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同樣是面對(duì)食品安全問題，為何海天味業(yè)引發(fā)口誅筆伐，而老鄉(xiāng)雞卻獲得了輿論一致認(rèn)可？

文丨BT財(cái)經(jīng) 游璃

靠“土味營(yíng)銷”成功的老鄉(xiāng)雞火爆出圈了。

近日，一篇標(biāo)題為《老鄉(xiāng)雞菜中吃出商標(biāo)？束從軒開店1100家 》的文章被媒體報(bào)道后，引發(fā)熱議。

沒想到老鄉(xiāng)雞的應(yīng)對(duì)方法令業(yè)界大跌眼鏡，老鄉(xiāng)雞內(nèi)部立即開啟“自查自糾”計(jì)劃，將自身問題完全公開，邀請(qǐng)全社會(huì)一同監(jiān)督。這一做法更是在整個(gè)餐飲界“激起千層浪”。

據(jù)BT財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞“自查自糾”計(jì)劃并不是現(xiàn)在剛剛啟動(dòng)，而是堅(jiān)持了一年多。每個(gè)月10號(hào)左右，老鄉(xiāng)雞都會(huì)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布上個(gè)月的自查自糾報(bào)告，將自身問題通過自媒體平臺(tái)公開，截止目前，已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了18篇。

而且老鄉(xiāng)雞的自查報(bào)告內(nèi)容之詳盡超出想象。比如，這份它9月發(fā)布的自查自糾報(bào)告，從問題的發(fā)現(xiàn)，原因溯源，到整改措施列得清清楚楚：

眾多財(cái)經(jīng)媒體稱老鄉(xiāng)雞此舉為“拿自己開刀”、“要卷死餐飲同行”。不僅在自媒體平臺(tái)火爆，老鄉(xiāng)雞的“自查自糾”報(bào)告還成功登上了微博熱搜。在微博的網(wǎng)友評(píng)論區(qū)里，不少用戶表示：“就喜歡你們的態(tài)度！永遠(yuǎn)支持老鄉(xiāng)雞！”、“好家伙，別家都是遮掩，你居然想讓更多問題被看到”“看到一個(gè)企業(yè)該有的擔(dān)當(dāng)……”甚至有網(wǎng)友稱老鄉(xiāng)雞的自查報(bào)告比自己寫的學(xué)術(shù)報(bào)告都規(guī)整。

比起橫跳于餐飲行業(yè)生命線左右的海天味業(yè)，曾被認(rèn)為是“土味品牌”的老鄉(xiāng)雞，在面對(duì)食品安全問題等方面被認(rèn)為表現(xiàn)得更為老辣，這是否能作為它成功上市的依托？想要攻擂“中式快餐第一股”，老鄉(xiāng)雞夠格了嗎？

老鄉(xiāng)雞做對(duì)了什么？

2022年以來，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、和府撈面、楊國(guó)福麻辣燙等多家中式餐飲公司奔赴二級(jí)市場(chǎng)這座“圍城”尋求融資。圍城外的新人紛至沓來，圍城內(nèi)的老手卻不見得日子好過。

有著“醬茅”之稱的海天味業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品存在雙標(biāo)嫌疑，輿論壓力蔓延了半月不止，曝料至今，海天味業(yè)股價(jià)已經(jīng)下滑了12%，單日最高跌幅達(dá)到9.35%。不難看出，品質(zhì)與安全，始終是消費(fèi)者選購食物時(shí)最關(guān)注的因素。

余波未消的海天味業(yè)，招致第一輪震蕩的事件其實(shí)很簡(jiǎn)單。有消費(fèi)者到網(wǎng)上曬出海天品牌海外線產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其配料表中只含有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料，而對(duì)比中國(guó)大陸，內(nèi)地市場(chǎng)普遍都在販?zhǔn)郯劝彼徕c、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑的海天醬油，關(guān)于海天味業(yè)是否區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的問題被引爆，爭(zhēng)論就此爆發(fā)。

