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2023-01-31
“周杰倫的公司”，要上市賣咖啡？
更新時間：2022-10-14 12:12:02作者：智慧百科
“周杰倫的公司”要上市了？
近日，巨星傳奇集團有限公司（下稱“巨星傳奇”）向港交所提交上市申請書，引發(fā)金融和娛樂圈關(guān)注。
據(jù)招股書，巨星傳奇不僅高度綁定周杰倫，還與其親朋好友有著密不可分的關(guān)系。
被看做“周杰倫和他的朋友圈”的巨星傳奇，不僅幫周杰倫開演唱會、辦綜藝，還與庾澄慶、劉畊宏、南拳媽媽等明星簽訂了合作協(xié)議。
圖/公司官網(wǎng)
但從營收結(jié)構(gòu)來看，賣魔胴咖啡才是它的主業(yè)。據(jù)一位經(jīng)銷商介紹，這種每盒7包的咖啡，單賣一盒的話售價高達(dá)386元，相當(dāng)于平均一包賣55元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過星巴克。如果一次性購買量足夠多的話，最便宜也需要200元/盒。
不過市面上很少見到這款咖啡，翻閱招股書才發(fā)現(xiàn)，巨星傳奇原來是通過微商售賣自己的產(chǎn)品。
“周杰倫概念股”
周杰倫雖未出現(xiàn)在巨星傳奇的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，但毫無疑問，這是一家由周杰倫的親友們組成的公司。
招股書顯示，這家公司成立于2017年，創(chuàng)始人共有四位，分別為馬心婷、楊峻榮、葉惠美、陳中。
其中，馬心婷曾擔(dān)任“魔杰電競”品牌CEO，這家公司是由周杰倫與IDG共同創(chuàng)立的；楊峻榮是周杰倫的明星經(jīng)紀(jì)人，在杰威爾音樂擔(dān)任行政總裁、董事兼控股股東；葉惠美是周杰倫的母親；陳中是巨室音樂娛樂制作有限公司的總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)為包括周杰倫在內(nèi)的多位藝人磋商代言協(xié)議，并執(zhí)行演唱會。四人合計持股64.47%，并已訂立一致行動方協(xié)議。
除此之外，巨星傳奇還相繼搭上了庾澄慶、方文山、南拳媽媽、劉畊宏等周杰倫好友。比如在2021年春節(jié)期間，巨星傳奇以庾澄慶為主角，策劃創(chuàng)作了流行音樂脫口秀《既來之則樂之》。同年，巨星傳奇還與南拳媽媽成員訂立諒解備忘錄，并與劉畊宏訂立合作協(xié)議，還參與了若干節(jié)目的策劃。此外，周杰倫老搭檔方文山也在巨星傳奇擔(dān)任首席文化官。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年及2022年前6月，公司實現(xiàn)收入分別是9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、1.25億元；實現(xiàn)歸屬于母公司擁有人應(yīng)占利潤分別是923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元、1451.2萬元。
從業(yè)務(wù)來看，巨星傳奇主要有兩大板塊。
一是IP創(chuàng)造及營運，通過為媒體內(nèi)容提供策劃及其他項目管理服務(wù)、擔(dān)任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務(wù)供貨商或投資方以及設(shè)計、授權(quán)專有明星IP。
2017年、2018年，巨星傳奇先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會“地表最強”；2019年巨星傳奇主要擔(dān)任周杰倫湛江超級巨星演唱會的策劃服務(wù)供應(yīng)商；2020年巨星傳奇推出以周杰倫為常駐嘉賓的綜藝《周游記（第一季）》。
二是新零售業(yè)務(wù)，主要開發(fā)及銷售健康管理產(chǎn)品及護膚品，如魔胴咖啡。目前該業(yè)務(wù)已成為巨星傳奇營收支柱。
自2019年4月正式推出以來，魔胴咖啡銷售收入不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年魔胴咖啡的銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元，分別占同期總收入的83.0%、72.8%、62.3%。
