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2023-01-31
哈弗銷量大跌，魏牌無力接棒，長城汽車確實命懸一線……
更新時間：2022-10-17 07:48:56作者：智慧百科
“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，太需要改革了。
撰文：盧偉嘉
仍記得兩年前，一向高調(diào)的長城汽車，在其30周年時不但沒有扯旗放炮地慶祝，而且還發(fā)出了居安思危的感悟：“長城汽車挺得過明年嗎？”
基于長城汽車是自主品牌中的佼佼者，所以當時在外界看來，長城汽車在這個節(jié)點上自我拷問或許是一場反其道而行之的營銷罷了，長城汽車其實能挺得過很多個明年。
然而當時間來到了2022年9月，經(jīng)過疫情+淡季雙重打擊的車市終于迎來了傳統(tǒng)的旺季，比亞迪、長安和奇瑞等自主品牌也都拿下了同比大漲的銷量成績，使得自主品牌市占率提升到50%。
此時，曾幾何時位居銷量榜首的長城汽車卻落空了，不但沒有跟上行業(yè)的步伐，反倒出現(xiàn)了同比大幅度下滑的現(xiàn)象，今年1-9月零售銷量下滑了10.8%。
回看長城汽車在5個月前定下的銷量目標——挑戰(zhàn)190萬輛，如今2022年已經(jīng)過去9個月了，長城汽車官方公布的累計銷量才達到80萬輛（包括海外市場的11萬輛），如果長城汽車要達成190萬輛的目標，那么接下來的3個月長城汽車便需要做到月銷量36萬輛以上。
依長城汽車目前的銷量走勢來看，這個目標顯然是無法達成的，長城汽車走下坡路也是鐵一般的事實。
如此看來，魏建軍對“長城汽車命懸一線”的擔憂，不是營銷而是真實存在的。
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哈弗已經(jīng)不好使了
剖析長城汽車的銷量結(jié)構(gòu)，我們不難發(fā)現(xiàn)長城汽車如今落后于行業(yè)的主要原因是哈弗拖了后腿。
在過去近10年的時間里，哈弗都是長城汽車的銷量頂梁柱，銷量占比高達50%以上，沒有哈弗就不會有長城汽車的今天。但隨著汽車市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，新能源滲透率也達到31.8%，“專注于SUV領(lǐng)域”的哈弗不但疲態(tài)盡顯，而且SUV銷冠的位置也已經(jīng)被比亞迪宋強勢拿下，過去幾年霸榜的哈弗H6已經(jīng)徹底與銷冠無緣。
至此，哈弗品牌今年累計銷量同比下跌幅度已經(jīng)逼近20%。盡管哈弗品牌旗下仍有10余款車型在售，但可惜現(xiàn)如今已經(jīng)不是“多生孩子好打仗”的時代，倘若哈弗依然堅持過度開發(fā)SUV細分市場和換湯不換藥的戰(zhàn)略，而且再拿不出真正能夠領(lǐng)先于行業(yè)的核心本領(lǐng)，恐怕就要成為一個現(xiàn)象級品牌了。
要強調(diào)的是，哈弗品牌有近10款SUV車型，其售價都集中在9-15萬元的區(qū)間內(nèi)，這樣的產(chǎn)品布局策略，或許會更加精準地刺激消費，但同時一定會造成品牌內(nèi)耗。
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魏牌怎一個慘字了得
或許長城汽車早在幾年前就已經(jīng)預(yù)料到哈弗終會走下坡路，所以在5年前推出了以魏建軍名字命名的“魏派”（已改名為魏牌），試圖在高端市場闖出一番天地。
魏牌起初是挺風光的，單車型單月銷量就能做到破萬輛，但可惜初代VV 7由于存在各種調(diào)教不完善以及質(zhì)量問題，還沒來得及慶祝大賣就被市場打入了冷宮。直到2020年，橫空出世的國民越野車坦克300，令到魏牌又重新回到了大家的視野，可是長城又出于“寧可殺錯不可放過”的野心，將坦克系列獨立為一個品牌。