熱議出現(xiàn)后，海天味業(yè)分別于9月30日和10月4日做出了兩輪回應(yīng)，反應(yīng)速度不可謂不快，市場(chǎng)卻并不買賬。有趣的是，不少業(yè)內(nèi)大V及意見領(lǐng)袖都認(rèn)為，海天味業(yè)這次暴雷是公關(guān)問題，因?yàn)槭褂檬称诽砑觿┍緵]有錯(cuò)，只要按照國(guó)標(biāo)尺度執(zhí)行，產(chǎn)品的安全就有所保障。

但事實(shí)確實(shí)如此嗎？西方有句諺語，“危機(jī)發(fā)生時(shí)，背后的問題已經(jīng)多到能把船鑿得千瘡百孔了?！焙Ｌ煳稑I(yè)作為上市公司，消費(fèi)者、投資人和自身都是無形中觀望并審視它的眼，雙標(biāo)事件看似是簡(jiǎn)單的信任危機(jī)，實(shí)際上還暴露出了它對(duì)消費(fèi)者的輕視。

兩次回應(yīng)中，海天味業(yè)先是避重就輕地表示要起訴網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，再是把自己上升到民族企業(yè)的高度，將網(wǎng)友的理智質(zhì)疑歪曲為“挑起消費(fèi)者和中國(guó)品牌企業(yè)的對(duì)立”。BT財(cái)經(jīng)在之前的文章《海天醬油，賣不動(dòng)了？》中理智的指出，海天醬油的最大問題不是來自添加劑，而是自己標(biāo)榜為“釀造醬油”（天然發(fā)酵而成），但是實(shí)際上卻使用了添加劑，這與自然發(fā)酵的說法是相悖的。

反觀老鄉(xiāng)雞對(duì)自查自糾的重視與認(rèn)真，評(píng)價(jià)一句“吊打海天”也不為過。

翻閱老鄉(xiāng)雞官方公眾號(hào)可以看到，10月13日，老鄉(xiāng)雞自查自糾小組做出了第18期工作報(bào)告公示。公示中，老鄉(xiāng)雞拆分出餐廳自查自糾、用餐顧客投訴、神秘顧客體驗(yàn)、媒體報(bào)道披露四個(gè)篇章，根據(jù)8月報(bào)告中反饋的集中性問題和意見，得出臨期食材報(bào)廢、后廚衛(wèi)生清潔、服務(wù)及出品標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)，9月份的工作內(nèi)容由此展開，工作流程完整可考。

除了涉及餐廳的名稱、發(fā)生時(shí)間和情況描述樣樣清楚以外，老鄉(xiāng)雞還貼出了整改前后的對(duì)比圖，并給出具體整改措施，有消費(fèi)者開玩笑說：“導(dǎo)師要是能看到我的實(shí)驗(yàn)報(bào)告寫成這樣，含笑九泉應(yīng)該也甘愿了?！?/p>

這樣的評(píng)論區(qū)，跟大多數(shù)品牌的想象應(yīng)該完全不同。

許多企業(yè)翻車后要么裝作沒看見不回應(yīng)，要么顧左右而言他，把逞強(qiáng)嘴硬當(dāng)作關(guān)鍵詞，海天味業(yè)就是后者。能夠主動(dòng)暴露缺點(diǎn)并處理好所謂“家丑”的，老鄉(xiāng)雞還真是行業(yè)中為數(shù)不多的企業(yè)。

食品行業(yè)研究員郭子飛認(rèn)為：“餐飲行業(yè)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，長(zhǎng)期處在一個(gè)半手工作業(yè)的狀態(tài)，很多環(huán)節(jié)都需要形形色色的人參與進(jìn)來，至今都很難徹底的標(biāo)準(zhǔn)化。老鄉(xiāng)雞在全國(guó)有 1000 多家連鎖店，日均接待幾十萬人次，在這么龐大的門店基數(shù)和服務(wù)人次下，不可能完全不出錯(cuò)，顧客投訴也很難避免。”

郭子飛進(jìn)一步指出，老鄉(xiāng)雞去解決這個(gè)世界級(jí)難題的方法就是透明化，這種“透明”的勇氣，應(yīng)該值得所有餐飲企業(yè)去學(xué)習(xí)，這種信任甚至可能會(huì)成為一家餐飲企業(yè)最核心的資產(chǎn)。雖然問題是必然存在的，但是透明、有效的改進(jìn)和完善，卻會(huì)導(dǎo)致非常不一樣的結(jié)果。

