體上并沒(méi)有引起強(qiáng)烈的共鳴，而且 Burberry 的銷售增長(zhǎng)與同行相比一直乏善可陳，”由 Flavio Cereda 領(lǐng)導(dǎo)的 Jefferies 財(cái)務(wù)分析師寫道。

在 Tisci 的一系列嘗試中，最令大眾詬病的就是標(biāo)志轉(zhuǎn)變。Tisci 將復(fù)雜的傳統(tǒng)戰(zhàn)馬標(biāo)換為簡(jiǎn)潔高級(jí)的TB字母組合，以適應(yīng)更現(xiàn)代、先鋒的消費(fèi)審美。緊接著，他試圖通過(guò)在女包在內(nèi)的產(chǎn)品上不斷重復(fù)TB字母組合標(biāo)志來(lái)提高品牌知名度，這一方式廣泛地適用于LV等其他品牌。然而，由于消費(fèi)者對(duì) Burberry 創(chuàng)始人 Thomas Burberry 缺乏認(rèn)知基礎(chǔ)，新標(biāo)志又和 Tory Burch、Thom Browne 撞首字母，這一行為并不受到看好，反而使品牌失去了一批忠實(shí)客戶。

2021年1月23日晚，南京一個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)的BURBERRY大型戶外專屬標(biāo)識(shí)（牛年）。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

秀場(chǎng)上，Tisci 領(lǐng)導(dǎo)的 Burberry 也顯示出了風(fēng)格分裂的混亂跡象。一極是落落大方的經(jīng)典格紋風(fēng)衣、西裝套裝，一極是完全拋棄英倫風(fēng)的美式街頭時(shí)尚。在一些設(shè)計(jì)中，評(píng)論界普遍認(rèn)為，殘留著Tisci 在 Givenchy（紀(jì)梵希）任首席創(chuàng)意官時(shí)期的風(fēng)格，這意味著他與 Burberry 的磨合并不順滑。

“Burberry 不屬于頂奢定位，企業(yè)基因?qū)τ?Tisci 那種頂奢明星設(shè)計(jì)師品牌的打法不夠適應(yīng)，設(shè)計(jì)師的發(fā)揮也會(huì)遇到很多阻力?！鄙罡莩奁沸袠I(yè)18年的 BPS 主理人 Chuck 告訴虎嗅。

Tisci 也曾奮力打造皮具明星產(chǎn)品。Burberry 的皮具部門向來(lái)偏弱，而皮具是愛(ài)馬仕、LV 等大部分品牌收入份額占比和利潤(rùn)率都較高的品類。成功推出一款常青款熱門包，如香奈兒 Classic Flap、愛(ài)馬仕Birkin，往往能擔(dān)保品牌長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的“榮華富貴”。但出爆款難，出常青爆款更是難于上青天。近些年來(lái)，不少品牌的爆款風(fēng)靡一時(shí)但迅速隕落，并未為品牌帶來(lái)持續(xù)的高額收益。

2020春夏倫敦時(shí)裝周上，Burberry品牌秀場(chǎng)中的女包。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

Burberry 也不例外。近年來(lái)，Burberry 成功提升了皮具產(chǎn)品的地位，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他品牌。2020春夏秀場(chǎng)上，Tisci推出了 Pocket Bag，因其特別的口袋式設(shè)計(jì)和帆布?jí)嚎p皮革面料，受到一陣追捧；2019年推出的 Lola 系列，幾經(jīng)迭代，在財(cái)報(bào)中被頻繁提起，但始終沒(méi)能在消費(fèi)者當(dāng)中形成不可抵擋的風(fēng)潮。

遙遠(yuǎn)的高端化

Burberry 曾面臨向上還是向下的抉擇，最終，Burberry 決意沖擊高端奢侈品市場(chǎng)。其中，一個(gè)重要表現(xiàn)是，Burberry 拒絕了輕奢品牌 Coach 母公司 Tapestry 的收購(gòu)提議，也就是說(shuō)，Burberry 對(duì)成為英國(guó)的Coach不感興趣。

在2021年財(cái)報(bào)中，Burberry 明確重申了自己的轉(zhuǎn)型預(yù)期：從現(xiàn)代奢侈品到奢侈品時(shí)尚品牌。

圖片來(lái)源：Burberry投資者戰(zhàn)略報(bào)告

Burberry 提出，品牌正處于一個(gè)三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，希望通過(guò)不斷提升價(jià)格，拓展皮革制品市場(chǎng)，減少打折，以及更多依賴直營(yíng)店而非批發(fā)百貨商店來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，鞏固和提升品牌的奢侈品定位。

從2016年確定重新定位高端后，Burberry 更嚴(yán)格地控制全價(jià)銷售。咨詢公司 Bernstein 對(duì)于全價(jià)策略是這樣分析的：“奢侈品牌應(yīng)該要永遠(yuǎn)不打折，這樣才會(huì)在消費(fèi)者心中建立起價(jià)格和品牌價(jià)值對(duì)等的公式?！?/p>

這一策略被高奢品牌玩得爐火純青。有傳言稱，北京 SKP 第一年辦力度超前的周年慶時(shí)，95%的品牌都已屈服，但香奈兒拒不參加。由于香奈兒的堅(jiān)持底線，才有了今天幾家香奈兒、LV、愛(ài)馬仕、迪奧不參與 SKP 任何活動(dòng)的局面。