直逼星巴克的魔胴咖啡
資料顯示，魔胴咖啡是一種基于生酮減肥法、能夠管理體重的“防彈飲料”。
資料顯示，防彈飲料市場在過去幾年經(jīng)歷了相對較快的增長。按總商品交易額計，中國防彈飲料市場規(guī)模于2016年至2021年由3億元增長至32億元，年復(fù)合增長率為60.0%。其中，防彈咖啡是中國防彈飲料最大的細(xì)分市場，2021年市場份額超過80%。巨星傳奇預(yù)計，2026年防彈咖啡的市場規(guī)模將達(dá)到76億元，復(fù)合年增長率為18.7%。
在官方宣傳中，魔胴咖啡能夠“代替?zhèn)鹘y(tǒng)高碳水早餐，持續(xù)4小時飽腹感”，“大口吃肉、輕松享受，防彈飲食的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)來源”。微商渠道的宣傳更加露骨，摩酮咖啡甚至成了“減肥”的代名詞，一盒可以瘦2-7斤，3盒一個療程，可以瘦7-15斤，沒有副作用，且不用節(jié)食和運動。
從定價看，魔胴咖啡平均價格蓋過星巴克。一位巨星傳奇的經(jīng)銷商告訴中國新聞周刊，魔胴咖啡的價格根據(jù)購買數(shù)量有折扣。如果只買一盒的話價格是386元，一盒共有7條，按此計算平均一條咖啡的售價高達(dá)55元。
魔胴咖啡價格。圖/采訪對象提供
但實際上，這些產(chǎn)品的成本非常低。杭州衡美是魔胴咖啡的唯一供應(yīng)商。招股書顯示，2019年至2022年上半年，巨星傳奇對杭州衡美的采購額分別為1388.7萬、7438.9萬、4712.1萬、1523.7萬，合計1.51億元。同期魔胴咖啡的銷售量分別為64.1萬盒、339.3萬盒、215.6萬盒，64.8萬盒，合計683.8萬盒。按此計算，每盒均價22.03元，每條均價3.15元。
之所以有如此巨大的溢價空間，離不開周杰倫的大力宣傳。
從2020年開始，魔胴咖啡的廣告以各種形式植入綜藝節(jié)目《周游記》中?！吨苡斡洝?，是一款典型的周杰倫IP綜藝，節(jié)目中周杰倫會和自己的親友們前往不同城市。魔胴咖啡除了常規(guī)的廣告植入外，周杰倫和嘉賓們還會通過口播方式宣傳產(chǎn)品，一期出鏡率高達(dá)6次。
在周董的支持下，魔胴咖啡迎來了一波銷售高潮。數(shù)據(jù)顯示，2020年魔胴咖啡實現(xiàn)收入3.33億元，當(dāng)年給巨星傳奇貢獻(xiàn)了72.6%的收入。
但受疫情影響，整個2021年《周游記》并未推出新系列，周杰倫個人線下演唱會數(shù)量也大幅度下降。在失去了流量加持后，魔胴咖啡銷量開始出現(xiàn)波動，2021年銷售額同比下降31.6%。
依靠微商賣貨
然而有趣的是，如此暢銷的咖啡，市面上卻難得一見。透過招股書可以發(fā)現(xiàn)，魔胴咖啡并不是直接賣給消費者，而是經(jīng)銷商。
與常規(guī)的咖啡品牌相比，魔胴防彈咖啡并無實體店，主要透過微信等社交電子商務(wù)平臺推廣及銷售有關(guān)產(chǎn)品。具體來說，巨星傳奇聘請昆山汀奢作為魔胴咖啡的總經(jīng)銷商，來管理旗下諸多分銷商，這些分銷商再去發(fā)展更多的經(jīng)銷商，從而組成分銷網(wǎng)絡(luò)，向終端消費者銷售產(chǎn)品魔胴咖啡。
值得注意的是，魔胴咖啡的總經(jīng)銷商昆山汀奢背后的實際持有人正是被譽為“微商女王”的李婷。2019年6月18日，巨星傳奇與李婷共同成立昆山汀奢，雙方分別持有80%和20%的股份。
昆山汀奢拉人的手法相當(dāng)簡單粗暴。一位經(jīng)銷商表示，成為巨星傳奇的代理優(yōu)勢很多，如低門檻、低風(fēng)險、零囤貨、高回報等等。其中所謂的高回報是指，投資3.2萬元，凈利潤可以達(dá)到2-3萬元。
在巨大誘惑下，巨星傳奇的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速壯大。招股書顯示，2018年至2021年，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡(luò)分別由36名、74名、575名及699名分銷商，以及639名、2719名、16519名及18871名經(jīng)銷商組成。截至2022年6月30日，為706名分銷商及16698名經(jīng)銷商。