老鄉(xiāng)雞不能只做老鄉(xiāng)的生意？

雖然用自曝其短來實(shí)現(xiàn)反向監(jiān)督的方式顯得有些“另類”，但實(shí)際上，中式快餐領(lǐng)域內(nèi)，老鄉(xiāng)雞絕對(duì)是“網(wǎng)紅品牌”。

公開資料顯示，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立于2003年10月，前身為創(chuàng)始人束從軒在安徽省合肥市舒城路開業(yè)的“肥西老母雞”快餐店，招牌菜為“肥西老母雞湯”。2012年，老鄉(xiāng)雞正式替代肥西老母雞。

此后，老鄉(xiāng)雞一路“彎道超車”，相繼落戶武漢、南京、上海、北京等城市。據(jù)招股書顯示，截至2021年末，老鄉(xiāng)雞共有1073家門店，年?duì)I收近44億元。

誕生之初一直被認(rèn)為是“山寨肯德基”的老鄉(xiāng)雞，也硬生生的發(fā)展到和洋快餐平起平坐。2019年10月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布“年度中國(guó)快餐企業(yè)70強(qiáng)”榜單，老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐榜首，與麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王共同進(jìn)入四強(qiáng)。

到目前為止，沖刺A股的有老娘舅、老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基三家新中式快餐，被并稱為“新中式快餐三大巨頭”。從消費(fèi)者定位上看，老娘舅品牌名源自長(zhǎng)三角地區(qū)的方言稱呼，創(chuàng)立至今始終把長(zhǎng)三角作為核心市場(chǎng)，招股書中可以看到，老娘舅經(jīng)營(yíng)收入主要分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個(gè)地區(qū)，其中浙江近三年收入占比為54.08％、56.88％和57.13％，半壁江山地位穩(wěn)固。

市場(chǎng)過分集中帶來的后果是地區(qū)屬性突出，長(zhǎng)三角以外地區(qū)消費(fèi)者提起老娘舅，想起的多半是家庭倫理喜劇或俗語，品牌心智占領(lǐng)得并不完善。而鄉(xiāng)村基始于川渝，是三巨頭中唯一一家登陸過美股的企業(yè)，雖然在2016年已經(jīng)私有化退市，但二次沖擊資本市場(chǎng)仍然勢(shì)頭不減。公開資料顯示鄉(xiāng)村基全國(guó)化拓展的野心猶在，副品牌“大米先生”已經(jīng)在湖北、湖南、上海擴(kuò)張多家門店，不過知名度尚未打開，消費(fèi)者對(duì)主副品牌的印象不深，協(xié)同作用就很難發(fā)揮。

老鄉(xiāng)雞最為不同的是它很早就依靠官微走紅，一條“咯咯噠”一條“下班啦”的工作量讓很多年輕人甚是羨慕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，老鄉(xiāng)雞的出圈事件光近兩年就有花200元開一場(chǎng)“土味”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、“放飛自我式”微博運(yùn)營(yíng)：每天變著格式的“咯咯噠”、與藍(lán)V趣味互動(dòng)等。

老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品也在很大程度上俘獲著顧客的心，網(wǎng)絡(luò)作家肖渾就積極表示：“無數(shù)次想贊美老鄉(xiāng)雞，每當(dāng)不想或不方便走遠(yuǎn)，或者想吃點(diǎn)健康清淡的，來老鄉(xiāng)雞準(zhǔn)沒錯(cuò)。穩(wěn)定踏實(shí)地提供服務(wù)，樸素，廉價(jià)，味道家常，不驚艷但也沒有難吃的，看著還挺干凈衛(wèi)生，座椅餐具紙巾用著都舒服，簡(jiǎn)直滿足了我對(duì)一個(gè)食堂的所有要求。”

不過殘忍的是，網(wǎng)絡(luò)熱度沒能完全反映在財(cái)報(bào)上。殘酷的資本市場(chǎng)更信賴數(shù)據(jù)，2019、2020、2021三年，老鄉(xiāng)雞凈利潤(rùn)分別為1.6億、1.1億和1.3億元，凈利率只有5.6%、3.2%和3%。雖然中式快餐更注重“平價(jià)”標(biāo)簽，本身就走的是薄利多銷路線，但主營(yíng)業(yè)務(wù)近三年18.9%、17.2%和16.5%的毛利率也在證明，老鄉(xiāng)雞的盈利能力一直在走下坡路。