而在新能源的大潮下，好不容易等來咖啡平臺的DHT和DHT-PHEV車型，在售價上卻拿不出優(yōu)勢。與比亞迪DM/DM-i、長安iDD和吉利雷神系列相比，魏牌旗下的新能源SUV車型售價偏高，沒有太強的市場競爭力。
基于此，當下尷尬的是，魏牌在哈弗走下坡路之后，不但沒能成為新的銷量增長點扛起長城的銷量大旗，反而是長城旗下銷量占比最低的品牌，整個品牌9月份的銷量僅有2000輛出頭，甚至遠不如只銷售硬派越野車的坦克品牌。
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電動化進程落后于行業(yè)
站在汽車工業(yè)大改革的風口上，戰(zhàn)略方向會決定一家車企的未來。長城汽車如今跌出銷量TOP 10，其實就是因為在新能源戰(zhàn)略上作出了失誤的抉擇。
對于一家頭部車企而言，長城汽車在2018年才推出首款純電動車歐拉iQ，在時間點上就已經(jīng)偏晚一些。同時，iQ車型隨心所欲般的設(shè)計以及極其模糊的市場定位，正式上市后不出所料地大家唾棄，以致于長城汽車的在電氣化開端放了一個“啞炮”。
而之后的R1車型，得益于卡哇伊的設(shè)計和實惠的價格，可算是嘗試到了女性用戶為其“買單”的甜頭。但讓人匪夷所思的是，為了“討好”女性市場，長城竟然徹底地將歐拉打造為一個女性汽車品牌，令到男性消費者見而避之。
盡管我們不否認女性市場是一個非常有潛力的市場，但如果歐拉品牌只專注于女性市場的策略，那就這意味著歐拉將主動放棄更加大的男性市場。
更重要的是，除了歐拉品牌之外，長城汽車目前并沒有一個純電動汽車品牌，在純電動汽車市場的覆蓋面積也遠不及友商。至于劍走偏鋒的沙龍，根據(jù)品牌首款產(chǎn)品的類型來推算，大概率是開局不順的。
時至今日，長城汽車青黃不接的事實已經(jīng)徹底顯露出來，縱觀哈弗、魏牌、歐拉和坦克四大品牌，或者只有魏牌迎來爆發(fā)才能挽救長城汽車的頹勢。
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放下包袱，迎頭趕上
在產(chǎn)品布局上，長城汽車是唯一有包袱的自主車企。因為在2014年，魏建軍曾許下諾言：SUV不做到全球第一，絕不考慮推出轎車產(chǎn)品。
在SUV市場井噴的大環(huán)境之下，只專注于SUV和皮卡業(yè)務(wù)對于長城汽車確實是一個很有魄力戰(zhàn)略方向，但當SUV與轎車的銷量比例達到1:1并趨向穩(wěn)定，長城汽車單條腿走路的劣勢便被進一步放大。
因此長城汽車在2021年選擇“自打嘴巴”，正式宣布重啟轎車業(yè)務(wù)。長城汽車如今舉棋不定，或許就是對8年前的承諾有所顧忌。
但不管怎樣，既然長城汽車已經(jīng)決定重啟轎車業(yè)務(wù)，其實不妨放下“專注SUV”的包袱，同時也要從傳統(tǒng)燃油SUV中抽出身來，正兒八經(jīng)地將改革的精力集中在魏牌之上。
為什么說魏牌是最合適的品牌呢？
除了魏牌是最容易實現(xiàn)銷量增長的品牌之外，其實魏牌的品牌屬性更具可塑性，而且魏牌在新能源領(lǐng)域并不缺好的產(chǎn)品，DHT和DHT-PHEV系列的綜合表現(xiàn)都達到主流水平，唯獨是售價偏高勸退了不少消費者。
同時需要補強的是，魏牌的產(chǎn)品布局需要做到更加全面，在10萬-30萬的細分市場進行重重覆蓋之余，轎車業(yè)務(wù)也要迎頭趕上。
或許放下對哈弗這個功勛品牌的依賴，大刀闊斧的改革會令到長城汽車面臨陣痛，但可以肯定的是，只要長城找準方向成功改革，未來的路一定會更加明朗。