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“更愛”女人一年多之后，歐拉似乎“累”了。

近日，長(zhǎng)城汽車歐拉品牌召開了一場(chǎng)小范圍媒體溝通會(huì)，主要目的是為即將于10月27日上市的閃電貓預(yù)熱，并為歐拉品牌定位調(diào)整做了個(gè)“預(yù)熱”。

從媒體報(bào)道來(lái)看，在溝通會(huì)上，歐拉高管表示，希望借助閃電貓的上市，讓外界對(duì)于其 “更愛女人的汽車品牌”的定位，有更豐富的理解，從狹義走向廣義，從個(gè)人角度走向家庭角度。

換句話說(shuō)，歐拉希望自己的品牌定位不再是“專為女性”、“更愛女人”，而是男女通吃，以此進(jìn)入更主流的市場(chǎng)，獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。更直白的說(shuō)，就是歐拉準(zhǔn)備“變性”。這一轉(zhuǎn)變引發(fā)的關(guān)注和討論，與歐拉當(dāng)初決定定位“更愛女人”時(shí)一樣多。

從2021年初明確定位“更愛女人的汽車品牌”到現(xiàn)在，僅僅一年多時(shí)間，就要對(duì)一個(gè)品牌最核心的定位進(jìn)行調(diào)整，歐拉的這份對(duì)女性“偏愛”略顯不夠?qū)Ｇ?，至于不愛了的原因則非常簡(jiǎn)單——車不好賣了。

所以，準(zhǔn)確的說(shuō)，不是歐拉不愛女性用戶，而是女性用戶正在遠(yuǎn)離歐拉。

月銷量三連跌，新車不夠“女性友好”？

剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，9月歐拉批發(fā)銷量7606輛，同比下滑40.45%，并呈現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月環(huán)比下滑，1-9月累計(jì)銷量8.47萬(wàn)輛，與去年同期持平，而同期中國(guó)新能源車市場(chǎng)銷售61.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.9%，環(huán)比增長(zhǎng)14.7%，歐拉嚴(yán)重掉隊(duì)，而且按照現(xiàn)在的勢(shì)頭，今年全年歐拉銷量或?qū)⒊霈F(xiàn)同比下滑。

從今年前九個(gè)月的數(shù)據(jù)看，上半年歐拉的銷量還算正常，雖然也有波動(dòng)，但基本與大盤的波動(dòng)一致，并能在市場(chǎng)正常的月份保持月銷過(guò)萬(wàn)的水平，可惜進(jìn)入下半年，歐拉顯現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)乏力，更令人擔(dān)憂的是，在7月12日歐拉頗為重視的芭蕾貓上市后，并沒能帶動(dòng)歐拉的整體銷量。

這無(wú)疑讓歐拉的后續(xù)發(fā)展尷尬起來(lái)，因?yàn)?strong>在定位較低端的黑貓、白貓停產(chǎn)后，歐拉的主銷車型就只剩了好貓一款，品牌急需更多能走量的車型去繼續(xù)提升銷量規(guī)模，也需要進(jìn)一步向上占領(lǐng)更高端的細(xì)分市場(chǎng)，原本歐拉希望芭蕾貓去承擔(dān)起這兩個(gè)任務(wù)，但目前來(lái)看，芭蕾貓實(shí)際表現(xiàn)可謂難堪大任。

對(duì)于一個(gè)汽車品牌來(lái)說(shuō)，一款車的不成功往往不會(huì)是致命的，但對(duì)歐拉來(lái)說(shuō)，情況有點(diǎn)復(fù)雜，在芭蕾貓之后，歐拉的下一款新車是定位純電轎跑的閃電貓，該車將于10月27日上市，目前正在預(yù)熱期，熱度不算低，不過(guò)這款車的造型風(fēng)格和定位，跟歐拉之前的產(chǎn)品風(fēng)格有點(diǎn)不契合了。

按照歐拉自己的說(shuō)法，閃電貓擁有主流的尺寸、主流的造型，以及主流的價(jià)格，而品牌的目標(biāo)是希望其成為全新的“走量車型”。

的確，如果說(shuō)歐拉閃電貓不夠主流，估計(jì)保時(shí)捷都不答應(yīng)，但也正是因?yàn)槠湓煨惋L(fēng)格已經(jīng)是消費(fèi)者非常熟悉的“濃濃保時(shí)捷風(fēng)”，所以其再想跟歐拉此前的黑貓、白貓、好貓、芭蕾貓這幾款風(fēng)格非?！疤鹉仭钡呐曰囆头旁谝黄穑_實(shí)顯得有點(diǎn)不搭。