對(duì)此，老鄉(xiāng)雞解釋道，這是由于主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響。如果老鄉(xiāng)雞無法通過提高經(jīng)營(yíng)效率化解門店租賃與人員成本上漲的不利影響，公司將面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降的風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致門店關(guān)停。

此外，老鄉(xiāng)雞一直采取直營(yíng)店模式，在安徽省本土作戰(zhàn)的老鄉(xiāng)雞采用這種模式游刃有余。有了全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)加持以及食客們對(duì)老安徽口味的鼎力支持，直營(yíng)店模式可謂經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。2021年，老鄉(xiāng)雞僅在安徽市場(chǎng)的營(yíng)收占比就達(dá)到70.65%。

招股書也證實(shí)了這一點(diǎn)，991家直營(yíng)門店中，扛起營(yíng)收大旗的還是安徽省。誕生在安徽的老鄉(xiāng)雞2003年把第一家店落在了合肥，2010年開遍安徽，隨后逐步擴(kuò)張到南京上海。

但是，這種模式也存在一定的隱憂，招股書顯示，老鄉(xiāng)雞在2021年時(shí)南京、武漢有大量門店持續(xù)虧損，安徽地區(qū)以外只有上海等客單價(jià)更高的城市扭虧為盈。

老鄉(xiāng)雞在其招股書風(fēng)險(xiǎn)提示中寫道，“由于公司目前生產(chǎn)加工基地仍主要在安徽合肥，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，來自安徽的收入占比始終處于較高水平，2021年為70.65%，而2019年、2020年這一數(shù)據(jù)分別為82.01%、79.97%。也就是說，老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品供應(yīng)鏈并不完善。

此外，老鄉(xiāng)雞旗下直營(yíng)門店前期的裝修支出約為40萬至100萬，這意味著，諸如此類開支都將通過企業(yè)負(fù)債的形式進(jìn)行消化，外地直營(yíng)店的資本結(jié)構(gòu)性負(fù)重還需要老鄉(xiāng)雞本土店鋪的營(yíng)業(yè)收入來彌補(bǔ)。

對(duì)此，餐飲零售行業(yè)研究員李智勇表示：“從整個(gè)中式餐飲賽道來看，老鄉(xiāng)雞確實(shí)極具發(fā)展?jié)摿?，老鄉(xiāng)雞一直以來都是資本眼中的“香餑餑”，且目前餐飲行業(yè)處于投融資的“黃金時(shí)代”。實(shí)體店開店的房租、水電、裝修、人工這些硬性支出很難避免，疫情一直沒有過去，盈虧平衡的周期被拉長(zhǎng)也算是合理。投資人們可以保持適當(dāng)關(guān)注，養(yǎng)店周期結(jié)束或者規(guī)模效應(yīng)起效后應(yīng)該能有一波反彈?！?/p>

發(fā)力搶灘A股

李智勇敢于讓投資人持續(xù)觀望，原因就在于他對(duì)餐飲行業(yè)依舊保有長(zhǎng)期看好態(tài)度。“以我們國(guó)家現(xiàn)在的人口體量，中式快餐一個(gè)品牌開出上萬家店都是完全有可能的。但不管是老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基還是真功夫，門店數(shù)量基本還停留在千店規(guī)模，可見未來的擴(kuò)張空間有多大。”

第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)與李智勇的說法可以互相印證。弗若斯特沙利文的調(diào)研中指出，中式快餐年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)能夠達(dá)到14%左右，以這個(gè)速度發(fā)展下去，2025年時(shí)中國(guó)中式快餐市場(chǎng)大約能達(dá)到12685億元，與此同時(shí)，這片藍(lán)海市場(chǎng)的頭部玩家集中度并不高。

投資過老鄉(xiāng)雞的加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾向媒體解釋，餐飲業(yè)本質(zhì)上是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但要想做得更大，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、選址系統(tǒng)模擬和數(shù)據(jù)管理維護(hù)都需要長(zhǎng)期投入，這對(duì)公司的資金鏈和人才培養(yǎng)體系是不小的考驗(yàn)。