2019年至2021年，巨星傳奇通過上述經(jīng)銷商獲得的收入分別為0.8億元、3.62億元和2.92億元。
一名魔胴咖啡經(jīng)銷商告訴中國新聞周刊，想成為經(jīng)銷商的最低門檻是3.2萬元，即需要購買160盒魔胴咖啡，相當(dāng)于200元一盒。此外還有2000元的渠道保證金。
巨星傳奇加盟條件。圖/采訪對象提供
這是什么概念？以2021年為例，巨星傳奇新增242名分銷商、6252名經(jīng)銷商。如果按照最低標(biāo)準(zhǔn)計算，即以200元/盒的價格拿貨160盒，當(dāng)年新增的經(jīng)銷商就購買了超過100萬盒魔胴咖啡，帶來約2億元營收款項。
只是，這種拉人頭、搞分銷的玩法與傳銷僅一步之遙。事實上，巨星傳奇也曾因涉嫌傳銷而遭到調(diào)查。
據(jù)招股書顯示，公司在2020年及2021年，收到了兩個四線城市的當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局發(fā)出的兩份訴前資產(chǎn)保全令。根據(jù)該訴前資產(chǎn)保全令，公司在若干銀行賬戶中的部分資金被暫時凍結(jié)以待進一步調(diào)查。
最終，針對兩次賬戶臨時凍結(jié)，昆山市場管理局分別于2020年6月及2021年6月出具兩份檢查意見，判定其是通過合法的分銷模式從事新零售活動。2020年7月及2021年7月全額解除其被凍結(jié)的資金。
或許也是注意到這一點，巨星傳奇也在有意識地與代理商做切割。在招股書中，公司對“微商”閉口不談，而是包裝成“新零售分銷網(wǎng)絡(luò)”。
2020年5月，巨星傳奇將總經(jīng)銷商昆山汀奢80%的股權(quán)，以800元的價格出售，徹底剝離了與微商的關(guān)系。
明星就是最大不確定性
實際上，這已經(jīng)是巨星傳奇第三次沖擊港交所了。此前在2021年9月30日、2022年3月31日兩次沖刺港交所，但均未成功。明明背靠周杰倫這棵大樹，為何上市這么難呢？
盤古智庫高級研究員江瀚表示，巨星傳奇給市場的想象空間是有限的。廣科咨詢首席策略師沈萌也持相同觀點。在他看來，微商銷售的模式只是電商的一種形式，在概念上沒有什么新奇性，也缺乏高成長的想象空間。
濃郁的微商風(fēng)撲面而來。圖/巨星行動微信視頻號
“從產(chǎn)品本身來說，防彈咖啡更多是一種概念營銷，實際所謂健康或減肥的效果缺乏權(quán)威性科學(xué)證據(jù)，消費者的關(guān)注一旦減弱，業(yè)績就會快速回落。”沈萌指出。
防彈咖啡源于生酮飲食理念，而后者備受質(zhì)疑。食品工程博士云無心指出，所謂生酮飲食，是指高度限制碳水化合物、大量攝入脂肪的食譜。從實驗結(jié)果來看，短期的生酮飲食對于減輕體重以及改善某些生理指標(biāo)有一定幫助，但如果跟其他健康的減肥方式相比，生酮飲食就沒有什么優(yōu)勢。
“此外生酮飲食有明確的副作用，比如饑餓、疲勞、情緒低落、便秘、頭痛，較長時間的生酮飲食會大大增加腎結(jié)石、骨質(zhì)酥松和高尿酸的風(fēng)險。而且生酮飲食的營養(yǎng)組成相當(dāng)不合理?！?/p>
巨星粉絲可能會因為巨星號召力購買一次產(chǎn)品，可如果沒有效果，這種購買行為就難以為繼，容易成為“一錘子買賣”。從數(shù)據(jù)看，防彈飲料遠(yuǎn)算不上主流賽道。據(jù)統(tǒng)計，2021年防彈飲料份額只占據(jù)總飲料市場份額0.6%。
“其次，捆綁明星IP是最大的不確定性，將業(yè)績預(yù)期寄托于個人的身上，這種風(fēng)險是監(jiān)管機構(gòu)和投資者非常擔(dān)憂的問題。”沈萌表示。
江瀚進一步分析道，巨星傳奇是一個依靠周杰倫流量快速崛起的公司。但是對于資本市場來說，越是依靠個人流量的企業(yè)往往風(fēng)險就越大，核心原因就在于，明星本身就具有太大的不確定性。
“如果這個明星不再和這家企業(yè)合作，或者這個明星因為一些別的原因無法幫助企業(yè)提供足夠多的流量，那么這家企業(yè)的造血能力就會出現(xiàn)比較大的問題?！?/p>
事實上，一旦失去流量加持，巨星傳奇的盈利能力便出現(xiàn)大幅下滑。在2020年上半年，擁有《周游記》流量加持的巨星傳奇實現(xiàn)利潤6580萬元；而2021年上半年，沒有《周游記》流量加持的巨星傳奇僅實現(xiàn)利潤829萬元。
說到底，市場承認(rèn)的是明星IP，而不是運營明星IP的公司本身。
作者：余源