但 Burberry 的全價(jià)策略進(jìn)行得并不徹底。目前，在小紅書搜索 Burberry，怎么在世界各地的奧特萊斯淘打折款風(fēng)衣的帖子是最受歡迎的，“款式很新，活動(dòng)又優(yōu)惠”。在剛剛過(guò)去的9月，上海奧特萊斯Burberry推出了3.75折活動(dòng)，引得顧客搶購(gòu)。有顧客表示：“5折的時(shí)候我就買了不少，現(xiàn)在感覺(jué)是抄底抄在半山腰了?！?/p>

目前，Burberry 折扣銷售占比仍高于歐洲同行。據(jù) Bernstein 2021年估計(jì)，Burberry 大約30%到40%的銷售額，以及可能超過(guò)50%的利潤(rùn)仍依賴于折扣銷售。

“Burberry 的高定位完全與其在奧特萊斯網(wǎng)點(diǎn)大量曝光的行為不兼容。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌必須在這兩個(gè)目標(biāo)中做出選擇，不可能兩邊都兼顧。沒(méi)有任何高端奢侈品品牌有 Burberry 如此高的奧特萊斯?jié)B透率，如果品牌一旦銷售疲軟，亦或是在全價(jià)商店中折扣減少，那必然會(huì)將剩余庫(kù)存放到奧萊去售賣，而這反過(guò)來(lái)又會(huì)削弱品牌資產(chǎn)?！?HSBC 奢侈品分析師 Erwan Rambourg 評(píng)論道。

講好品牌故事也是奢侈品牌維持高端定位的利器。但在英倫與否的問(wèn)題上陷入糾結(jié)的 Burberry，在品牌故事的抽象化上也搖擺不定。

Chuck 告訴虎嗅，Burberry 在中國(guó)的營(yíng)銷策略非常分散，“亂花錢”。Burberry 在中國(guó)辦過(guò)主題不一的環(huán)保展覽、先鋒展覽，但缺乏品牌精神或消費(fèi)主張上的主線，持續(xù)性很低，傳遞的信息較為單薄?！吧莩奁放菩枰l(fā)強(qiáng)烈的文化共鳴?！?/p>

同時(shí)，Burberry 目前的抽象品牌故事和產(chǎn)品線之間脫離得太遠(yuǎn)，產(chǎn)品涵蓋的品牌信息過(guò)于錯(cuò)綜復(fù)雜。這對(duì)于營(yíng)造高端的品牌定位極為不利。

結(jié)語(yǔ)：獨(dú)立奢侈品牌之困

孤木不成林，獨(dú)立奢侈品牌總是難逃被收購(gòu)的命運(yùn)。

自從 2021 年珠寶品牌 Tiffany & Co. 被 LVMH 收購(gòu)以來(lái)，Burberry 成了僅剩的幾家沒(méi)有控股股東的獨(dú)立上市奢侈品公司之一。在時(shí)尚與奢侈品牌的絢麗光譜上，獨(dú)立奢侈品牌處在進(jìn)難攻、退難守的中間地帶上。

體量更小的品牌可以選擇更激進(jìn)的打法，迅速轉(zhuǎn)型，擁抱更年輕的用戶群。2019年起，意大利牛仔時(shí)裝品牌 Diesel 采用了顛覆式打法，全面轉(zhuǎn)型街頭時(shí)尚，在社交媒體上掀起巨大風(fēng)潮。相較Burberry 的舉棋不定，Diesel 已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型。

而奢侈品集團(tuán)則擁有獨(dú)立奢侈品牌望塵莫及的財(cái)力和資源調(diào)動(dòng)能力。Burberry 曾是全球最早在數(shù)字營(yíng)銷方面大放異彩的品牌，但很快，品牌在數(shù)字營(yíng)銷方面的支出就被更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越，并且在談判購(gòu)買廣告或租賃零售空間時(shí)沒(méi)有他們擁有的話語(yǔ)權(quán)。

周婷告訴虎嗅，Burberry 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不理想，和它是單一品牌作戰(zhàn)有極大的關(guān)系。目前，供應(yīng)鏈資源越來(lái)越頭部化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依托于整個(gè)奢侈品集團(tuán)的巨大的財(cái)力、資源優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)鏈上，無(wú)論是工藝設(shè)計(jì)、原材料上都有非常大的投入。

營(yíng)銷投入上也是如此。近幾年，Burberry 始終沒(méi)有打造出能引發(fā)行業(yè)轟動(dòng)的 IP 事件。在中國(guó)，PRADA舉辦榮宅藝術(shù)展、與網(wǎng)紅菜場(chǎng)“烏中市集”跨界聯(lián)名；LV、Valentino在阿那亞舉辦大秀，構(gòu)建時(shí)尚地標(biāo)，都曾引發(fā)社交媒體狂潮。而 Burberry 的攻勢(shì)始終不溫不火，缺乏存在感。

在社交媒體上鋪天蓋地的阿那亞粉色教堂攻勢(shì)下，西子湖畔的 TB 大包顯得愈發(fā)冷寂了。