這或許也解釋了老鄉(xiāng)雞沖刺A股的原因，盡管餐飲企業(yè)的現(xiàn)金流通常來說相對(duì)健康，但疫情當(dāng)前，客流遭受沖擊的情況下經(jīng)營(yíng)狀況很難不受影響。三年時(shí)間下來，不少企業(yè)開始重新思考引入資本的必要性，5月提交上市申請(qǐng)的老鄉(xiāng)雞不是第一家，更早開始籌備的鄉(xiāng)村基甚至已經(jīng)在7月30日向港交所提交了第二次上市申請(qǐng)。

不同的是，老鄉(xiāng)雞選擇的戰(zhàn)場(chǎng)是A股，這個(gè)做法其實(shí)并不常見。

同花順數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞提交申請(qǐng)時(shí)A股餐飲上市企業(yè)為4家，港股為8家。投資界人士解釋道，這是因?yàn)楦酃傻纳鲜虚T檻相對(duì)寬松，而A股對(duì)餐飲企業(yè)的食品安全、財(cái)務(wù)、門店運(yùn)營(yíng)管理水平等都有著更為嚴(yán)苛的要求，上市不確定性較大。不過A股的好處在于流動(dòng)性更好，成長(zhǎng)性和利潤(rùn)符合上市要求時(shí)，A股上市是更有助于實(shí)現(xiàn)利益最大化的選擇。

坦白說，橫向?qū)Ρ饶壳耙呀?jīng)披露招股書的擬上市企業(yè)，老鄉(xiāng)雞的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)算不上最好。楊國(guó)福麻辣燙門店超過5700家；鄉(xiāng)村基2021年收入為46.12億元，而老鄉(xiāng)雞收入為43.9億元，更新后招股書顯示鄉(xiāng)村基2022年前5個(gè)月錄得營(yíng)收17.93億元，高于去年的17.33億元。

當(dāng)然老鄉(xiāng)雞也有自己的優(yōu)勢(shì)，比起拿出子品牌試圖貼上年輕化標(biāo)簽的鄉(xiāng)村基，離消費(fèi)者更近、更懂年輕人、更了解市場(chǎng)想要什么的老鄉(xiāng)雞早就贏在了起跑線。

今年5月，老鄉(xiāng)雞同樣陷入輿論風(fēng)波。媒體質(zhì)疑其欠繳了1.6萬名員工的社保公積金，與海天味業(yè)不同的是，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)迅速進(jìn)行了回應(yīng)，先客觀回應(yīng)表示媒體計(jì)算方式有誤，后低頭認(rèn)錯(cuò)表示實(shí)際參保率雖有93.75%，但的確還有改進(jìn)空間。

其實(shí)在董事長(zhǎng)回應(yīng)以前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少聲音為它說話，相關(guān)話題下的熱門評(píng)論表示：“2019年底未交社保人數(shù)是8000多，2020年底是6000多，2021年底是1800多，所以合計(jì)是1.6萬多？逐年減少的人數(shù)不能累加，合計(jì)完全就是胡扯，總共沒交的人數(shù)不就是8000多嗎？”

這背后折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是無論搶灘A股成功與否，老鄉(xiāng)雞真誠(chéng)待客的品牌形象都已經(jīng)成功植入消費(fèi)者心中。二級(jí)市場(chǎng)資金接入能夠?yàn)槔相l(xiāng)雞帶來更多彈藥，但比起投資續(xù)命，老鄉(xiāng)雞更需要警惕的是能不能保持良好口碑，會(huì)不會(huì)在最拿手的領(lǐng)域陰溝翻船。

老鄉(xiāng)雞集團(tuán)董事長(zhǎng)束從軒曾說：“見微知著?！弊霾惋嬕仓v究一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流，有了良好的底子在，多少風(fēng)雨飄搖也能做到終不倒。消費(fèi)者是最難討好的群體，他們善變、多疑，但又渴望真心，想繼續(xù)保持來之不易的口碑，老鄉(xiāng)雞必須堅(jiān)持到最后一秒。

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