一方面原有品牌定位下的產(chǎn)品銷量乏力，另一方面新車與品牌定位存在嚴(yán)重的違和感，與其繼續(xù)“硬著頭皮”講女性定位的新品牌故事，不如干脆開講新故事，這大概就是歐拉當(dāng)下選擇品牌轉(zhuǎn)型的思路。

品牌定位如兒戲，歐拉為何朝秦暮楚？

回顧歐拉品牌成立至今的四年多發(fā)展歷程，從定位主流市場(chǎng)到定位更愛女人再到回歸男女通吃，一個(gè)品牌的核心定位朝秦暮楚如同兒戲，不得不讓人感到迷惑。

有業(yè)內(nèi)人士表示，歐拉品牌此舉說(shuō)明長(zhǎng)城汽車高層在推出歐拉品牌的時(shí)候，壓根就沒想清楚到底要把歐拉打造成一個(gè)什么樣的品牌，今天女性用戶占比挺高，就傲然宣告要做全世界更愛女性用戶的品牌，明天女性用戶不買單了，就要說(shuō)“男女通吃”，這么做跟小朋友玩過(guò)家家沒什么兩樣，太沒戰(zhàn)略定力。

在壹哥看來(lái)，歐拉的搖擺用“急功近利”來(lái)形容最為貼切，在轉(zhuǎn)型的大KPI下，另辟蹊徑搞創(chuàng)新本來(lái)是正確的選擇，但為了創(chuàng)新而創(chuàng)新則大可不必，尤其是在根本沒有想明白品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略、定位的商業(yè)邏輯、女性消費(fèi)者核心訴求的情況下，僅僅高喊口號(hào)做做表面功夫，或許能換來(lái)一時(shí)的流量，然而終究會(huì)被流量反噬。

坦白說(shuō)，聚焦女性消費(fèi)者的“她經(jīng)濟(jì)”確實(shí)是近些年的熱詞，也能找出一大堆數(shù)據(jù)證明這確實(shí)有很大增長(zhǎng)空間，歐拉專注瞄準(zhǔn)女性用戶市場(chǎng)不失為一個(gè)好的選擇，特別是在常年一直以男性消費(fèi)者為主的汽車市場(chǎng)，女性用戶當(dāng)然還有很多未被滿足、未被看到的需求，如果歐拉真的能夠滿足這些需求，發(fā)展空間不用懷疑。

可惜，歐拉并沒有這個(gè)誠(chéng)意，也沒展現(xiàn)出這個(gè)實(shí)力，從無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)上，壹哥都能感受到歐拉的“敷衍”，比如一位看上去非常直男的總經(jīng)理、一群看上去非常man的男性高管，以及一位并不算走流量路線的男性代言人，再比如不夠原創(chuàng)卻硬要說(shuō)走復(fù)古路線的芭蕾貓、充滿對(duì)女性開車技術(shù)不行這一刻板印象卻以關(guān)愛為名反復(fù)強(qiáng)調(diào)的智能輔助駕駛配置，以及反復(fù)宣講更愛女性卻套路滿滿的配置方案……

筆者身邊的一位女同事對(duì)歐拉的品牌印象描述可謂極具代表性：作為一個(gè)女性消費(fèi)者，從歐拉宣布定位更愛女性開始，她就一直很關(guān)注這個(gè)品牌，但圍觀了其種種產(chǎn)品廣宣和營(yíng)銷套路后，她不僅沒有感受到這個(gè)品牌對(duì)女性用戶的了解和關(guān)愛，反而有一種強(qiáng)烈的女性用戶只是歐拉借來(lái)講述品牌故事的“工具人”的感覺——名為傳播實(shí)為收割。

所以對(duì)于歐拉此次更改品牌定位，筆者非常想代表這位女同事說(shuō)一句：謝謝歐拉放過(guò)廣大的女性用戶，那些被歐拉標(biāo)簽到固化的——駕駛技術(shù)不在行、內(nèi)飾必須粉粉的、造型必須萌萌的，即便使出渾身解數(shù)依然感覺不到被尊重和有獨(dú)立審美品味的女性用戶。

在更愛女性用戶之前，一個(gè)新創(chuàng)的品牌得先把女性用戶當(dāng)個(gè)正常人，而打動(dòng)女性用戶的產(chǎn)品，首先要是一款基本意義上能打動(dòng)一個(gè)正常人的好產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，再去做女性化的產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，而不該是打著更愛女性用戶的名義，把廣大“姐妹們”都當(dāng)韭菜來(lái)收割。

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